城市馬拉松賽事品牌認知對重訪意愿的影響研究

倪軍，張宇，蔡理

摘要：目的：基于態(tài)度理論和“刺激-有機體-反應”理論構建結構方程模型探索品牌認知和城市形象感知對重訪意愿的影響。方法：利用“滾雪球”的方式進行抽樣調查，主要采用問卷調查的方式，回收328份有效問卷，使用AMOS 24.0對結構方程進行檢驗。結果：品牌質量認知、品牌個性認知和品牌象征認知均能正向影響參與者的重訪意愿，路徑系數(shù)分別為0.27、0.34、0.20;品牌質量認知、品牌個性認知和品牌象征認知能夠通過城市情感形象感知影響參與者的重訪意愿，間接效應估計值分別為0.089、0.095、0.051;品牌質量認知、品牌個性認知能夠通過城市認知形象感知影響參與者的重訪意愿，間接效應估計值分別為0.035、0.035，品牌象征認知在不能通過認知形象感知影響參與者的重訪意愿;城市情感形象感知的總間接效應大于城市認知形象感知的總間接效應。結論：品牌認知對重訪意愿有直接影響，也能通過城市形象感知間接影響重訪意愿。揭示品牌認知對重訪意愿的影響關系，對提升馬拉松賽事的品牌建設，促進馬拉松賽事的品牌化發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：重訪意愿;品牌認知;城市馬拉松;城市形象;結構方程模型;中介

中圖分類號：G80-051文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2021）04-0043-10

Influence of brand perception on revisit intention of urban marathon： A structural equation model with parallel mediation

NI Jun1，2，ZHANG Yu3，CAI Li1*

1.Qingdao Engineering Vocational College， Qingdao 266112， Shandong， China; 2. School of Sport Sciences， Nanjing Normal University， Nanjing 210023， Jiangsu， China; 3. School of Psychology， Nanjing Normal University， Nanjing 210097， Jiangsu， China

Abstract：Objective： To construct a structural equation model based on attitude theory and stimulus-organic-response theory to explore the effects of brand perception and city image perception on revisit intention. Methods： 328 valid questionnaires were collected and AMOS 24.0 was used to test the structural equation. Results： Brand quality cognition， brand personality cognition and brand symbol cognition all positively affected participants’ revisit intention， and the path coefficients were 0.27， 0.34 and 0.20， respectively. Brand quality perception， brand personality perception and brand symbol perception could influence participants’ revisiting intention through city emotional image perception， and the estimated indirect effects were 0.089， 0.095 and 0.051， respectively. Brand quality cognition and brand personality cognition could influence participants’ revisit intention through city image perception， and the estimated indirect effects were 0.035 and 0.035， respectively. Brand symbol cognition could not influence participants’ revisit intention through cognitive image perception. The total indirect effect of city emotional image perception is greater than that of city cognitive image perception. Conclusion：Brand perception has a direct impact on revisit intention， and can also indirectly affect revisit intention through city image perception. It is of great practical significance to reveal the relationship between brand cognition and revisiting intention， and to improve the brand construction of marathon and promote the brand development of marathon.

Key words：revisit intention; brand recognition; urban marathon; city image; structural equation model; mediation

