專業(yè)出版社出版轉型路徑探析

胡藝

摘要：專業(yè)出版社出版轉型是一個自上而下的戰(zhàn)略決策，從“圖書出版”轉換到“知識服務”，不光是觀念的轉換，也是商業(yè)模式的轉換。專業(yè)出版社有著得天獨厚的專業(yè)優(yōu)勢，應順應時代的發(fā)展、市場經濟的規(guī)律，結合自身的專業(yè)特點和市場定位，形成獨具特色的產品，打造專業(yè)的出版品牌，圍繞行業(yè)工作大局，立足資源和專業(yè)優(yōu)勢，走專業(yè)化、特色化發(fā)展之路，把出版社變成本專業(yè)領域優(yōu)質文化資源的融合傳播平臺。

關鍵詞：專業(yè)出版社；出版轉型；營銷；渠道

一、專業(yè)出版社面臨的新挑戰(zhàn)

1.傳播渠道、分銷渠道更加多樣化

20年前我們購買圖書的途徑只有實體店，但是隨著互聯(lián)網信息技術的飛速發(fā)展，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)也隨之發(fā)生著重大變革，2004年之后出現(xiàn)自營電商、POP平臺店鋪，2013年出現(xiàn)內容電商，2017年興起社群電商、微商，再到2020年的短視頻直播帶貨。隨著技術、平臺和模式的不斷升級和迭代，未來知識獲取的通道將無限延展，知識服務將成為人類獲取知識的最便捷通道。

2.閱讀需求更加短、平、快

可能很多讀者把讀書當做抽離現(xiàn)實生活的一種途徑，在閱讀的時間里進行自我審視和精神對話。但是快節(jié)奏的生活、不斷壓縮的個人空間，使得很少有人能拿出大塊的時間來進行沉浸式的閱讀。加之讀者獲取知識的通道更加多元，對便捷性的要求不斷提升，所以他們對深度閱讀越來越沒有耐心，反而對“短、平、快”知識的需求與日俱增，他們需要的是高度精細化、高度實用性和便利性的服務體驗。這些都體現(xiàn)出我們的用戶群體習慣的改變。

3.消費習慣趨向保守

受疫情影響，人們對未來不確定性的擔憂，體現(xiàn)在購買力上呈現(xiàn)出了一定程度的下降趨勢，消費結構必然由疫情之前的相對均衡向相對不均衡變化，消費支出將明顯集中在吃穿住等基本消費上，包括出版物消費在內的文化生活消費只能退而為其次。根據(jù)開卷研究報告，結合2021年1-9月與2020年1-9月同比增長率和2019年1-9月的同比增長率來看，受益于主題出版和剛需拉動，各細分板塊只有馬列、學術文化、法律、教輔呈現(xiàn)增長態(tài)勢。黨史相關的主題出版圖書主導市場，大眾圖書銷量尚未回到疫情之前的水平。

二、專業(yè)出版社應對策略探析

在圖書出版進行知識服務轉型已成為業(yè)界共識的情況下，專業(yè)出版社的“?！笔且话央p刃劍，一方面內容的專業(yè)性權威性毋庸置疑，但另一方面也存在受眾面相對較窄、發(fā)行渠道單一等問題。在媒體融合發(fā)展的背景下，如何能夠變“?！睘椤皩殹保菚r代給我們的機遇與挑戰(zhàn)。

