新時期群眾文化活動品牌化的塑造分析

尹升艷

（萊州市工人文化宮 山東省萊州市 261400）

群眾文化活動是指人們主動參與的自我娛樂性質(zhì)的文化活動。群眾文化活動的目的是滿足人民群眾的精神文化需要，目前主要是以多樣化的文化、體育娛樂活動作為展現(xiàn)形式，群眾文化活動效果顯著，知名度高，受群眾認(rèn)可就可以稱之為群眾文化活動品牌。因此，文化宮作為政府設(shè)立的文化娛樂組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)新群眾文化活動，滿足人民文化需求，打造特色群眾文化活動品牌為工作內(nèi)容，提高群眾對文化活動的參與度和認(rèn)同度，這是新時期對文化宮工作提出的更層次新要求。

群眾文化活動品牌的內(nèi)涵

群眾文化活動品牌，是要通過賦予群眾文化活動一個更明顯特征使其產(chǎn)生更大的影響力，被更多群眾了解和認(rèn)可，形成相對穩(wěn)定的體系，以保證活動的可持續(xù)性。其構(gòu)建是需要保證普惠性和公益性的基礎(chǔ)上，通過各種文藝演出、文化展覽等活動實(shí)現(xiàn)的，同時也是要堅持滿足人民群眾精神文化需求，提高群眾參與度，使其文化價值最大化，這就要求文化活動組織者基于群眾參與度、認(rèn)可度、美譽(yù)度、知名度來著手打造。此外，群眾文化活動品牌的塑造離不開與當(dāng)?shù)靥厣幕兔耧L(fēng)民俗的結(jié)合，在構(gòu)建群眾文化活動品牌時，組織者要從群眾的生活出發(fā)，立足于時代發(fā)展，堅持社會主義核心價值觀，在群眾精神需求得到滿足的同時，也能引導(dǎo)群眾樹立正確的審美觀念和積極的生活態(tài)度。

當(dāng)前文化宮群眾文化活動開展過程中存在的問題

文化服務(wù)提供與群眾需求脫節(jié)。目前一些地區(qū)的文化宮實(shí)際服務(wù)受眾過于廣泛，導(dǎo)致所制作的文化活動相對籠統(tǒng)，缺乏針對性，影響了文化宮發(fā)展和群眾需求的結(jié)合，出現(xiàn)了群眾需求與實(shí)際文化服務(wù)脫節(jié)的情況，對群眾的吸引力不足。同時，文化宮在實(shí)際發(fā)展過程中缺乏相對比較完善的反饋機(jī)制，進(jìn)而致使群眾的整體參與度相對較低。此外，文化服務(wù)的產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保證也是當(dāng)前存在的問題之一。許多相關(guān)人員在文化產(chǎn)品的品牌建設(shè)和管理方面的意識較弱，造成的活動形式單一和內(nèi)容無聊等問題出現(xiàn)。當(dāng)前，人民群眾對于文化活動的需求除了豐富業(yè)余生活之外，還希望了解到更多的文化信息，學(xué)習(xí)到更多新知識。但是從當(dāng)前群眾文化活動開展現(xiàn)狀來看，群眾文化活動和群眾需求有差距，脫離特色當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，導(dǎo)致群眾文化活動沒有真正體現(xiàn)其作用。

群眾文化活動資金不足。目前，群眾文化活動開展的資金主要來源是政府撥款。然而，一些地方政府為了追求地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，對文化建設(shè)缺乏應(yīng)有的重視，導(dǎo)致群眾文化活動建設(shè)的資金投入非常有限，或者是投入的資金沒有完全被用于活動建設(shè)，造成群眾文化建設(shè)難以完全滿足群眾精神文化需求。