重訪意愿是游客行為的研究熱點，也是旅游目的地生命周期和經濟效益的重要指標。作為體育旅游的重要形式，城市馬拉松（以下稱“馬拉松”）賽事的涌現(xiàn)，加劇了“產品創(chuàng)新不足，賽事同質化”的困境，降低了參與者的需求滿足程度，對賽事的開發(fā)和管理形成了挑戰(zhàn)。品牌建設是體育賽事創(chuàng)新發(fā)展的必由之路，《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中明確提到：“推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性的品牌賽事?！痹谌藗兞晳T用品牌來辨識世界的文化消費時代，提升品牌效應成為馬拉松賽事的營銷核心，也是實現(xiàn)賽事旅游產品差異化的必要舉措。在國家政策的引領以及馬拉松賽事“一賽一品牌，一城一特色”舉辦理念的呼應下，馬拉松賽事品牌化發(fā)展效果顯著，逐漸涌現(xiàn)出一批有影響力的品牌賽事，例如北京馬拉松、廈門馬拉松和上海馬拉松等。品牌被公認為“無形資產”，也是重要的推廣資源和創(chuàng)收來源。品牌認知是品牌化程度的重要評價指標，品牌管理專家凱勒認為：“品牌的真實價值和前景取決于消費者以及他們對品牌的認知程度”。在馬拉松賽事品牌化發(fā)展的背景下，參與者對馬拉松賽事的品牌認知能否影響其重訪意愿？受什么類型需求動機支配的品牌認知更能喚醒參與者的重游意愿呢？值得注意的是，城市馬拉松賽事的興起和發(fā)展，為城市提供了可持續(xù)利用的旅游資源和發(fā)展動力。馬拉松賽事是在城市場域下發(fā)生的，參與者的體驗升華不僅與個人有關，更與地方環(huán)境有著直接的聯(lián)系。馬拉松賽事能否作為一次城市活動的“贊助”，通過滿足參與需求來提升參與者對城市的評價？換言之，參與者的品牌認知能否影響到參與者對城市形象的感知？城市形象感知能否在參與者重訪意愿的決策“黑箱”中產生影響，在品牌認知的刺激下強化參與者重訪意愿呢？為此，本研究基于參與者的視角，引入中介變量城市形象感知，通過中介模型的構建來探究品牌認知對馬拉松參與者重訪意愿的影響機制，在實踐上為基于品牌認知利用的馬拉松賽事管理和開發(fā)提供指導。

1理論基礎與研究假設

1.1具身認知視角下的品牌認知概念界定

品牌認知是品牌管理學、消費者行為學中重要的概念，它是消費者與品牌之間關系強度的重要體現(xiàn)。雖然很多學者以認知心理學為基礎對品牌管理進行了大量研究，并提出了“品牌認知”的概念，但是對該概念的界定和維度劃分尚無定論。過去的品牌認知的概念主要從信息加工理論的視角進行闡釋，沒有考慮到環(huán)境及個體經驗的作用。考慮到馬拉松賽事的特殊性，本研究對品牌認知的界定主要從“具身認知”的觀點進行探討。

具身認知理論認為“認知并不單是在腦神經系統(tǒng)中的表征的操作;確切地說，認知最初是在活的身體的界面上進行的”，具身認知的過程被認為是內部信息加工與外部環(huán)境的協(xié)調統(tǒng)一。按照傳統(tǒng)品牌認知的觀點，馬拉松賽事的品牌認知是品牌要素信息在大腦中的客觀化表征，因個體理解能力和記憶能力的不同，品牌名稱、標識和產品特性等要素在參與者大腦中的認知程度有所不同，這種差異主要體現(xiàn)在個體對客觀信息理解的深淺上。但作為體驗的主體，身體具有能動性和反思性，而非僅僅作為規(guī)訓的對象而存在。在實際中，參與者對品牌的認知還受個人經驗和環(huán)境的影響，作為一項參與體驗型的品牌，馬拉松賽事品牌認知更強調個體基于實際感受表現(xiàn)出的主觀上的差異，參與者對馬拉松賽事品牌的認知應該是參與者本身與賽事相互作用的結果。

Rokeach認為消費者的品牌認知是受需求動機支配的，這也得到了國內學者許正良的支持。企業(yè)在進行品牌定位時應考慮滿足消費者功能性、體驗性和象征性3種類型需求。本研究立足于具身認知的視角，認為馬拉松賽事品牌認知是“身體-環(huán)境”協(xié)調統(tǒng)一的結果。同時借鑒許正良對品牌認知的劃分方式，將品牌認知劃分為：品牌質量認知、品牌個性認知和品牌象征認知三個維度。品牌質量認知是參與者基于自身功能性需求被滿足的情況而做出的評價，滿足參與者功能性需求的主要依靠體育品牌的性能，如賽道設計、成本花費、志愿服務、賽事安全性等體育服務的效果。品牌個性認知是品牌在參與者自身心理需求映射下呈現(xiàn)出的人性形象，反映了參與者基于實際體驗而產生的情感流露，是受參與者體驗性需求支配的認知結果。品牌象征認知反映了品牌對參與者自我表現(xiàn)、自尊需求、身份展示及社會認同的需求，是由參與者對品牌的心理附加意義產生的。

