直播潮：車企營(yíng)銷被逼“出軌”

陳秀娟

當(dāng)“足不出戶”成為一種常態(tài)，汽車該怎么賣？賣給誰(shuí)？

在剛剛過(guò)去的2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給汽車行業(yè)按下暫停鍵，導(dǎo)致車市開(kāi)局慘淡。為了應(yīng)對(duì)行業(yè)困局，很多汽車品牌和經(jīng)銷商、汽車電商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，推出VR看車、直播賣車等新服務(wù)。

一時(shí)間，從“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”羅永浩，到淘寶頭部網(wǎng)紅薇婭、李佳琦，從俞經(jīng)民為代表的車企高管，到各種大小4S店銷售顧問(wèn)都進(jìn)入汽車直播界，汽車業(yè)頓時(shí)進(jìn)入全民直播帶貨時(shí)代。

新老勢(shì)力齊上陣

一向以速度著稱的造車新勢(shì)力可以算是最先發(fā)力的一波。早在2020年2月初，蔚來(lái)全國(guó)的12家蔚來(lái)中心就開(kāi)始了直播賣車。彼時(shí)，蔚來(lái)一天中會(huì)有多個(gè)時(shí)間段進(jìn)行不同主題的直播。

隨后，小鵬汽車也開(kāi)啟了相應(yīng)舉措，在2020年2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題直播云看車。

2020年4月18日晚，理想汽車CEO李想也亮相直播間。他左手拿著手機(jī)，時(shí)刻關(guān)注直播間的反饋，熟練地邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊關(guān)注，偶爾蹦出幾個(gè)金句。在兩個(gè)多小時(shí)的直播里，李想像任何一個(gè)盡職盡責(zé)的汽車主播，不厭其煩地回答著關(guān)于理想ONE的每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，從外觀到內(nèi)飾詳細(xì)解說(shuō)，除了理想的產(chǎn)品和價(jià)值觀，他幾乎一句題外話都沒(méi)有。這位年少成名的創(chuàng)業(yè)明星為了賣車鉚足了勁兒，連麥了擁有千萬(wàn)粉絲的大V“虎哥”，在李想的賣力解說(shuō)和虎哥的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召下，不少用戶表示準(zhǔn)備下單。

此外，威馬也加入了抖音直播的行列。

當(dāng)然，傳統(tǒng)車企也在逐漸發(fā)力，包括上汽乘用車、一汽-大眾、長(zhǎng)城等多個(gè)品牌的高管及其經(jīng)銷商，根據(jù)需要在疫情期間走進(jìn)了直播間。

上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民算是傳統(tǒng)車企直播帶貨“第一個(gè)吃螃蟹”的人。

2020年2月14日下午1點(diǎn)，情人節(jié)之際，為配合出行防疫，俞經(jīng)民高調(diào)帶貨榮威的主動(dòng)凈化艙，還為2200名網(wǎng)友送去了上汽乘用車價(jià)值百萬(wàn)的“用戶關(guān)愛(ài)健康福袋”和“超級(jí)錦鯉福袋”禮包。

從傳播效果來(lái)看，此次不單以賣車為目的的直播，為上汽乘用車塑造了接地氣的品牌形象，也讓俞經(jīng)民收獲了“胖頭俞”的昵稱，走紅網(wǎng)絡(luò)。這不僅是一次頗為成功的試水，也為車企高管轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅主播的營(yíng)銷方式指明了新方向。

隨后的2020年3月1日，包括一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理王勝利、一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山、一汽-大眾戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理部部長(zhǎng)于雁飛、一汽-大眾服務(wù)運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)黃曉波、一汽-大眾銷售公司大眾品牌未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)扈圣剛在內(nèi)的66人分別空降抖音、快手直播間，輪番為用戶解答看車、購(gòu)車、服務(wù)相關(guān)的一系列問(wèn)題。

截至當(dāng)天18時(shí)，“66天團(tuán)”直播總時(shí)長(zhǎng)5419分鐘，總觀看人數(shù)達(dá)40.6萬(wàn)人，點(diǎn)贊量達(dá)112萬(wàn)，成為一汽-大眾大眾品牌在疫情之下積極投身營(yíng)銷變革的重要標(biāo)尺。而后，一汽-大眾大眾品牌更是在長(zhǎng)春開(kāi)啟了直播中心，搭建起了一套完整的直播運(yùn)營(yíng)體系。

