數(shù)字營銷時代關(guān)系范式下母嬰品牌社群運(yùn)營模式研究
——以品牌“孩子王”為例

張曉麗

(金陵科技學(xué)院動漫學(xué)院, 江蘇 南京 211169)

數(shù)字營銷時代各類平臺在為品牌傳播提供機(jī)遇的同時也給其帶來了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷方式、傳播路徑被重塑，品牌愈加注重用戶關(guān)系的經(jīng)營與維護(hù)。品牌社群作為品牌關(guān)系運(yùn)營的重要陣地，正改變著消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通方式，在實(shí)踐中有了新的特點(diǎn)和研究意義。母嬰品牌社群以女性為主，在角色認(rèn)知、社會需求、媒介屬性、價值感知、致效溝通等方面都具有特殊性，而且隨著女性在消費(fèi)市場中日益成為中堅(jiān)力量，加上國家生育政策的調(diào)整，母嬰品牌將迎來激烈競爭。因此,對母嬰品牌社群這一垂直門類進(jìn)行更深入的研究是十分必要的。本文基于關(guān)系范式，以母嬰品牌社群為例，研究品牌社群的發(fā)展趨勢。

一、相關(guān)理論闡釋

營銷學(xué)理論發(fā)展經(jīng)歷了古典營銷、管理營銷和關(guān)系營銷三個階段。隨著信息化、全球化的發(fā)展，20世紀(jì)80年代中期以來，營銷理論開始轉(zhuǎn)向?qū)Τ掷m(xù)的社會關(guān)系的研究。關(guān)系營銷注重營銷的持續(xù)性、長期性和互動性，是對古典營銷和管理營銷范式的發(fā)展，本文將在這一范式下對品牌社群進(jìn)行分析。

品牌社群最早由Muniz等學(xué)者提出，指使用同一品牌的消費(fèi)者所形成的社會群體，強(qiáng)調(diào)基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這種關(guān)系導(dǎo)向的消費(fèi)群體組織突破了地域、年齡等因素的限制。國內(nèi)外關(guān)于品牌社群的研究主要圍繞品牌社群的概念特征、社群運(yùn)營策略、消費(fèi)者參與動機(jī)及組織機(jī)制、消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系等展開，其中關(guān)于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究是近幾年的研究重點(diǎn)。McAlexander等認(rèn)為，品牌社群就是“一個以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)包括的主要關(guān)系有：消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，消費(fèi)者與公司的關(guān)系，消費(fèi)者與其所使用的產(chǎn)品的關(guān)系以及消費(fèi)者相互之間的關(guān)系”[1]。目前，社群研究的基礎(chǔ)模型都強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為核心建立起的品牌關(guān)系，其中較有代表性的為品牌社群三角關(guān)系模型和焦點(diǎn)消費(fèi)者模型。Muniz等在傳統(tǒng)的“消費(fèi)者—品牌”關(guān)系中加入了其他消費(fèi)者，形成品牌社群三角關(guān)系模型(圖1)；McAlexander等在Muniz研究的基礎(chǔ)上又在模型中加入了焦點(diǎn)消費(fèi)者，形成了品牌社群焦點(diǎn)消費(fèi)者模型(圖2)。

圖1 品牌社群三角關(guān)系模型

圖2 品牌社群焦點(diǎn)消費(fèi)者模型

學(xué)者們普遍認(rèn)為，品牌社群作為數(shù)字營銷時代品牌與消費(fèi)者價值共創(chuàng)的平臺，在品牌營銷傳播中扮演著重要角色，對于品牌建設(shè)影響深遠(yuǎn)。品牌社群具有信息價值、社會認(rèn)同價值和體驗(yàn)價值，不同消費(fèi)群體、不同文化和價值觀都會成為影響品牌社群組織機(jī)制形成和動態(tài)演化的因素，社群運(yùn)營對品牌的營銷傳播具有重要意義。

