紅人經濟視角下的旅游直播研究

李欣妍 趙亮 周小清

摘要：旅游直播作為旅游業(yè)新的營銷方向，在促進旅游業(yè)發(fā)展規(guī)范化，加快旅游業(yè)轉型升級方面有重要意義。本文從紅人經濟領域入手，探究旅游直播的發(fā)展?jié)摿?，討論旅游直播在實踐中的應用，發(fā)現旅游直播在實際發(fā)展中的不足直播并提出相應的改進策略。

關鍵詞：旅游直播;紅人經濟;粉絲效應

一、紅人經濟的概念及內涵

“紅人”即網絡紅人，是指借助互聯網平臺，通過展示個人技能及特點，從而達到吸引眼球，獲取大量粉絲支持的人群。紅人的本質是一種偶像化的社會型人格，因此要打造紅人，首先要打造人設，然后在與網民的互動中贏得粉絲認同，完成真正意義上的紅人。一開始的網絡紅人主要以炒作的形式在網絡爆紅，逐漸有了一定的變現能力。由于行業(yè)規(guī)范的不完善，使得網紅與低俗綁定在一起，“網紅”一詞一度成為貶義詞的代表。再后來隨著網絡寬帶的全面覆蓋，大量視頻、直播平臺崛起，網紅誕生的門檻越來越低，他們通過社交媒體的運營，吸引大批粉絲，再通過直播等形式對粉絲人群進行精準的定向營銷。這種將粉絲的關注轉化為購買力的變現方式，就是“紅人經濟”。

近幾年來，紅人經濟在直播平臺和短視頻平臺的推動下，發(fā)展十分迅速，紅人經濟現在已經催生近萬億級的市場以及巨大的流量，為人們的生活帶來極大的改變。依托互聯網，紅人逐漸形成了“紅人-粉絲”去中心化的社會結構，不斷通過滲透新的行業(yè)與場景，形成多元化的創(chuàng)新商業(yè)生態(tài)，甚至通過紅人這個角色達到填補智能商業(yè)人格化空白的作用。在納入經濟的過程中，紅人經濟帶來流量與流量的變現，變?yōu)橐环N新型的經濟業(yè)態(tài)。

目前我國紅人經濟的變現主要來源集中在廣告營銷和電商變現兩大主力。商業(yè)變現中核心變現的數據一是流量，二是銷量。流量的提升是一個網紅乃至一個企業(yè)或品牌必須經歷的階段。2020年受疫情影響全球經濟發(fā)展速度較緩慢，但互聯網卻是其中的一個意外。因為李佳琦和薇婭的直播帶貨，夢潔股份八天七個漲停板，御家匯17天股價翻倍，被帶過貨的21家公司，都實現了“沾薇婭即漲，貼李佳琦即飆”，甚至一眾流量明星現在也涌入直播帶貨的行業(yè)。流量的提升也成為一個網紅乃至一個企業(yè)或品牌必須經歷的階段。

二、旅游直播的現狀

旅游直播是指人們借助網絡平臺，在旅游時開啟直播的一種方式，和尋常的旅游直播相同的是，如果主播直播時的行為可以獲得觀眾的認可，觀眾將會向主播贈送禮物以次來表示認同或感謝，使得主播進一步變現。旅游直播不僅僅是豐富觀眾旅游體驗的營銷方式，也是一種新型的旅游模式。據目前各直播平臺的現狀可知，目前旅游直播的主播大多數是網紅，OTA平臺負責帳號的運營等幕后工作。將網紅作為旅游直播的主播可以當作直播的一個賣點，靠網紅的影響力可以提高OTA平臺的知名度，旅游地一方面可以因此獲得曝光度，另一方面通過主播對旅游地全方位的介紹也可以提升觀眾對旅游地的認可度，使得旅游地獲得更多的客源和更多的收益。以途牛和花椒在直播中的合作為例，王祖藍帶領團隊赴馬爾代夫直播，直播過程中僅點贊數量就高達70萬，這一場直播打響了途牛旅行的名號，獲得了消費者的高度認可，大大提升了旅游平臺的消費成交額。通過搜索可知，斗魚和去哪網聯手打造旅游直播，邀請十幾位網絡紅人前往普吉島等八大旅游地進行旅游直播，全方位立體化的展示旅游直播目的地，極大程度的提升了去哪網的知名度。

三、發(fā)展旅游直播的必要性

2020年是對抗疫情的一年，人們都配合疫情防控做到不出門這一防疫措施。當人們都呆在家中共同抗疫，手機成為人們了解信息和打發(fā)碎片化時間的工具;人們通過手機了解國家疫情防控的進程和國家新頒布的各項政策，在人們宅家時間的增多碎片化時間充足的大背景下網絡直播行業(yè)迎來了新的發(fā)展風口，促使直播帶貨這一營銷手段和宣傳方式躍進大眾視野。直播行業(yè)的不斷興起讓在疫情下飽受重創(chuàng)的旅游業(yè)看到了新的曙光，很多OTA平臺利用短視頻平臺進一步的給予大眾了解和認識旅游的機會。而旅游行業(yè)的宣傳方式也應該從傳統(tǒng)意義上的廣告、報紙宣傳向通過旅游直播全方位，多元化，立體化的展示旅游景區(qū)步步轉變。

