社交媒體情境下視覺傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的應(yīng)用研究
——以新冠肺炎疫情為例

達(dá)妮莎，趙雯雯

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

2019年末一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情出現(xiàn)并迅速席卷全球，隨著傳染人數(shù)的不斷增加和疫情擴(kuò)散的嚴(yán)重性，2020年1月30日世界衛(wèi)生組織宣布新冠肺炎疫情構(gòu)成國(guó)際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。而與新冠肺炎疫情有關(guān)的信息也最早開始在社交媒體中發(fā)酵，由于事發(fā)的突然性和嚴(yán)重性在社交媒體上產(chǎn)生了一定的輿論影響。截止到2020年10月13日，在新浪微博以關(guān)鍵詞“新冠肺炎疫情”搜索相關(guān)話題多達(dá)二十個(gè)，其中“#聚焦新冠肺炎疫情#”話題討論量最高為56萬，閱讀量達(dá)到81.3億。以微信、微博、抖音和嗶哩嗶哩等為主的社交媒體平臺(tái)成為信息傳遞和發(fā)布的重要陣地。

一、研究背景

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件

2003年，國(guó)務(wù)院頒布的《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》將突發(fā)公共衛(wèi)生事件定義為：突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。新冠肺炎疫情是百年來全球發(fā)生的最嚴(yán)重的傳染病大流行，是新中國(guó)成立以來我國(guó)遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。新冠肺炎疫情作為典型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件給公眾的健康、工作和生活帶來了巨大的損失和影響。

（二）社交媒體

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。社交媒體以大量的群眾基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，基于用戶之間即時(shí)交流、溝通和分享的虛擬社區(qū)。隨著移動(dòng)智能終端的發(fā)展，用戶手機(jī)擁有量的增加，微信、微博等新媒體迅速發(fā)展，信息呈爆炸式增長(zhǎng)，人們的生活節(jié)奏加快，閱讀習(xí)慣也發(fā)生了巨大改變。當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，相比于報(bào)刊電視廣播等傳統(tǒng)媒體，公眾獲取信息更多的是通過網(wǎng)絡(luò)傳播，社交媒體則是網(wǎng)絡(luò)傳播的主力之一。有研究指出，社交媒體早已成為人們重要的信息來源。

（三）視覺傳播

紐約大學(xué)心理學(xué)專家杰羅姆·布魯納（Jerome Bruner）在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人們能夠記住10%的聽到的東西，30%的讀到的東西，但是卻可以記住80%的看到的東西。由此可見，視覺傳播是最有效的傳播方式。新冠肺炎疫情作為重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，大眾需要及時(shí)有效快速地了解疫情的最新信息和有關(guān)疫情的防控科普知識(shí)。因此，借助社交媒體進(jìn)行視覺傳播是最快速、最簡(jiǎn)便同時(shí)也是最有效的傳播方式。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件社交媒體視覺傳播的形態(tài)

視覺傳播中一般分為兩種形態(tài)，一種是以圖片或者文字與圖片結(jié)合為主的靜態(tài)傳播形態(tài)；另一種是以視頻、直播或者動(dòng)態(tài)插圖為主的動(dòng)態(tài)傳播形態(tài)。在此次的新冠肺炎疫情中社交媒體大都采用這兩種視覺傳播形態(tài)進(jìn)行疫情信息的傳播。

（一）直播

首先，依托于中國(guó)5G技術(shù)的發(fā)展，很多主流媒體都采用了在微博平臺(tái)以及直播軟件上以直播的方式進(jìn)行新冠肺炎疫情信息的報(bào)道。以人民日?qǐng)?bào)官方微博為例，早在疫情初期就利用微博平臺(tái)進(jìn)行了名為“人民直播：湖北新型肺炎防控工作新聞發(fā)布會(huì)”的直播方式進(jìn)行新冠肺炎疫情的報(bào)道，第一時(shí)間將疫情的最新消息進(jìn)行傳播。

直播主要有兩種方式，一種是播音室或者演播室直播；另一種是現(xiàn)場(chǎng)直播。與專家面對(duì)面或者疫情發(fā)布會(huì)的演播室直播方式讓人們近距離地與專家交流互動(dòng)，了解最新的疫情信息，為大眾解疑答惑。記者或者個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)直播的方式讓大家產(chǎn)生了身臨其境的感覺，比如關(guān)于病房和武漢疫情重災(zāi)區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道就讓大家切身地體會(huì)到抗疫救治的緊張氛圍，感受到醫(yī)護(hù)人員救治工作的艱辛。