二、關(guān)系范式下品牌社群的實(shí)質(zhì)與價值

(一)品牌社群的實(shí)質(zhì)：發(fā)展建立持續(xù)性的積極的品牌關(guān)系

品牌社群創(chuàng)立的初衷是為了在品牌管理中建立牢固的品牌關(guān)系。從本質(zhì)上看，品牌社群本身強(qiáng)調(diào)的是關(guān)系的建立和維護(hù)，無論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代還是數(shù)字營銷時代，這個本質(zhì)都沒有變，即品牌社群是為品牌關(guān)系服務(wù)的。品牌社群可以讓企業(yè)第一時間了解消費(fèi)者的需求和行業(yè)未來發(fā)展趨勢，以較低的成本與消費(fèi)者建立積極的品牌關(guān)系，完成價值共創(chuàng)。數(shù)字品牌社群能及時響應(yīng)消費(fèi)者的需求并迅速傳播品牌，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。諸多研究表明，消費(fèi)者社群參與度越高就越能感受到品牌社群的特征，進(jìn)而排斥其他品牌以及產(chǎn)生積極的品牌推薦意識，最終形成持續(xù)的品牌忠誠度。從新興的理論模型來看，電通公司提出了AISAS(Attention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、 Action 行動、 Share 分享)營銷法則，其中，Search和Share這兩個帶有數(shù)字營銷因子的元素直接導(dǎo)致品牌傳播致效模式的改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的AIDMA(Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶、 Action 行動)營銷法則的改變。品牌社群在Action和Share這兩個方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,品牌社群的線上和線下活動、品牌社群的討論內(nèi)容使Action和Share成為可能。舒爾茨提出的4Rs(Relevance關(guān)聯(lián)、Reaction反應(yīng)、Relationship關(guān)系、Reward回報(bào))營銷理論是關(guān)系范式下的營銷理論，指數(shù)字營銷時代品牌通過數(shù)字技術(shù)和平臺與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，傾聽消費(fèi)者需求并提高市場反應(yīng)速度，通過互動和溝通與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系并獲得回報(bào)。在數(shù)字平臺上，品牌社群可以在每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，通過多種渠道以更低成本為品牌整合營銷傳播賦能。

品牌社群是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的關(guān)鍵，這種關(guān)系在建立后具有一致性和持續(xù)性。根據(jù)舒爾茨的品牌關(guān)系理論，“一致性、認(rèn)同感和持續(xù)性”是數(shù)字營銷時代關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵要素，被稱為“消費(fèi)者—品牌關(guān)系”。 品牌社群首先借助一致性建立品牌關(guān)系，在社群內(nèi)不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)同并將這種關(guān)系長期化從而保持關(guān)系的持續(xù)性。關(guān)系的持續(xù)性對品牌管理而言非常重要，尤其在碎片化、過度傳播和更加強(qiáng)調(diào)互惠性的傳播時代，兼具“一致性、認(rèn)同感和持續(xù)性”等品牌關(guān)系要素的品牌社群是品牌關(guān)系建立和維護(hù)的重要通路。

(二)品牌社群的傳播價值：品牌社群依靠關(guān)系通路突破品牌傳播要素邊界

舒爾茨認(rèn)為，“品牌傳播包括三個基本要素：一是需要與品牌保持關(guān)系的消費(fèi)者和其他受眾；二是品牌傳播的傳輸系統(tǒng)；三是品牌傳播的信息內(nèi)容，當(dāng)然還有將它們連到一起的品牌。這三個要素是各項(xiàng)傳播活動的基礎(chǔ)，它們建立起了持續(xù)的消費(fèi)者—品牌關(guān)系”[2]。消費(fèi)者(Customers) 、傳輸(Delivery)、內(nèi)容(Content)三個要素相互關(guān)聯(lián)且被整合，連接者是品牌。新模型在舒爾茨的品牌整合營銷傳播模型的基礎(chǔ)上加入了品牌社群要素的影響：數(shù)字營銷為品牌傳播提供多元化平臺；依靠多層次的傳輸渠道可以增強(qiáng)品牌傳播力度；品牌社群傳播能夠突破三個要素傳播的邊界，品牌通過品牌社群與三個基本要素產(chǎn)生互聯(lián)(圖3)。

