人工智能下的數(shù)字廣告變革：現(xiàn)狀，機(jī)會(huì)與關(guān)鍵問(wèn)題

摘要：本文聚焦于人工智能技術(shù)在智能廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，首先概述智能廣告發(fā)展歷程。接著根據(jù)四步驟模型，介紹了既有研究中人工智能應(yīng)用于廣告流程的方式。最后，本文指出了智能廣告未來(lái)發(fā)展中值得關(guān)注的重要機(jī)會(huì)和亟待考慮發(fā)關(guān)鍵問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：人工智能;智能廣告;數(shù)字廣告;流程變革

一、數(shù)字廣告發(fā)展：歷史回顧

數(shù)字廣告，指“利用數(shù)字渠道營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，其主要目標(biāo)是通過(guò)各種形式的數(shù)字媒體來(lái)推廣品牌”（Jablonska， 2018）。自1994年首個(gè)橫幅廣告亮相伊始，數(shù)字廣告在過(guò)去27年間已發(fā)生巨大變化。李海容指出：“如果說(shuō)交互式廣告是數(shù)字廣告的第一階段，程序化廣告是第二階段，那么智能廣告將是數(shù)字廣告的第三階段?！?/p>

人工智能的出現(xiàn)與發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字廣告邁入智能廣告階段。人工智能的核心是開(kāi)發(fā)自動(dòng)化解決方案以應(yīng)對(duì)需人工干預(yù)的問(wèn)題。Luger 等（1993）將其定義為：“計(jì)算機(jī)科學(xué)中有關(guān)智能行為自動(dòng)化的分支”。一般認(rèn)為，人工智能應(yīng)用于廣告領(lǐng)域自2011年始，程序化購(gòu)買(mǎi)是首個(gè)引入AI的步驟（Qin等，2019）。隨后，在這一基礎(chǔ)上，基于賣(mài)方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、需求側(cè)平臺(tái)等形成了相對(duì)完整的智能廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)，推動(dòng)數(shù)字廣告邁入智能階段。

二、人工智能應(yīng)用于廣告過(guò)程：四步驟模型

人工智能對(duì)廣告流程的影響是一種破壞性升級(jí)（Jiang等，2019）。根據(jù)Qin等（2019），人工智能技術(shù)推動(dòng)廣告流程可劃分為四步驟，包括消費(fèi)者洞察，廣告創(chuàng)作，媒體規(guī)劃與購(gòu)買(mǎi)以及廣告影響評(píng)估。下面，筆者將梳理既有文獻(xiàn)中人工智能的流程應(yīng)用：

（1）消費(fèi)者洞察。指使用社交網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)來(lái)分析來(lái)自廣告市場(chǎng)中多來(lái)源的大量數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者的真正需求（Qin等，2019）。人工智能首先應(yīng)用于獲得消費(fèi)者在線生活方式和行為軌跡的個(gè)性化信息。例如，利用STAUP-Mine算法挖掘消費(fèi)者習(xí)慣。而后，根據(jù)獲得的信息創(chuàng)建消費(fèi)者數(shù)字資料，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)構(gòu)建將廣告與消費(fèi)者匹配的模型。

（2）廣告創(chuàng)作?；谙M(fèi)者洞察的結(jié)果，人工智能技術(shù)（如目標(biāo)語(yǔ)義提取，情感和主題分析）可用于推斷消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意廣告的偏好及提取廣告內(nèi)容創(chuàng)建的算法邏輯（Deng，2019），這使得自動(dòng)大規(guī)模創(chuàng)建量身定制的廣告內(nèi)容，如個(gè)性化廣告文案智能生成系統(tǒng)SGS-PAC成為可能。

（3）媒體規(guī)劃與購(gòu)買(mǎi)。其目的是讓廣告內(nèi)容觸達(dá)用戶。媒體規(guī)劃與購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)可看作是人工智能技術(shù)在程序化購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)一步拓展。相較于以數(shù)字廣告放置過(guò)程為核心的程序化購(gòu)買(mǎi)（Chen等， 2019），計(jì)劃是媒體規(guī)劃的額外過(guò)程，基于前述環(huán)節(jié)和算法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)點(diǎn)和行為軌跡進(jìn)行模擬，將廣告渠道和媒體購(gòu)買(mǎi)正確組合在一起。

（4）廣告影響評(píng)估。即從收集到的數(shù)據(jù)中獲取關(guān)于廣告影響的準(zhǔn)確反饋，并根據(jù)不同反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)響應(yīng)。通過(guò)反饋分析（如雙通道卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）、調(diào)整優(yōu)化（如循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的文本學(xué)習(xí)方法）等評(píng)估并協(xié)同調(diào)整廣告內(nèi)容、優(yōu)化改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)體系。

三、智能廣告的未來(lái)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我們看到，人工智能的應(yīng)用為數(shù)字廣告添加了新屬性，并推動(dòng)其進(jìn)入發(fā)展新階段。在最后一節(jié)，筆者想簡(jiǎn)要談?wù)勂渌麘?yīng)用領(lǐng)域及亟待解決的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，當(dāng)前研究已指出絕大部分智能廣告應(yīng)用領(lǐng)域，不過(guò)，人工智能技術(shù)還為廣告帶來(lái)了一個(gè)重要機(jī)會(huì)，即與社會(huì)科學(xué)研究相結(jié)合，運(yùn)用人工智能來(lái)分析處理文化差異的可能性。大量研究已發(fā)現(xiàn)不同文化背景導(dǎo)致社會(huì)心理差異（例如個(gè)體主義-集體主義對(duì)社交媒體廣告效果的影響，Errmann，2019），這顯然會(huì)導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バЧ牟町?。人工智能技術(shù)使得通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶的背景特征成為可能，這改變了傳統(tǒng)廣告投放模式在在線渠道識(shí)別文化背景差異的劣勢(shì)，結(jié)合相關(guān)研究的成果，能使廣告情感接受程度與傳播效果得到針對(duì)性提升。

此外，盡管人工智能技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)注入了活力并帶來(lái)了全新機(jī)會(huì)，我們不應(yīng)忘記這“是一種破壞性升級(jí)”，智能廣告仍然存在許多關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)。

其一，數(shù)據(jù)隱私與安全性問(wèn)題。這是老生常談的問(wèn)題。近年國(guó)內(nèi)外頒布的隱私條例如知名的CCPA，均提供了可用于廣告研究的法律框架和術(shù)語(yǔ)。根據(jù)CCPA相關(guān)規(guī)定，個(gè)人信息中包括消費(fèi)者的個(gè)人標(biāo)識(shí)符，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽歷史記錄等信息類型，對(duì)AI隱私至關(guān)重要。在眾多隱私問(wèn)題中，人工智能技術(shù)必須首先解決有邊界的隱私數(shù)據(jù)訪問(wèn)問(wèn)題以建立用戶信任。

其二，廣告歧視。Katyal（2019）指出，我們?cè)谌斯ぶ悄芗夹g(shù)中使用的表達(dá)是“垃圾進(jìn)，垃圾出”。換句話說(shuō)，不良數(shù)據(jù)會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)使不平等現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，從而導(dǎo)致反饋回路復(fù)制現(xiàn)有偏見(jiàn)形式。區(qū)別化廣告推送是否會(huì)加劇廣告歧視與不平等問(wèn)題？這些都亟需我們進(jìn)一步的研究和思考。

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作者簡(jiǎn)介：徐迎紫（1997.05-），女，漢，浙江紹興人，碩士研究生。研究方向：社交媒體