價值觀沖突型企業(yè)負(fù)面輿情中消費者反應(yīng)形成機(jī)制研究
——基于“全棉時代反轉(zhuǎn)廣告”事件網(wǎng)民評論的扎根分析

李 梅

（海南大學(xué)管理學(xué)院 海南海口 570228）

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，社會化媒體普及率逐年上升，網(wǎng)民通過手機(jī)等便捷通信設(shè)備即可快速獲取各類即時新聞信息。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品或宣傳設(shè)計、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其員工言行所傳遞出的價值觀與消費者普遍價值系統(tǒng)相沖突時，網(wǎng)民會借助社會網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)自身情緒、意愿、態(tài)度和意見等，價值觀沖突型負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情由此而生。實際上，企業(yè)負(fù)面輿情常易引發(fā)難以控制的現(xiàn)實危機(jī)，如沖擊當(dāng)事企業(yè)股市、影響企業(yè)品牌聲譽(yù)、波及企業(yè)供應(yīng)鏈合作伙伴等，給企業(yè)及其利益相關(guān)者造成巨大損失。如何有效應(yīng)對負(fù)面輿情一直是各企業(yè)十分注重的問題，學(xué)者們也從企業(yè)、政府、媒體和輿情本身等多個角度出發(fā)開展了大量的研究，但對用戶態(tài)度與行為反應(yīng)的關(guān)注略顯不足。研究企業(yè)負(fù)面輿情中消費者反應(yīng)的形成機(jī)制可為企業(yè)應(yīng)對突發(fā)負(fù)面輿情提供針對性建議，對于企業(yè)降低由負(fù)面輿情造成的經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)損失等具有重要意義。

文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

目前，國內(nèi)有關(guān)企業(yè)輿情研究主要集中在預(yù)警與監(jiān)測、傳播與演化規(guī)律、危機(jī)應(yīng)對、輿情影響等方面。就企業(yè)輿情的預(yù)警與監(jiān)測，通過總結(jié)參與輿情關(guān)鍵用戶的具體特征，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)輿情的有效監(jiān)測[1]；關(guān)于企業(yè)輿情的傳播與演化規(guī)律，學(xué)者們主要借助系統(tǒng)動力模型仿真發(fā)現(xiàn)輿情事件本身、網(wǎng)民的影響、媒體的參與、政府的參與以及企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對策略等對企業(yè)輿情演化過程的影響[2]；在企業(yè)應(yīng)對輿情危機(jī)時，對輿情態(tài)勢的準(zhǔn)確估計和選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)都能起到關(guān)鍵作用[3]。

國外對于企業(yè)輿情研究則相對較早，主要分為理論基礎(chǔ)發(fā)展和實踐研究兩個階段。在發(fā)展基礎(chǔ)理論時，Coombs提出了情景危機(jī)傳播理論，認(rèn)為危機(jī)策略與危機(jī)情景是相互匹配的[4]。Jin等在此基礎(chǔ)上提出BMCC模型，在企業(yè)應(yīng)急策略中引入了修復(fù)和加強(qiáng)策略[5]。而有關(guān)企業(yè)輿情的實踐探索，據(jù)學(xué)者們的關(guān)注重點大致可以分為兩類：第一類研究集中于企業(yè)負(fù)面輿情的形成機(jī)理與傳播發(fā)展，如Hong根據(jù)食品安全的特點，研究食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情傳播機(jī)制以提高信息傳播的真實性[6]。第二類研究多側(cè)重于通過個案分析提出相應(yīng)企業(yè)輿情危機(jī)應(yīng)對策略，如Labella等通過對企業(yè)官方推特的評論文本分類來構(gòu)建意見領(lǐng)袖風(fēng)格模型，幫助企業(yè)在特定事件發(fā)生時做出有效反應(yīng)[7]。

已有關(guān)于企業(yè)輿情預(yù)警、演化和應(yīng)對的研究，為本文提供了豐富的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗參考。但學(xué)者們多從企業(yè)和政府視角出發(fā)，較少關(guān)注企業(yè)輿情中用戶態(tài)度或行為反應(yīng)。因此，本研究基于全棉時代反轉(zhuǎn)廣告的真實案例，在SOR模型框架下，將用戶所接收的負(fù)面輿情信息作為“刺激”，用戶針對不同輿情內(nèi)容所形成的各類認(rèn)知作為“心理活動”，受認(rèn)知影響而表現(xiàn)出的行為作為“反應(yīng)”，考察價值觀沖突型企業(yè)負(fù)面輿情中消費者反應(yīng)形成機(jī)制。

實證研究

案例簡述與數(shù)據(jù)來源。2021年1月初，全棉時代拍攝一則反轉(zhuǎn)視頻廣告宣傳其卸妝濕巾而引發(fā)網(wǎng)民聲討。為此，全棉時代于1月8日初步回應(yīng)稱“僅是視頻廣告創(chuàng)意，已將視頻下架”。但網(wǎng)友并不買賬，表現(xiàn)出持續(xù)抵制行為。1月10日，全棉時代發(fā)布一封歉意表白信，但因文中含大篇幅介紹公司創(chuàng)立初衷、質(zhì)量把控的“自夸”式內(nèi)容，而再次被網(wǎng)友口伐抵制。