圖3 品牌社群影響品牌整合營銷傳播的模型

1.品牌社群成為消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系的入口。按照傳統(tǒng)的品牌建設(shè)理論，建立品牌資產(chǎn)的手段是通過整合營銷傳播建立顯著度較高的品牌識別，通過品牌聯(lián)想和積極的品牌響應(yīng)，讓消費(fèi)者與品牌建立忠誠的品牌關(guān)系。但這一傳統(tǒng)理論忽略了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。隨著數(shù)字營銷中消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)越來越緊密，品牌正日漸發(fā)揮連接器的功能，通過匯聚、連接消費(fèi)者創(chuàng)造價值，社群成為一種普遍的建立品牌的方式和手段。品牌傳播、消費(fèi)者、內(nèi)容、傳輸，是品牌社群的構(gòu)成要素,APP、小程序、微信群、微博等不同形式的數(shù)字社群正在將品牌內(nèi)容滲透至每個消費(fèi)者心中，品牌社群成為數(shù)字營銷時代品牌與消費(fèi)者關(guān)系的交匯點(diǎn)。

2.意見領(lǐng)袖(KOL)在社群關(guān)系中完成品牌傳播的圈層擴(kuò)散。意見領(lǐng)袖通常依托其專業(yè)性和互動性對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。通過深度訪談和體驗(yàn)式觀察發(fā)現(xiàn)，善用意見領(lǐng)袖，借用他們的圈層和號召力，通過蜂鳴營銷擴(kuò)大品牌影響力，完成線上的圈層擴(kuò)散，是數(shù)字營銷時代企業(yè)進(jìn)行品牌社群管理常用且有效的方式。市場需求催生了許多掌握KOL資源的新型公司為品牌和KOL架起橋梁，當(dāng)越來越多的品牌認(rèn)識到KOL營銷的重要性，難免會陷入同質(zhì)化競爭，營銷成本越來越高。屬于品牌自己的KOL常常在品牌社群活動中出現(xiàn)，他們具有品牌活動參與度高、號召力強(qiáng)、品牌忠誠度高等特點(diǎn)，他們的分享能影響到大眾。何佳訊認(rèn)為，數(shù)字營銷背景下的品牌化是開源的，用戶的體驗(yàn)和交流將成就品牌的影響力，品牌傳播致效模式發(fā)生了變化，“新模型的重點(diǎn)是關(guān)注消費(fèi)金字塔頂層之后的那些忠誠消費(fèi)者的行為效應(yīng)，其通常包括滿意、重復(fù)購買、分享(口碑)、游說和公司的主人翁意識，這樣又會形成一個擴(kuò)散的倒金字塔結(jié)構(gòu)”[3]。品牌營銷邏輯的改變讓品牌主重視圈層擴(kuò)散，在品牌社群中發(fā)現(xiàn)KOL，再找到適合的KOL營銷合作模式以實(shí)現(xiàn)營銷差異化。例如，“孩子王”(Kidswant)品牌社群善用KOL的中介作用，通過孕嬰知識和產(chǎn)品分享建立起她們與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者的關(guān)系，通過口碑營銷擴(kuò)大品牌影響力，完成線上線下的圈層擴(kuò)散。

(三)品牌社群的品牌延伸價值：提供基點(diǎn)，降低成本

品牌延伸是指公司在推出新產(chǎn)品的過程中，運(yùn)用已有品牌的市場號召力，進(jìn)行市場拓展和產(chǎn)品線延伸。品牌社群是品牌獲取消費(fèi)者感知、態(tài)度、印象等信息的重要來源，品牌延伸經(jīng)常以品牌社群為實(shí)驗(yàn)基地。諸多研究表明,消費(fèi)者對品牌社群的認(rèn)同度越高、參與感越強(qiáng)，他們對品牌推出的延伸產(chǎn)品就會更有興趣，即消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同度和參與度將對品牌延伸策略起到舉足輕重的作用?！捌放粕缛?，其作用不只局限于會對現(xiàn)有品牌帶來好的哺育作用，還對品牌延伸的成功與否有顯著的正向影響?！盵4]品牌延伸避免了新品牌的創(chuàng)建，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，降低產(chǎn)品導(dǎo)入及后續(xù)營銷活動的成本，而品牌社群可以憑借其良好的反饋渠道助力品牌延伸。

