“第七屆金卡獎”全榜單：創(chuàng)新，為你

鐘立群

數(shù)據(jù)分析/銀聯(lián)智策顧問（上海）有限公司的大數(shù)據(jù)支持以2020年經(jīng)過標準清理后的銀聯(lián)標準信用卡跨行交易數(shù)據(jù)，包括線上、線下清算后的正向交易數(shù)據(jù)，即剔除轉賬和撤銷交易的銀聯(lián)跨行交易數(shù)據(jù)，通過分析用卡頻率、交易金額、消費商戶等多個維度，從客觀數(shù)據(jù)角度評選2020年度各家銀行的交易表現(xiàn)，以及62銀聯(lián)信用卡持卡人的消費表現(xiàn)。

“第七屆金卡獎”全榜單揭曉

【綜述篇】

作為2020年世界經(jīng)濟的最大變量，新冠肺炎疫情致使全球消費指數(shù)下滑，中國成為唯一保持正增長的經(jīng)濟體。一方面，在“數(shù)智化”轉型成為國內(nèi)消費市場的核心動能的背景下，圍繞著消費者、行業(yè)、品牌和營銷場域的創(chuàng)新在持續(xù)進行中;另一方面，“內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，消費市場逐漸回暖;再一方面，根據(jù)銀行卡消費數(shù)據(jù)顯示，消費曲線呈現(xiàn)出明顯的B.C.（Before Corona“新冠前”）停滯趨勢和A.C.（After Corona“新冠后”）上升趨勢。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國社會消費品零售總額（以下簡稱“社零總額”）同比增速始終為負，第二季度最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率下降至-73%。2020年8月開始，我國社零總額同比增速開始由負轉正，11月同比增長5.0%，增速較10月加快0.7個百分點，已連續(xù)4個月實現(xiàn)持續(xù)加速增長。其中，1-11月，全國網(wǎng)上零售額實現(xiàn)105374億元，同比增長11.5%，比1-10月份加快0.6個百分點，實物商品網(wǎng)上零售額增長15.7%，占社零總額的比重為25%（圖1）。

由公開數(shù)據(jù)和“金卡獎”背后經(jīng)過標準清理后的銀聯(lián)標準信用卡跨行交易數(shù)據(jù)綜合分析來看，我們發(fā)現(xiàn)以下特點。

場景思維詮釋信用卡價值

“宅”經(jīng)濟與“城市客廳”。2020年上半年，人們的正常工作生活節(jié)奏被疫情打亂，與全國各地空無一人的步行街、商圈、景區(qū)的蕭條場景形成鮮明對比的，是“足不出戶就是對抗疫情、守則為國的最好辦法”呼聲下催生出的“宅”經(jīng)濟。

與此同時，疫情期間信用卡零售消費、娛樂消費的線上滲透率進一步提升，原本不太適應線上模式、服務體驗還不是很完善的教育、醫(yī)療、商務會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會等皆可“云”端實現(xiàn)。這些都加劇了消費者行為習慣的變化和線下物業(yè)、渠道、品牌玩家的結構性洗牌，也加快了商品的供給、支付、倉儲、物流等相關行業(yè)的數(shù)字化轉型。

而線下商業(yè)需要投入更多的精力關注到內(nèi)部業(yè)態(tài)的精細化以及創(chuàng)新化運營，拉動內(nèi)需，從后疫情時期消費回暖的趨勢我們可以看到，“城市客廳”是一種極受歡迎的新選擇，類比家中的客廳，可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方，以就餐場景為基礎，是可發(fā)散消費的城市綜合體的創(chuàng)新消費場景。信用卡消費場景有了更為綜合的應用領域。

下沉市場與消費者主權。下沉市場是指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的消費市場，其土地面積占全國比重將近95%，更是擁有約10億人口，是所有行業(yè)都不可忽視的最具潛力的消費市場。長遠來看，下沉市場不僅是生意層面的事情，還是“國內(nèi)大循環(huán)”背景下，未來促消費擴內(nèi)需、縮小區(qū)域發(fā)展差距、挖掘新增長動能的重要著力點。無論是銀聯(lián)“小微企業(yè)卡”還是“鄉(xiāng)村振興卡”都是帶動下沉市場的典型銀行卡產(chǎn)品。

