尊重傳播規(guī)律，開掘“情感市場”（觀察家）

史安斌

吉尼斯世界紀(jì)錄官微近日發(fā)文宣布，中國短視頻博主李子柒以1410萬的You?Tube訂閱量刷新了該視頻網(wǎng)站“中文頻道最多訂閱量”紀(jì)錄。從2019年底成為“網(wǎng)紅”至今，李子柒的話題熱度就一直沒有冷卻過，這個(gè)沉靜寡言的姑娘雖然一直受到國內(nèi)外網(wǎng)民的各種“拷問”，然而她還是憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精良的制作以及給萬千用戶帶來的美好體驗(yàn)與情感贏得了廣泛贊譽(yù)。

李子柒的成功說明，文化自信需要低調(diào)踏實(shí)干出來。她的經(jīng)驗(yàn)也重新詮釋了“越是民族的，越是世界的”這條定律。數(shù)字時(shí)代的跨文化傳播已經(jīng)不能僅僅停留在對原生態(tài)民族文化的符號(hào)化展示或陳列上，它需要依靠大數(shù)據(jù)等前沿科技手段對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)分析后進(jìn)行“定制化傳播”。換言之，在人工智能技術(shù)加持的沉浸式傳播時(shí)代，只有找到本國傳統(tǒng)文化與人類共同價(jià)值的最大公約數(shù)并借助于高科技手段進(jìn)行精準(zhǔn)推送，才能成為被全球媒體文化市場認(rèn)可的大IP。

在國際輿論場除了“意見自由市場”，還有“情感市場”的存在。對于普羅大眾而言，他們對一個(gè)國家的看法往往更容易受到情感和認(rèn)知習(xí)慣的左右，而受到信息和知識(shí)的影響相比之下則要小得多。畢竟，高度理性化和完全知情的受眾只是輿論傳播的一種理想狀態(tài)，一呼百應(yīng)的“烏合之眾”及受情感驅(qū)使所產(chǎn)生的“搭車”效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)傳播的常態(tài)。因此，“情感市場”對于國家、組織和個(gè)人形象及聲譽(yù)的影響往往要比“意見市場”大得多，這一點(diǎn)在社交媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為顯著。此外，在危機(jī)事件和負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)，“情感市場”對國家、組織和個(gè)人美譽(yù)度的維系也能起到至關(guān)重要的作用。我們可以從以往積攢下的“情感資本”，來沖抵因危機(jī)和負(fù)面輿情帶來的聲譽(yù)損害。

在當(dāng)前國際輿論生態(tài)日益復(fù)雜化及新冠疫情等外部因素的影響下，我國的國際傳播和國家形象構(gòu)建遭遇新的挑戰(zhàn)。由于我國國際傳播尚處于起步階段，加之“情感資本”的積累較為單薄，一些別有用心政客和媒體乘虛而入散布的假新聞和陰謀論便能夠大行其道。

為此，我們在擁有更多能夠在輿論戰(zhàn)主動(dòng)出擊的“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”（KOL）同時(shí)，也需要更多像李子柒這樣的“文化達(dá)人”（COL），發(fā)掘在美食、服飾、時(shí)尚、旅游、生活等方面能夠展現(xiàn)中華文化魅力、契合人類共同價(jià)值的網(wǎng)紅博主，形成COL矩陣傳播的聲勢。這方面我們的鄰邦日本的一些做法值得借鑒，他們不僅用和風(fēng)、動(dòng)漫等符號(hào)資本構(gòu)建了“酷日本”的形象，同時(shí)也有一批像“斷舍離達(dá)人”山下英子、“收納整理教主”近藤麻理惠這樣具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)聲量和影響力的COL。他們一方面向世界傳播了簡約、節(jié)制的日本傳統(tǒng)文化理念，同時(shí)也嵌入了環(huán)保、綠色、可持續(xù)的人類共同價(jià)值，在世界各地獲得大批擁躉，既提升了國家美譽(yù)度，也積攢了充足的“情感資本”。隨著中國的開放日益深入，可以進(jìn)一步開掘“情感市場”的藍(lán)海，將博大精深的中華文化用人格化傳播的方式轉(zhuǎn)化為體現(xiàn)人類共同價(jià)值的“符號(hào)資產(chǎn)”，借助于KOL和COL的協(xié)同發(fā)力開創(chuàng)后疫情時(shí)代國家形象傳播的新局面。▲

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）