三、“孩子王”的母嬰品牌社群營銷模式分析

(一)案例選取及簡介

本文選取品牌“孩子王”作為研究對象主要基于兩方面的考慮。首先，該品牌總部位于南京，在調(diào)研上具有便捷性?！昂⒆油酢眲?chuàng)立于2009年，是一家基于數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺，專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0～14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務(wù)。截至2021年7月，“孩子王”在全國17個省3個直轄市共計(jì)近170個城市開設(shè)近400家大型數(shù)字化門店。其次，“孩子王”是進(jìn)行數(shù)字營銷和母嬰品牌社群管理較成功的創(chuàng)新型企業(yè)，2018年獲評“獨(dú)角獸”企業(yè)，2020年入選商務(wù)部“首批線上線下融合發(fā)展數(shù)字商務(wù)企業(yè)名單”并連續(xù)四年榮登“中國連鎖百強(qiáng)榜”，已經(jīng)構(gòu)建起全面服務(wù)化、全面數(shù)字化、全面生態(tài)化的育兒和成長服務(wù)生態(tài)。“孩子王”建立了包括App、小程序、直播等在內(nèi)的多個線上平臺，其中，App位列TrustData母嬰電商類第一名，有社區(qū)、保險、理財(cái)、新媽媽學(xué)院、媽媽口碑等多個板塊，作為品牌社群聚集了幾百萬活躍用戶。

(二)“孩子王”的社群營銷模式

在數(shù)字營銷戰(zhàn)略布局中，“孩子王”以“經(jīng)營顧客關(guān)系”為核心理念，品牌社群在經(jīng)營顧客關(guān)系中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

1.建立關(guān)系導(dǎo)向的社群管理制度和以育兒顧問為基礎(chǔ)的“供應(yīng)商—渠道商—顧客”(S2C2B)社群經(jīng)營模式。“孩子王”的內(nèi)部架構(gòu)緊緊圍繞顧客關(guān)系設(shè)置并調(diào)整，公司架構(gòu)主要為顧客研究部、顧客支持部和顧客經(jīng)營部，一切以顧客為中心?！昂⒆油酢睂ⅰ敖?jīng)營顧客關(guān)系”的管理理念作為制度固定下來，將服務(wù)會員時長、會員數(shù)量、開辦活動的數(shù)量等作為考核指標(biāo)對每家門店進(jìn)行考核。

育兒顧問是“孩子王”社群運(yùn)營的核心，并以其為基礎(chǔ)構(gòu)建了S2C2B模式。“孩子王”的育兒顧問經(jīng)過培訓(xùn)、考試具備催乳師、育嬰師等資質(zhì)后方可上崗，可為會員提供催乳、寶寶理發(fā)和推拿等上門服務(wù)。目前，“孩子王”自主孵化的育兒顧問超過7 000名，并有大量的外聘育兒專家和育兒師，其通過上門走訪、課程分享等方式連接起門店與用戶。依托大服務(wù)策略建立的信賴關(guān)系是“孩子王”征服“80后”“90后”媽媽們的法寶。育兒顧問憑借專業(yè)服務(wù)為“孩子王”帶來了良好的口碑，塑造了可靠、安全、可依附的品牌關(guān)系。