而從消費者層面來看，在下沉市場，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務供給缺失，消費者需求遠未被滿足，意味著這一市場擁有巨大的增長空間;而不同層級城市發(fā)展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經(jīng)濟可持續(xù)增長的新稟賦，根據(jù)消費數(shù)據(jù)顯示，近些年，以“小鎮(zhèn)青年”為代表的下沉人群正展現(xiàn)出不遜于一、二線城市居民的消費信心和升級趨勢。

為此，在“消費者主權”時代，用戶需求成為一切商業(yè)價值活動的起點，信用卡在發(fā)卡側和營銷活動設計中，洞悉用戶的喜好，有的放矢地調(diào)整發(fā)展策略并進行精細化運營，可在發(fā)掘動能引擎、實現(xiàn)用戶增長的同時，推動消費市場的繁榮壯大。其中，針對下沉市場消費群體，信用卡產(chǎn)品應緊扣熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂三大屬性，繼而結合自身情況來制定營銷策略。

消費升級與“精研型消費者”。即時發(fā)卡，滿足個性化定制化。消費升級體現(xiàn)在理性消費觀念得到強化。像開篇中我們提到的，在“棘輪效應”的影響下，人們的消費水準就像棘輪一樣前進的速度也許減慢了，但卻不會后退，也就是說在疫情影響下消費者的收入和財富有減少，但其并未停止對于優(yōu)質(zhì)商品的消費行為。這部分消費者成為新涌現(xiàn)出來的“精研型消費者”，性價比成為了他們越來越看重的東西，因此，信用卡權益以及相關品牌活動帶來的實質(zhì)性優(yōu)惠，就成為其關注的焦點。與此同時，部分以家庭為單位的消費者開始把更多的關注點轉移到買房、買車、買保險、買理財產(chǎn)品等大額支出消費領域，由于這些消費計劃會受到個人經(jīng)濟實力、資格限制和政策要求的影響，因此消費信貸類產(chǎn)品有了更為廣闊的設計空間。

平臺使能墊厚支付“黑土地”

直播間里C2M的福利潮。一場疫情倒逼行業(yè)產(chǎn)生諸多變化，憑借能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大消費者和產(chǎn)品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱等優(yōu)勢，直播電商大放異彩。并且在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，極大地助力了消費市場的提振和企業(yè)經(jīng)營的改善，并且讓市場看到了新型模式背后的巨大能量。

一方面，C2M模式與直播電商的融合，“工廠直播”模式下，借助可視化的直播平臺向廣大消費者展示商品，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質(zhì)缺乏信任等痛點，進而助力小微、農(nóng)特產(chǎn)品打通銷路。另一方面，直播帶貨的推薦和團購本質(zhì)，決定了它起量的必然，消費者選擇直播購物的前四大原因分別是性價比高、商品偏好、價格優(yōu)惠、限時限量優(yōu)惠，可以看到優(yōu)惠福利是消費者一致關注的焦點。商業(yè)銀行也抓住直播經(jīng)濟的風口，打造短視頻IP，導流微信小程序，實現(xiàn)銀行服務的可視化，與電商平臺通力合作，通過信用卡營銷活動為消費者帶來一波福利潮，成為推動市場回暖的一波力量。

新基建加速電商平臺算法“種草”。5G、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術逐漸成為新基建隊列中的名詞的同時，也有效推動電商平臺向更智能、更精準的方向行進，商業(yè)銀行在營銷活動與支付方式上，也繞不過算法推薦、內(nèi)容“種草”對消費者的影響，流量紅利一度成為消費市場產(chǎn)業(yè)鏈上各行業(yè)的追逐點。電商相關的信息展示，商品的供給、支付、倉儲、物流等基礎設施在新基建的助力下進一步完善，消費者的需求在線上渠道幾乎都可以得到滿足，但不同的是，商業(yè)銀行看準平臺流量紅利，聯(lián)名卡產(chǎn)品和主題營銷活動齊發(fā)力，消費者購買決策在算法推薦和內(nèi)容“種草”的影響下，推動平臺經(jīng)濟發(fā)展。

