從藝術(shù)傳播學(xué)5w模式視角研究小紅書的營銷模式與傳播方式

摘要：隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時代的快速爆發(fā)，人們逐漸喜歡上網(wǎng)絡(luò)時代以及開始熱衷于滿足消費(fèi)需求。特別是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的這種時代，電子商務(wù)平臺的發(fā)展逐漸擴(kuò)大。小紅書軟件憑借以用戶為傳播者，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為載體，在時尚、穿搭、美妝等領(lǐng)域開展好物分享的營銷方式，逐漸成為跨境電商的代表之一。本文將針對小紅書app的發(fā)展特點(diǎn)以及傳播模式還有在軟件運(yùn)營中所存在的問題，進(jìn)行深入探討研究。

關(guān)鍵詞：5w模式;小紅書APP;種草式營銷

一、小紅書APP介紹以及現(xiàn)狀

小紅書app主要出現(xiàn)在于2013年，爆火時期是在2018年及2019年間。小紅書特點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)是在使用者不僅可以通過視頻和筆記的形式分享自己的生活得到關(guān)注度，普通用戶還可以通過搜索需要的產(chǎn)品，獲得對搜索產(chǎn)品的性能、使用和評價，從而做出消費(fèi)決策，從而獲得自己是否要購買的意向;小紅書軟件也正是通過對網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行通過測評有所幫助的一個軟件，最主要的小紅書只不過是一個平臺，其中主要分享和測評的用戶還是普通用戶。它主要是將使用者的想法在平臺上分享出來，其次小紅書還建立了完善的社區(qū)體系，鼓勵用戶不斷分享生活，以好物分享以及避雷品特點(diǎn)吸引其他用戶，為打造電商市場鋪平了道路。當(dāng)然，小紅書還有一個重要的特點(diǎn)，那就是突出了吸引盲目追求理想生活的用戶，對使用用戶所傳遞的世界觀和理想生活進(jìn)行認(rèn)同和贊美，也就是說，他們也想成為一種由這些內(nèi)容所展示的人，也想擁有一種由這些內(nèi)容所承載的生活用戶。

二、小紅書的營銷模式及特點(diǎn)

1.加大線上宣傳模式

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的不斷發(fā)達(dá)，小紅書為此加大了線上宣傳模式，贊助人氣頗高的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和聚焦千禧一代眼睛的《創(chuàng)造101》，提升小紅書在電商市場的地位和影響力，為消費(fèi)者爭取更多內(nèi)容的消費(fèi)時間，穩(wěn)步增加平臺流量。最主要的宣傳模式是小紅書從古到今以來獨(dú)有的表達(dá)方式和營銷策略，通過一些使用用戶的分享來吸引另外一批的使用用戶，長期以往下去，小紅書的客戶群體將會源源不斷的擴(kuò)大和宣傳。

2.企業(yè)號內(nèi)容運(yùn)營

小紅書明確的知道自己的主要核心用戶就是在青少年以及年輕女性的群體，根據(jù)時尚、護(hù)膚、穿搭等當(dāng)下熱點(diǎn)話題，小紅書會特意增加此類企業(yè)號內(nèi)容宣傳，這是小紅書營銷模式最大的主要特點(diǎn)，而筆記中呈現(xiàn)的最重要的信息，往往在企業(yè)內(nèi)容操作中用標(biāo)簽進(jìn)行總結(jié)，非常清晰。同時，企業(yè)號筆記中精心安排的文字介紹也非常遵循了小紅書主要針對群體的習(xí)慣和心里。在自媒體視頻短爆的情況下，采用單環(huán)滑動容易上癮，而小紅書也采用了此次方式從而增加用戶粘性。

3.推薦流和搜索結(jié)果

當(dāng)你使用小紅書時，你會有明顯的感受，當(dāng)你進(jìn)入搜索欄中進(jìn)行搜索，在將近不到十分鐘中的時間內(nèi)，你的推薦界面會有很大的調(diào)動變化。這就是根據(jù)使用者的基本特征分類，根據(jù)用戶的搜索及互動等行為，抓住任何一點(diǎn)布局內(nèi)容，都能形成一套獨(dú)特內(nèi)容營銷打法，都可以高效抓住你的目標(biāo)人群，形成相對優(yōu)勢的輿論，從而促進(jìn)用戶下單。