2.以社群活動為鏈接器建立品牌關(guān)系，通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播?！昂⒆油酢焙汀俺砷L加”兩個App是品牌與會員建立聯(lián)系的資源鏈接器，其中，“孩子王”App是自建社群電商平臺，“成長加”App是一個包括早教、英語、樂園、攝影、才藝等版塊的綜合母嬰服務(wù)平臺?！昂⒆油酢蓖ㄟ^組織孕媽媽學(xué)院、撫觸課、手工課等層次分明的地域性品牌社群活動，使準(zhǔn)媽媽們從孕期開始就與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，建立潛在客戶與“孩子王”品牌的關(guān)系；通過不定期開展大型講座、提供伴手禮等活動讓媽媽們對品牌產(chǎn)生溫暖、知心、安全等印象，萌發(fā)社群歸屬感。在活動組織或日常接觸中，“孩子王”注重發(fā)掘意見領(lǐng)袖式會員并將其發(fā)展為“榮譽(yù)顧問”或“黑卡Plus”會員。這類會員一般號召力強(qiáng)、朋友圈人數(shù)多、信息轉(zhuǎn)發(fā)效果好，在征求對方同意的情況下達(dá)成合作協(xié)議，給予優(yōu)惠券、會員選品等優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，而這些社群內(nèi)部孵化的意見領(lǐng)袖在朋友圈或小區(qū)的群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)“孩子王”的相關(guān)活動或促銷信息進(jìn)行口碑傳播。這種榮譽(yù)顧問是品牌傳播渠道的增益模式，可以利用意見領(lǐng)袖的號召力以較低成本在所屬圈層中放大聲量，使品牌具有更高的覆蓋率和更好的傳播效果。

3.專設(shè)品牌社群管理工具鞏固品牌關(guān)系，通過強(qiáng)關(guān)系賦能品牌延伸?！叭丝秃弦弧笔恰昂⒆油酢睘橛齼侯檰栭_發(fā)的會員管理App，具有日?？记诤酮剟詈怂愕裙δ?，是用于會員管理、品牌社群管理的便捷工具，可以讓育兒顧問實(shí)時掌握會員數(shù)據(jù)?！昂⒆油酢蓖ㄟ^服務(wù)次數(shù)、互動次數(shù)等細(xì)化指標(biāo)激勵育兒顧問與用戶通過更多互動維護(hù)關(guān)系。這個App同樣開放給部分高品質(zhì)會員，如作為意見領(lǐng)袖的榮譽(yù)顧問等。

目前“孩子王”已有育兒經(jīng)驗(yàn)交流群、福利秒殺群、商品內(nèi)購群等上萬個微信群，覆蓋300多萬用戶，微信群里媽媽們之間、媽媽和育兒顧問之間的互動頻繁，建立起了會員與“孩子王”的忠誠關(guān)系。通過與育兒顧問的互動，會員獲得育兒知識、獲取親子活動報(bào)名的有益信息，由此建立起較高的社交黏性?！昂⒆油酢逼放粕缛和ㄟ^滿足會員社交、學(xué)習(xí)、互動、分享等需求鞏固了忠誠的品牌關(guān)系，從而使其在拓展保險業(yè)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、金融理財(cái)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等品牌延伸上效果顯著。

四、母嬰品牌社群創(chuàng)建與運(yùn)營策略

2015年全面二孩政策的實(shí)施促使母嬰產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，2021年三孩政策的出臺讓母嬰行業(yè)迎來了紅利期。2020年我國母嬰市場規(guī)模增至4.09萬億元[5]，行業(yè)規(guī)模激增將使競爭更加激烈。在這種大趨勢下，品牌社群的經(jīng)營需要根據(jù)品牌垂直領(lǐng)域的特征制定策略。母嬰社群一般以女性群體為主，“她經(jīng)濟(jì)”時代女性消費(fèi)在市場中已逐漸成為中堅(jiān)力量，母嬰品牌社群的運(yùn)營要找準(zhǔn)適合女性群體的價值獲益階梯才能在新的競爭中獲勝。女性群體的獲益階梯主要可以分為技術(shù)(Technical)、功能(Functional)、情感(Emotional)三個維度，即女性群體的價值來源主要來自這三個方面，而品牌社群可以在這三個方面為女性提供幫助。因此，母嬰品牌社群運(yùn)營模式可歸納為母嬰社群運(yùn)營金字塔模型(圖4)。在技術(shù)上,品牌社群可以為女性提供權(quán)威、專業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品要值得信賴、不能有缺陷且要與宣傳相符，這是女性社群營銷的前提；在功能上，品牌社群能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為更實(shí)用的功能、更大的便利，為女性提供指導(dǎo)性的知識和服務(wù)；在情感上，品牌社群能根據(jù)女性獨(dú)特的需求，基于對當(dāng)代女性的深刻理解，提供差異化價值認(rèn)同和塑造可信賴的人際關(guān)系等。