1.2馬拉松賽事品牌認知與重訪意愿之間的關系

重返意愿是游客行為的范疇，也是游客對旅游目的地忠誠的重要體現(xiàn)。重訪意愿最初被Gyte等用來測量英國游客重游西班牙的意愿程度，但隨著研究的逐漸深入，重訪意愿的內涵也在發(fā)生變化，如Bigne等人認為重游意愿可以通過對再次重游意愿和推薦意愿的測量而獲得。本研究以弗里德曼的態(tài)度理論中的“認知-情感-行為”為理論基礎構建構馬拉松賽事品牌認知與重訪意愿之間的關系假設。在“認知-情感-行為”研究范式中，三部分是相互獨立、互相影響的，是學者們在探究個體認知對行為影響機制的主要依據(jù)。例如，吳婭雄基于態(tài)度理論驗證了品牌認知與消費者溢價支付的關系，發(fā)現(xiàn)品牌認知質量價值、認知情感價值與消費者溢價支付意愿呈正相關，而品牌認知社會價值對溢價支付意愿呈負相關。

相比于有形產品，服務產品的質量較為抽象，難以捕捉，消費者對服務的評價是服務產品質量的最直接體現(xiàn)。品質優(yōu)良是品牌存在的前提，提供優(yōu)質的服務，更容易驅動消費者產生未來行為意愿，如曹月娟在紅色文化旅游游客服務質量感知對行為意愿的影響的研究時發(fā)現(xiàn)，游客服務質量感知會直接影響游客行為意愿。據(jù)此，提出假設：

H1：馬拉松品牌質量認知能夠正向影響參與者的重訪意愿。

在具身參與過程中，賽事的要素以信息的形式進入?yún)⑴c者的大腦，進而引起情感等方面的變化。Aaker基于自我協(xié)調理論提出消費者更喜歡與自己個性一致的品牌個性，例如一些喜歡戶外冒險運動的“發(fā)燒友”更青睞參加一些驚險、刺激的比賽，換言之，在一些驚險、刺激類的比賽中更利于那些“發(fā)燒友”獲得特殊體驗感上的滿足。品牌個性認知能夠提升消費者的品牌偏好，提升消費者的參與度、信任和忠誠度。程勵等人構建了以“仁義禮智信”為結構及內涵的美食旅游目的地品牌個性維度模型，并通過實際調查證明了美食旅游目的地品牌個性各維度對旅游意向具有顯著正向影響。據(jù)此，提出假設：

H2：馬拉松品牌個性認知能夠正向影響參與者的重訪意愿。

品牌象征認知反映了參與者潛在的自我表現(xiàn)、自尊需求、身份展示及社會認同等，“是其能夠流露在外的并能夠得到他人認可的價值”。許多研究和證據(jù)表明，由于受傳統(tǒng)文化影響，中國消費者往往對高檔的，象征著權力、地位和聲望的商品具有特殊偏好，存在明顯的地位消費或炫耀性消費傾向。在消費領域方面，消費者對品牌象征價值的認知能夠有效影響其消費意向，朱麗葉等人證明了品牌象征價值對溢價支付意愿有顯著正向影響。馬雪瑞等人驗證了目的地品牌象征性意義的感知正向顯著影響到訪意向。據(jù)此提出假設：

H3：馬拉松品牌象征認知能夠正向影響參與者的重訪意愿。

1.3城市形象感知的中介作用

馬拉松賽事品牌認知與重訪意愿之間也許并非一種直接的關系，品牌認知在直接引發(fā)重訪意愿的同時，可能還需要受其他關聯(lián)因素的影響促成參與者的重訪意愿。根據(jù)“刺激-有機體-反應”理論（stimulus-organism-response，SOR），刺激要通過接受者的意識來影響心理，這種心理刺激會引發(fā)有機體內認知、生理、情感和思維活動，進而產生內在或者外在的反應。在本研究中，視馬拉松賽事品牌認知為參與者的一個外部刺激，引起參與者的城市形象感知的動態(tài)變化，以此揭示參與者最終行為決策的“黑箱”過程。城市形象感知是參與者對城市看法和印象的總和，在參與者的未來重訪決策“黑箱”中，較高的品牌認知有助于提升參與者的愉悅感、沉浸感和滿足感，使參與者對城市屬性的評價更加積極，同時激發(fā)出參與者對城市愉悅、喜愛甚至是沉浸的情感。陸朋將旅游目的地劃分為以生活舒適品質、基礎設施與環(huán)境、娛樂活動等要素為內涵的認知形象，以人文及自然環(huán)境、目的地吸引力、地方特色等要素為內涵的獨特形象和以愉快、放松、興奮等要素為內涵的情感形象，并實證驗證了三者對游客的目的地品牌形象感知有正向影響作用。黃劍鋒等證明了旅游目的地的原始風貌、文化特質等客觀本真性元素以及旅游者享受獨特精神體驗、沉浸傳統(tǒng)歷史文化、自我聯(lián)結人類文明等存在本真性元素均能夠正向影響旅游者的目的地形象感知（包括認知維度和情感維度）進而正向影響旅游者的地方依戀。Prayag發(fā)現(xiàn)目的地形象是推動游客發(fā)生推薦行為和重訪意愿的直接動因。據(jù)此提出假設：