更有2020年4月10日晚20：00，長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理、哈弗F系頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理文飛現(xiàn)身羅永浩直播間，這次壓軸出場(chǎng)的十輛哈弗F7，被老羅“一錘子”砸掉了一半的價(jià)格。隨著老羅與文飛“10、9、8、7……”的倒計(jì)時(shí)，直播現(xiàn)場(chǎng)半價(jià)哈弗F7瞬間售罄，同時(shí)被搶掉的還有11357張價(jià)值2777元的購(gòu)車優(yōu)惠券，預(yù)估銷售額15.65億元。

不僅如此，羅永浩這場(chǎng)帶貨汽車的首秀中，不斷口播哈弗作為國(guó)民SUV品牌的歷史積淀與市場(chǎng)成績(jī)。諸如“十年來(lái)，哈弗暢銷全球60多個(gè)國(guó)家，創(chuàng)下了近600萬(wàn)輛的銷量成績(jī)”“哈弗H6連續(xù)十年位居國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍，全球用戶超過(guò)300萬(wàn)人”等，借“半價(jià)車”的契機(jī)為直播間的觀眾進(jìn)行了一次哈弗品牌的詳盡科普。

當(dāng)天晚上，累計(jì)超過(guò)3200萬(wàn)人觀看的直播間，成為一片歡騰的海洋，彈幕里老羅的粉絲和路人們不斷地刷著“666”，哈弗F7賺足了曝光量，粉絲們也是真真切切獲得了實(shí)惠。需要強(qiáng)調(diào)的是，這是老羅的第二次直播帶貨，也是老羅的第一次直播賣車，還是哈弗F7第一次走進(jìn)直播間。

從外界的反饋來(lái)看，哈弗與羅永浩的“交個(gè)朋友”效果是令人滿意的。除了賣車這一次要目的外，羅永浩的站臺(tái)成功為哈弗實(shí)現(xiàn)了高效的引流轉(zhuǎn)化，不僅創(chuàng)造了汽車行業(yè)直播帶貨的新紀(jì)錄，也在汽車圈、科技圈、直播圈完成了跨界聯(lián)動(dòng)，在目標(biāo)受眾心中鞏固了自身“國(guó)貨驕傲”的品牌形象。一舉多得。

車企大佬們從幕后走向臺(tái)前，不僅起到了顯著的引領(lǐng)效應(yīng)，也炒熱了直播帶貨的概念。

極具粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅主播們，自然也是汽車直播的寵兒。薇婭與天貓汽車聯(lián)合聚劃算合作，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)220萬(wàn)+人，消費(fèi)者可以在天貓汽車一口價(jià)的基礎(chǔ)上，再疊加每滿3萬(wàn)減3000的優(yōu)惠，15分鐘拍出40份車型定金，如果后續(xù)能轉(zhuǎn)化成訂單也是不錯(cuò)的成績(jī)。

總體看來(lái)，這一年里，汽車品牌的直播間，從車企高管、網(wǎng)紅KOL到銷售人員都是主播，各大平臺(tái)都有涉獵，每天都有直播，每輛不重樣，呈現(xiàn)出一派熱火朝天的景象。

如何看待轉(zhuǎn)化率？

不難看出，汽車直播的大趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)，汽車直播正在以其更強(qiáng)的信息表達(dá)能力、更快的信息流通速率，以及更易互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)獲得用戶和創(chuàng)作者的青睞。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下，抖音、快手等多個(gè)直播平臺(tái)日活數(shù)加起來(lái)近6億。也就是說(shuō)，有近6億人被聚集到短視頻和直播上了，但如果在線下要聚集一兩百萬(wàn)人群，成本是難以承受的高。

毫無(wú)疑問(wèn)，客戶到哪，商家就要去哪挖井。隨著客戶越來(lái)越多地向短視頻流媒體聚集，未來(lái)，玩不動(dòng)直播的汽車商家將很難存活，因?yàn)榱髅襟w以外的客戶越來(lái)越少。

