國(guó)際自媒體在跨文化傳播中的成功敘事

梁靜

【內(nèi)容摘要】在社交媒體平臺(tái)快速發(fā)展和普及的背景下，國(guó)際自媒體成為跨文化傳播的重要場(chǎng)域。YouTube上的“吃貨老外”（The Food Ranger）賬號(hào)，共發(fā)布了上百個(gè)與中國(guó)相關(guān)的視頻，播放量超1億。該賬號(hào)的UP主——加拿大人常樂(lè)，通過(guò)其“去權(quán)威化”的民間身份，融合他者敘事的個(gè)人視角自我表達(dá)，以及在跨文化交流活動(dòng)中的低語(yǔ)境溝通手段，傳播中國(guó)美食旅游文化，促進(jìn)西方觀眾從積極的一面解碼中國(guó)、理解中國(guó)，為構(gòu)建“微觀中國(guó)”發(fā)揮了獨(dú)特作用。

【關(guān) 鍵 詞】國(guó)際自媒體;YouTube;他者敘事;低語(yǔ)境;跨文化傳播

隨著社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展和普及，世界各國(guó)的人們可以超越地域阻隔，通過(guò)文字、聲音、圖像、視頻等方式交流溝通。2005年在美國(guó)創(chuàng)建的視頻分享平臺(tái)優(yōu)兔（YouTube），是目前全球互聯(lián)網(wǎng)最龐大、影響力最廣的視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)在每月登錄用戶超過(guò)20億。①政客、新聞機(jī)構(gòu)、企業(yè)、高校、明星和各行各業(yè)的人都在使用YouTube，該網(wǎng)站作為個(gè)體溝通、社交的重要手段，在許多人生活中扮演著不可或缺的角色。

加拿大人特雷弗·詹姆斯（Trevor James），中文名“常樂(lè)”（后文統(tǒng)一用“常樂(lè)”指代），2013年在YouTube上開(kāi)通自媒體賬號(hào)“吃貨老外”（The Food Ranger），發(fā)布其在世界各地旅行并進(jìn)行美食分享的視頻。截至2021年10月，常樂(lè)共發(fā)布了上百個(gè)與中國(guó)相關(guān)的視頻，播放量超1億。與政治傳播視野中“崛起的中國(guó)”這一宏觀形象不同，常樂(lè)的視頻呈現(xiàn)出一個(gè)有溫度、有情感的“微觀中國(guó)”形象。

一、媒介：自媒體的“草根”與官方媒體的“權(quán)威”

自媒體源自英文“We Media”。2003年，美國(guó)科技作家丹·吉摩爾（Dan Gillmor）在《哥倫比亞新聞評(píng)論》（Columbia Journalism Review）上發(fā)表的一篇文章Here Comes“We Media”：Tech-savvy Readers Want in on the Conversation（方興東譯為《共享媒體時(shí)代的到來(lái)》）中使用了這一概念。①同年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)出版了由謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）聯(lián)合撰寫(xiě)的“We Media”研究報(bào)告。中國(guó)學(xué)者對(duì)“自媒體”的定義與2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的研究報(bào)告緊密相連。《2016中國(guó)自媒體行業(yè)白皮書(shū)》中將自媒體定義為：個(gè)人或團(tuán)體通過(guò)不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值輸出、知識(shí)傳遞來(lái)建設(shè)個(gè)人形象和品牌，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的媒體。②上海政法學(xué)院於紅梅副教授通過(guò)對(duì)“We Media”與“自媒體”二者概念內(nèi)涵外延的追溯梳理，剖析了二者在中外不同語(yǔ)境中的區(qū)別與聯(lián)系，并將優(yōu)兔創(chuàng)作者（YouTuber）每時(shí)每刻上傳、分享自制、原創(chuàng)、合成視頻的圖景納入中文的“自媒體”話語(yǔ)體系中，這也將是本文在此范疇內(nèi)對(duì)國(guó)際自媒體進(jìn)行剖析的基石。