1.根據(jù)圖書是否“自帶流量”實施不同的服務策略

相信編輯們都會被市場營銷部的同事問過“這個作者有流量嗎？”不同于“流量明星”被認為是沒有作品、沒有實績，依靠粉絲獲得熱度和影響力，圖書出版的所謂“自帶流量”，從大市場來說，流量來源于兩個不同的方向：一個方向是我們的圖書產品和時下流行的關鍵詞恰好形成了對照，而且這些關鍵詞的轉化率就一直不錯，那么趁勢而為就有機會贏得更多曝光；另一個方向是對于關鍵詞本身模糊的圖書產品來講，需要市場營銷部門在外打拼，去爭取渠道商以匹配流量。如果圖書產品“自帶流量”，那么自然也就可以在地面店鋪或者平臺店鋪當中，去匹配一些流量來對應這個產品。反過來講，如果圖書產品不是“自帶流量”的，渠道商很少會耗費自己寶貴的流量向其導流，則需要市場營銷部門能夠不依賴原始的關鍵詞對照流量，通過運作來獲取新的流量，甚至能平地起高樓，創(chuàng)造需求，直接產出一個新的行業(yè)關鍵詞，這就對專業(yè)出版社的市場營銷部門提出了更高的要求。我們的用戶群體更加垂直、細分，要針對不同的用戶群體實施不同的服務策略。但無論如何，把知識推送給用戶形成的用戶黏性，要遠遠弱于基于用戶需求的拉動力所形成的用戶黏性。

2.營銷手段結合自身情況迭代升級

對于傳統(tǒng)的專業(yè)出版社來說，所謂營銷其實就是發(fā)行，發(fā)行主要的任務就是發(fā)好貨、上好架、回好款。但是單一的發(fā)行職能已經不能匹配現(xiàn)如今出版社的需求了，尤其是在后疫情時代，地面店不斷萎縮、各渠道鋪陳開來的情況下。對出版社來說，營銷主要是解決近期的問題，而創(chuàng)新是解決未來的發(fā)展。如果依靠傳統(tǒng)的“書找人”的發(fā)行模式能輕松實現(xiàn)盈利，那沒人會考慮轉型，但現(xiàn)在越減越少的首印數(shù)和越來越多的庫存量證明了這套模式亟須變革。庫存太多或者太少都意味著要遭受損失。過多的庫存意味著經營成本過高，過少的庫存則意味著消費者需要的圖書可能脫銷，這樣不僅會錯失即時的銷售收入，消費者還可能會轉而尋求其他可靠的出版社。所以現(xiàn)在各種各樣的營銷手段其實想要達到的最終目的是“人找書”。

第一代營銷的關鍵詞是產品口碑和推銷；第二代營銷的關鍵詞是電視、報紙、廣告和傳統(tǒng)媒體；第三代營銷的關鍵詞是百度推廣、微博；第四代營銷的關鍵詞是微信公眾號、社群、音頻、視頻；第五代營銷的關鍵詞是人工智能、數(shù)據(jù)、算法和融合推廣。我們當下的營銷推廣效能已經呈現(xiàn)出指數(shù)級的放大，這是實現(xiàn)流量裂變并匯成流量池的重要一環(huán)。而這其中最廣為人知的就是網絡直播新零售。

直播新零售的優(yōu)勢值得出版從業(yè)者深思。毋庸置疑，直播新零售是在精準用戶畫像的基礎上，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術原理，在極短時間內準確尋找消費者的痛點，有效激發(fā)目標用戶的消費需求。網絡直播新零售以其不壓賬期、即時到賬、快速物流、實時交流等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)地面發(fā)行和網絡購物形成了包抄。

但我們也需要注意的是，在圖書網絡直播銷售中能做大做好的往往是民營文化企業(yè)，而國有出版企業(yè)對圖書網絡直播銷售卻持觀望態(tài)度，沒有盲目跟進。一方面，網絡直播銷售通常采用“高開低走”的折扣策略，即高定價、低折扣，而且這個低，往往是低到破壞出版行業(yè)的生態(tài)規(guī)則；另一方面，通過網絡直播銷售購買圖書的用戶很大程度上屬于沖動消費、非理性消費，不能真實反映讀者真實的文化消費需求。根據(jù)開卷統(tǒng)計，2021年前三個季度短視頻電商的折扣為39%，平臺電商折扣為51%，實體店折扣為89%。從這組數(shù)據(jù)不難看出，如果一個人同時為短視頻電商和平臺電商的注冊用戶，而且喜歡逛書店，是三個渠道的用戶。那么相同的商品僅從價格角度出發(fā)，實體店可以說毫無競爭力。但是，價格并不是成本，它是用來支付成本的費用。只要收取的價格無法彌補成本，產品與服務的供給在數(shù)量上和質量上都會下降。所以單純從低價角度刺激銷量，從長遠來看是不利于出版社和整個行業(yè)的健康發(fā)展的。

