物流服務質量對顧客忠誠度的影響機制研究

杜金聲 張琦 謝釗 馮勇

摘 要：隨著B2C模式的興起以及我國電子商務產業(yè)的快速發(fā)展，電子商務平臺已成為人們日常購物的主要渠道，物流是在線購物的重要組成部分。在當今市場競爭激烈的環(huán)境下，只有確保高質量的物流服務，提高客戶忠誠度才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在文獻回顧的基礎上，本文根據(jù)研究對象的行業(yè)特征即B2C電子商務行業(yè)，采用SERVOUQUAL模型和物流服務質量LSQ評價模型作為劃分物流服務質量維度的依據(jù)，通過實證分析構建了物流服務質量與顧客忠誠關系模型，并針對提高顧客忠誠度提出了一些行之有效的方案，以期為相關理論研究提供參考，也希望能夠從物流服務質量角度進一步完善企業(yè)經營戰(zhàn)略，提高企業(yè)核心競爭力，這對于企業(yè)的發(fā)展有著現(xiàn)實的指導意義。

關鍵詞：B2C;物流服務質量;顧客承諾;顧客忠誠度;影響機制

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（b）--03

1 研究背景

隨著IT的普及和進步，網(wǎng)民越來越多，人們的消費習慣和方式受到了極大的影響。越來越多的消費者從實體店購物轉向網(wǎng)上購物，當前，許多主流電商平臺都采用了B2C電子商務模式，例如淘寶、京東、當當、唯品會等，由于其快速、方便、性價比高、安全等優(yōu)點，很受顧客喜愛?？梢?，B2C 作為網(wǎng)絡購物的常態(tài)模式，已經成為網(wǎng)絡購物用戶日常生活中很重要的一部分。且基于B2C電子商務平臺一站式服務、存在消費者評價機制的特點，在B2C電子商務模式中，物流服務更是必不可少的環(huán)節(jié)，高品質，高速度的物流服務可以為企業(yè)帶來更高的市場響應，客戶源源不斷，從而可以幫助企業(yè)占領更多的市場份額。因此，本文探究B2C電子商務背景下物流服務質量對顧客忠誠度的影響機制，對企業(yè)價值的提高和電子商務的可持續(xù)發(fā)展有著極其重要的理論意義和實際價值。

2 理論回顧與研究假設

2.1 物流服務質量對顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設

就目前研究現(xiàn)狀，物流服務質量與顧客忠誠度之間呈正相關關系。Bauer（2016）[1]等認為產品服務質量可以間接影響顧客的重復購買行為。徐穎等（2016）[2]以顧客滿意和顧客信任為中介變量，研究物流服務質量對顧客忠誠度的關系，發(fā)現(xiàn)應急處理質量、信息交互質量、物流配送質量直接正向影響顧客忠誠度，而人員服務質量則是通過影響顧客信任這一中介變量，間接影響顧客忠誠度。錢慧敏、董澤、曲洪建（2019）[3]在研究智慧物流問題時提出，時間質量、配送質量等對顧客忠誠度都有正向影響，并且影響程度依次遞減。由此可得取件點的便捷性、信息真實性、綠色包裝技術使用率、設備先進程度對于顧客忠誠度影響程度最深。由此，本文提出如下假設：

H1：B2C電子商務物流服務質量對顧客忠誠度具有正向影響。

2.2 物流服務質量對顧客承諾的影響理論回顧與研究假設

Kelley和Davis （1994）[4]研究指出，物流服務質量會直接影響顧客承諾。他們將顧客承諾分為情感性承諾和持續(xù)性承諾，物流服務質量對兩種顧客承諾的影響機制分別為：如果一家企業(yè)的物流服務質量水平遠超過其他企業(yè)，以至于消費者很難用他企業(yè)的產品或服務來代替，那么，消費者將對這家企業(yè)產生喜愛和依賴，這就是情感性承諾;由于此時消費者很難找到相應的替代產品，即使這家企業(yè)的物流服務有不完美之處，顧客也會繼續(xù)選擇該企業(yè)的產品或服務，這就在一定程度上限制了消費者的選擇，這就是持續(xù)性承諾。由此，本文提出如下假設：