（一）自媒體天生的社交基因

據(jù)相關(guān)研究，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人更喜歡用YouTube而非電視觀看電視節(jié)目。YouTube平臺(tái)每分鐘有500個(gè)小時(shí)的視頻上傳，每天有10億小時(shí)的視頻被觀看。除了發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容，YouTube平臺(tái)同時(shí)允許所有的注冊(cè)用戶發(fā)表評(píng)論。美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的可汗（Khan，M.Laeeq）副教授一項(xiàng)基于YouTube的調(diào)查表明，在“使用與滿足”理論框架中，YouTube評(píng)論和上傳視頻的行為與社交互動(dòng)的動(dòng)機(jī)緊密相關(guān)，用戶能夠從撰寫(xiě)和閱讀評(píng)論中獲得雙重滿足。③以YouTube用戶為代表的自媒體使觀眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，以強(qiáng)大的社交功能和個(gè)體表達(dá)消解了高高在上的官方權(quán)威，“去權(quán)威化”的社交與表達(dá)突破了溝通與理解的困境，自媒體的平等性、草根性為跨文化傳播活動(dòng)構(gòu)建了雙向理解的平臺(tái)。

（二）民間身份入場(chǎng)消解刻板偏見(jiàn)

在國(guó)際傳播場(chǎng)域，中國(guó)一向致力于形塑國(guó)家形象，包含中國(guó)元素的視頻在YouTube上并不鮮見(jiàn)，內(nèi)容涵蓋政治、教育、旅游、文化等各個(gè)方面。但由于歷史、體制等多方面原因，“中國(guó)傳媒在國(guó)際傳播中向來(lái)為西方傳媒與受眾所過(guò)濾與拒絕”①，如果以官方身份作為傳播主體，在國(guó)際傳播場(chǎng)域反而無(wú)法充分發(fā)揮其重要作用。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，央視是國(guó)人眼中專業(yè)、可靠、精英的節(jié)目制作方;但在西方視野中，中國(guó)官方媒體通常是從宣教出發(fā)，以改變受眾的觀點(diǎn)為主要目的，西方受眾因而產(chǎn)生“對(duì)抗式解碼”。

通過(guò)“吃貨老外”的視頻，我們可以看到“民間”的標(biāo)簽消弭了西方觀眾的警戒心理，引發(fā)積極解讀，能夠較好地消解刻板印象。創(chuàng)作者常樂(lè)是一位熱愛(ài)美食和旅游的加拿大人。2013年開(kāi)始，常樂(lè)和婷婷（中國(guó)人）二人以美食旅游為主題進(jìn)行視頻創(chuàng)作，在YouTube平臺(tái)發(fā)布視頻。他們的視頻，從題材、內(nèi)容、角度無(wú)一不宣告了“個(gè)人喜好至上”的民間意味，沒(méi)有正面宣傳，沒(méi)有過(guò)度煽情，反倒更能夠拉近與觀眾的距離。常樂(lè)的中國(guó)主題視頻播放量都很可觀，最多的一期視頻有1500多萬(wàn)的播放量，2.2萬(wàn)多條評(píng)論。 “吃貨老外”目前總計(jì)發(fā)布有關(guān)中國(guó)的視頻近百個(gè)，播放量超過(guò)1億，評(píng)論多達(dá)20余萬(wàn)條。從評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，除中國(guó)人之外，還有很多來(lái)自世界各地愛(ài)好美食的人們。

本文用社交網(wǎng)絡(luò)分析工具Webometric Analyst抓取“吃貨老外”發(fā)布的中國(guó)主題視頻的評(píng)論，共獲得6.5萬(wàn)余條相關(guān)評(píng)論，累計(jì)語(yǔ)料10萬(wàn)余字。同時(shí)，本文利用Python的TextBlob情感分析庫(kù)進(jìn)行高頻詞提取，生成的高頻詞云圖（圖1），按從大到小依次排列為China（2702）、Food（1081）、Chinese（497）、Love（477）、Video（454）、Trevor（367）、People（332）、Amazing（203）、Eat（195）、Visit（180），可看到評(píng)論的重點(diǎn)是對(duì)中國(guó)、食物、街頭等內(nèi)容的關(guān)注。

