視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)方言文化推廣傳播的作用
——以《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》為例

張鋒美

（廣東技術(shù)師范大學(xué)，廣東廣州 510665）

語(yǔ)言是人類(lèi)交流的工具，是文化認(rèn)同的標(biāo)志，是文明傳承的載體[1]。廣東是改革開(kāi)放的先鋒，是中外文化交流的前沿，是我國(guó)方言文化最豐富的區(qū)域，廣東方言文化既是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是嶺南地域文化的特色體現(xiàn)。

然而，近年來(lái)方言地位不斷下降，影響力巨大的粵語(yǔ)也不例外，甚至很多廣州本地少兒都不會(huì)講粵語(yǔ)，這為保護(hù)方言響起了警鐘。如何有效保護(hù)和推廣方言文化成了當(dāng)前文化自信的首要目標(biāo)[2]。廣東衛(wèi)視打造的大型方言文化節(jié)目《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》，讓嶺南方言文化在娛樂(lè)中傳承，得到了社會(huì)各界的高度贊譽(yù)[3]。

該次調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查、 實(shí)地調(diào)研等研究方法就節(jié)目《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》對(duì)嶺南方言文化的傳播進(jìn)行深入地調(diào)查分析。樣本的選擇主要針對(duì)生活在廣東珠三角地區(qū)人群，通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放進(jìn)行調(diào)研。廣東珠三角地區(qū)是外來(lái)人口的匯集地，也是節(jié)目的主要傳播輻射區(qū)域。調(diào)查對(duì)象涵蓋粵、閩、客三大方言，包括不同年齡段對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)研究法對(duì)方言類(lèi)電視節(jié)目傳播特征進(jìn)行歸納研究，并使用對(duì)比分析法、交叉分析法等進(jìn)行對(duì)比分析。此外，還采用深度訪談法與研究對(duì)象進(jìn)行溝通交流，深入了解受眾對(duì)節(jié)目的內(nèi)容、形式、趣味性、學(xué)術(shù)性等因素的見(jiàn)解，并從中篩選部分有效信息納入調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)范圍，保證了調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性。

調(diào)研共收回問(wèn)卷363 份，有效問(wèn)卷363 份，有效率100.00%。樣本中，20 歲以下為59.50%，20～30 歲為22.04%，30～40 歲為8.82%，40～50 歲為6.89%，50～60 歲為1.10%，60 歲以上為1.65%，年齡主要集中 在15 ～40 歲，其 中 男 性 為52.62%，女 性 為47.38%，在每個(gè)年齡段男女比例各有盈虧，但是相差都處在10%以?xún)?nèi)，基本符合實(shí)際比例，可以判定問(wèn)卷符合該次調(diào)研需求，有一定的代表性和參考價(jià)值。

1 節(jié)目設(shè)計(jì)促進(jìn)方言文化傳播

近年來(lái)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》等大型傳統(tǒng)文化綜藝節(jié)目備受關(guān)注和好評(píng)。廣東南方衛(wèi)視于2014年起推出的原創(chuàng)大型方言競(jìng)技節(jié)目《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》至今已推出三季，獲得高收視和好口碑。雖然節(jié)目在綜藝競(jìng)爭(zhēng)激烈的周末晚間時(shí)段播出，但節(jié)目在廣州地區(qū)最高收視達(dá)到3.1，主題曲點(diǎn)擊量達(dá)到4 千萬(wàn)，節(jié)目的設(shè)計(jì)對(duì)推動(dòng)廣東方言文化的傳播起到了重要的作用[4]。

1.1 節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)對(duì)方言文化的傳播

節(jié)目通過(guò)3 個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)出一個(gè)方言文化知識(shí)點(diǎn)，用寓教于樂(lè)的方式，把粵、閩、客三大方言中承載的最鄉(xiāng)土味的嶺南傳統(tǒng)文化，帶給觀眾。第一，出題。該節(jié)目首創(chuàng)式請(qǐng)來(lái)廣東20 個(gè)地市的方言節(jié)目主持人，以向參賽選手出題的形式展示地方獨(dú)特的方言文化，他們發(fā)出的鄉(xiāng)音最純正，設(shè)計(jì)的問(wèn)題也最具代表性，從根本上保證了節(jié)目中方言問(wèn)題的質(zhì)量；第二，作答。通過(guò)來(lái)自不同地方參賽隊(duì)選手或觀眾熟悉的銀屏演員組成的嘉賓參賽隊(duì)，對(duì)問(wèn)題的思考、討論和答題，給予了觀眾思考的空間和時(shí)間，通過(guò)參賽選手的回答，讓觀眾有了印證自己答案的標(biāo)準(zhǔn)，讓觀眾對(duì)節(jié)目更有融入感；第三，點(diǎn)評(píng)。通過(guò)方言研究專(zhuān)家對(duì)嘉賓和參賽選手的回答進(jìn)行判斷和點(diǎn)評(píng)，并博古論今的帶出跟題目相關(guān)的方言知識(shí)點(diǎn)，如同一個(gè)信息古今方言表達(dá)的演變，又如某種諺語(yǔ)俗語(yǔ)的由來(lái)典故，專(zhuān)家的解答和點(diǎn)評(píng)往往能讓觀眾了解不同地區(qū)的文化差異，并由此增強(qiáng)自己的方言自豪感。節(jié)目中3 個(gè)環(huán)節(jié)緊密相扣，缺一不可。