（二）視頻、短視頻

視頻采用聲音、圖畫相結(jié)合的方式，給人“一目了然”的感覺，有利于各個(gè)年齡段的人接受信息。在信息爆炸的今天，社會(huì)資訊豐富到了冗長(zhǎng)的地步，社會(huì)節(jié)奏加快，可選擇的信息傳播方式極大地增多，便捷有效的信息傳遞方式成為必然的選擇，這就為視頻和短視頻的傳播提供了時(shí)代背景。

舉兩個(gè)新冠肺炎疫情中在視頻和短視頻方面有突出表現(xiàn)的社交媒體，第一個(gè)：?jiǎn)袅▎袅ǎ╞ilibili）簡(jiǎn)稱（B站），是一個(gè)建立在文化認(rèn)同基礎(chǔ)之上的多元文化交流平臺(tái)，主要內(nèi)容構(gòu)成方式就是在B站上由專業(yè)用戶自制內(nèi)容（Professional User Generated Video PUGV）即UP主的原創(chuàng)視頻。這些UP主利用自己的才能剪輯制作了很多關(guān)于疫情的科普視頻，再加上B站的彈幕功能，很多受眾在上面進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，互相傳播抗疫的防控知識(shí)。其中在B站上傳發(fā)布的《人間世—抗疫特別節(jié)目》抗疫紀(jì)錄片，截止到2020年10月，在B站的播放量達(dá)到244.1萬，共計(jì)3.3萬彈幕①，13.3萬人點(diǎn)擊了“追劇”②。

第二個(gè)：抖音（Tik Tok）主要是以15秒到60秒為主的音樂短視頻社交平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地記錄生活的美好瞬間，抖音一經(jīng)推出就以背景音樂的感染性和新奇的特效受到年輕人的喜愛。隨著抖音的不斷升級(jí)更新，操作越來越簡(jiǎn)便，受眾人群也在不斷地?cái)U(kuò)大，尤其受到三四線城市的喜愛。中國(guó)是一個(gè)地廣人多且分布不均的國(guó)家，在信息的傳播上很有可能造成覆蓋不全面等情況，而抖音則為下沉市場(chǎng)提供了很好的浸入式傳播。如在抖音平臺(tái)上發(fā)布的“河南村支書大喇叭硬核勸阻走親訪友者”短視頻一經(jīng)發(fā)布就在抖音平臺(tái)上激起了很高的熱度，隨后經(jīng)過微博、微信、B站等多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)分享，已經(jīng)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的討論。這種視頻不僅僅簡(jiǎn)單易懂而且由于語言的幽默性引起了人們的廣泛關(guān)注，雖然大家關(guān)注的可能不是內(nèi)容本身，而是幽默性的語言和刺激性的畫面，但是也在潛移默化中加深了大家的印象，在信息轟炸的今天，通過簡(jiǎn)潔、鮮明、突出的畫面和聲音，直接刺激了大家的視覺神經(jīng)，給人過目不忘的感覺。

（三）靜態(tài)圖像

靜態(tài)圖像作為一種較為傳統(tǒng)的傳播方式在此次疫情傳播中也發(fā)揮了重大的作用。一方面相較于動(dòng)態(tài)傳播形態(tài)的制作周期，靜態(tài)的制作周期相對(duì)較短，在這種突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中效率會(huì)更高。且可以利用顏色、排版、文字等形式表達(dá)更多的情緒和信息。如人民日?qǐng)?bào)官方新浪微博發(fā)布的靜態(tài)圖像，采用鐘南山個(gè)人形象和“千萬保重，十七年后再出征”文字相結(jié)合的方式，將鐘南山心系疫情、艱苦戰(zhàn)役的形象展現(xiàn)出來，并且表達(dá)了對(duì)鐘南山的敬重和關(guān)切之情。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，在此次疫情中依托大數(shù)據(jù)，科學(xué)有效地將官方發(fā)布的疫情數(shù)據(jù)可視化③，無論是制作為圖表還是動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)圖，都更有利于大家快速便捷地理解。如依托國(guó)家衛(wèi)健委、地方衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，以圖形化的方式將數(shù)據(jù)可視化，直觀簡(jiǎn)潔地通過社交媒體展現(xiàn)在大眾的面前。