計(jì)算每條評(píng)論的情感值，根據(jù)情感值將評(píng)論分為積極（大于0分）、平和（等于0分）、消極（小于0分），其整體情感分布見(jiàn)圖2。

圖中顯示，大部分?jǐn)?shù)據(jù)集中在大于0的分布區(qū)間，小部分?jǐn)?shù)據(jù)在小于0的區(qū)間，說(shuō)明評(píng)論內(nèi)容的總體呈現(xiàn)是積極的;其中有接近1000個(gè)數(shù)據(jù)樣本略大于0，說(shuō)明該評(píng)論樣本情感不是特別強(qiáng)烈，情緒趨向平和。

從圖3情感分布占比圖可看出，整體是以正面評(píng)價(jià)為主，積極的情感占比為63.6%，消極的情感占比為12.平和的情感占比是24.3%。

從圖4可看到，積極情感詞分值都高于0.2，積極的情感較為強(qiáng)烈，其中China（中國(guó)）情感值為0.2121，People（人民）情感值為0.2004，情感值最高的單詞是0.5559的Beautiful（美麗的）。作為對(duì)比，可看到圖5中消極情感詞分值在-0.2與0之間，更趨近于平和的0值。消極情感最強(qiáng)烈的Dirty（骯臟）為-0.1906，不甚強(qiáng)烈的Fake（虛假）為-0.028。

用戶加洛茲（Gallowz）在評(píng)論中表示，看過(guò)常樂(lè)的視頻后，他不僅贊同來(lái)自中國(guó)城市里人們的道德觀念和價(jià)值觀，扭轉(zhuǎn)了刻板偏見(jiàn)，而且對(duì)西方媒體的報(bào)道進(jìn)行了反思，“我們通常忘記了現(xiàn)在的媒體總是報(bào)道壞的一面。如果只看媒體的‘流行菜肴’，我將永遠(yuǎn)看不到中國(guó)人這樣熱情好客和慷慨大方的畫(huà)面”。

二、敘事：日常生活中的“他者”與個(gè)體敘事視角

法國(guó)紀(jì)錄片編導(dǎo)凱瑟琳·雷默（Catherine Lamour）認(rèn)為，“一些跨文化交流的節(jié)目，應(yīng)該是關(guān)于普通人生活的節(jié)目。這樣的片子能夠反映一個(gè)文化的獨(dú)特性、不同文化之間的對(duì)比及共性。”①我們?cè)诿朗彻?jié)目中看到的日?；铑}材并不少，比如《舌尖上的中國(guó)》《人生一串》《尋味順德》等紀(jì)錄片中，中國(guó)導(dǎo)演非常擅長(zhǎng)用普通人來(lái)切入主題，挖掘人間煙火的溫情氣息。而當(dāng)富有生活氣息的日?；黝}與“他者”相結(jié)合時(shí)，“陌生化”的敘事方式產(chǎn)生了更生動(dòng)的藝術(shù)效果。

（一）他者：“陌生化”的日常話語(yǔ)

德國(guó)戲劇家貝托爾特·布萊希特（Bertolt Brecht）提出“陌生化的反映是這樣一種反映：對(duì)象是眾所周知的，但同時(shí)又把它表現(xiàn)為陌生的”。② 也就是說(shuō)，通過(guò)對(duì)敘事文本的藝術(shù)加工，將原本熟悉的對(duì)象陌生化，可以使受眾對(duì)事物產(chǎn)生新鮮的藝術(shù)感知和體驗(yàn)。