本研究利用數(shù)據(jù)采集器爬取微博平臺中有關(guān)該事件的網(wǎng)民真實評論，主要用戶包括全棉時代官博及中國新聞周刊、藍(lán)鯨財記者工作平臺等新聞媒體賬號。經(jīng)清洗無用數(shù)據(jù)后最終獲得真實評論3162條。

研究方法。扎根理論在實踐中的靈活性和開放性適用于揭示個體具體行為背后的深層心理機(jī)制?；诖?，本研究選擇扎根理論為研究方法，以全棉時代反轉(zhuǎn)廣告事件中網(wǎng)民真實評論為數(shù)據(jù)來源，以與之相契合的SOR模型和意義維持模型為扎根依據(jù)，在保持?jǐn)?shù)據(jù)全面性和開放性的同時，進(jìn)行自下而上的理論建構(gòu)。

研究過程。開放式編碼指從原始資料中提取概念并通過概念之間的比較形成范疇,主軸編碼是將開放式編碼所獲得的范疇進(jìn)一步深化以建立各種邏輯關(guān)系，進(jìn)而呈現(xiàn)出原始資料各部分內(nèi)容的有機(jī)關(guān)聯(lián),選擇性編碼指通過分析核心范疇與其他范疇之間的深層邏輯關(guān)聯(lián)從而構(gòu)建理論模型的過程。經(jīng)過上述編碼過程，本文共獲得廣告評價、責(zé)任歸因、品牌印象、道歉評價、基本屬性和消費者反應(yīng)共6個核心范疇，并構(gòu)建“全棉時代反轉(zhuǎn)廣告”事件中消費者反應(yīng)形成機(jī)制模型如圖1。

圖1 “全棉時代”反轉(zhuǎn)廣告中消費者反應(yīng)形成機(jī)制模型

在扎根理論的研究中，飽和度檢驗通常是研究者確定是否可停止取樣的實踐標(biāo)準(zhǔn)。研究對預(yù)留數(shù)據(jù)按前文所述過程進(jìn)行編碼后發(fā)現(xiàn)基本未發(fā)現(xiàn)新的范疇和影響關(guān)系，因此，可認(rèn)為文中模型在理論上是飽和的。

模型闡釋

在全棉時代反轉(zhuǎn)廣告的刺激下，消費者基于視頻所傳輸?shù)膬r值觀形成認(rèn)知，大多消費者認(rèn)為該條視頻內(nèi)容所傳遞的價值觀不當(dāng)。根據(jù)意義維持模型，當(dāng)外在行為與所持價值觀念嚴(yán)重不一致時，群體會因為長期以來堅守的意義被破壞而心理失衡，進(jìn)而激發(fā)出補(bǔ)償行為以緩解失衡或心理厭惡[8]。據(jù)此，因視頻內(nèi)容所傳輸?shù)膬r值觀強(qiáng)烈沖突消費者群體的意義系統(tǒng)，因此激發(fā)出抵制購買、維權(quán)行動、擴(kuò)散負(fù)面輿情以及質(zhì)詢?nèi)迺r代價值觀等一系列反應(yīng)。當(dāng)全棉時代發(fā)布道歉表白信后，消費者根據(jù)其道歉目的和內(nèi)容形成主觀評價。在此種心理認(rèn)知影響下，消費者產(chǎn)生拒絕接受道歉、傳播負(fù)面口碑、抵制購買等行為。此外，在整個輿情事件的發(fā)酵過程中，消費者形成對廣告視頻制作、審核和廣泛傳播的責(zé)任歸因。同時，用戶接收到關(guān)于品牌價值觀、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，并由此形成品牌印象。責(zé)任歸因和品牌印象作為消費者心理活動，對個體行為反應(yīng)具有直接影響。特別地，消費者類型和產(chǎn)品可替代性對消費者反應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用，具體而言，與從未使用過或具有消極使用體驗的客戶相比，長期使用的忠誠型客戶更愿意給予全棉時代整改機(jī)會；而因全棉時代產(chǎn)品具有較高的可替代性，導(dǎo)致其更容易被消費者抵制。

討論

本文基于全棉時代反轉(zhuǎn)廣告事件中網(wǎng)民的真實評論，深入挖掘了價值觀沖突型企業(yè)負(fù)面輿情中消費者反應(yīng)的形成機(jī)制，在此類事件中，消費者的價值觀常受到強(qiáng)烈沖擊而易引發(fā)抵制購買等行為，因而需相關(guān)企業(yè)迅速做出真誠回應(yīng)，明確自身主導(dǎo)價值觀，將事件傳遞出的價值觀與企業(yè)整體價值觀相剝離，并通過實際行動挽回企業(yè)形象，從而盡可能減少客戶流失。