相關(guān)部門隊伍綜合素質(zhì)有待提升。文化宮是群眾文化活動的主要組織方和宣傳部門，其中文化宮的工作人員是開展文化活動的主要執(zhí)行者，所以工作人員的素質(zhì)直接影響群眾文化活動效果。但是目前，許多地區(qū)的文化宮工作人員綜合素質(zhì)有待提升，一些工作人員甚至不是專業(yè)的文化管理人員，而是居民志愿者或者其他工作人員兼任的，同時，隨著擁有專業(yè)水準(zhǔn)和豐富工作經(jīng)驗的工作人員離退休，新職員在實(shí)踐方面能力欠缺，無法將專業(yè)知識充分應(yīng)用于工作崗位，沒能充分發(fā)揮新職員帶來的工作新活力。此外，許多工作人員沒有深入了解群眾需求，沒有做好換位思考，缺乏深入基層的意識和經(jīng)驗，導(dǎo)致最終文化產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏群眾基礎(chǔ)。這就導(dǎo)致其在工作中缺乏專業(yè)的活動組織知識和活動組織經(jīng)驗，在開展群眾文化活動和建立群眾文化活動產(chǎn)品時無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

打造群眾文化活動品牌化的有效措施

以群眾需求為工作出發(fā)點(diǎn)，緊密聯(lián)系群眾依靠群眾。群眾文化活動品牌化成功與否的評判條件之一是群眾是否認(rèn)同并參與程度，同時群眾文化活動的持續(xù)時間和影響都與群眾的評價緊密相關(guān)。因此，在文化宮開展群眾文化活動和品牌化文化活動打造過程中，要堅持踐行群眾路線，明確活動的目的是服務(wù)群眾，所以要聯(lián)系群眾、依靠群眾，只有這樣才能真正被群眾認(rèn)可，獲得群眾的支持和信任。例如，文化宮可以結(jié)合社區(qū)組織百姓舞臺，讓群眾自己選擇喜歡的活動，并表現(xiàn)出來——在萊州，經(jīng)常會有跳廣場舞、演唱戲曲歌曲的活動，在政府組織和集中撥付資金的基礎(chǔ)上，積極鼓勵群眾參與，不僅在活動內(nèi)容上有了新突破，也擴(kuò)大了群眾的參與度，現(xiàn)在常態(tài)化的群眾文藝匯演、送戲下鄉(xiāng)，群眾讀書月等活動都在逐步形成了當(dāng)?shù)靥厣?，被作為?yōu)秀案例在其他地區(qū)以供借鑒。品牌化群眾文化活動是最貼近普通民眾文化需求的，具有強(qiáng)烈的群眾吸引力，更容易激發(fā)其參與意愿。此外，在節(jié)假日組織群眾文化活動也更有利于品牌塑造，因為各地都有自己較為獨(dú)特的節(jié)日習(xí)俗，所以將節(jié)日文化活動作為起點(diǎn)，如在農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)的時候打造群眾賞月和猜燈謎活動更容易引起群眾的共鳴，也在一定程度上傳播了當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，對于一些習(xí)俗的傳承和保護(hù)有著積極意義。作為群眾文化工作的組織者和引導(dǎo)者，文化宮需要深入了解群眾訴求，為更多群眾提供更多優(yōu)質(zhì)的文化活動，在群眾的認(rèn)可和建議中不斷優(yōu)化活動內(nèi)容和形式，以這種良好的工作模式提升群眾文化活動的品牌價值。

做好活動策劃工作，注重活動意義和品牌知名度的提升。打造品牌化的群眾文化活動首先需要組織人員重視活動規(guī)劃，在項目設(shè)計過程中，要兼顧群眾的需求和時代發(fā)展，既要提供群眾喜聞樂見的活動，也要與時俱進(jìn)，在審美和活動方式上有所創(chuàng)新。在活動目的確定之后，需要明確具體的活動主題和名稱，選擇符合群眾審美以及有吸引力的形象標(biāo)識提高群眾的關(guān)注，然后借助各種媒介和自媒體進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大群眾對活動的了解。因為群眾文化是為了群眾需求而產(chǎn)生的，所以要降低區(qū)域的限制影響文化娛樂活動的開展所導(dǎo)致的整體群眾文化活動輻射面過小，支持力度不足。這就要求組織者自行和引導(dǎo)群眾擴(kuò)大活動傳播途徑，如通過微信、微博等社交媒體軟件進(jìn)行信息傳播，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)群眾的傳播，促使群眾文化品牌的影響力擴(kuò)大。此外，組織者要明確文化活動品牌化的打造最根本的還是要依靠活動內(nèi)容，所以在內(nèi)容的選擇和活動安排方面要進(jìn)行精心策劃，合理規(guī)劃每場活動的時間和各類活動的組織周期，既能保持活動的連續(xù)性，又在內(nèi)容上有所差別，激發(fā)群眾參與的積極性。例如書畫作品比賽和展覽與流行音樂會、戲劇梨園會等交替進(jìn)行，保證群眾愛好能夠在最大程度上得到滿足。同時，文化宮在活動策劃和組織時可以充分結(jié)合傳統(tǒng)文化，因為現(xiàn)在無論是哪個年齡段的人群都對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著崇敬之情，所以將傳統(tǒng)文化融入群眾文化活動中也是激發(fā)和保持文化品牌生命力的重要措施。我國幅員遼闊且歷史悠久，所以在一脈相承的傳統(tǒng)文化中各地區(qū)、各民族之間也有文化差異，各具特色，借助當(dāng)?shù)夭煌臓N爛民俗習(xí)慣和文化特征，因地制宜地開展群眾活動，在品牌化塑造的同時，也在一定程度上喚醒和增強(qiáng)人民對傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承意識，為群眾文化活動品牌化戰(zhàn)略注入長久活力。