本文采用DEA和Malmquist指數(shù)法對(duì)我國(guó)區(qū)域高技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新效率進(jìn)行測(cè)算。DEA方法適用于多投入與多產(chǎn)出的系統(tǒng)研究，不需要估計(jì)生產(chǎn)函數(shù)，利用全局?jǐn)?shù)據(jù)有效避免指標(biāo)分散處理的局限性，以決策單元各輸入輸出的權(quán)重為變量，具有較強(qiáng)的客觀性；Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)不要求價(jià)格信息及行為假設(shè)，并可以分解為技術(shù)效率、技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效率的乘積；因此，運(yùn)用Malmquist指數(shù)法對(duì)我國(guó)省級(jí)區(qū)域全要素生產(chǎn)率指數(shù)進(jìn)行測(cè)算是有較大優(yōu)勢(shì)的。

（四）動(dòng)態(tài)圖像

在新冠肺炎疫情中社交媒體的動(dòng)態(tài)圖像④應(yīng)用一方面體現(xiàn)在數(shù)據(jù)可視化，即通過動(dòng)態(tài)化的圖像表現(xiàn)與疫情有關(guān)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和變化，展現(xiàn)抗疫救援的成果；另一方面體現(xiàn)在社交媒體中的“表情包”中?！氨砬榘笔巧缃卉浖蛘呱缃痪W(wǎng)絡(luò)興起后的一種流行文化，通常以時(shí)下最流行的熱門的人物、語錄、影視等為素材，再配上相關(guān)的文字來表達(dá)一定的特殊情感。比如這次山東工藝美術(shù)學(xué)院耿岳敏、張?chǎng)╃嬷谱鞯摹剁娎险f》和顧群業(yè)、張光帥等制作的《防疫三字經(jīng)》等表情包就在微信社交軟件中廣為流傳，并且受到人民日?qǐng)?bào)官方微博等主流媒體的競(jìng)相轉(zhuǎn)發(fā)和推送。“抗疫表情包”在社交媒體中的流行一方面可以讓用戶在與他人進(jìn)行即時(shí)通訊時(shí)發(fā)送使對(duì)方在潛移默化中接收到抗疫防控知識(shí)；另一方面采用這種方式可以緩解大家緊張焦慮的情緒，以趣味性的方式為抗疫加油助力。

三、社交媒體情境下視覺傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)

（一）隨時(shí)隨地的即時(shí)性傳播

傳統(tǒng)的大眾媒體受到地域和技術(shù)等多方面的限制無法即時(shí)地傳播消息，隨著社交媒體不斷地升級(jí)更新，個(gè)人的話語權(quán)逐漸得到增強(qiáng)，每個(gè)人都是信息的接收者和傳播者，當(dāng)身邊發(fā)生突發(fā)性事件時(shí)，就可以利用社交媒體平臺(tái)即時(shí)地發(fā)布消息并且表達(dá)對(duì)事情的態(tài)度。社交媒體的產(chǎn)生，使人們超越了時(shí)間和地域的限制，將信息進(jìn)行隨時(shí)隨地的分享，這也是社交媒體最大的優(yōu)勢(shì)之一。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中最可怕的不是如何治療而是對(duì)于傳染源的未知以及防控知識(shí)的缺乏，而社交媒體就很好地解決了這個(gè)問題。新冠肺炎疫情中，主流媒體利用社交媒體平臺(tái)及時(shí)準(zhǔn)確地“發(fā)聲”：實(shí)時(shí)公布疫情感染及死亡人數(shù)；依托官方權(quán)威的數(shù)據(jù)源將數(shù)據(jù)可視化，制作了很多新冠肺炎疫情感染匯總圖和治愈感染死亡曲線，簡(jiǎn)單直接迅速地將大眾所關(guān)心的信息通過社交媒體進(jìn)行發(fā)布。

