銷量增幅領(lǐng)跑豪華車市林肯用“三個(gè)堅(jiān)持”講好本土化品牌故事

林風(fēng)霽

2020年將成為林肯創(chuàng)造歷史的一年。

最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，林肯全系月銷量突破7800輛，同比增長50%，創(chuàng)造了全年單月銷量新高，并且連續(xù)5個(gè)月刷新單月銷量紀(jì)錄，連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長。回顧林肯全年整體業(yè)績，不僅在疫情發(fā)生之后很快追平了豪華車的同比節(jié)奏，更是從二季度開始駛?cè)肟焖俚溃慌e跑贏豪華車市場(chǎng)大盤。這樣的銷量成績使得林肯成為2020年最具有爆發(fā)力的品牌之一。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金?！绷挚现袊偛妹┎ㄓ眠@樣一句話來形容林肯的市場(chǎng)表現(xiàn)。受新冠肺炎疫情的影響，年后汽車銷售受到重創(chuàng)。在此背景下，林肯的銷量仍不斷刷新自己的紀(jì)錄，創(chuàng)造出“林肯模式”，成為眾多企業(yè)的典范。

事實(shí)上，林肯的逆勢(shì)突圍并非偶然。雖然林肯是一個(gè)進(jìn)入中國豪華車市場(chǎng)最晚的年輕品牌，但是林肯在品牌打造上卻是一個(gè)“長期主義者”。2019年初，毛京波從營銷層面入手，提出了“三個(gè)堅(jiān)持”：堅(jiān)持美式豪華品牌的營銷特色;堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)風(fēng)格;堅(jiān)持價(jià)值營銷的營銷管理。好的營銷成績也正是毛京波的“三個(gè)堅(jiān)持”積累下來水到渠成的市場(chǎng)反饋。

秉承“豪華 自有其道”全新品牌理念的林肯正憑借其獨(dú)特的豪華調(diào)性而重新被發(fā)現(xiàn)?！笆加陬佒?，終于品質(zhì)，久于服務(wù)?！痹絹碓蕉嗟闹袊M(fèi)者選擇林肯作為自己的座駕，并以此和林肯結(jié)下了不解之緣。

2020年是林肯的“國產(chǎn)化元年”，國產(chǎn)車型冒險(xiǎn)家和飛行家正在發(fā)力成為林肯的銷量擔(dān)當(dāng)。隨著國產(chǎn)車型的上市，以及多種創(chuàng)新營銷方式的成功運(yùn)用，林肯品牌發(fā)展進(jìn)入了全新的歷史階段。

事實(shí)上，作為美式豪華汽車的代表，林肯品牌在風(fēng)起云涌的百年汽車工業(yè)史中，始終堅(jiān)定地佇立于閃光之處。如今扎根中國市場(chǎng)，林肯的步伐愈加堅(jiān)定清晰，讓美式豪華品質(zhì)走入更多中國家庭。

毛京波的“品牌先行”戰(zhàn)略

作為2014年下半年才回到中國市場(chǎng)的豪華車品牌，林肯可以說是豪華車品牌的新晉玩家，其在華的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

根據(jù)林肯中國發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，2015年林肯在華銷量為11630輛。2016年-2017年林肯銷量進(jìn)入了快速增長期，銷量分別為32558輛和54124輛。但是2018年-2019年，林肯在中國的銷量增速開始放緩，2018年林肯的銷量55315輛，2019 年林肯銷量為46629輛。

復(fù)盤林肯入華以來的發(fā)展軌跡，其在華銷量經(jīng)歷了快速爬坡到增速放緩的階段。特別是2019年，受中美貿(mào)易摩擦、國內(nèi)汽車市場(chǎng)景氣度下滑以及國產(chǎn)化預(yù)期影響進(jìn)口車的銷量等因素的影響，林肯的銷量出現(xiàn)了下滑。