由于各種直播的主體、平臺(tái)、成交量等數(shù)據(jù)的多樣性，對(duì)于汽車直播的最后效果，目前業(yè)界尚存在不同聲音。

有數(shù)據(jù)顯示，近九成用戶認(rèn)可汽車直播的價(jià)值，近半數(shù)用戶觀看直播是為了買車。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，可視化的直播相比傳統(tǒng)的明星代言具備更強(qiáng)的社交性和蔓延性，再加上無(wú)接觸式的互動(dòng)體驗(yàn)、獨(dú)一無(wú)二的渠道低價(jià)，直播帶貨完美迎合了新生代用戶的購(gòu)物心理，能夠吸引大批網(wǎng)友的關(guān)注也是情理之中。

不可否認(rèn)，直播賣車確實(shí)可以提高看車效率，且在短時(shí)間密集的信息發(fā)布中，讓消費(fèi)者快速、全面了解意向車型。但不可忽視的是，汽車作為昂貴的大宗消費(fèi)品，受眾是否真的會(huì)在網(wǎng)上為幾十、上百萬(wàn)元的商品買單？

在熱火朝天的直播帶貨景象背后，終究無(wú)法掩蓋一個(gè)致命的問(wèn)題：轉(zhuǎn)化率慘淡。

最典型的一個(gè)例子便是，李佳琦與凱迪拉克合作為本品牌長(zhǎng)租計(jì)劃“租啦”做宣傳，并為新上市的凱迪拉克CT4做推廣。最后這款價(jià)值幾十萬(wàn)元的豪華車在當(dāng)天并沒(méi)有成交。

對(duì)此，有分析指出，和一般快速消費(fèi)品的直播不同，汽車直播的轉(zhuǎn)化率比較低，直播只能引發(fā)更多的消費(fèi)者到店體驗(yàn)的興趣。直播帶貨對(duì)于汽車業(yè)更像是一個(gè)短期現(xiàn)象，而不會(huì)成為一個(gè)風(fēng)口，汽車消費(fèi)當(dāng)下缺少的不是噱頭，而是需求。而需求現(xiàn)階段不是靠創(chuàng)造出來(lái)的，應(yīng)該是養(yǎng)出來(lái)的。大多數(shù)消費(fèi)者買車都是一個(gè)謹(jǐn)慎而漫長(zhǎng)的決策過(guò)程，尤其在促成銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，常常需要的是一對(duì)一的服務(wù)接待，而不是一次或者幾次直播能夠達(dá)成購(gòu)車協(xié)議。

不過(guò)，也有不少人認(rèn)為，當(dāng)天，李佳琦直播間中便有上千萬(wàn)人，如果這千萬(wàn)人中有1%的人，以后有了購(gòu)車需求，其中再有1%的人因?yàn)檫@場(chǎng)直播而選擇了CT4，那也完全是一筆劃算的買賣。更何況，流量才是如今互聯(lián)網(wǎng)背景下競(jìng)爭(zhēng)的核心，凱迪拉克能因此被更多的人熟知，收獲的遠(yuǎn)比在直播上賣出一兩輛車來(lái)得更有價(jià)值。

長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩曾公開(kāi)指出，汽車直播最大的困境是在短期內(nèi)很難產(chǎn)生收益，經(jīng)銷商難以堅(jiān)持下去，因此就需要想一些其他的辦法讓他們能夠持之以恒地做下去。

對(duì)此，有汽車分析人士建議，線上直播可以加強(qiáng)經(jīng)銷商和用戶之間的遠(yuǎn)程交流，遠(yuǎn)程溝通是了解客戶需求的絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是為線下成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)的有效手段，車企和經(jīng)銷商在線上和線下之間要搭建好轉(zhuǎn)化的橋梁，利用線上直播的流量達(dá)成線下轉(zhuǎn)化的效應(yīng)，應(yīng)將直播賣車寫(xiě)進(jìn)長(zhǎng)期營(yíng)銷規(guī)劃之中，用更長(zhǎng)的時(shí)間探索更成熟且有跡可循的銷售模式。

無(wú)論如何，對(duì)于“直播帶貨”，業(yè)內(nèi)能達(dá)成共識(shí)的是：汽車直播一方面為車企營(yíng)銷提供了一個(gè)新的銷售途徑，另一方面也成為用戶收集汽車信息的渠道之一。在消費(fèi)者尚未發(fā)生購(gòu)買行為之前，直播就能讓消費(fèi)者了解品牌、車型的情況，從而促進(jìn)成交量的增長(zhǎng)。