H4：城市認知形象感知在品牌質量認知和重訪意愿之間起中介作用;H5：城市認知形象感知在品牌個性認知和重訪意愿之間起中介作用;

H6：城市認知形象感知在品牌象征認知和重訪意愿之間起中介作用;H7：城市情感形象感知在品牌質量認知和重訪意愿之間起中介作用;

H8：城市情感形象感知在品牌個性認知和重訪意愿之間起中介作用;

HN：城市情感形象感知在品牌個性認知和重訪意愿之間起中介作用。

綜上所述，本研究構建了馬拉松賽事品牌認知對重訪意愿影響機制的概念模型（見圖1）。

2研究設計

2.1變量測量

本研究借鑒國內外成熟量表，并結合專家訪談和問卷預發(fā)放的方式，設計相關測量變量的題項，得到包含品牌認知、城市形象感知和重訪意愿3部分的整體量表（見表1）。

鑒于馬拉松賽事品牌認知方面的研究較少，而馬拉松賽事屬于賽事旅游的重要板塊，因此在編制馬拉松賽事品牌認知的量表時不僅參考了體育賽事方面的成熟量表，同時也參考了旅游領域的成熟量表。具體而言，參考曹月娟關于游客服務質量感知量表和梁金輝等人關于中國馬拉松賽事參賽者的滿意度測評指標體系，編制了馬拉松品牌質量認知量表;參考了馬培艷等人編寫的滑雪消費者品牌個性感知量表，編制了馬拉松品牌個性認知量表。參考沈雪瑞等人、朱麗葉等人關于目的地品牌象征性意義的測量量表編制，其中“那場馬拉松能夠體現(xiàn)我對健康生活的追求”屬于自擬題項，通過與相關跑友交流發(fā)現(xiàn)馬拉松成為許多跑者追求健康生活的方式，并且這一題項也得到有關專家的認可，最終形成馬拉松賽事品牌象征認知量表。城市情感形象感知與依戀于同一目的地的情感或感覺有關，如高興、愉快、令人興奮等，本研究中參考了劉力關于城市情感形象感知的量表，該量表的信度和效度已經在不同的研究背景下 （語言、樣本、文化和環(huán)境）得到了可靠的驗證。城市認知形象感知是跑者對城市屬性的信念和知識，如氣候、習俗等，關于城市認知形象的測量，本研究主要參考了謝雙玉關于武漢市認知形象的測量量表，編制了城市認知形象量表。關于重訪意愿量表，主要參考了涂紅偉編制游客行為意愿量表，從中選取了關于游客推薦和重訪意愿的4個題項，并對題項進行了適當?shù)男薷?。所有題項均采用李克特5點計分法，得分越高，表示被調查者對該題項的認同度也越高。經過小樣本測試后，修訂了問卷。最終，形成了包含14個題項的品牌認知量表、10個題項的城市形象感知量表和4個題項的重訪意愿量表。