然而，2019年也成為了林肯苦練內(nèi)功的蓄力之年，毛京波帶領(lǐng)林肯做到了四個(gè)本土化，即品牌本土化、客戶體驗(yàn)本土化、產(chǎn)品本土化，以及團(tuán)隊(duì)本土化。作為“長期主義者”，林肯將目光并不是著眼于當(dāng)下，而是一直致力于未來。因此，厚積爆發(fā)的林肯能夠在疫情期間把握住機(jī)遇并創(chuàng)造“林肯現(xiàn)象”絕非偶然。

毛京波認(rèn)為，這種不急不躁的戰(zhàn)略耐心，正是林肯品牌最需要的。在質(zhì)和量的平衡方面，林肯要打出自己的節(jié)奏。

打造林肯節(jié)奏，毛京波的戰(zhàn)略是“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。自上任以來，毛京波一直強(qiáng)調(diào)，品牌是任何困難下唯一的“護(hù)城河”，也是中國汽車消費(fèi)者購買旅程的第一漏斗。品牌越強(qiáng)大，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力以及從困難中恢復(fù)出來的彈性也就越大。

然而，品牌建設(shè)是系統(tǒng)性工程，絕非一日之功。為做好品牌建設(shè)，林肯從多個(gè)維度蓄積力量。2018年，林肯推出全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)，林肯也在持續(xù)升級(jí)完善為中國客戶量身打造的客戶服務(wù)理念——林肯之道。2019年上海車展期間，林肯提出了“林肯之道2.0”，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)的“五大戰(zhàn)場(chǎng)”深耕擴(kuò)展，線上線下協(xié)同發(fā)力。

更難能可貴的是，林肯的品牌發(fā)展守住了豪華車企最根本的底線——市場(chǎng)成交價(jià)。林肯銷量的逆勢(shì)上升并非采取以價(jià)換量的路數(shù)，深諳營銷之道的毛京波非常清楚，一味銷量驅(qū)動(dòng)、打價(jià)格戰(zhàn)為導(dǎo)向的品牌建設(shè)之路并非長久良策，林肯更看重可持續(xù)的價(jià)值營銷。

據(jù)了解，林肯品牌的全系產(chǎn)品加權(quán)市場(chǎng)成交價(jià)一直處于豪華市場(chǎng)上游。截至2020年6月，林肯品牌市場(chǎng)成交價(jià)穩(wěn)定在37.8萬元左右，僅次于市場(chǎng)的領(lǐng)先者奔馳、雷克薩斯，高于捷豹路虎、寶馬等競爭對(duì)手。

“銷量大幅拉升的同時(shí)，還能做到不犧牲價(jià)格，這才是打造豪華品牌最地道的做法。”毛京波稱。

“國產(chǎn)化”加持縱深領(lǐng)域營銷

根據(jù)最新的品牌調(diào)研結(jié)果，林肯品牌的知名度在2019年大幅增長的基礎(chǔ)上，2020年一季度仍保持了同樣的高度。毛京波認(rèn)為，接下來林肯要做的，是如何借助新車型提高消費(fèi)者的考慮度和購買度。

想要贏得消費(fèi)者的青睞，離不開好的產(chǎn)品。此前，林肯旗下共有包含MKZ、大陸、領(lǐng)航員等在內(nèi)的5款產(chǎn)品。伴隨著2020年國產(chǎn)化車型冒險(xiǎn)家、飛行家的成功上市，林肯為消費(fèi)者提供了更多選擇。

雖然是國產(chǎn)化車型，但是冒險(xiǎn)家和飛行家的“美式豪華”品質(zhì)絲毫不減。在冒險(xiǎn)家上市之初，毛京波給其定調(diào)稱：“作為林肯首款國產(chǎn)車型，全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair將堅(jiān)守林肯全球統(tǒng)一的制造品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，為中國市場(chǎng)提供全球領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造‘美式豪華中國制造的典范?！?/p>

而全新林肯飛行家也將純正美式豪華設(shè)計(jì)和中國精湛制造品質(zhì)完美融合，以豪華出行的不凡體驗(yàn)點(diǎn)亮品質(zhì)生活，讓更多中國客戶領(lǐng)略美式豪華的真諦。這正是林肯對(duì)中國客戶從未改變的承諾，也是林肯“豪華，自有其道”的恰當(dāng)詮釋。