4.自營分享模式

小紅書通過使用者筆記分享吸引部分用戶分享生活，傳播產(chǎn)品信息進(jìn)而吸引粉絲用戶了解產(chǎn)品狀況從而激發(fā)購買欲望最終實現(xiàn)購買行為。這個過程被簡單地稱為"好物分享”，小紅書和抖音不同于媒體軟件，它不是以網(wǎng)紅群體作為傳播源，而是吸引最普通的公眾用戶。利用普通用戶分享好物筆記來吸引粉絲，可以進(jìn)行口碑宣傳，小紅書后天也通過分析使用用戶、博主在平臺筆記上的分享、評論，后臺就可以判斷筆記中紅黑榜產(chǎn)品，從而確定后臺針對此產(chǎn)品所采購的數(shù)量，最好的一點(diǎn)是產(chǎn)品購買是在自己的電子商務(wù)平臺上。更重要的是，小紅書上面的博主分享吸引用戶的地方在于是不局限于“一件事”。使用用戶之間的循環(huán)和種草在某種意義上來說是可以分享，比如當(dāng)你找到了一個好玩的地方，在某一個地方吃美味的食物和去哪旅游需要注意哪些問題，你都可以在小紅書上進(jìn)行分享，這樣一來小紅書就變得像是“百科全書”。所以對于普通用戶來說不僅可以對某處某物得到了解而且也不會將小紅書歸類為傳統(tǒng)意義上的電子平臺，這樣用戶才會對它感興趣。

5.明星推薦帶動流量營銷模式

小紅書在這一特點(diǎn)上都采用了與抖音自媒體軟件一樣的營銷方式就是明星入駐，憑借自身熱度增加吸引某一個明星的粉絲成為平臺中的用戶。所以被推薦的產(chǎn)品貼上明星獨(dú)家推薦的標(biāo)簽時，用戶可以隨時購買，不需要考慮他們的喜歡、排名等問題，只要某位明星的熱度一直存在，這些普通用戶就不會輕易離開;而且人與人之間是存在吸引力的，當(dāng)某明星的粉絲在小紅書平臺上宣傳某明星，那么就會吸引更多某明星的粉絲成為用戶。

三、小紅書營銷模式存在的問題

1.用戶群體單一

小紅書獨(dú)特的營銷方式?jīng)Q定了它的用戶群體大多是女性，在普通用戶群體中年輕白領(lǐng)和學(xué)生占比偏多，因為這個群體是接受好物分享最多的群體，更有可能接受新事物，有想要創(chuàng)造理想生活的想法;但是這也是屬于小紅書營銷模式中所出現(xiàn)的問題，與其他自媒體軟件比較，男性用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他軟件。

2.產(chǎn)品類型單一

由于使用群體的片面化問題，小紅書筆記內(nèi)容運(yùn)營的類型就變得更加的局限，雖然小紅書的社區(qū)筆記并不局限于類型和范圍，但是通過后臺了解只有女性用戶更偏向了解的產(chǎn)品才更容易更直接地將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

3.知名度較低

雖然小紅書加強(qiáng)了宣傳推廣，但很多用戶的固有印象是小紅書是一個“種草社區(qū)”，而不是一個電子商務(wù)平臺。與京東、天貓等綜合電商平臺相比，小紅書的市場發(fā)展并不深遠(yuǎn)加上其他自媒體軟件的廣泛性以及影響力極廣，導(dǎo)致一些使用用戶在非必要的情況下不去使用以及下載小紅書。

4.內(nèi)容范圍單一

對于小紅書而言，主要服務(wù)對象導(dǎo)致在潛移默化中定位在年輕用戶的身上，所以娛樂性以及“接地氣”形象薄弱，從而導(dǎo)致小紅書不自覺中失去大部分中年以上年齡段的用戶群體。

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作者簡介：楊曉敏，女，山東省濱州市

大連藝術(shù)學(xué)院2019級藝術(shù)設(shè)計學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師