建構(gòu)符號(hào)價(jià)值傳播中國(guó)理念

李燕

【內(nèi)容摘要】 受新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無(wú)法來(lái)華現(xiàn)場(chǎng)觀看2022年北京冬奧會(huì)，對(duì)北京冬奧會(huì)以及舉辦國(guó)中國(guó)的印象將主要來(lái)自媒體報(bào)道。北京冬奧會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，還是中國(guó)夢(mèng)發(fā)展理想和人類命運(yùn)共同體理念的象征符號(hào)，負(fù)有展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多維成就的重任。而大眾媒體作為“擬態(tài)環(huán)境”的營(yíng)造者，具有賦予事物符號(hào)價(jià)值的功能，可通過(guò)提煉、傳播具有時(shí)代感的強(qiáng)符號(hào)，建構(gòu)2022年北京冬奧會(huì)的符號(hào)價(jià)值，“培養(yǎng)”世界對(duì)于中國(guó)夢(mèng)和人類命運(yùn)共同體理念的理解和認(rèn)同。

【關(guān) 鍵 詞】符號(hào)價(jià)值;北京冬奧會(huì);中國(guó)夢(mèng);人類命運(yùn)共同體;大眾媒體

2021年10月25日，距離第24屆北京冬奧會(huì)開(kāi)幕100余天之際，中央廣播電視總臺(tái)央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺(tái)開(kāi)播上線。習(xí)近平總書(shū)記致信祝賀，并對(duì)冬奧報(bào)道作出重要指示。他強(qiáng)調(diào)，奧林匹克頻道要通過(guò)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化傳播，講述中國(guó)體育故事、弘揚(yáng)中華體育精神，加強(qiáng)國(guó)際體育交流合作，推動(dòng)我國(guó)同世界各國(guó)文明互鑒、民心相通。①

受新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無(wú)法前來(lái)觀賽，對(duì)北京冬奧會(huì)以及舉辦國(guó)中國(guó)的印象將主要來(lái)自媒體報(bào)道。因此，能否做好冬奧報(bào)道、講好中國(guó)故事不僅關(guān)系著北京冬奧會(huì)的成敗，也影響著中國(guó)的國(guó)際形象。根據(jù)鮑德里亞的理論，物必須要具有符號(hào)價(jià)值才能被傳播和消費(fèi)。所謂“符號(hào)價(jià)值”即產(chǎn)品被建構(gòu)出來(lái)的象征意義和符號(hào)特征。 ① 如果將北京冬奧會(huì)視為中國(guó)面向全世界傳播的文化產(chǎn)品的話，媒體報(bào)道必須挖掘出其獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值，才能促進(jìn)北京冬奧會(huì)的跨文化傳播和接受。本文立足中華民族謀求偉大復(fù)興、世界面臨百年未有之大變局的時(shí)代背景，借鑒符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和符號(hào)學(xué)等相關(guān)理論，試圖從體育的符號(hào)價(jià)值入手，分析北京冬奧會(huì)所承載的符號(hào)價(jià)值——中國(guó)夢(mèng)理想和人類命運(yùn)共同體理念，進(jìn)一步提出大眾媒體建構(gòu)北京冬奧會(huì)符號(hào)價(jià)值、傳播中國(guó)理念的路徑。