平臺綜合使能墊厚支付“黑土地”。最為典型的綜合金融服務平臺“云閃付”，通過金融服務功能的開放共享，使得商業(yè)銀行和產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴更為緊密地結合在一起，更快、更好、更智能地打造差異化、集約化的金融服務平臺。銀行可以充分利用“云閃付”App的平臺、場景與內(nèi)容優(yōu)勢，借助其豐富的數(shù)字化經(jīng)營工具與能力，實現(xiàn)輕量化、線上化經(jīng)營。加上2020年“云閃付”App不斷優(yōu)化，匯集了小程序、消費券、健康碼、卡權益、境外服務和移動支付便民工程六大核心功能，可以說作為銀行業(yè)統(tǒng)一App的綜合金融平臺，“云閃付”正通過其平臺使能，為消費市場下的支付“黑土地”墊厚地基。

金融科技為支付生態(tài)繁榮“造林”

據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)數(shù)據(jù)，未來十年中國信用卡發(fā)卡量的年均增速將保持在14%左右。信用卡客群在不斷壯大之時，持有多家銀行信用卡的現(xiàn)象亦為大勢所趨，與此共生的是，信用卡客群的需求在不斷變化中日益多樣化，信用卡是植根于消費經(jīng)濟的業(yè)務，而消費經(jīng)濟線上化、移動化的趨勢，必然引導信用卡走向科技化、智能化，兼具數(shù)字化管理和科技屬性的信用卡產(chǎn)品和消費渠道將成為消費者的新寵。

卡產(chǎn)品數(shù)字化助消費升維。作為金融業(yè)務的綜合入口和基礎支撐，支付是數(shù)字時代開拓創(chuàng)新、轉型升級的先鋒產(chǎn)業(yè)。支付進，則體驗進;支付變，則時代變。數(shù)字化模式下的銀行卡也被賦予了新的概念和內(nèi)涵。中國銀聯(lián)首款數(shù)字銀行卡“銀聯(lián)無界卡”的創(chuàng)新之處在于：實現(xiàn)了全流程數(shù)字化申卡、快速領卡，打通線上、線下多元化支付場景外，還為持卡人提供專屬卡權益。其不僅為傳統(tǒng)銀行卡賦予了數(shù)字形態(tài)，通過數(shù)字化服務，滿足用戶消費、存取現(xiàn)、轉賬、手機閃付、條碼支付等多元化支付需求，而且還實現(xiàn)發(fā)卡用卡高效便捷，境內(nèi)外用戶可以通過“云閃付”App、商業(yè)銀行App或手機錢包等多種渠道快速申卡、綁卡和用卡，優(yōu)化用戶用卡體驗，實現(xiàn)卡碼合一，可手機一鍵調(diào)取無界閃付卡和無界卡二維碼，任選手機閃付或二維碼支付。除“銀聯(lián)無界卡”外，持卡人還可以申請Huawei Card，或通過livi bank申請銀聯(lián)虛擬卡等數(shù)字化銀行卡，從而助力消費行為中支付環(huán)節(jié)的升級轉型。

支付生態(tài)安全科技化。作為社會經(jīng)濟生活重要的組成部分，信用卡的數(shù)字化不但加速了整個消費市場的演化進程，其創(chuàng)新技術應用，也在深刻改變著消費市場的從業(yè)形態(tài)。“銀聯(lián)無界卡”作為數(shù)字化銀行卡的代表，在保障消費者權益方面也凸顯其科技屬性：通過支付標記化、通道加密、實時風控等全方位的技術手段，對卡號、有效期等信息進行全程防護，保障用戶的資金與信息安全。同時該卡還借助Token2.0數(shù)字支付體系，實現(xiàn)用戶自主選擇將數(shù)字銀行卡推送到電商、公交、手機錢包等支付場景，并配套豐富的專屬卡權益，構建互聯(lián)互通且安全的數(shù)字支付生態(tài)鏈。