圖4 母嬰品牌社群運(yùn)營金字塔模型

(一)洞察群體特質(zhì)和需求，以情感為紐帶建立認(rèn)同一致的品牌關(guān)系

“孩子王”和深耕多年的 “辣媽幫”“寶寶樹”等母嬰品牌社群在數(shù)字社群營銷上卓有成效。媽媽群體的特征、女性的角色和性別特征決定了母嬰品牌社群的運(yùn)營模式和策略有著特殊的切入點(diǎn)。作為母嬰產(chǎn)業(yè)主流消費(fèi)群體的“80后”“90后”，對母嬰產(chǎn)品有著更高的要求，對育兒知識有著更強(qiáng)烈的渴望，并且作為社交媒體的主體，她們有較強(qiáng)的欲望在社交平臺上分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷。美國邁克爾·西爾弗斯坦和凱特·瑟瑞通過實(shí)證調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性更愿意在社交網(wǎng)站上分享自己的觀點(diǎn)，她們能讓一個品牌在社會上扎根，“女性與男性相比，她們更喜歡進(jìn)行針對公司、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的廣泛調(diào)查，此外，在購買東西很久之后，她們還會收集、評估和共享信息”[6]。

建立情感紐帶、增強(qiáng)情感認(rèn)同，是母嬰品牌社群運(yùn)營的關(guān)鍵。女性群體具有感性、愿意分享等特征，在社群中適宜進(jìn)行互動頻率高、情感性強(qiáng)的強(qiáng)關(guān)系運(yùn)營，以此保持持久的信任關(guān)系。例如，“孩子王”的定位是“一站式滿足0～14歲孩子及準(zhǔn)媽媽的各項(xiàng)所需”，可見品牌精髓是能夠傾聽女性的聲音，并為其提供便利。而基于此建立的品牌社群能針對女性所需為其提供諸多便利，如育兒顧問的上門服務(wù)、專家的在線咨詢、社區(qū)講座和親子活動的預(yù)報(bào)名等。這些都可以讓女性放松緊繃的身心，對品牌持信任的態(tài)度和較高的忠誠度，從而建立牢固的品牌關(guān)系。

(二)提高信息價值感知，通過專業(yè)服務(wù)增強(qiáng)品牌依戀，維護(hù)持續(xù)性品牌關(guān)系

“孩子王”的S2C2B模式充分體現(xiàn)了專業(yè)服務(wù)在構(gòu)建品牌社群和維系品牌關(guān)系上的重要作用。S2C2B模式是以S即Service(服務(wù))為起點(diǎn)，把服務(wù)當(dāng)作品牌社群打造和維護(hù)的重要基點(diǎn)，專業(yè)、可信任的服務(wù)更能維護(hù)強(qiáng)關(guān)系，是一種不同于傳統(tǒng)的品牌社群的運(yùn)營和管理模式。傳統(tǒng)的品牌社群多通過分享品牌使用體驗(yàn)建立共同認(rèn)同，而數(shù)字品牌社群多通過互動、討論和共同的品牌態(tài)度保持品牌忠誠?；雍头窒硎瞧放粕缛旱闹饕獋鞑ネ緩剑?wù)可以作為品牌社群建立的起點(diǎn)和關(guān)系維護(hù)的核心。全球最大的營銷傳播集團(tuán)奧美公司對品牌演進(jìn)進(jìn)行了梳理，認(rèn)為品牌發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：商標(biāo)品牌(1850—1950年)、理性品牌(1950—1975年)、情感品牌(1975—2005年)、文化品牌(2005—2015年)、行動品牌(2015年至今)。行動品牌是現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢，品牌的主要角色是為客戶提供指導(dǎo)和幫助，使用的宣傳語是“你能做到，我們幫你”。因此品牌應(yīng)據(jù)此建立以服務(wù)或?qū)I(yè)指導(dǎo)為基礎(chǔ)的品牌社群，這是行動品牌時代下品牌的必然選擇。