（二）基于信息共享的互動(dòng)性傳播

首先，社交媒體的產(chǎn)生促進(jìn)了政民溝通。主流媒體可以通過社交媒體平臺(tái)及時(shí)對(duì)不實(shí)的消息進(jìn)行辟謠，了解大眾的真正需求。而民眾則可以通過社交媒體平臺(tái)對(duì)政府工作進(jìn)行相應(yīng)的反饋和評(píng)價(jià)，以此來對(duì)政府工作進(jìn)行監(jiān)督，使政府辦事更加公開透明化，共同促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。比如這次在“火神山”和“雷神山”醫(yī)院的建設(shè)過程中就采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方式，使大眾在家就可以進(jìn)行“監(jiān)工”，時(shí)刻關(guān)注醫(yī)院建設(shè)的最新進(jìn)展。

其次，由于社交媒體的特性，大眾擁有了更多的話語權(quán)，可以在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布自己對(duì)事件的觀點(diǎn)并且積極地將自己的觀點(diǎn)進(jìn)行共享以此來獲得認(rèn)同感。如人民日?qǐng)?bào)在新浪官方微博上就發(fā)起了用美食為武漢加油的話題活動(dòng)，大家看到之后紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，并且通過社交媒體分享自己家鄉(xiāng)的美食，用自己家鄉(xiāng)的美食為武漢加油聲援。

最后，社交媒體互動(dòng)性這個(gè)突出優(yōu)勢(shì)，加深了人與人之間的交流溝通，拉近了情感距離，使大家在這次疫情中形成合力共同對(duì)抗疫情。在這次疫情中除了醫(yī)護(hù)人員，大多數(shù)人聽從國(guó)家號(hào)召盡量少出門、戴口罩、勤消毒，也為抗疫貢獻(xiàn)了自己的力量，可以說每一個(gè)人都是抗疫的英雄，都盡自己的努力做著貢獻(xiàn)。

（三）以人為本的關(guān)懷性傳播

首先，中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)，在新冠肺炎疫情中不僅通過社交媒體即時(shí)地發(fā)布疫情信息和抗疫防控知識(shí)，還將自己的抗疫經(jīng)驗(yàn)和最新研究成果共享給世界上的其他國(guó)家，減少了人員傷亡，從行動(dòng)上做到了以人為本。其次，不同于大眾媒體或者主流媒體采用說教的信息傳播方式，社交媒體更注重人與人的交流溝通，信息共享，將平常大家忽視的細(xì)節(jié)放大，引起大家的共鳴。比如在微博中廣為流傳的醫(yī)護(hù)人員臉頰上的口罩的勒痕；微信中醫(yī)護(hù)人員寫的抗疫日記；抖音中大家支援武漢時(shí)慷慨激昂的話語。再比如廣為流傳的“雨衣妹妹”通過一份份盒飯來貢獻(xiàn)自己的抗疫力量，可能你記不住她具體的長(zhǎng)相，但是卻能記住每每出現(xiàn)在社交媒體中的那個(gè)“雨衣”。社交媒體正是通過這些細(xì)節(jié)譜寫了中國(guó)抗疫的篇章，傳播了積極向上的正能量，為大家抗疫救援增強(qiáng)了信心。

四、社交媒體情境下視覺傳播在突發(fā)公共事件報(bào)道中的突出問題

（一）輿情傳播

頻頻爆發(fā)的突發(fā)公共事件往往引發(fā)劇烈的連鎖反應(yīng)，誘發(fā)一系列次生、衍生事件，而輿情傳播就是其中的一種衍生事件。如果沒有及時(shí)地對(duì)輿情進(jìn)行正確的引導(dǎo)，就會(huì)引發(fā)新的社會(huì)安全事件導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中往往會(huì)因?yàn)樾畔鬟f不及時(shí)等問題而產(chǎn)生一些不好的言論。但是在人人都是傳聲筒的社交媒體中也會(huì)由于聲音過多而產(chǎn)生不好的輿情傳播。這些往往是由于大眾社交媒體中碎片化閱讀的結(jié)果，容易使人在只看到部分信息的情況下就發(fā)表自己的言論，而沒有站在一個(gè)客觀完整的角度來看待事情。

比如有人散播消息說雙黃連口服液能治療新冠肺炎疫情，還有人散播消息說喝消毒水可以增加免疫力，抵抗病毒的侵害。產(chǎn)生這些謠言的原因一是一些無良商家想利用疫情傾銷自己的商品“大發(fā)國(guó)難財(cái)”；二是社交媒體平臺(tái)上別有用心的人在平臺(tái)上“帶節(jié)奏”⑤，試圖將輿論引導(dǎo)到一個(gè)無法控制的地步。