一、符號(hào)價(jià)值：現(xiàn)代體育的鮮明屬性

體育為何而存在？1952年，毛澤東同志為新中國(guó)體育事業(yè)寫(xiě)下“發(fā)展體育運(yùn)動(dòng) 增強(qiáng)人民體質(zhì)”的題詞。而今，體育運(yùn)動(dòng)的功能早已超越強(qiáng)身健體的范疇。比如，人們打高爾夫也許不是為了鍛煉身體，而是為了借機(jī)談生意交朋友;經(jīng)常跑步的人可以藉此找到同道，在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自我?！爱?dāng)一種活動(dòng)原有的功能消失或改變，它的形式會(huì)保留下來(lái)為另一目的服務(wù)。”②在商業(yè)化氣息濃厚的今天，體育的社交屬性日益濃厚，由此具有了一種新的價(jià)值——展示功能。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖較早注意到了物的展示功能，提出了“炫耀性浪費(fèi)”的概念，指出有閑階級(jí)的游手好閑、奢侈浪費(fèi)是他們炫耀財(cái)富和地位的手段。③法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在此基礎(chǔ)上提出了符號(hào)價(jià)值的概念，認(rèn)為物除了馬克思所說(shuō)的使用價(jià)值和交換價(jià)值之外，還具有符號(hào)價(jià)值。物的符號(hào)價(jià)值在于“它們不再‘指認(rèn)’這個(gè)世界，而是指認(rèn)擁有者的存在以及他們的社會(huì)地位”④。在鮑德里亞看來(lái)，消費(fèi)不僅是一種滿足物質(zhì)需要的經(jīng)濟(jì)行為，而且是一種顯露財(cái)富、地位的炫耀手段。在物質(zhì)財(cái)富極大豐富的今天，人的消費(fèi)行為很大程度上不是為了獲得物的使用價(jià)值，而是釋放其符號(hào)價(jià)值，展示自己的財(cái)富和社會(huì)地位。

在體育職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，體育作為“消費(fèi)品”也表現(xiàn)出一定的符號(hào)價(jià)值，其在社會(huì)層面的符號(hào)意義主要表現(xiàn)為區(qū)分社會(huì)階層。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在《體育與社會(huì)階層》一文中對(duì)此進(jìn)行了分析：特權(quán)階層偏愛(ài)高爾夫、馬術(shù)、滑雪、網(wǎng)球等具有獨(dú)特氣質(zhì)的個(gè)人項(xiàng)目，中產(chǎn)階層喜歡籃球、手球、足球等集體項(xiàng)目，工人階層出于強(qiáng)身健體的需要，則熱衷于拳擊、摔跤等暴力活動(dòng)。由于不同階層所擁有的經(jīng)濟(jì)資本（收入）和文化資本（受教育程度）等社會(huì)資源存在差異，即便某些精英項(xiàng)目通過(guò)大眾化過(guò)程變成大眾項(xiàng)目，體育對(duì)社會(huì)階層的區(qū)分功能依然存在。①當(dāng)不同的體育項(xiàng)目與不同的社會(huì)階層形成相對(duì)固定聯(lián)系、有了貴族與平民之分時(shí)，它實(shí)際上便展現(xiàn)出符號(hào)價(jià)值，指示參與者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和文化層次。

作為和平年代的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，體育在國(guó)家層面的符號(hào)價(jià)值主要表現(xiàn)為象征國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際地位。成功舉辦一屆體育盛會(huì)和在體育比賽中取得好成績(jī)，被認(rèn)為是獲取國(guó)際尊嚴(yán)的兩種途徑。② 比起競(jìng)賽表現(xiàn)，舉辦以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的宏大體育賽事（Mega Sports Event）涉及面更廣、投入更大，更能展現(xiàn)東道主的綜合實(shí)力。因此，能否成功舉辦一屆大型賽事，被視為一國(guó)是否強(qiáng)大的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。③這就不難理解為何近年來(lái)新興經(jīng)濟(jì)體熱衷于舉辦世界性體育賽事。中國(guó)（2008年夏季奧運(yùn)會(huì)）、南非（2010年男足世界杯）、俄羅斯（2014年冬季奧運(yùn)會(huì)、2018年男足世界杯）、巴西（2014年男足世界杯、2016年夏季奧運(yùn)會(huì)）等金磚國(guó)家成員相繼品嘗了宏大體育賽事東道主的滋味，另一個(gè)金磚國(guó)家印度也在2010年首次舉辦了英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)。通過(guò)辦賽對(duì)綜合國(guó)力的檢驗(yàn)，這些新興經(jīng)濟(jì)體被歸為“有實(shí)力”的國(guó)家行列，從而與那些“沒(méi)實(shí)力”舉辦大賽的國(guó)家區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際地位的進(jìn)一步確認(rèn)和劃分。2008年北京奧運(yùn)會(huì)被時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格盛贊“無(wú)與倫比”，美國(guó)媒體認(rèn)為這是中國(guó)崛起成為世界強(qiáng)國(guó)的標(biāo)志。此次北京主辦2022年冬奧會(huì)，作為有史以來(lái)第一個(gè)既舉辦夏奧會(huì)又舉辦冬奧會(huì)的城市，將再次為中國(guó)贏得國(guó)際聲譽(yù)。