保證活動的有序性和創(chuàng)新性，贏得群眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。文化宮在群眾文化活動組織方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行周密安排并安排有豐富活動經(jīng)驗的人負(fù)責(zé)現(xiàn)場把控，確?；顒诱Ｓ行蜻M(jìn)行?；顒咏M織會直接影響到群眾的參與感受和對活動的評價，所以活動的有序性是得到群眾認(rèn)可的前提。此外，除了舉行公園太極教學(xué)和廣場舞比賽滿足年長者的精神文化需求，年輕人的休閑時間隨著社會競爭壓力的增加變得越來越少，與人交往的機(jī)會也變少，所以對此文化宮也可以舉辦年輕人交流活動，定期舉辦一些年輕人喜歡的活動，或者借助七夕或者是情人節(jié)組織策劃交友活動，為有意愿的群眾牽線，吸引更多的單身人士來參與，從而形成多層次的立體群眾文化活動體系，久而久之形成活動品牌。

保證人力資源和財政資金的支持。文化宮組織和開展群眾文化活動需要充足的人力資源和資金支持，盡管近年來，政府對于群眾文化活動的重視程度提高，但是整體看來，資金和人員的配置還不足，所以在資金方面依靠政府財政撥款可能難以滿足人民群眾日益增長的文化活動需求。因此，文化宮可以思考和探索政府引導(dǎo)和社會運(yùn)作相結(jié)合的發(fā)展路線，這種模式主要是政府提供政策支持和部分資金補(bǔ)助，然后吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者團(tuán)體參與投資和活動組織，共同打造品牌化的文化活動，一方面可以提高企業(yè)的知名度和企業(yè)形象的塑造，同時也能解決文化宮在群眾文化活動資金缺乏和人員不足的問題，通過社會化運(yùn)作和現(xiàn)代化管理打造文化活動品牌效應(yīng)。同時，在收到運(yùn)作資金后，文化宮要建立相應(yīng)的預(yù)算制度和考核制度，以確保文化活動有效開展，把有限的資源合理配置。此外，文化宮要做好公益性身份和經(jīng)營性身份的兼顧，保證活動是真的為民服務(wù)的同時考慮到市場化運(yùn)作的合理需求，學(xué)習(xí)文化活動市場化的運(yùn)作模式，打造更多更優(yōu)質(zhì)的群眾文化活動。

綜上所述，在黨和政府對文化文藝事業(yè)的重視程度不斷提高的新時代，文化宮要明確文化工作的根本目標(biāo),將其作為群眾文化工作開展的原則。文化宮是現(xiàn)在國家公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的重要組成部分,是滿足人民群眾精神文化需要的踐行者，是弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和傳播先進(jìn)文化的重要單位，因此在工作中要積極思考推出更多樣化的藝術(shù)精品,讓群眾在精神方面得到享受，同時要做好群眾文化活動品牌建設(shè)，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣胰罕娤猜剺芬姷奈幕a(chǎn)品，以文化宮作為主要平臺，借助社會各界的力量不斷強(qiáng)化群眾文化品牌效應(yīng)，擴(kuò)大文化覆蓋面，讓更多群眾從社會公共文化服務(wù)事業(yè)體系建設(shè)成果中受益。