通過(guò)調(diào)查得知，受眾對(duì)于《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》節(jié)目在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上是非常認(rèn)可的，對(duì)通過(guò)這樣的節(jié)目環(huán)節(jié)傳播方言也給予了很高的肯定。對(duì)于節(jié)目中既有“方言地區(qū)文化習(xí)俗”代表團(tuán)，又有方言研究專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)的節(jié)目環(huán)節(jié)，第一，62.26%的受眾認(rèn)為代表團(tuán)表現(xiàn)不同地區(qū)不同方言文化有利于觀眾對(duì)方言的理解和認(rèn)識(shí)，而選擇該選項(xiàng)的人群中有63.27%的受眾在日常生活中使用語(yǔ)言為普通話(huà)，可見(jiàn)，對(duì)于日常使用普通話(huà)者更希望能夠了解和獲得不同地區(qū)方言文化知識(shí)；第二，所有的調(diào)查對(duì)象中56.75%的受眾認(rèn)為通過(guò)代表團(tuán)的討論和方言研究專(zhuān)家的解說(shuō)，讓自己了解到原來(lái)日常生活中的方言歷史悠久，并讓自己增強(qiáng)了對(duì)方言的自信，而選擇該選項(xiàng)者69.90%的受眾會(huì)更加關(guān)注子女后代的方言教育問(wèn)題，認(rèn)為一定會(huì)對(duì)子女進(jìn)行方言教育并且希望子女能夠流利的說(shuō)方言；第三，受訪對(duì)象中55.65%的受眾認(rèn)為通過(guò)這種環(huán)節(jié)的設(shè)置增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性，給予了觀眾思考的時(shí)間，讓觀眾能夠更好地投入節(jié)目，而選擇該選項(xiàng)的受訪對(duì)象中，64.85%的受眾能夠非常流利使用自己母語(yǔ)方言，自我方言感覺(jué)比較良好；第四，受訪對(duì)象中54.82%的受眾認(rèn)為方言研究專(zhuān)家的點(diǎn)評(píng)更有權(quán)威性和說(shuō)服力，能讓自己懂得更多的方言知識(shí)，開(kāi)闊自己的眼界，而且選擇該選項(xiàng)者59.30%為20 歲以下受眾，而整體趨勢(shì)為年齡越低對(duì)專(zhuān)家的解讀和點(diǎn)評(píng)認(rèn)可度越高（見(jiàn)圖1）。

圖1 節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)對(duì)方言的傳播情況圖

1.2 節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)對(duì)方言文化的傳播

節(jié)目?jī)?nèi)容上非常注重專(zhuān)業(yè)性和廣泛性。廣東有豐富的方言資源，中國(guó)的七大方言中廣東占了3 種：粵語(yǔ)、客家話(huà)，以及閩語(yǔ)系中的潮州話(huà)[5]。每種方言又有諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、地方戲曲、山歌等豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式。這些資源給節(jié)目提供了廣闊的素材空間。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于方言研究專(zhuān)家把方言知識(shí)從文化的角度進(jìn)行縱向和橫向的闡述和解答對(duì)于方言傳播的作用評(píng)價(jià)非常之高，80.18%的受眾認(rèn)為專(zhuān)家的講述博古論今，讓自己了解了方言文化的演變和發(fā)展，并且當(dāng)在節(jié)目中聽(tīng)到自己家鄉(xiāng)熟悉的語(yǔ)調(diào)時(shí)，會(huì)有自豪感；76.83%的受眾認(rèn)為有打開(kāi)眼界的感覺(jué)，增強(qiáng)了自己對(duì)嶺南文化方言習(xí)俗文化的了解和認(rèn)識(shí)，并驚訝日常生活中的語(yǔ)言表述有著那么悠久的歷史；63.60%的受眾認(rèn)為專(zhuān)家的講述活潑有趣，增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性，讓自己發(fā)現(xiàn)原來(lái)每個(gè)地區(qū)的方言這么有趣，讓自己更有方言自信，覺(jué)得自己更愿意說(shuō)方言了。