突如其來的疫情，對剛開始有發(fā)展的旅游行業(yè)帶來了一定程度上的打擊，使得旅游行業(yè)的發(fā)展停滯不前，旅游經濟指數不斷下滑，讓與旅游行業(yè)相關的一系列的交通、酒店、餐飲等行業(yè)經濟發(fā)展遭受重創(chuàng)。因此，順應經濟潮流“旅游+直播”這一模式的發(fā)展也是是迫在眉睫。

首先，旅游直播具有真實性，通過直播的手段對景區(qū)進行實況宣傳，利用視頻直播功能讓觀眾從中獲得沉浸式的參與感和存在感，進而加強傳播效率。目前視頻直播可以將當地的實際情況傳播出來，是游客們通過傳統(tǒng)圖片和錄制視頻觀看體驗不到的。新媒體的運用與宣傳手段已經有了大幅度提升，直播作為當前宣傳的最為真實和直觀的方式，更貼近實際。在直播中運用VR技術、航拍技術、3D技術等特寫鏡頭去反復切換，給旅游者們全方位、無死角的直觀展現。將景區(qū)的特點、特色、優(yōu)點、缺點一并展現出來，讓主播與觀眾進行互動搶答，大大的增加觀眾的真實感，進而增加游客旅游意愿，吸引更多游客。

其次，旅游直播具有及時性和互動性，主播可對游客的問題進行及時的回答，與觀眾進行實時互動，彌補游客信息鑒別能力的不足;進而增強游客信息轉化能力和提高信息溝通效率。并且還可以借助于旅游帶貨的功能，將旅游者最為重視的“食宿行”三個部分進行網絡銷售，以較大的優(yōu)惠力度吸引游客，不僅可以解決游客的交通住宿問題，還從另一方面給旅游行業(yè)帶來經濟收益。例如今年618和雙十一這種大型購物節(jié)活動的開展，網紅主播李佳琦與薇婭也對著名的旅游景區(qū)進行門票，食宿，交通等相關方面進行直播帶貨。例如上海迪士尼這一景點就有快速通道門票、三天兩夜食宿門票等多種種類的旅游套餐帶貨，上海迪士尼的客流量的增多，經濟收益也隨之提升。同樣的對于新晉網紅丁真來說，他因為面對鏡頭微笑一炮而紅，隨之抓住機會與當地旅游局簽訂合同，成為當地的旅游大使。丁真在直播中宣傳了他的家鄉(xiāng)四川甘孜，隨后甘孜就成為了網紅打卡地，丁真的宣傳為當地的旅游事業(yè)做出了巨大貢獻。據了解到丁真的走紅不僅使四川甘孜這一地方走進人們視野，同時還帶動當地民宿行業(yè)的發(fā)展。丁真與甘孜的案例可以看出旅游直播可以在一定程度上帶動景區(qū)發(fā)展。隨著直播行業(yè)的興起，紅人的變現能力也是決定紅人體量的關鍵因素之一。

在新冠疫情的籠罩下，為了拯救旅游業(yè)，旅游直播興起了浪潮，這成為了不少旅游企業(yè)自救的方式，也將如何將旅游直播做好變成了一個值得深思的問題。顯而易見，旅游直播促進了旅游業(yè)的復蘇，很多在疫情中被沖擊的旅游企業(yè)，國內各大景區(qū)以及旅游公司，都開始迅速的選擇了直播的形式迅速回血，想要挽救經濟的損失。我們以張家界旅游景區(qū)為例來看，張家界景區(qū)采取了網絡直播的營銷戰(zhàn)略，舉辦了一場網紅直播旅游節(jié)，他們通過網紅自帶商品的方式以及借助網紅粉絲的作用，銷售一些特價商品，帶動網民在線觀光，從而對張家界景區(qū)進行推廣和營銷。這一新興的商業(yè)化營銷戰(zhàn)略確實奏效了并且達到了不錯的效果，自一月到七月份，張家界景區(qū)接待旅游總人數高達1417.21萬人次，同比恢復了35%，帶來了159.27億元的經濟收入，同比恢復了34.5%。這一新興的商業(yè)化模式激活了疫情中的用戶旅游需求，幫助旅游業(yè)挽回了幾百億的損失，從而加速了資金的回籠，助力了旅游業(yè)的復蘇。助力不同旅游項目的發(fā)展需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略，就如伍岱麒表示：“對于旅游景點來說，通過線上視頻直播的方式進行推送，并且利用旅游主播或者知名博主進行線上的講解，使消費者能夠對旅游景點的第一印象有初步了解，促進下單購買特色產品;對于旅游地的特產，比如云南盛產的鮮花餅、著名的北京烤鴨以及中國的珍品茶葉，像是阿里山的茶葉，這些具有特色的從土特產可在直播里加以介紹，以促進全國各地甚至世界其它地方的消費者線上購買。這也是對當地旅游業(yè)周邊資源的探索挖掘，促進旅游全產業(yè)鏈產業(yè)發(fā)展。”另外，杜山川則表示，直播+旅游的營銷方法會不斷迭代更新。利用網絡主播的粉絲效應進行專業(yè)化直播帶貨，將某一旅游景區(qū)的特色產品、旅游紀念品出售到全國各地，使旅游直播更加具有商業(yè)化，從而帶動當地的經濟發(fā)展。

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基金項目：遼寧科技大學2021年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“旅游直播：行業(yè)前景分析與理論研究”，項目編號：X202110146247。