高校圖書館圖書營銷理念與營銷手段研究綜述

汪陽春 朱振亞

（1.三明學院圖書館 福建·三明 365004；2.三明學院經(jīng)濟與管理學院 福建·三明 365004）

高校圖書館藏書要從“束之高閣”到“飛入尋常學生家”，背后需要管理理念的變革。近年來，隨著市場營銷理論被引入到高校圖書館圖書營銷研究之中，中國知網(wǎng)已出現(xiàn)了諸多相關研究成果。高校圖書館作為公益性單位，相關研究能夠大膽創(chuàng)新，引入市場營銷理論和市場營銷意識，非常難能可貴，這對豐富高校圖書館的圖書管理研究，促進高校圖書館自身事業(yè)的發(fā)展，加強高校育德育才功能，提升高校內(nèi)涵等，都具有十分重要的意義。

一、關于圖書館營銷理念的研究

高校圖書館圖書營銷研究中涉及的營銷理念，主要包括O2O營銷、細節(jié)營銷、人文營銷、差異化營銷、嵌入式服務營銷、學生深度參與大學圖書館管理等。

（一）O2O營銷理念研究

O2O（Online To Offline），又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費。如谷肇騫以微信公眾號為例研究了高校圖書館O2O營銷服務模式及其注意事項問題。他認為線上線下聯(lián)動，重新理解讀者需求，開展O2O營銷，可以增進讀者和圖書館的互動水平，提升圖書館的服務水平和服務效率[1]。

（二）細節(jié)營銷理念研究

細節(jié)營銷，就是指企業(yè)營銷工作的每一細節(jié)設身處地為消費者著想，籍以最大限度滿足其物質(zhì)和精神需求的營銷工作。如牛文花、李碧巖提出了細節(jié)營銷理念，即設身處地為讀者著想，倡導用“心”服務；高校圖書館可在專業(yè)化、個性化、自主性需求等方面引入細節(jié)營銷，并提出了發(fā)現(xiàn)細節(jié)、實施細節(jié)、反饋細節(jié)、改善細節(jié)、規(guī)范細節(jié)、強化培訓、完善監(jiān)管等細節(jié)營銷的實施路徑[2-3]。

（三）IU營銷理念研究

IU原則即Interesting&Useful（有趣并有用）。如王聰?shù)雀鶕?jù)圖書館微信公眾號的優(yōu)勢與不足，基于IU理念，提出了圖書館微信公眾號病毒式與情感營銷、個性化與品牌營銷、整合與借勢營銷、趣味與視覺營銷、互動與團隊營銷、數(shù)據(jù)與饑餓營銷等12條營銷策略[4]。

（四）人文營銷理念研究

人文營銷是指將人文思想、理念注入營銷活動之中，通過更加人性化和更具親和力的營銷手段進行營銷管理和運作的一種新的營銷方式。如萬曉萍以保山學院圖書館為例，認為地方高校圖書館的管理要從營銷理念缺位狀態(tài)轉(zhuǎn)向以讀者為中心的人文營銷狀態(tài)，堅持以人為本，在此基礎上確定本科高校轉(zhuǎn)型中的圖書館館藏定位[5]。

（五）差異化營銷理念研究

差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。如折振琴對高校圖書館的差異化營銷策略和實施要點進行了研究，她認為產(chǎn)品差異化策略和服務差異化策略適合高校圖書館；差異化營銷策略的實施要點是了解讀者需求、對館藏圖書資料信息進行重新分類、進行準確的市場定位、制定有效的營銷組合策略及注重員工培訓[6]。

（六）嵌入式服務營銷理念研究

嵌入式圖書服務營銷理念是一種創(chuàng)新性理念。如張翔以武漢大學圖書館為例，建立了一個以SERVICE為服務理念的嵌入式學科服務營銷體系，旨在展示一個提高用戶滿意度的新的營銷服務理念和新鮮實踐經(jīng)驗[7]。SERVICE為“Sincere（真誠）”“Expert（專業(yè)的素質(zhì)）”“Rapid（快速的反應）”“Value（尊重用戶需求）”“Interaction（與用戶互動）”“Cooperate（多方合作）”“Easy（提供簡便易用的學科服務與資源）”首字母的縮寫。