2.2研究樣本與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)探究目的，本研究選擇城市馬拉松參與者為調查對象，主要采用滾雪球和方便抽樣相結合的調查方式。其中滾雪球抽樣適合于容易找到那些屬于特定群體的被調查者，調查的成本也比較低。調查時間從2020年8月20日開始到10月31日結束，共分為兩個階段。第一階段確定初始雪球，即在南京、南昌、鄭州、蘇州、西安、深圳、北京、武漢、上海、青島等城市中利用社會關系尋找了31位參加過城市馬拉松的同學、好友進行問卷調查。第二階段是31位調查者完成后，讓其推薦自己關系成熟的馬拉松愛好者進行填寫，或者在自己加入的馬拉松社團群中填寫，每人最多推薦20份。雪球在第二輪滾動后結束，通過問卷星軟件發(fā)放收集數(shù)據(jù)，問卷填寫結束后會通過軟件發(fā)放紅包。本次調查共回收403份問卷，刪除線上馬拉松、山地馬拉松、太湖馬拉松、43公里越野賽等非城市類的馬拉松賽事42份，所有選項一致的問卷33份，共得到有效問卷328份，有效率為81.4。

樣本的社會人口學特征：在性別分布上，男性占66.8，女性占33.25，男女比例接近2∶1;從年齡上看，18～34歲占74.7，以中青年為主;教育背景方面，以大專、本科和碩士以上學歷為主，占88.1;從收入來看，3 000元以上占63.7，以中高等收入為主?？傮w來看， 樣本的分布比較均勻， 隨機性比較理想， 具有良好的內容效度。

2.3變量的信效度檢驗

2.3.1信度檢驗

本研究主要通過Cronbach′s α值來檢驗量表的可靠性和穩(wěn)定性。經檢驗，取樣適切量數(shù)KMO=0.817>0.5，Bartlett球形檢驗值為0.000，說明可以進行因子分析。本研究中總量表Cronbach′s α系數(shù)為0.920，高于0.8;6個維度的Cronbach′s α系數(shù)在0.844～0.918之間，高于0.60，表明量表的一致性信度達到了理想的結果。通過計算組合信度CR以進一步檢驗量表的信度及內部一致性，結果顯示，各維度的組合信度CR值在0.840～0.919之間，皆大于0.7，說明量表信度較好。參考Podsakoff和Organ的建議，用哈曼（Harman）單因子方差的方法，對量表的同源偏差進行檢驗。結果顯示，第一個未旋轉的因子的解釋方差為32.97，小于50，說明單一因子解釋的大部分變異不存在，同源偏差現(xiàn)象不嚴重，可以進一步分析。

2.3.2效度檢驗

本研究所使用的題項都來自于國內外學者的成熟量表，并且得到了相關專家的認可，可以保證問卷內容效度的有效性。結構效度又分為聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度通常情況下根據(jù)平均方差萃取量（AVE）觀測，若AVE值大于0.5說明，各維度之間有良好的聚合效度。如表2所示，AVE值在0.573～0.694之間，大于0.5，說明6個維度有較好的聚合效度。區(qū)分效度常用AVE值與各維度間的皮爾森相關系數(shù)進行檢驗，具體方式是將各構念的AVE值的算術平方根與構念間的皮爾森相關系數(shù)做比較，如果算術平方根高于皮爾森相關系數(shù)，則認為該維度具有區(qū)分效度。如表2所示，對角線部分為AVE的算術平方根，均高于所在行與列的相關系數(shù)，即均大于各維度間的皮爾森相關系數(shù)，因此可以判斷6個維度具有區(qū)分效度。

3假設檢驗

3.1品牌認知對重訪意愿的直接預測作用

品牌質量認知、品牌個性認知和品牌象征認知對重訪意愿直接效應模型如圖2所示，選擇χ2/df（小于3）、RMSEA（小于0.08）、GFI（大于0.9）、AGFI（大于0.9）、IFI（大于0.9）、CFI（大于0.9）等學界常用指標評價模型的擬合結果。本模型的擬合結果為：χ2/df=2.040，RMSEA=0.056，GFI=0.920，AGFI=0.894， IFI=0.964，CFI=0.964。除AGFI外，其他指標均已達到理想標準，有學者指出絕對擬合指標GFI、AGFI達到0.8即達到一般接受標準，因此模型的擬合良好。其中品牌質量認知（β=0.27，P<0.001）、品牌個性認知（β=0.34，P<0.001）和品牌象征認知（β=0.20，P<0.001）對重訪意愿均有正向的影響作用，且受體驗性需求支配的品牌個性認知對重訪意愿的影響作用最大。