二、2022年北京冬奧會(huì)符號(hào)價(jià)值的建構(gòu)方向

由于現(xiàn)代體育鮮明地打上了符號(hào)價(jià)值的烙印，2022年北京冬奧會(huì)就不僅僅是一屆頂級(jí)冰雪盛會(huì)，其在推動(dòng)世界冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展之外，還有著深刻的符號(hào)內(nèi)涵。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)，意義重大，責(zé)任重大?！雹?習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的“意義重大”有多層內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，可以從中國(guó)意義和世界意義兩個(gè)方向來(lái)建構(gòu)北京冬奧會(huì)的符號(hào)價(jià)值體系。

（一）表述國(guó)家發(fā)展理念 象征中國(guó)夢(mèng)社會(huì)理想

“中國(guó)夢(mèng)”是習(xí)近平總書(shū)記在黨的十八大后提出的以實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興為核心的重要執(zhí)政理念，它具有豐富內(nèi)涵，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多維發(fā)展目標(biāo)。正所謂，“體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，國(guó)運(yùn)興則體育興”①，近代以來(lái)，體育始終是承載中國(guó)人國(guó)家強(qiáng)盛、民族振興夢(mèng)想的重要載體。體育強(qiáng)國(guó)也是中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)的重要指標(biāo)之一。舉辦奧運(yùn)會(huì)是我們追逐中國(guó)夢(mèng)的體現(xiàn)，而奧運(yùn)會(huì)作為全方位檢驗(yàn)國(guó)家綜合實(shí)力的試金石，反過(guò)來(lái)也見(jiàn)證了我們建設(shè)中國(guó)夢(mèng)的奮斗過(guò)程和階段性成果。

在經(jīng)濟(jì)層面，北京冬奧會(huì)既體現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，又加快中國(guó)人追求國(guó)家富強(qiáng)的步伐。由于“國(guó)家的經(jīng)濟(jì)能力和發(fā)達(dá)程度不僅是能否申辦成功的核心因素，也是能否順利舉辦一場(chǎng)精彩體育賽事的關(guān)鍵所在”②，中國(guó)成功獲得2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)直接體現(xiàn)了其作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的實(shí)力。2020年以來(lái)，新冠肺炎疫情在全球肆虐，大量國(guó)際賽事遭遇延遲舉辦、規(guī)?？s水甚至取消，國(guó)際體育事業(yè)發(fā)展面臨重大挫折。在世界各國(guó)紛紛因?yàn)橐咔橄萑虢?jīng)濟(jì)負(fù)增長(zhǎng)困境的情況下，中國(guó)通過(guò)強(qiáng)有力的抗疫和經(jīng)濟(jì)調(diào)控措施力挽狂瀾，成為2020年全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。北京冬奧會(huì)籌備工作有條不紊地進(jìn)行，充分體現(xiàn)了中國(guó)建立在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力之上的全方位保障能力。另一方面，奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為建設(shè)中國(guó)夢(mèng)的重要助推力量。北京、張家口聯(lián)合舉辦冬奧會(huì)，不僅能帶動(dòng)“3億人上冰雪”，促進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且對(duì)于“京津冀一體化”協(xié)同發(fā)展有重要推動(dòng)作用。由此，2022年冬奧會(huì)與中國(guó)夢(mèng)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)價(jià)值掛鉤，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的象征符號(hào)。

在政治層面，北京冬奧會(huì)是印證中國(guó)發(fā)展道路正確性和優(yōu)越性的重要信物。從近代國(guó)人對(duì)“東亞病夫”的恥辱感到1908年《天津青年》雜志的“奧運(yùn)三問(wèn)”再到教育家張伯苓“奧運(yùn)舉辦之日，就是我中華騰飛之時(shí)！” ③的預(yù)言，無(wú)不顯示出中國(guó)人寄托于體育上的民族復(fù)興渴望。2020年，中國(guó)完成了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)任務(wù)。2021年迎來(lái)百年華誕的中國(guó)共產(chǎn)黨，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程?？梢哉f(shuō)，“今天，我們比歷史上任何時(shí)期都更接近、更有信心和能力實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)?！雹龠@些成就充分顯示了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和開(kāi)辟的中國(guó)特色社會(huì)主義道路的正確性，進(jìn)一步堅(jiān)定了中國(guó)人的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。