（七）學生深度參與大學圖書館管理營銷理念研究

學生深度參與圖書館管理，有助于圖書館服務的創(chuàng)新。如韓麗風等以清華大學圖書館為例，認為大學生可以勤工助學、三助（助教、助管、助研）、學生顧問、臨時志愿者等方式吸引學生深度參與圖書館管理和服務創(chuàng)新。作為育人基地的大學圖書館，讀者參與進來，有利于促進管理育人，服務育人[8]。大學生深度參與圖書館的管理是學生、圖書館、大學三方共贏的好事，但多數(shù)地方高校僅讓學生以勤工儉學模式參與圖書館工作，這種模式在實踐中存在很多問題，還需不斷改進和提升。

二、關于圖書館圖書營銷手段的研究

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，關于圖書館圖書營銷手段的研究，目前主要集中在微營銷、體驗營銷、互動營銷、迎新季營銷、信息圖營銷等方面。

（一）圖書館微營銷研究

有些學者注重微營銷。微營銷主要包括微信營銷、微視頻營銷、微博營銷、E-mail營銷、IM（即時通訊營銷）等。如Xiaoqin Hua等學者對我國“985”工程院校圖書館的調(diào)研分析表明：29家圖書館正在開發(fā)視頻營銷，占74.36%，移動圖書館營銷和微博營銷是39所“985”高校圖書館的又一主要應用，分別占69.23%和58.97%[9]。樂思詩對浙江省高校圖書館微信營銷的現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，研究發(fā)現(xiàn)，高校圖書館微信營銷意識還不強，四成高校圖書館尚未開通微信營銷服務，而開通微信營銷的高校中，仍有不少高校的服務內(nèi)容簡單單一，更新也不及時[10]。Qiandong Zhu通過個案研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體工具是推廣圖書館服務和加強圖書館與用戶關系的有效途徑，官方微信賬號已經(jīng)吸引了大量的粉絲，他們可以通過移動設備直接訪問圖書館資源和服務；實施和推廣過程中出現(xiàn)的一些問題，需要微信的供應商、第三方應用供應商和圖書館共同解決[11]。孫紅艷認為運用微視頻進行圖書閱讀營銷，符合大學生“碎片化”的信息接收方式和時間需要[12]。劉瀾等發(fā)現(xiàn)微博推送的圖書主要集中在人文社科類，微博推送很大程度上提升了圖書使用率[13]。田大芳等提出利用E-mail營銷服務讀者的三種工作模式[14]。都藍以廣州地區(qū)高校圖書館為例，發(fā)現(xiàn)高校圖書館微營銷（移動圖書館、微信、微博、IM）存在宣傳推廣力度不夠、服務內(nèi)容單一、主動推送功能少、互動性不足等問題[15]。

（二）圖書館體驗營銷研究

有些學者注重體驗營銷。如姜婷婷等基于體驗營銷，構建一個集“體驗調(diào)查（調(diào)研了解讀者體驗心理）-體驗設計（制定主題、創(chuàng)設情境）-體驗實施（親歷分享、獲得認識）-體驗提升（獲取體驗反饋、創(chuàng)建體驗品牌）”于一體的高校圖書館閱讀推廣新模式[16]。吳銀河、趙蘋以“美食與圖書共享”活動和“圖書館特色空間”的宣傳營銷為例，強調(diào)了體驗營銷在提高高校圖書館閱讀推廣活動質(zhì)量中的重要作用[17-18]。

（三）圖書館互動營銷研究

有些學者注重互動營銷。如李鵬認為互動營銷的關鍵是師生“共同參與信息服務的建設與應用”，它由四個部分組成，分別是：對目標讀者（長期讀者和潛在讀者）進行精確定位，建立讀者數(shù)據(jù)庫，采取多種營銷方式、提高圖書館利用率，實現(xiàn)讀者利益最大化；互動營銷具體可體現(xiàn)為新生入學教育營銷、院系營銷、圖書館工作計劃前營銷和網(wǎng)絡營銷[19]。Yao,F.的研究發(fā)現(xiàn)，圖書館采用人工智能，可形成創(chuàng)新的網(wǎng)上參考咨詢服務，參與式圖書館服務是通過高性能的互動交流來實現(xiàn)的[20]。Zhai,X.對南京大學圖書館的調(diào)研表明，圖書館員和用戶之間的溝通不夠有效，互動不暢，用戶滿意度較低[21]。