3.2城市形象感知的中介作用

本研究中，各題項的偏度系數(shù)絕對值處于0.2～1.48之間，峰度系數(shù)的絕對值在0.08～2.29之間，分別小于3和8，樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)性標準，可以用極大似然法進行估計。用AMOS 24.0 構建結構方程模型，根據(jù)擬合結果χ2/df=2.277<3，RMSEA=0.0628<0.08，GFI=0.864>0.8，AGFI=0.835>0.8，IFI=0.925>0.9，CFI=0.925>0.9，GFI、AGFI達到一般接受標準（大于0.8小于0.9），其他指標均達到理想接受標準，所以模型擬合良好。對模型做進一步分析發(fā)現(xiàn)，城市情感形象感知（β=0.27，P<0.001）和城市認知形象感知（β=0.16，P=0.003<0.05）對重訪意愿的路徑系數(shù)均顯著。品牌質量認知對城市情感形象感知（β=0.33，P<0.001）和城市認知形象感知（β=0.219，P<0.001）的路徑系數(shù)均顯著，表明城市認知形象感知和城市情感形象感知在品牌質量認知和重訪意愿之間起部分并行中介作用;品牌個性認知對城市情感形象感知（β=0.35，P<0.001）和城市認知形象感知（β=0.22，P<0.001）的路徑系數(shù)均顯著，表明城市認知形象感知和城市情感形象感知在品牌個性認知和重訪意愿之間起部分并行中介作用;品牌象征認知對城市認知形象感知（β=0.06，P=0.385>0.05）的路徑系數(shù)不顯著，對城市情感形象感知（β=0.19，P=0.002<0.01）的路徑系數(shù)顯著，說明城市情感形象感知在品牌象征認知和重訪意愿之間起部分中介作用。見圖3所示。

采用Bootstrap方法中的Bias-Corrected Bootstrap檢驗全模型中介效應的顯著性。雖然，中介效應檢驗的方法有逐步檢驗法和Sobel Test法，但Mackinnon等人發(fā)現(xiàn)這兩種方法的統(tǒng)計功效 （Power） 較低，并且容易低估第Ⅰ類錯誤率。用Bootstrap法來檢驗中介效應，能提供最準確的置信區(qū)間估計，且統(tǒng)計功效最高。在AMOS軟件中設置2 000次的重復抽樣，置信區(qū)間選擇95，若置信區(qū)間的下限和上限包含零值，則說明中介效應不顯著，反之，則顯著。由表3可知，除了城市認知形象感知在品牌象征認知和重訪意愿之間的置信區(qū)間＼包含0以外，其他中介變量估計值在95置信區(qū)間中均不包括0，說明中介變量顯著性存在。其中，城市情感形象感知和城市認知形象感知在品牌質量認知對重訪意愿的預測路徑上占的總間接效應為0.089+0.035=0.124，在品牌個性認知到重訪意愿的預測路徑上占的總間接效應為0.095+0.035=0.130。城市情感形象感知在品牌象征認知到重訪意愿的預測路徑上占的中介效應為0.051。其中城市情感形象感知的總間接效應占總效應的（0.089+0.095+0.051）/（0.124+0.130+0.051+0.15+0.21+0.15）=28.8，城市認知形象感知的總間接效應占總效應的（0.035+0.035）/（0.124+0.130+0.051+0.15+0.21+0.15）=8.59。這表明在品牌認知的三個維度對重訪意愿預測作用中有28.8是通過城市情感形象感知正向預測，有8.59是通過城市認知形象感知正向預測。

4討論

4.1品牌認知正向影響參與者的重訪意愿：品牌個性認知的影響最大

結果顯示，品牌質量認知（β=0.27）、品牌個性認知（β=0.34）和品牌象征認知（β=0.20）均能正向影響參與者的重訪意愿，假設H1、H2、H3成立。品牌質量認知能夠影響參與者的重訪意愿，說明當志愿服務、賽道布置、組織服務等方面不斷滿足參與者的功能性需求時，參與者的品牌質量認知水平會不斷得到提升，從而引發(fā)參與者產生重訪意愿，這與吳泗宗等人的研究結果一致。品牌個性認知能夠影響參與者的重訪意愿，說明參與者會基于自身體驗對賽事產生特殊的情感聯(lián)結，使品牌個性認知水平得到不斷提升，Alexandris指出當參與者感知到的賽事品牌個性與其本人的個性相一致時，會對該品牌產生忠誠，重訪意愿是品牌忠誠的重要體現(xiàn)。馬拉松是一項與自己對抗的運動，需要強大的意志力做支撐，它代表了一種健康的生活方式，符合當下精英階層的思想追求，因此它被賦予了積極的象征意義。品牌是象征性需求表達的載體，一些人會借助奢侈品牌表達彰顯自己尊貴的地位，馬拉松賽事品牌使參與者的象征性需求得以物化和表達，當參與者在跑步過程中明顯感受到自尊需求、身份展示及社會認同等需求不斷得到滿足時，其品牌象征性水平便會提升，產生重訪意愿。