在文化層面，2022年北京冬奧會(huì)集合了多重中國(guó)文化要素。在新冠肺炎防控大背景下，于中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)期間在長(zhǎng)城腳下舉辦的北京冬奧會(huì)具有豐富的文化內(nèi)涵。以長(zhǎng)城為代表的中華歷史文明、春節(jié)反映的中華民俗文化以及抗疫行動(dòng)體現(xiàn)的中國(guó)人團(tuán)結(jié)一致的精神力量，將使得北京冬奧會(huì)比以往任何賽事都更能展現(xiàn)厚重的中華文明。這些優(yōu)秀中華文化借助冬奧會(huì)賽事、相關(guān)文化產(chǎn)品以及媒體報(bào)道等進(jìn)一步走向世界、影響世界，必將進(jìn)一步提升我們的民族自信心、堅(jiān)定文化自信，從而促進(jìn)中國(guó)夢(mèng)理想的實(shí)現(xiàn)。

由此，2022年冬奧會(huì)便承載中國(guó)夢(mèng)這一中國(guó)發(fā)展理想的象征符號(hào)。

（二）強(qiáng)調(diào)世界團(tuán)結(jié)合作 彰顯人類命運(yùn)共同體理念

“人類命運(yùn)共同體”重要論述是以習(xí)近平同志為核心的黨中央針對(duì)世界百年未有之大變局下的全球治理難題提出的中國(guó)方案。這一理念不僅反映了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，也體現(xiàn)了新時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的中國(guó)智慧。2022年北京冬奧會(huì)這一國(guó)際體育盛會(huì)，也將深刻體現(xiàn)和踐行這一理念。

首先，人類命運(yùn)共同體理念高度契合奧林匹克價(jià)值觀?；谙嗷ヒ来娴膰?guó)際權(quán)力觀、共同利益觀、可持續(xù)發(fā)展觀和全球治理觀② ，人類命運(yùn)共同體理念主張各國(guó)相互尊重、平等相待，堅(jiān)持合作共贏、共同發(fā)展，建設(shè)持久和平、普遍安全、共同繁榮、開(kāi)放包容、清潔美麗的世界?，F(xiàn)代奧運(yùn)誕生一百多年來(lái)，始終秉持卓越、尊重和友誼的價(jià)值觀，倡導(dǎo)和平、團(tuán)結(jié)、尊重與聯(lián)合等奧林匹克精神，奧運(yùn)會(huì)也被譽(yù)為和平的象征。2021年7月20日，國(guó)際奧委會(huì)第138次全會(huì)表決通過(guò)，同意在“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克格言之后加入“更團(tuán)結(jié)”的表述。這是現(xiàn)代奧運(yùn)百余年來(lái)首次更新格言，表明奧林匹克運(yùn)動(dòng)在追求不斷進(jìn)取的挑戰(zhàn)精神之外，還強(qiáng)調(diào)奧林匹克大家庭、全世界體育界乃至全世界民眾之間的團(tuán)結(jié)合作。特別是在新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，包括體育運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的各項(xiàng)事業(yè)均遭遇挫折，世界尤其需要攜手應(yīng)對(duì)、共渡難關(guān)。2021年9月17日發(fā)布的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)主題口號(hào)“一起向未來(lái)”（“Together for a Shared Future”）正是對(duì)團(tuán)結(jié)合作的呼吁和號(hào)召，既體現(xiàn)了奧林匹克精神，也蘊(yùn)含著人類共商共建共享美好未來(lái)的國(guó)際共識(shí)。