另外，67.49%的受眾選擇了“方言中很多俗語(yǔ)、俚語(yǔ)包含著為人處事的道理和生活哲理”這個(gè)選項(xiàng)，其次，選擇“方言中很多日常用語(yǔ)無(wú)法用其他語(yǔ)言表達(dá)”的受眾占47.11%。而在各選項(xiàng)中不同年齡段顯示各有區(qū)別，但在選擇“俗語(yǔ)、俚語(yǔ)包含著為人處事的道理和生活哲理”這個(gè)選項(xiàng)中，不同年齡段的對(duì)象選擇的比例并無(wú)太大的差別，如圖2 所示。由此可見(jiàn)，方言中的俗語(yǔ)、俚語(yǔ)將是方言文化推廣中不可缺少的一部分。

圖2 不同年齡段對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容興趣分布圖

2 節(jié)目對(duì)方言文化的傳播效果

傳播效果一般有兩層含義：一是傳播行為對(duì)傳播對(duì)象的心理、 態(tài)度和行動(dòng)的變化實(shí)現(xiàn)傳播目的的程度；二是傳播行為引起的一些客觀結(jié)果，即是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果[6]。調(diào)查結(jié)果顯示，受《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》節(jié)目影響，觀眾對(duì)方言文化有3 個(gè)方面的變化。

（1）77.41%的被調(diào)查對(duì)象比以前更愿意了解方言、學(xué)習(xí)方言。在日常使用語(yǔ)言為普通話(huà)的被調(diào)查者中73.71%的受眾愿意去更多的了解方言和學(xué)習(xí)方言，而在不同年齡段分布中，30～60 歲年齡段的被調(diào)查對(duì)象中，選擇更愿意對(duì)方言進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)的占90.00%以上。

（2）82.09%的被調(diào)查對(duì)象通過(guò)節(jié)目了解更多嶺南方言文化知識(shí)。在日常使用語(yǔ)言為普通話(huà)的被調(diào)查者中，79.31%的受眾表示通過(guò)節(jié)目獲得了更多關(guān)于嶺南方言的文化知識(shí)，而在不同年齡段分布中，30歲以上的各個(gè)年齡段的被調(diào)查對(duì)象選擇“通過(guò)節(jié)目能更多了解嶺南方言文化知識(shí)”的占97.00%以上。

（3）在日常使用語(yǔ)言為普通話(huà)的被調(diào)查者中74.14%的受眾有意愿嘗試學(xué)習(xí)使用方言進(jìn)行交流，86.36%的母語(yǔ)方言為閩方言（潮汕話(huà)方言）的受眾更愿意使用方言進(jìn)行交流，而在不同年齡段分布中，30～60 歲年齡段的被調(diào)查對(duì)象選擇 “更愿意在條件允許的情況下使用方言進(jìn)行交流”的占90.00%以上。

3 衍生視覺(jué)設(shè)計(jì)有助于方言文化推廣

英國(guó)藝術(shù)史家貢布里希就曾預(yù)言說(shuō)過(guò)，當(dāng)下時(shí)代是一個(gè)視覺(jué)時(shí)代, 我們每天都會(huì)遇見(jiàn)圖片，圖片是無(wú)處不在的。時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)證明“讀圖時(shí)代”的來(lái)臨，是時(shí)代發(fā)展的必然，更是視覺(jué)文化的崛起。在消費(fèi)型社會(huì)中的媒介文化作用下, 文化形態(tài)已經(jīng)從以語(yǔ)言為中心轉(zhuǎn)向以視覺(jué)為中心[7]。文創(chuàng)就是文化創(chuàng)意，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下, 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)了文化的商品化和消費(fèi)化，使文化以新的社會(huì)形態(tài)與結(jié)構(gòu)進(jìn)行推廣和傳播。把方言文化作為核心，把視覺(jué)語(yǔ)言作為依托，結(jié)合當(dāng)下審美以及對(duì)多種視覺(jué)技術(shù)和傳播媒介的綜合運(yùn)用，能為方言文化的推廣起到重要的樞紐作用。通過(guò)創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新的能力集中優(yōu)勢(shì), 能有效提升大眾特別是年輕一代的關(guān)注度,進(jìn)一步推動(dòng)方言文化繼承與發(fā)展。如圖3 所示，對(duì)于方言推廣有效性的方式，54.12%的被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為視覺(jué)文創(chuàng)衍生品是個(gè)有效的途徑。

圖3 方言推廣有效性途徑的認(rèn)可度

4 結(jié)語(yǔ)