值得注意的是，馬拉松賽事品牌個性認知對參與者重訪意愿的影響大于品牌質量認知和品牌象征認知，說明基于體驗而形成的情感價值成為馬拉松參與者首要因素，參與者對情感價值的關注逐漸超越了帶有服務性的品牌功能價值和具有表達性的品牌象征價值。其原因可能是，情感在馬拉松實踐的當下時刻作用于身體，造成瞬間的身體強度變化和心理情緒波動，并且因體驗而產生的情感變化的影響具有持續(xù)性，能夠長期作用于參與者。

4.2城市形象感知的中介作用：城市情感形象感知正向中介作用大于城市認知形象中介作用

中介效應的檢驗結果顯示，城市情感形象感知在賽事品牌認知和重訪意愿之間起中介作用，假設H7、H8、H9成立;城市認知形象感知在賽事品牌認知和重訪意愿之間起中介作用，假設H4、H5成立，而城市認知形象感知在品牌象征認知和重訪意愿之間中介效果不具有統(tǒng)計學意義（β=0.06，P=0.385>0.05），因此假設H6不成立。檢驗結果說明，馬拉松賽事品牌認知的三個維度可以促進城市認知形象感知和城市情感形象感知來正向影響參與者的重訪意愿。城市情感形象感知的正向中介作用（28.8）大于城市認知形象感知的中介作用（8.59），說明相比于強化對城市屬性的記憶，馬拉松賽事品牌認知更容易提升參與者主觀的情感、情緒來影響重訪意愿。

對于參與者而言，馬拉松不僅僅是一次賽事，也是一次對城市的解讀過程。在參與過程中很容易發(fā)生體育賽事品牌與城市品牌之間的形象轉移，同時有學者也發(fā)現(xiàn)目的地形象對正向影響體育賽事形象的影響不顯著。品牌轉移現(xiàn)象很好地佐證了本研究中“刺激-有機體”的關系，參與者對馬拉松賽事品牌形成的正向認知會使其對城市（品牌）的感知做出正向評價，品牌質量認知、品牌個性認知和品牌象征認知會刺激參與者的城市形象感知，當參與者的功能性需求、情感性需求和象征性需求被逐漸滿足時，會使參與者在城市場域中的參與感、沉浸感、認同感不斷得到提升，使參與者對城市屬性的評價更加積極，同時激發(fā)出參與者對城市愉悅、喜愛甚至是沉浸的情感。這一研究結果與MacCartney關于游客對國際體育賽事積極認知有助于提升目的地的形象的研究結論是一致的。良好的形象感知會讓個人在旅游期間產生良好的情緒狀態(tài)，從而促進參與者重訪意愿的形成。

城市認知形象感知在品牌象征認知和重訪意愿之間沒有起中介作用，其原因可能是參與者的象征性認知水平較低（M=3.64），賽事旅游的效用沒有達到參與者提升自身形象和社會地位的預期，與自己形象相一致賽事品牌缺乏身份提升的價值，從而導致賽事的品牌象征認知無法激發(fā)參與者對城市的文化特色、自然景觀、基礎設施等做出顯著性的積極評價，使得城市認知形象感知無法在品牌象征認知和重訪意愿之間發(fā)揮中介作用。而城市情感形象感知能夠在品牌象征認知和重訪意愿之間發(fā)揮中介作用，說明參與者對城市的主觀判斷更容易受到影響，受情感和情緒的影響較大。