常樂(lè)視頻關(guān)注的多是日常生活中的普通人，如菜田老太、司機(jī)、廚師、店老板、打工妹等;視頻主題大多是普通食物，如擔(dān)擔(dān)面、燒餅、烤包子、涼粉、爆米花等;場(chǎng)景通常是在飯店、路邊攤、小巷弄。其呈現(xiàn)的畫(huà)面就是我們?nèi)粘？吹降膱?chǎng)景，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心構(gòu)圖，整個(gè)節(jié)目也沒(méi)有經(jīng)過(guò)酷炫的后期包裝，音樂(lè)音效幾乎為零，所有符號(hào)都指向一個(gè)中心：日?；?。但日?；闹黝}內(nèi)容經(jīng)由一位加拿大友人進(jìn)行他者敘述，就有了突破日常的敘事力量。對(duì)海外觀眾來(lái)說(shuō)，常樂(lè)本人展示的是不熟知的陌生圖景，而對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，常樂(lè)對(duì)中華美食文化主觀新奇的陌生化表達(dá)也撞擊了熟知的日常敘事話語(yǔ)，因此賦予了作品新穎別致的審美體驗(yàn)，由此體現(xiàn)的內(nèi)涵非常打動(dòng)人心。用戶瑞·史密斯（Ray Smith）留言，“我喜歡這些視頻，因?yàn)樗鼈冋故玖似胀ㄖ袊?guó)人的日常生活，他們的人性。我一直欽佩中國(guó)人民?！庇脩舭⑻乩梗ˋtlas）說(shuō)，“作為一名美國(guó)人，我們（被美國(guó)媒體灌輸）以為中國(guó)人是共產(chǎn)主義者和壞人，就像所有伊斯蘭教徒都被新聞報(bào)道為恐怖分子，而視頻展示的人們是多么善良和熱情。我喜歡中國(guó)歷史，我對(duì)他們的文化很感興趣?！?/p>

在杭州游歷時(shí)，常樂(lè)向76歲的茶農(nóng)婆婆學(xué)習(xí)采茶。茶農(nóng)婆婆衣著樸素，性格開(kāi)朗，聊到興起婆婆還捏常樂(lè)的鼻子，讓常樂(lè)當(dāng)她的兒子。有評(píng)論表示：“茶婆婆真是太太太貼心了，就是這樣的人們讓我想要去旅行”，“在這里能看到的友好中國(guó)人，是西方媒體不會(huì)展示給你的”。在喀什，常樂(lè)展示了中國(guó)新疆人民的日常生活狀態(tài)。他拜訪了一個(gè)維吾爾族家庭，獲得維吾爾族的貴客禮遇，視頻展示了普通的維吾爾族家庭就餐的禮儀和文化。會(huì)講中文的常樂(lè)在中國(guó)總是受到熱情的接待，人們與他友善地交流，有的人會(huì)把座位讓給他，有的攤主會(huì)送他新鮮的排骨，也有老板為他免單。視頻評(píng)論中出現(xiàn)很多對(duì)中國(guó)及中國(guó)人民的贊美——除了對(duì)中國(guó)/中國(guó)人民形象認(rèn)知態(tài)度的轉(zhuǎn)變，還有的人產(chǎn)生了行為改變，比如嘗試使用筷子、制訂到中國(guó)的旅行計(jì)劃、學(xué)習(xí)中文等。用戶扎基爾·侯賽因（Zakir Hussain）在評(píng)論中說(shuō)，“我在這段視頻中看到正在制作面條的人，他非常有魅力，也非常優(yōu)秀！ 而且你的語(yǔ)言非常優(yōu)秀，我想要學(xué)習(xí)中文。我甚至嘗試用兩根‘棍子’吃面條?！庇脩粽材匪梗↗ames）表示，“我喜歡你的視頻。我對(duì)你的中文很著迷。你在學(xué)習(xí)中文方面達(dá)到什么級(jí)別？需要多少年？”用戶伊達(dá)（Iidah） 表示，“這讓我想去中國(guó)旅游，中國(guó)人看起來(lái)很友善?！边@樣的評(píng)論不勝枚舉，字里行間充滿濃濃的人情味和對(duì)中國(guó)產(chǎn)生新認(rèn)知的驚奇。