其次，人類命運(yùn)共同體理念在奧林匹克運(yùn)動(dòng)實(shí)踐中得到體現(xiàn)。正如現(xiàn)代奧運(yùn)之父顧拜旦所言，“體育是文化的手段，藝術(shù)應(yīng)與體育同行”①，奧運(yùn)會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛宴，也是文化交流的盛會(huì)。國(guó)際奧委會(huì)前主席、終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇一直致力于體育與文化共同發(fā)展，通過(guò)在主辦國(guó)舉行奧林匹克藝術(shù)節(jié)、相關(guān)文化展覽等方式進(jìn)行文化傳播。事實(shí)上，從奧運(yùn)會(huì)象征性標(biāo)志到奧運(yùn)相關(guān)建筑、繪畫(huà)、音樂(lè)、文藝表演、服飾、文創(chuàng)產(chǎn)品再到賽場(chǎng)上的體育精神等，無(wú)一不展現(xiàn)著一國(guó)的文化藝術(shù)風(fēng)格和魅力。世界各國(guó)人民在享受奧運(yùn)賽事的同時(shí)，無(wú)形中也進(jìn)行著不同文明之間的交流與碰撞。人類命運(yùn)共同體理念堅(jiān)持“和而不同”的文化觀，強(qiáng)調(diào)不同文明之間沒(méi)有高低之別、優(yōu)劣之分，倡導(dǎo)兼收并蓄、交流互鑒。因?yàn)椤敖涣骰ヨb是文明發(fā)展的本質(zhì)要求。只有同其他文明交流互鑒、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能保持旺盛生命活力?！雹谠谶@些理念指引下，“北京2022冬奧文化全球行”主題活動(dòng)2021年1月正式啟動(dòng)，擬在一年半時(shí)間內(nèi)在全球49個(gè)國(guó)家的54個(gè)城市分階段開(kāi)展各類宣介活動(dòng)，推動(dòng)中華文明與其他文明的交流互鑒。因此，2022年北京冬奧會(huì)不僅是一場(chǎng)全球冰雪盛會(huì)，而且是踐行人類命運(yùn)共同體理念、進(jìn)行世界文化交流的重要舞臺(tái)。

近年來(lái)，冬奧會(huì)的全球關(guān)注度持續(xù)提升，2014年索契冬奧會(huì)全球電視觀眾已多達(dá)21億人。③冬奧會(huì)遂成為東道主國(guó)家進(jìn)行形象傳播的良好機(jī)會(huì)。巨大的影響力使冬奧會(huì)具有廣闊的意義闡釋空間，能夠承載豐富的符號(hào)內(nèi)涵。在中國(guó)邁向民族復(fù)興、世界處于百年未有之大變局的重要時(shí)期，2022年冬奧會(huì)與中國(guó)夢(mèng)發(fā)展理想和人類命運(yùn)共同體理念聯(lián)系起來(lái)，被賦予全方位展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展成就、強(qiáng)調(diào)世界團(tuán)結(jié)合作的符號(hào)價(jià)值，其重要性不言而喻。

三、2022年北京冬奧會(huì)符號(hào)價(jià)值的傳播策略

2022年冬奧會(huì)所承載的符號(hào)內(nèi)涵，必須借助大眾媒體的言說(shuō)才能發(fā)揮出來(lái)。根據(jù)李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論，人們依賴大眾媒體建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境（信息環(huán)境）來(lái)認(rèn)識(shí)客觀世界，大眾媒體便有了通過(guò)制造“符號(hào)真實(shí)”來(lái)“培養(yǎng)”受眾認(rèn)知的權(quán)力，④因而能夠人為地賦予物品某種符號(hào)內(nèi)涵。也正是依靠大眾媒體的廣為傳播，物的符號(hào)價(jià)值才得以被人們所接受。

由于新冠肺炎疫情影響，境外觀眾無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)享受北京冬奧會(huì)、了解中國(guó)，媒體報(bào)道所建構(gòu)的虛擬信息環(huán)境對(duì)于他們認(rèn)知的“培養(yǎng)”作用顯得尤其突出。要讓2022年北京冬奧會(huì)充分發(fā)揮符號(hào)功能，大眾媒體應(yīng)當(dāng)把握國(guó)際傳播規(guī)律，找準(zhǔn)不同文化的符號(hào)公約數(shù)，精心選擇符號(hào)及其傳播手段，從而實(shí)施有效傳播。