4.3管理啟示

4.3.1優(yōu)化品牌認知要素，完善品牌進化結構

重訪意愿是賽事效益的直接體現(xiàn)，本研究通過實際調查發(fā)現(xiàn)馬拉松賽事品牌認知對參與者的重訪意愿有直接正向的影響。參與者的品牌認知奠定了馬拉松賽事品牌化發(fā)展的基礎，它是聯(lián)結參與者與品牌之間的橋梁，也是品牌進化的核心結構。因此，推進馬拉松賽事品牌化發(fā)展，提升賽事的影響力，需不斷優(yōu)化賽事品牌認知各層次的要素，樹立優(yōu)質的賽事形象，以完善品牌進化結構。第一，賽事運營人員要立足于參與者的角度，提供持續(xù)可靠的賽事服務，統(tǒng)籌賽前，布局賽中，完善賽后，滿足參賽者的功能性需求，提升參與者的品牌質量認知水平。第二，凸顯品牌的個性元素。根據(jù)研究結果可知，參賽者的品牌個性認知對重訪意愿的影響最大，因此，在賽事管理過程中，賽事開發(fā)人員要利用不同的資源稟賦，加強賽事的精神文化內涵，構筑個性鮮明的賽事品牌形象，疏通參與者與品牌之間的心理聯(lián)結路徑，以參與者的情感體驗為重要抓手，促進賽事的可持續(xù)發(fā)展。第三，塑造品牌的象征價值，進行品牌象征定位，明確品牌的價值觀念，加強參與者對品牌的認同感，促進參與者自我意義的實現(xiàn)，進而形成重訪意愿。

4.3.2融合城市特色元素，構建“城”“賽”協(xié)同發(fā)展路徑

馬拉松賽事品牌認知一方面能夠影響參與者的重訪意愿，同時也能夠通過提升參與者對城市形象的感知評價提升參與者的重訪意愿。城市的資源稟賦是馬拉松賽事品牌化發(fā)展的重要依托，同時精心設計和管理的馬拉松賽事可以創(chuàng)造和加強城市形象。管理運營人員不僅要在賽前加強對于賽事的宣傳，同時也要加強對舉辦城市人文與自然方面的宣傳。首先，要以賽道布置為抓手，優(yōu)化賽事路線，合理融入地域風貌、文化場景、商業(yè)中心、知名院校等特色元素，打造別具一格的賽道。在進行賽事策劃時，不可忽視馬拉松的旅游屬性，城市的資源稟賦賦予馬拉松賽事的特色，是提升馬拉松賽事品牌認知的關鍵。其次，要加強標志性賽道的遴選。一方面，馬拉松賽事要借助標志性賽事為賽事提質增效，另一方面，馬拉松賽事巨大的人流效應可以對該場域進行有效宣傳，更有利于強化賽事與城市的銜接度，提高參與對城市與賽事的認同與依戀。最后，根據(jù)調查結果可知，參與者的城市情感形象感知更容易被激發(fā)，對重訪意愿的影響作用較大，因此，在進行馬拉松賽事管理和營銷時，可以基于大數(shù)據(jù)調研分析，構建參與者在舉辦城市中的情感畫像，通過營銷和宣傳等方式引導和鼓勵參與者在閑暇之余前往那些能夠激發(fā)情感的城市場域，提升城市對參與者的情感激勵作用。

4.4研究局限及未來展望

本研究還存在很多不足， 有待繼續(xù)研究：（1）本研究采用的橫斷面相關設計，通過結構方程模型只揭示了概念之間的關系并不能推測因果關系，未來可采用實驗或縱向設計開展研究;（2）受限于研究目的，本文只探究了城市馬拉松品牌認知對重訪意愿的影響，隨著我國體育旅游事業(yè)的發(fā)展，未來可擴大研究范圍;（3）城市情感形象感知和城市認知形象感知在品牌認知三個維度與重訪意愿的影響中起部分中介作用，說明還存在其他中介變量，本研究中并沒有深入挖掘，這是未來可進一步挖掘之處。

5結論

（1）馬拉松賽事品牌質量認知、品牌個性認知、品牌情感認知均能夠正向影響參與者的重訪意愿，其中受體驗性需求支配的品牌個性認知對重訪意愿的影響最大。

（2）品牌質量認知和品牌個性認知均能正向夠刺激參與者的城市情感形象感知和城市認知形象感知，從而影響參與者的重訪意愿。

（3）品牌象征認知僅能通過刺激參與者的城市情感形象感知進而刺激參與者的重訪意愿。

（4）城市情感形象感知的中介作用大于城市認知形象感知的中介作用。

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