（四）圖書館迎新季營銷研究

有些學者注重迎新營銷。如張華艷、李婧等、高海燕等認為高校圖書館應注重“首因效應”，重視開展迎新季營銷，通過關聯(lián)、感知、關系、反饋、回報等營銷形式與新讀者聯(lián)系起來，為讀者與圖書館之間形成長期穩(wěn)定的互動關系開個好頭[22-24]。張冠群等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校圖書館在迎新工作中發(fā)揮著重要作用，但還存在活動營銷力不足、活動形式單一、活動缺乏時間規(guī)劃等問題，需要調(diào)整迎新工作思路、創(chuàng)新手段，細化內(nèi)容，重視活動的連續(xù)性等[25]。

（五）圖書館信息圖營銷研究

有些學者注重信息圖營銷。如丁玉東等認為在新媒體時代，信息圖是精華提煉和信息萃取的有效方式，以可視化的敘事方式吸引高校讀者、展現(xiàn)圖書館形象、傳播古今知識，是高校圖書館提高服務水平的重要手段[26]。錢吟等學者也認為合理的可視化信息圖有助于讀者更清楚地了解圖書館各類資源的利用情況，有助于圖書館更好地了解讀者需求，也有助于圖書館更準確地預測未來工作的方向[27]。Zhai,X.研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字圖書館的信息質(zhì)量、信源可信度和信譽度均高于社會媒體，數(shù)字圖書館作為傳統(tǒng)信息源的重要地位應通過多種“營銷”方式進行傳播[21]

三、相關研究評價

通過上文的文獻梳理發(fā)現(xiàn)，關于高校圖書館圖書營銷理念與營銷手段方面的研究已經(jīng)取得了非常豐碩的成果，理論與實踐貢獻都較大，貢獻主要表現(xiàn)為如下兩個方面。

（一）高校圖書館圖書營銷理念基本確立

將市場營銷理論引入高校圖書館圖書營銷研究始于2004年，近十多年來發(fā)展比較迅速，出現(xiàn)了較多高質(zhì)量的研究成果。高校的公益性質(zhì)，決定了高校圖書館工作人員，不需像企業(yè)員工那樣去直面市場競爭，在這種制度環(huán)境下，高校圖書館的研究人員還能將市場營銷理論、理念和方法引入圖書館研究，討論面對大學生的圖書營銷思想、方法和路徑等問題，無疑具有質(zhì)的進步。但必須承認，當前高校圖書館的圖書營銷研究和營銷實踐都還處在嘗試階段，需要不斷提煉、深化和提升，并加強在實踐中的運用和推廣。

（二）高校圖書館圖書營銷手段逐漸多元化

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去高校圖書館的圖書借閱率普遍不高，甚至有些高校圖書館為了“數(shù)據(jù)好看”而下達行政命令，要求圖書館工作人員在規(guī)定時間內(nèi)推閱掉多少冊圖書，其目的就是提高圖書借閱率。這種一廂情愿的工作，成效要大打折扣?，F(xiàn)如今，高校圖書館借鑒圖書營銷理念，借助多媒體信息技術，創(chuàng)新營銷手段，使圖書營銷手段逐步多元化，如微營銷、體驗營銷、互動營銷等，其中微營銷又包含微信、郵件、QQ、公眾號等多種形式。圖書營銷手段的多元化，使圖書供需方能更好地對接，讓圖書“活”起來，讓圖書資訊信息“互通”起來，實時連接，這對提升圖書資源的利用率，更好地發(fā)揮圖書資源的價值具有重要意義。

結 語

綜上可見，高校圖書館圖書營銷相關研究取得了比較豐碩的成果，這為圖書館更好地服務師生提供了強大的思想和理論支持。隨著信息技術的發(fā)展，隨著市場營銷理論和市場營銷方法的創(chuàng)新，隨著高校圖書館工作人員服務觀念的進步，將來，高校圖書館圖書營銷研究必會迎來新的更大的發(fā)展。