（二）視角：個(gè)人視角與全知視角的交替

敘述意味著組織世界的特定方式。個(gè)人化敘述視角，“所謂個(gè)人化是從個(gè)人的視點(diǎn)、角度去切入歷史……可能構(gòu)成對(duì)權(quán)威話語(yǔ)和主流敘事的消解、顛覆”①，是創(chuàng)作者表達(dá)出來(lái)的看待世界的特殊眼光、角度和方式。常樂(lè)通過(guò)個(gè)人敘述視角為主、全知視角為輔來(lái)構(gòu)建他的美食視頻，視角選擇合理，轉(zhuǎn)換自然流暢。個(gè)人敘述視角是內(nèi)聚焦的，他不斷發(fā)表自己對(duì)食物、風(fēng)光的個(gè)人看法，也會(huì)邀請(qǐng)受訪者（通常是同桌的食客或是老板）發(fā)表各自的主觀看法，在此統(tǒng)一歸結(jié)為個(gè)人視角的運(yùn)用。全知視角是創(chuàng)作者對(duì)一切了如指掌，從外觀對(duì)整個(gè)事件作出客觀的評(píng)論與反思。全知視角是外聚焦的，體現(xiàn)在少量的畫(huà)外音解說(shuō)部分，補(bǔ)充對(duì)美食、城市、文化等內(nèi)容的分享。

常樂(lè)在新疆和絲綢之路系列的視頻中，展現(xiàn)了個(gè)人視角具有不可替代的意義。事實(shí)上，日本放送協(xié)會(huì)（NHK）、英國(guó)廣播公司（BBC）等主流媒體也做過(guò)絲綢之路或新疆主題，但不同視角呈現(xiàn)的中國(guó)風(fēng)貌大不相同。主流媒體的全知視角敘事更為宏觀，不論是對(duì)歷史的講述，還是對(duì)節(jié)目主題整體的把握，都有客觀完整的脈絡(luò)和節(jié)奏。對(duì)比來(lái)看，常樂(lè)的視頻更為微觀、更為主觀，從個(gè)人視角看到的絲綢之路與主流媒體（不論是中國(guó)的還是西方的）所展示的全然不同。他完全按照個(gè)人的喜好，不述歷史，不管全局，只把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)美食。他喜歡吃辣，畫(huà)面里充斥著各種紅油辣椒;他喜歡羊肉，多期主題都出現(xiàn)羊肉串和馕。他并不在意視頻主題是否有重復(fù)，也不考慮不吃辣的觀眾，自由自在地呈現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格，憑主觀好惡決定食物的評(píng)分，有著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和主觀感受。這與西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)體、欣賞獨(dú)立的態(tài)度密不可分。用戶尼古拉斯·戈德林（Nicolas Goldring）來(lái)自美國(guó)，從來(lái)沒(méi)到過(guò)新疆也沒(méi)有吃過(guò)新疆食物，但他最喜歡絲綢之路系列，“他展示了一個(gè)我們從未知道的中國(guó)視角”。由此可見(jiàn)，以個(gè)人化視角切入，以人類對(duì)美食的共同熱愛(ài)為出發(fā)點(diǎn)，能夠跨越文化上的差異，不同的民族都會(huì)產(chǎn)生共鳴。

三、話語(yǔ)：低語(yǔ)境傳播展現(xiàn)真實(shí)中國(guó)

依據(jù)美國(guó)人類學(xué)家愛(ài)德華·T.霍爾（Edward·T.Hall）的理論，高語(yǔ)境文化（High context）中，信息的意義寓于傳播環(huán)境和傳播參與者之間的關(guān)系中，較多的信息量或由社會(huì)文化環(huán)境和情景來(lái)傳遞，①因此講究點(diǎn)到為止，講究“只可意會(huì)不可言傳”的意境。亞洲國(guó)家的文化多屬于高語(yǔ)境文化。低語(yǔ)境文化（Low context）中信息的意義需要通過(guò)語(yǔ)言清晰地表達(dá)，不需要再依賴環(huán)境去揣摩推測(cè)。②屬于低語(yǔ)境文化的國(guó)家有德國(guó)、瑞士、美國(guó)、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大等。