女性在生活中扮演著多重角色，角色過載或角色失衡導(dǎo)致越來越多的女性面臨時間緊張和情緒焦慮等問題。女性希望購買能為角色超載或角色失衡提供解決方案的商品，受現(xiàn)代女性歡迎的品牌是能夠?yàn)槠涮峁┍憷蛶椭浣鉀Q問題的品牌。她們希望與那些愿意傾聽并回應(yīng)她們需求和愿望的公司做交易，希望與那些對女性消費(fèi)者優(yōu)先表示尊敬的品牌保持聯(lián)系。當(dāng)女性發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)可以真正滿足她們的需求時，她們就會變成那個品牌的忠實(shí)追隨者。“孩子王”使用全面的數(shù)字生態(tài)為社群成員提供全方位服務(wù)，通過App、微信群、小程序等把育兒知識、生活經(jīng)驗(yàn)、情感交流、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。眾多年輕媽媽在社群中分享孕育體驗(yàn)，育兒顧問、醫(yī)生等專業(yè)人士的加入幫助媽媽們獲得更多的育兒知識，從而增強(qiáng)了有價值的互動，提升了用戶黏性。

(三)改善社會價值感知，強(qiáng)化社交互動屬性,保持品牌忠誠關(guān)系

品牌社群能給女性群體帶來個性化的體驗(yàn)以及展現(xiàn)自我的機(jī)會，增強(qiáng)社會認(rèn)同。女性常常從融洽的社會關(guān)系中獲得滿足感，與家人、朋友、同事、鄰居等的融洽關(guān)系是其幸福的來源。由于現(xiàn)代女性在職場和家庭中扮演著多重角色，這些角色經(jīng)常相互重疊和沖突，這也會影響到女性的消費(fèi)行為。品牌社群可以發(fā)揮杠桿的平衡作用，在肯定女性獨(dú)特性的前提下為其提供育兒解決方案和社交平臺，在女性角色調(diào)適中發(fā)揮作用。用戶可以通過參與品牌活動獲取信息、情感和物質(zhì)等方面的資源，并在互動體驗(yàn)的過程中參與價值共創(chuàng)。因此，品牌社群在運(yùn)營時要加強(qiáng)其作為交流、社交平臺的屬性，為用戶提供生活之外的社交圈，幫助用戶緩解壓力、平復(fù)情緒，同時用戶在社交中也增強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同，品牌關(guān)系得以鞏固。研究發(fā)現(xiàn)，信息搜尋、人際交往及娛樂是消費(fèi)者參與品牌社群的幾個主要動機(jī)。對于女性而言，女性在社群參與中滿足了獲取信息、情感和物質(zhì)等方面的需求，并在互動體驗(yàn)的過程中參與了品牌價值共創(chuàng)，進(jìn)而獲得了更大的社交、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)等方面的價值。

最后，母嬰品牌社群的運(yùn)營除了注重情感價值、信息服務(wù)價值、社會價值外，還要遵循客戶關(guān)系的4R(Recognize識別、Research研究、Respond反應(yīng)、Refine完善)營銷法則。識別是在社群運(yùn)營時首先要認(rèn)識到母嬰社群中女性群體的影響力和重要性，了解其壓力和愉悅的來源，了解女性扮演的角色和對產(chǎn)品的核心需求，從而保持持續(xù)性的積極的品牌關(guān)系；研究是在社群中注重傾聽、領(lǐng)會和回應(yīng)女性及其家人的聲音，并盡可能用專業(yè)服務(wù)建立起與女性的聯(lián)系；反應(yīng)是在社群中為女性提供簡單、便捷的解決方案，滿足女性想要解決時間問題的需求和情感需求，并以一種共鳴的方式與女性交流，塑造相互信任的關(guān)系；完善是指不斷完善品牌社群的管理，不斷根據(jù)用戶反饋完善產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)社群中女性的反應(yīng)及時完善市場等。實(shí)踐證明能真正理解并傾聽用戶需求的母嬰品牌和品牌社群，才能與女性消費(fèi)者建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。