一是找準(zhǔn)共通的意義空間，減少符號(hào)域差異引發(fā)的理解偏差。共通的意義空間有兩層含義，一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。①傳受雙方擁有共通的意義空間，是人們理解信息、交流意義的基本前提。在對(duì)外傳播中，由于生活經(jīng)驗(yàn)、文化背景、意識(shí)形態(tài)等差異，共通的意義空間主要建立在人們對(duì)符號(hào)的共通理解方面，也即俄羅斯文化學(xué)者尤·米·洛特曼所言的“符號(hào)域”。所謂符號(hào)域，就是符號(hào)存在和運(yùn)作的空間，它是民族文化的載體。② 符號(hào)域差異會(huì)帶來(lái)傳播意義的理解偏差。冰雪項(xiàng)目作為國(guó)際性運(yùn)動(dòng)，具有一套世界通用的、不同文化背景受眾都能理解的符號(hào)規(guī)則。在此基礎(chǔ)上，將北京冬奧會(huì)所承載的中國(guó)價(jià)值理念與冰雪運(yùn)動(dòng)的通用符號(hào)巧妙嫁接、融合，能夠有效地減少不同文化背景下的受眾符號(hào)域偏差，擴(kuò)大對(duì)外傳播的共通意義空間，從而促成意義接收與理解。北京申冬奧宣傳片《不虛此行》就巧妙地實(shí)現(xiàn)了中國(guó)特色符號(hào)和冬奧通用符號(hào)的融合：火鍋中的辣椒圈演變成奧運(yùn)五環(huán)、自由式滑雪空中技巧的翻騰動(dòng)作神似京劇武戲中的翻跟斗、書(shū)法運(yùn)筆如同短道速滑選手馳過(guò)冰面、春節(jié)年夜飯上用筷子夾餃子堪比冰球比賽、太極拳與冰壺運(yùn)動(dòng)都講究手腕的靈活……正如申冬奧宣傳片的名字一樣，這種融合讓人感覺(jué)參與北京2022年冬奧會(huì)必定“不虛此行”。

二是提煉具有時(shí)代感的強(qiáng)符號(hào)，展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)形象。在現(xiàn)代生活紛繁復(fù)雜的符號(hào)體系中，每個(gè)符號(hào)的傳播效果并非均等，只有強(qiáng)符號(hào)才能有效地跨越傳播障礙，最大限度實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。所謂強(qiáng)符號(hào)，是指?jìng)鞑ツ芰ψ顝?qiáng)、傳播效果最好的一部分符號(hào)，具有強(qiáng)烈表現(xiàn)當(dāng)代主流、傳播力持久、社會(huì)利用率高、能指形式獨(dú)特、所指意義具有唯一性和不變性等基本特性，是進(jìn)行國(guó)際傳播的有效途徑。③長(zhǎng)期以來(lái)，我們往往采用長(zhǎng)城、武術(shù)、戲曲等歷史強(qiáng)符號(hào)來(lái)向世界介紹中國(guó)，雖然展現(xiàn)了中國(guó)歷史悠久、文化燦爛的“文明古國(guó)”形象，卻因?yàn)椴荒芊从超F(xiàn)代中國(guó)飛速發(fā)展、生機(jī)勃勃的新面貌，導(dǎo)致世界形成了“古老中國(guó)”的片面印象。因此，媒體在報(bào)道2022年北京冬奧會(huì)時(shí)，亟須提煉一批既能體現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值又能反映新時(shí)代精神、發(fā)展成就的新符號(hào)，向世界展現(xiàn)中國(guó)的現(xiàn)代面孔。除了展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展成就的強(qiáng)符號(hào)，如平昌冬奧會(huì)閉幕式上“北京八分鐘”里展示的自主研發(fā)設(shè)計(jì)的高科技產(chǎn)品、“新四大發(fā)明”等，還應(yīng)當(dāng)著重闡釋代表中國(guó)社會(huì)發(fā)展理念又具有普適價(jià)值的精神強(qiáng)符號(hào)。例如，從抗疫行動(dòng)中提煉反映人民至上、生命至上理念以及中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)符號(hào)，從脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興行動(dòng)中提煉反映人民向往美好生活的強(qiáng)符號(hào)。通過(guò)這些具有時(shí)代感的新符號(hào)，努力顛覆外界對(duì)于中國(guó)“處處有長(zhǎng)城、人人會(huì)功夫”的傳統(tǒng)認(rèn)知，進(jìn)而讓世界意識(shí)到，中國(guó)不僅是五千年文明古國(guó)，而且是中國(guó)夢(mèng)精神引領(lǐng)下欣欣向榮的現(xiàn)代國(guó)家，是與世界各國(guó)人民同呼吸共命運(yùn)的利益共同體。