有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。冒險(xiǎn)家自上市以來，不僅月銷量占據(jù)了林肯的半壁江山，還連續(xù)創(chuàng)下林肯品牌進(jìn)入中國后的三個(gè)單項(xiàng)最高紀(jì)錄：最高單車型銷售線索紀(jì)錄、最高單月單車銷售紀(jì)錄和最高單車型進(jìn)店客流紀(jì)錄。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，全新林肯冒險(xiǎn)家連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)居“月銷四千”俱樂部，連續(xù)8個(gè)月問鼎單車型月銷量榜首;全新林肯飛行家12月銷量首破1600輛，創(chuàng)造了飛行家車型單月銷量紀(jì)錄。

在毛京波看來，一款新產(chǎn)品成功有幾個(gè)原因，品牌認(rèn)知，產(chǎn)品力強(qiáng)，定價(jià)有競爭力，從而實(shí)現(xiàn)成交價(jià)合理，保護(hù)客戶利益，這些都是不可缺少的必要條件。因此，與很多豪華品牌以價(jià)換量的玩法不同，冒險(xiǎn)家終端價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。然而，冒險(xiǎn)家自上市以來銷量實(shí)現(xiàn)了飛速爬升，這反映出了林肯品牌的全新面貌。

據(jù)了解，林肯于疫情期間準(zhǔn)確評(píng)估推出時(shí)機(jī)，以線上發(fā)布會(huì)的形式推出了冒險(xiǎn)家。同時(shí)，林肯的營銷貼合時(shí)事熱點(diǎn)，運(yùn)用抖音、小紅書、知乎等平臺(tái)，用極具創(chuàng)新的內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)競品形成了強(qiáng)有力的沖擊。

對(duì)于全新的營銷打法，毛京波總結(jié)為“波峰不斷、話題不斷、海量內(nèi)容、持續(xù)曝光”。通過全新的節(jié)奏、精準(zhǔn)的投放，冒險(xiǎn)家和飛行家自上市以來熱度不斷。而不管是出色的產(chǎn)品力還是合理的定價(jià)，以及上市時(shí)的營銷打法，飛行家和冒險(xiǎn)家也都一脈相承。冒險(xiǎn)家?guī)淼牧髁恳绯鲂?yīng)，也為飛行家的市場(chǎng)推廣提供了便利條件。

毛京波及其團(tuán)隊(duì)通過重構(gòu)整個(gè)傳播邏輯，在目前的產(chǎn)品與用戶之間建立更高效的運(yùn)營策略，不斷將價(jià)值營銷發(fā)展到縱深領(lǐng)域，形成了獨(dú)特的林肯打法，并為沖擊10萬輛銷量大關(guān)做好充分準(zhǔn)備。可以說，林肯的好戲還在后頭。

林肯模式成為跨國企業(yè)本土化發(fā)展典范

林肯的成功并非一蹴而成。事實(shí)上，如何用本土化的語言講好品牌故事，是每一個(gè)跨國企業(yè)面臨的難題?？梢钥吹降氖牵姸嗫鐕髽I(yè)在中國本土化經(jīng)營過程中鎩羽而歸。

近幾年來，樂天、亞馬遜、Old Navy等跨國品牌紛紛宣布退出中國市場(chǎng)。在汽車領(lǐng)域，雷諾、鈴木等品牌也都黯然退場(chǎng)，一些赫赫有名的汽車品牌也在激烈的市場(chǎng)競爭中逐漸被邊緣化。

而如今，通過“品牌+產(chǎn)品+營銷”的全方位發(fā)力，林肯摸索出了一條適合在中國本土化發(fā)展的全新道路。依托品牌定位、大單品營銷以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞悉，林肯實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的全方位價(jià)值提升。

林肯為什么能贏？究其原因，一是找到自己的差異化定位;二是擁有做“長期主義者”的耐心和恒心。

在林肯入華的2015年前后，以奧迪、寶馬與奔馳為首的豪車品牌在中國市場(chǎng)一路高歌，年均增長率高達(dá)40%以上。而部分二線豪華品牌以及小眾的超豪華品牌增長速度也同樣迅猛，保時(shí)捷、法拉利等品牌2014年在國內(nèi)銷量增長都超過了60%。