跨文化傳播的特點(diǎn)是編碼在甲文化中依據(jù)甲文化的碼本進(jìn)行，而解碼是在乙文化中依據(jù)乙文化的碼本進(jìn)行。①通常在跨文化傳播中，高語(yǔ)境文化的傳播過(guò)于含蓄內(nèi)隱，通常都會(huì)對(duì)低語(yǔ)境文化的受眾產(chǎn)生理解障礙。例如，在國(guó)內(nèi)外都引起廣泛關(guān)注的《舌尖上的中國(guó)》，雖然也呈現(xiàn)了普通人、底層勞動(dòng)人民的日常生活狀況，但解說(shuō)詞中大量使用四字成語(yǔ)，有很多不言而喻的文化背景，更不用說(shuō)高語(yǔ)境文化中語(yǔ)言的作用是有限的，這些都阻礙了低語(yǔ)境文化背景的人們對(duì)中國(guó)文化的理解與吸收。而低語(yǔ)境文化的傳播者，則通過(guò)直觀的言語(yǔ)和外露的反應(yīng)把思想表達(dá)出來(lái)，更利于受眾的理解，較好地消解對(duì)抗式解碼，減少信息損失。加拿大屬于低語(yǔ)境國(guó)家，常樂(lè)的視頻非常直觀易懂，能夠使受眾產(chǎn)生奇妙的臨境體驗(yàn)感，從而達(dá)到更好的傳播效果。在每一期視頻中他都是笑容滿面地介紹街頭美食，對(duì)食材、制作方法、味道進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明并展示，明確標(biāo)出食物的價(jià)格并評(píng)分，評(píng)分為0—10，表示美味程度的遞增。當(dāng)品嘗到美味的食物時(shí)，他都會(huì)給出直觀具體的反應(yīng)，不論是閉上眼睛享受美食的表情，還是豎起標(biāo)志性的大拇指，以及并不標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)語(yǔ)“太好了”。在遇到吃不習(xí)慣的食物時(shí)，比如絕大多數(shù)中國(guó)人都無(wú)法接受的羊頭等特殊食物，常樂(lè)也會(huì)明確地表達(dá)吃不習(xí)慣，給予超低分的評(píng)價(jià)（羊頭評(píng)分為1分）。這些基于低語(yǔ)境文化中典型的邏輯與線形思維，使他能夠運(yùn)用明確的語(yǔ)言、肢體信息進(jìn)行表達(dá)。此外，他會(huì)呈現(xiàn)真實(shí)的食物制作環(huán)境，即便是糟糕的衛(wèi)生狀況，他也完整地呈現(xiàn)出來(lái)，例如展示逼仄的廚房環(huán)境、廚師烹飪時(shí)抽著香煙的畫(huà)面。雖然這些衛(wèi)生問(wèn)題也引起了一些負(fù)面評(píng)論，但其“兩面都說(shuō)”的真實(shí)呈現(xiàn)方式仍然得到了很多支持。

結(jié)語(yǔ)

常樂(lè)視頻里的中國(guó)人形象非常生動(dòng)，充滿了對(duì)美食的熱愛(ài)與驕傲，熱情好客，謙遜有禮，有幽默熱情的茶農(nóng)婆婆，有友好和善的穆斯林，有大方展示制作過(guò)程和秘方的店主。這樣的中國(guó)，既不同于中國(guó)官方媒體盡力展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大國(guó)崛起形象，也不同于西方媒體故意突顯中國(guó)人民貧窮扭曲的刻板印象。在“崛起中國(guó)”和“問(wèn)題中國(guó)”之間，常樂(lè)這樣的自媒體傳播者通過(guò)低語(yǔ)境編碼進(jìn)行“他者”敘事，用個(gè)人視角傳播中國(guó)美食旅游文化，促進(jìn)西方觀眾從積極的一面解碼中國(guó)、理解中國(guó)，直接生動(dòng)地建構(gòu)了一個(gè)有溫度的“微觀中國(guó)”形象。

（責(zé)任編輯：張冬梅）