（二）社交媒體娛樂化

尼爾·波茨曼曾預(yù)言過“娛樂至死”，這個(gè)現(xiàn)象就在社交媒體上得到了突出的體現(xiàn)。如微博平臺(tái)上的“熱搜”就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些娛樂明星、影視劇等，對(duì)于一些真正為國(guó)家和社會(huì)做出貢獻(xiàn)的人或者符合國(guó)家主流價(jià)值觀的信息則很少出現(xiàn)。甚至由于娛樂明星的戀情、分手等消息會(huì)把后臺(tái)系統(tǒng)整崩潰，可見當(dāng)時(shí)這些信息所帶來的的熱度之大、討論之高。抖音快手等短視頻社交軟件由于背景音樂和特效場(chǎng)景等問題，在信息傳播過程中也未免過于幽默化和趣味性，甚至?xí)鞑ヒ恍┑退椎男畔⒔o青少年帶來不正確的導(dǎo)向，與社會(huì)的主流價(jià)值觀相沖突。

作為中國(guó)重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，國(guó)家抗疫的力度之大，醫(yī)護(hù)人員付出的辛苦之高，此次疫情所展現(xiàn)的抗疫精神，全國(guó)上下合力抗疫的行為才應(yīng)該是大家關(guān)注的重點(diǎn)。但是一些社交媒體平臺(tái)為了吸引熱度博取關(guān)注還采用娛樂化或者趣味性的視覺傳播方式，甚至發(fā)布詆毀造謠抗疫救援的相關(guān)信息，則失去了應(yīng)有的道德和底線。

五、啟示

首先，社交媒體帶來優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也會(huì)有不可忽視的劣勢(shì)，因此我們要正確地應(yīng)用社交媒體進(jìn)行信息的傳播，將社交媒體的優(yōu)勢(shì)放大以更加簡(jiǎn)潔快速美觀的形式把信息傳達(dá)出去。同時(shí)也要警惕負(fù)面輿論的作用，一些在社交媒體平臺(tái)上入駐的主流媒體也要即時(shí)準(zhǔn)確地控制輿論走向，即時(shí)辟謠，堅(jiān)守自己的底線和原則，不能在人云亦云的社交媒體中喪失自己的態(tài)度和立場(chǎng)。其次，作為廣大的社交媒體用戶也要注意自己的態(tài)度，有自己的判斷力和堅(jiān)定的態(tài)度，不要輕易被輿論控制，為別有用心的人所利用。

最后，社交媒體的多元聯(lián)動(dòng)不僅縮短了人與人之間的距離，也縮短了各個(gè)國(guó)家的物理距離，我們可以利用社交媒體平臺(tái)更好地樹立中國(guó)形象，向世界傳遞中國(guó)的聲音，訴說“中國(guó)故事”。

六、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，視覺傳播已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的傳播力量，而碎片化的傳播方式也成為了一種必然，社交媒體在碎片化的傳播中擁有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是作為一個(gè)媒體只有將傳播的速度和傳播的質(zhì)量相結(jié)合才能使大眾更好地接受信息，才能營(yíng)造信息傳播的良好健康環(huán)境。

注釋：

①?gòu)椖唬褐形牧餍性~語，指的是在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻時(shí)彈出的評(píng)論性字幕。

②“追劇”：B站中的一個(gè)功能選項(xiàng)，可以顯示出一定的熱度。

③數(shù)據(jù)可視化：是關(guān)于數(shù)據(jù)視覺表現(xiàn)形式的科學(xué)技術(shù)研究。其中，這種數(shù)據(jù)的視覺表現(xiàn)形式被定義為一種以某種概要形式抽提出來的信息，包括相應(yīng)信息單位的各種屬性和變量。數(shù)據(jù)可視化旨在借助于圖形化手段來更加清晰有效地傳達(dá)與交流信息。

④ 動(dòng)態(tài)圖像：是指當(dāng)一組特定的靜態(tài)圖像以指定的頻率切換而產(chǎn)生某種動(dòng)態(tài)效果的圖片。

⑤ 帶節(jié)奏：網(wǎng)絡(luò)詞匯，指故意煽動(dòng)群眾導(dǎo)致群眾盲目跟隨的行為。