3.主題出版提前布局做出特色

早些年可能有讀者對主題出版有刻板印象，覺得主題出版內容“高深”，不依靠市場渠道。實際上，主題出版早已成為出版社內在基因的一部分，成為傳遞優(yōu)質內容與推動雙效增長的重要著力點。近兩年，由于頂層設計不斷強化，出版機構早已轉換視角，主動多角度探索做好主題出版的模式機制。主題出版已經成為常規(guī)化出版樣態(tài)與內生性的出版增長點。有業(yè)者表示，主題出版成為頂層設計和基層探索相結合的一體化出版樣態(tài)。

專業(yè)社在策劃主題出版圖書時，應該立足自身特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢。這種自身優(yōu)勢和特色與出版社的傳統(tǒng)和資源是密不可分的。依靠多年積累的品牌號召力和讀者認可度，專業(yè)社往往是該出版領域的佼佼者，在內容方面有著深厚的學術積淀、較高的政治水準。在此基礎上，依靠內容創(chuàng)新，采用小切口、微觀角，以更貼近大眾讀者、更接地氣的方式呈現(xiàn)出來，才能受到讀者和市場的認可。同時，主題出版往往與重要的時間節(jié)點相結合，出版社應當提前謀劃、及早布局，既要有深度，也要有溫度，更要有準度。

4.提高抗風險等級，找到“第二曲線”

專業(yè)出版社作為一個自負盈虧的企業(yè)，來自盈虧的雙重可能性的風險同時產生了壓力和激勵，使得出版社必須對兩類反饋做出及時的回應：一種是來自產品和服務的使用者，即作者、讀者和渠道商；另一種是來自為企業(yè)正常經營提供支持的上級主管單位。

每個專業(yè)社都有其安身立命的支柱出版方向，尤其是在其不費力氣就能賺錢的時候，很少會有人想要改變傳統(tǒng)的運作方式和商業(yè)模式。但是任何的增長都是有極限的，風險和明天不知道哪一個會先來。和大多數(shù)經濟調整的周期相同，出版社的決策周期也需要時間。決策所產生的影響會隨著時間慢慢顯現(xiàn)出來，而且針對不同的決策，市場調整速度也不同。在市場經濟環(huán)境下，沒有哪個企業(yè)是靠“一招鮮，吃遍天”的，目前能做大做強的都是生態(tài)型企業(yè)。如果出版社在支柱出版方向的“第一曲線”到達巔峰之前，找到帶領企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在“第一曲線”達到頂點前開始增長，彌補“第二曲線”投入初期的資源（金錢、時間和精力）消耗，那么企業(yè)基業(yè)長青的愿景就有望實現(xiàn)。

結語

專業(yè)出版社轉型是一個自上而下的戰(zhàn)略決策，從“圖書出版”轉換到“知識服務”，不光是觀念的轉化，也是商業(yè)模式的轉換，如果只堅持“內容為王”是無法擁抱新用戶的需求的。相較于綜合社，專業(yè)出版社雖然在出版方向上更窄一些，但在用戶群體畫像上卻更為精準，通過購買圖書產品繼而獲得整套知識服務的解決方案的接受度也較高。在主題出版方向上，專業(yè)社結合自身在該領域深耕細作的出版結構，反而更容易做出較高品質的主題出版物。

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（作者單位：中國法制出版社）