綜上所述，首先，我們要肯定在消費行為和支付方式轉變的過程中，科技起著至關重要的作用。正如《未來銀行之路》中所說，科技不再是作為單一工具和手段的角色，而是與商業(yè)模式、體制機制相融合，全方位地重塑著銀行業(yè)。其次，要讓信用卡成為用戶線上支付的首選，就不可避免地一定要在深入客戶消費場景、構建消費生態(tài)、創(chuàng)新營銷方式、綜合利用平臺，構建從營銷獲客到轉化閉環(huán)激發(fā)流量價值的同時，不斷提升消費、支付的安全交易體系，從而實現(xiàn)信用卡的“硬核”價值，真正做到創(chuàng)新為用戶而生。

【“第七屆金卡獎”榜單速覽】

每一年“金卡獎”在不同消費場景及領域的銀行排名都會有比較明顯的變化，一方面取決于消費者當年的客群占比及特點，另一方面則受不同商業(yè)銀行對信用卡產(chǎn)品和營銷活動側重點重塑的結果影響。數(shù)據(jù)是最誠實的語者，《金卡生活》再次更新七年來的銀行席位排名圖表，以饗讀者。

第一類 ? ? ?消費熱點國家和地區(qū)跨境交易金額第一名銀行

在疫情沖擊下，2020年的出境旅游發(fā)展基本停滯。自疫情爆發(fā)以來，海關總署、國家移民管理局等單位聯(lián)合發(fā)文，建議國民“非必要不參與出入境旅游”，減少人員跨境流動。2020年1-6月份出境旅游人數(shù)同比增長率皆為負數(shù)。主要出境游集中在疫情尚未大規(guī)模爆發(fā)的第一季度。2020年招商銀行占據(jù)八個國家和地區(qū)的位置（表1）。

第二類：用卡狀態(tài)單項獎

持卡人最愛信用卡組合。根據(jù)用卡次數(shù)、使用金額、刷卡商戶、自主消費占比等變量來分析每一張卡在持卡人錢包里的位置。我們看到持卡人對消費的需求體現(xiàn)在對多家銀行信用卡的不同組合上。

平安銀行從2018年連續(xù)三年穩(wěn)居首位，招商銀行從第四躍升到第二位，光大銀行緊隨其后排位上升至第三名（表1）。

最具持卡人忠誠度銀行。近三年，持卡人高頻用卡并沒有固定在某一家銀行的信用卡產(chǎn)品上，排名年年易位。2020年，持卡人高頻使用的信用卡分別來自光大銀行、民生銀行和華夏銀行（表2）。

最具持卡人活躍潛力銀行。信用卡賬戶交易金額及次數(shù)隨時間呈上升的趨勢，體現(xiàn)其潛力。農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、郵政儲蓄銀行（表中簡稱“郵政儲蓄”）、交通銀行、平安銀行、華夏銀行、上海銀行分別在2014年至2020年期間占據(jù)榜單第一的位置，體現(xiàn)持卡人消費特點的快速變化（表3）。

第三類：六大行業(yè)消費偏好銀行獎

購物消費銀行獎。盡管線下商圈受到疫情影響，但運營模式及時轉為線上獲客，并在下半年期間通過中國銀聯(lián)“助商惠民 重振引擎”等活動，消費逐漸回暖。獲得第一名的銀行再次易主，興業(yè)銀行的持卡人在百貨、服裝類等商戶的消費表現(xiàn)搶眼（表4）。

殷實家居銀行獎。獲獎銀行的持卡人集中交易于房地產(chǎn)、金融、教育、文體等家庭類商戶。其中，交通銀行排名較2019年由第二名上升至第一名，郵政儲蓄銀行在2018年至2020年三年間均位于前三名，建設銀行排名上升三個席位列第三名（表5）。

愛車一族銀行獎。獲獎銀行專注于服務購車、保養(yǎng)和維修的愛車一族持卡人，2020年該獎項排名前三的銀行均未變化，其中農(nóng)業(yè)銀行實現(xiàn)在2019年和2020年“兩連冠”，郵政儲蓄銀行和建設銀行則繼續(xù)上一年度第二名和第三名的排位（表6）。

成長家庭銀行獎。獲獎銀行的持卡人，其交易主要集中在家電、裝修等消費場景。農(nóng)業(yè)銀行連續(xù)兩年占據(jù)第一席位，建設銀行、興業(yè)銀行和郵政儲蓄銀行排名也沿襲了上一年度排名，由此可見相關消費場景的優(yōu)勢長期延續(xù)，贏得持卡人認可（表7）。