那么，作為中國豪華車市場(chǎng)的晚入局者，林肯的機(jī)會(huì)在哪里？

“當(dāng)豪華大行其道時(shí)，人們都想定義豪華。有人說，豪華是財(cái)富的較量;有人說，豪華是物以稀為貴;也有人說，豪華要夠張揚(yáng)才能彰顯。但是林肯始終堅(jiān)持‘ 與時(shí)俱進(jìn)的美式豪華，以擁有超越同級(jí)實(shí)力的產(chǎn)品、業(yè)界領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，樹立林肯品牌在豪華汽車市場(chǎng)中的差異化定位?！泵┎ǚQ。

林肯能在眾多豪華品牌中殺出重圍，靠的不是講傳統(tǒng)的“美式豪華”故事，而是做到了與其他豪華品牌的差異化。毛京波表示，除了產(chǎn)品和品牌的差異化外，林肯品牌希望在服務(wù)和客戶體驗(yàn)上也做到獨(dú)樹一幟、與眾不同。

因此，林肯與車主的關(guān)系絕不僅僅停留在買賣關(guān)系的達(dá)成，通過“林肯之道”，林肯為車主提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)。林肯的客戶這樣描述自己的購車體驗(yàn)：“如果問哪個(gè)豪華品牌的4S店氛圍更好，那林肯帶給客戶的感覺絕對(duì)是調(diào)性十足了。原木、皮質(zhì)以及文化歷史，構(gòu)成了林肯4S店的美式豪華感覺?！?/p>

如今，林肯攜百年底蘊(yùn)來到中國，不僅帶來了杰出座駕，更帶來了豪華真正應(yīng)有的體驗(yàn)。通過林肯之道，林肯打造了集科技創(chuàng)新、現(xiàn)代豪華與人文關(guān)懷于一體的本土服務(wù)典范。在持續(xù)打造差異化定位的同時(shí)，林肯也是一個(gè)“長期主義者”。通過不斷夯實(shí)內(nèi)功，林肯深刻洞察到中國消費(fèi)者的內(nèi)心需求，將產(chǎn)品打造和服務(wù)體驗(yàn)做到極致，最終得到了市場(chǎng)的積極反饋。

“2020年林肯品牌借勢(shì)突圍、成績明顯，當(dāng)然和我們快速行動(dòng)、上下同心緊密相關(guān)，但更是我們從2019年以來一直持之以恒、不斷精進(jìn)的‘三個(gè)堅(jiān)持的完美注腳和落地開花?！泵┎ǚQ，“林肯將以‘三個(gè)堅(jiān)持的不變，應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的萬變?！?/p>

放眼全球，中國市場(chǎng)是更具有活力、身處改革前沿的市場(chǎng)。它包容萬象、吐故納新，但也競爭激烈、淘汰殘酷。林肯的品牌先行戰(zhàn)略，敢于調(diào)整原有的營銷模式，與合作伙伴共克時(shí)艱的長期主義精神，不斷將優(yōu)秀產(chǎn)品和經(jīng)營理念在中國市場(chǎng)延伸，建立起“多贏經(jīng)濟(jì)”?？梢哉f，林肯的本土化成功模式對(duì)每一個(gè)跨國企業(yè)都有借鑒意義。

毛京波這樣來評(píng)價(jià)林肯的本土化路徑：“當(dāng)我們聚焦遠(yuǎn)處的山峰時(shí)，腳下就會(huì)成為寫滿希望的旅程?！辈幻?、更自信、講實(shí)力。林肯正在用產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)“美式豪華”進(jìn)行一次又一次的清晰解讀。而洞悉中國客戶需求的林肯品牌，正于細(xì)分領(lǐng)域中開辟價(jià)值藍(lán)海，憑借與生俱來的美式豪華風(fēng)范，讓中國客戶全面領(lǐng)略“豪華，自有其道”的優(yōu)雅內(nèi)涵。