三是綜合運(yùn)用多種手段，實(shí)施精準(zhǔn)化分眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)作為“一個(gè)‘大寫(xiě)的’補(bǔ)救性媒介”①，幾乎彌補(bǔ)了此前一切媒介的技術(shù)缺陷，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行融合傳播成為時(shí)代潮流。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)新媒體首次成為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商以來(lái)，新媒體參與奧運(yùn)傳播已經(jīng)成為常態(tài)。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體樣態(tài)不斷推陳出新，有效地滿足了用戶的個(gè)性化需求，使得大眾傳播進(jìn)一步走向分眾傳播。這就要求我們做好受眾研究，不僅要注重他們的內(nèi)容偏好，更要把握他們的媒介接觸習(xí)慣，從而做到傳播符號(hào)的有的放矢。中央廣播電視總臺(tái)2021年8月在美國(guó)、法國(guó)、日本針對(duì)12—35歲人群的短視頻使用特征專項(xiàng)調(diào)查顯示，三國(guó)受訪者對(duì)YouTube的知曉度和接觸度都高于其他對(duì)標(biāo)平臺(tái)，YouTube和Instagram在各國(guó)都居于受訪者經(jīng)常瀏覽或觀看短視頻所使用的平臺(tái)前三位。其中，“Z世代”（1995年后出生的年輕人）更偏好TikTok、Instagram和Snapchat，非“Z世代”則更偏好YouTube。此外，三國(guó)受訪者都更偏向使用手機(jī)瀏覽短視頻，這使得1—4分鐘時(shí)長(zhǎng)的短視頻最受歡迎。傳統(tǒng)媒體在積極擁抱新媒體時(shí)，要充分了解不同新媒體的媒介特征和用戶行為，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容投放，才能在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中穿越跨文化傳播障礙、吸引世界受眾的注意力，兌現(xiàn)北京冬奧會(huì)的符號(hào)價(jià)值。

綜上所述，2022年北京冬奧會(huì)不僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，而且是世界檢閱中國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展成果的盛大儀式，承擔(dān)著全方位展示中國(guó)夢(mèng)多維內(nèi)涵和人類命運(yùn)共同體理念的重任。作為符號(hào)價(jià)值的主要生產(chǎn)者，大眾媒體應(yīng)當(dāng)通過(guò)提煉和傳播具有新時(shí)代特征的強(qiáng)符號(hào)，在體育盛會(huì)的原始意義之上賦予2022年冬奧會(huì)象征國(guó)家綜合實(shí)力、闡釋國(guó)家發(fā)展理念的新內(nèi)涵，充分發(fā)揮其展現(xiàn)中國(guó)形象、傳播中國(guó)文化的符號(hào)功能。閉幕之后，當(dāng)人們提到北京冬奧會(huì)，如果想到的不僅是一場(chǎng)精彩的宏大體育賽事，還有中國(guó)夢(mèng)引領(lǐng)下國(guó)家實(shí)力不斷提升、國(guó)家面貌大為改善的中國(guó)新形象，是值得交往合作的友好伙伴，就是符號(hào)價(jià)值成功建構(gòu)和傳播的體現(xiàn)。這也是對(duì)“奧運(yùn)舉辦之日，就是我中華騰飛之時(shí)”這一預(yù)言更準(zhǔn)確的理解！

（責(zé)任編輯：張冬梅）