商務差旅銀行獎。2020年疫情對商務差旅相關消費場景影響極大，該獎項獲獎銀行的持卡人在航空、賓館、餐飲類等商戶消費表現(xiàn)活躍，這得益于銀行長期在該領域的權益推送。其中，從2014年開始，上海銀行作為區(qū)域性銀行表現(xiàn)不俗，2014年到2016年排名第二，從2017年開始到2020年連續(xù)四年保持第一名的位置，實屬不易。光大銀行在兩年內(nèi)保持第二名的排名，第三名的民生銀行排名較上一年度直接上升四個席位，值得關注（表8）。

衛(wèi)生醫(yī)療銀行獎。從排名我們可以看到，同樣是連續(xù)七年，北京銀行、工商銀行和中國銀行執(zhí)著服務于持卡人在衛(wèi)生、醫(yī)療類等場景的支付業(yè)務。農(nóng)業(yè)銀行也以不俗的表現(xiàn)連續(xù)三年獲得該獎項的第四名（表9）。

第四類：八大持卡人最愛消費場景

最愛境外購物持卡人。全球疫情下出境游業(yè)務熔斷，過去一年國內(nèi)進口消費加速線上化?？缇畴娚绦聵I(yè)態(tài)成為全球品牌數(shù)字化轉型，拓銷中國市場的重要通路，進口生態(tài)基礎設施不斷完善、新模式加速涌現(xiàn)。2020年招商銀行毫無懸念地拿下第一，七年中連續(xù)六年領跑，中國銀行和北京銀行也連續(xù)三年有著上佳表現(xiàn)（表10）。

最愛“飛”持卡人。以交易金額（以下獎項同此維度）來看，該獎項取決于持卡人在航空、機場產(chǎn)生交易的多寡。但是，全球航空數(shù)據(jù)公司Cirium發(fā)布的《2020航空洞察報告》顯示，疫情及其影響抵消了全球客運量過去21年的增長，2020年的客運量下降了67%，回到1999年的水平。即便如此，招商銀行和平安銀行在2014年至2020年的七年中，交替蟬聯(lián)第一的席位（表11）。

最愛電影持卡人?；厥?020年，中國電影市場經(jīng)歷了從停擺到快速復蘇的過程，貢獻票房收入的持卡人年齡從年輕段向全年齡段轉變，平安銀行持卡人連續(xù)兩年斬獲“最愛電影持卡人”銀行頭獎（表12）。

最居家持卡人。再也沒有哪一年比2020年更適合居家了，誰在公用繳費領域付出最多，誰便服務好了“居家的人”。平安銀行從2017年到2020年因?qū)Ｗ⒂诜粘挚ㄈ斯美U費消費場景，因此有了四年連續(xù)奪冠的戰(zhàn)績（表13）。

最愛閱讀持卡人。2020年作為最適合居家的年份，也是最適合學習的一年，無論是在線閱讀，還是傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀均適宜，我們持續(xù)推出“最愛閱讀持卡人”獎項，向相應銀行及愛學習的持卡人致敬。平安銀行作為近兩年來信用卡領域的黑馬，同樣在文化消費場景發(fā)力，因此在2018年到2020年三年間能夠連續(xù)蟬聯(lián)該獎項冠軍（表14）。

最愛駕車持卡人。在2018至2020年，平安銀行和招商銀行有著“瑜亮結”，連續(xù)三年分別占據(jù)前兩個席位（表15）。

最愛超市持卡人。疫情影響下，消費者直接進入大型倉儲、超市的頻次降低，但線上銷售從未停止，為疫情下的生活運轉貢獻了力量。在發(fā)布的七屆“金卡獎”中，平安銀行和招商銀行連續(xù)三年分別把持第一、第二的席位，興業(yè)銀行也表現(xiàn)不俗排名上升六個席位至第三名（表16）。

最愛咖啡持卡人。2020年下半年，復工復產(chǎn)復市，咖啡成為“打工人”的養(yǎng)料，與特色權益配套，信用卡產(chǎn)品提供可以喝的“羊毛”，平安銀行蟬聯(lián)兩年冠軍后在2020年居于第二席位，光大銀行則上升為第三名（表17）。