方言本身就是一種地域文化，也是地域文化的載體。我國(guó)豐富悠久的地域文化借方言傳承；同鄉(xiāng)之間、家人之間的親近感，也常由方言維系?！蔼?dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親?！敝袊?guó)人以家為根，即使我們因?yàn)閷W(xué)習(xí)、工作而離開(kāi)了我們的故鄉(xiāng)，這口口的家鄉(xiāng)話(huà)，仍是這永遠(yuǎn)也抹不去的烙印。廣東地區(qū)除粵、閩、 客三大方言外，還有一些使用人數(shù)較少的小方言，如粵北土語(yǔ)、官話(huà)、湘語(yǔ)等，此外在粵北、粵西、粵東等地則有部分居民使用瑤語(yǔ)、畬話(huà)、標(biāo)話(huà)等少數(shù)民族語(yǔ)言。方言的多樣性其實(shí)是地方文化多樣性的表現(xiàn)，體現(xiàn)了地方文化在中華文化中的獨(dú)特價(jià)值，值得珍惜與保留。

因此，如何去保護(hù)方言，讓這種極富地域色彩的非物質(zhì)文化延續(xù)下去是一個(gè)值得深入探討問(wèn)題。方言學(xué)研究著名專(zhuān)家詹伯慧表示，語(yǔ)言研究要為語(yǔ)言的應(yīng)用服務(wù)，否則就沒(méi)有生命、活力。

大眾對(duì)于視覺(jué)設(shè)計(jì)在《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》節(jié)目中的應(yīng)用非常認(rèn)可，對(duì)于通過(guò)這樣的節(jié)目環(huán)節(jié)對(duì)方言的傳播作用也持非常高的認(rèn)可度。特別是日常使用普通話(huà)者更希望能夠了解和獲得不同地區(qū)方言文化的知識(shí)。對(duì)專(zhuān)家的解讀和點(diǎn)評(píng)認(rèn)可度的整體趨勢(shì)為年齡越低越高。在內(nèi)容設(shè)置方面，受眾對(duì)于方言中的俗語(yǔ)、俚語(yǔ)的偏好在年齡段上并無(wú)區(qū)別。在使用觀看媒介上，基本出現(xiàn)兩極分化，30 歲以下偏向使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而50 歲以上偏向使用電視機(jī)。從傳播效果上看，受眾在觀看《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》節(jié)目后主要有3 個(gè)方面的轉(zhuǎn)變，一是更愿意了解和學(xué)習(xí)方言；二是愿意了解更多的方言文化； 三是在條件允許的情況下更愿意嘗試用方言進(jìn)行交流。

在充分調(diào)研了《誰(shuí)語(yǔ)爭(zhēng)鋒》節(jié)目對(duì)嶺南方言文化的傳播情況后，結(jié)合當(dāng)前大眾對(duì)方言的掌握情況和期待，結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況提出幾點(diǎn)建議。

（1）同時(shí)開(kāi)發(fā)、推出方言文化文創(chuàng)視覺(jué)化產(chǎn)品，推動(dòng)方言還必須兼通相關(guān)學(xué)科，做到相互為用，才能進(jìn)行全方位、多視覺(jué)的、系統(tǒng)的和綜合的推廣。推廣方言，對(duì)語(yǔ)言規(guī)律進(jìn)行探求，對(duì)語(yǔ)言的相關(guān)學(xué)科，如文學(xué)、文獻(xiàn)、歷史、考古民俗研究等，在研究時(shí)可以引入美術(shù)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代科技等進(jìn)行有效推廣。

（2）在內(nèi)容的選擇上加大方言中的俗語(yǔ)、諺語(yǔ)的題材，增強(qiáng)文化內(nèi)涵，以廣東三大方言為主線，結(jié)合地方傳統(tǒng)文化，民間藝術(shù)形式等全方位展示。通過(guò)對(duì)方言的再包裝，極力地突顯出其背后的地區(qū)文化特征，使得方言成為地區(qū)的“形象代言人”。為了更好地做好方言傳播與推廣工作，可以以方言為載體，將各個(gè)城市的文化進(jìn)行宣傳，將嶺南人民的智慧結(jié)晶代代相承。

（3）傳播方式上，針對(duì)不同年齡段的對(duì)象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。針?duì)40 歲以下年齡段對(duì)象，加強(qiáng)、加大移動(dòng)平臺(tái)的傳播手段和傳播形式。

（4）對(duì)嶺南方言文化傳播目標(biāo)人群定位進(jìn)一步細(xì)化和明確，重視青少年人群的傳播。可以在參與嘉賓和參賽選手上包括中小學(xué)生。引領(lǐng)青少年學(xué)習(xí)方言文化的熱潮。