H2：B2C電子商務物流服務質量對顧客承諾具有正向影響。

2.3 顧客承諾對顧客忠誠度的影響理論回顧與研究假設

經過大量文獻閱讀我們發(fā)現(xiàn)，客戶承諾是維系關系營銷的關鍵，也是客戶忠誠度的主要影響因素。Morgan和Hunt（1994）[5]認為承諾是建立和維持客戶與企業(yè)之間長期持續(xù)的合作關系的重要手段，其為影響忠誠度重要因素。 Fullerton（2003）[6]以移動通信服務行業(yè)為例，進行了顧客承諾和顧客忠誠度的相關研究，結果表明計算性承諾對顧客忠誠度的影響機制是不同的。徐彪（2011）[7]研究在IT行業(yè)顧客承諾對顧客滿意度、顧客信任以及品牌忠誠度的中介作用中，將顧客承諾分為兩種，分別為情感承諾和持續(xù)承諾。研究結果表明，顧客情感承諾和持續(xù)承諾都對品牌忠誠度有著顯著的正向影響，且顧客承諾作為中介影響顧客滿意度、顧客信任和品牌忠誠度之間的關系。據(jù)此，本文提出假設：

H3：B2C電子商務顧客承諾對顧客忠誠度具有正向影響。

3 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

為了驗證假設，本研究采用問卷調查方式收集數(shù)據(jù)，本文中的問卷通過問卷星平臺發(fā)放，網(wǎng)民可以通過微信、QQ或者其他在線平臺填寫。 總共發(fā)放問卷270份，剔除無效問卷，最終有效問卷為248份。通過對問卷進行描述性統(tǒng)計分析，其中男士145人，女士143人，性別比例接近1∶1，非常合理;網(wǎng)絡購物主要呈現(xiàn)出越來越年輕化和高學歷的特點，年齡在20～35歲的顧客占比達到58.5%，學歷為本科以上的顧客占比高于80%。顧客大部分月生活費用為800～1600元，其中在線購物將近一半的消費群體是在校學生，這是由于隨著社會經濟的持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷提高， 許多電子商務平臺也針對細分學生群體開發(fā)了許多高性價比的平價產品，以獲取利潤;從地區(qū)來看，顧客主要集中在東部地區(qū)，這可能因為東部沿海地區(qū)交通便利，經濟發(fā)展比較快，顧客收入水平較高以及購買力較強。

4 實證分析

4.1 變量測量的信度

本研究的主體框架中，表1中“便利性”“移情性”“可靠性”“信息性”“移情性”“顧客承諾”“顧客忠誠度”這七個變量的測量問項作為問卷中相對應的題項，而所有題項都以Likert7級量表來衡量，要求答題者根據(jù)自身服務感知和消費心理來回答。經過文獻查閱，初步檢驗模型，預調研經驗證性因子檢驗，我們發(fā)現(xiàn)信效度問卷設計不合理，從而正式進行問卷與模型的設計，又再次發(fā)放問卷回收結果。為了分析調查問卷得到的樣本數(shù)據(jù)的可靠性，本文用SPSS26.0對上述測量問項展開描述性統(tǒng)計分析，在執(zhí)行假設測試之前，通過測量對模型內部一致性的置信度，進而保證我們所得到每個變量都是有效且符合常理的。通過信度分析我們發(fā)現(xiàn)，每個量表的信度均超過0.75（見表1），并且共包含了33個問題問卷的總體信度值高達0.938，信度系數(shù)Cronbachs Alpha值也約為0.9，而在統(tǒng)計學相關知識里，信度系數(shù)越大，表示測量的可信程度越大，則問卷設置越完備，所以我們所設計問卷的內部一致性極好。

另外，在SPSS計算中，我們得到KMO統(tǒng)計量為0.939，遠大于最低標準0.5，所以適合做因子分析。在Bartlett球形檢驗中，Sig<0.001，同理可推得適合做因子分析（具體數(shù)據(jù)見表2）。ANOVA表回歸分析后得到Sig<0.001，說明自變量對因變量產生顯著性影響。

4.2 假設檢驗

以下對物流服務質量進行驗證性因子分析（ Confirmatory Factor Analysis， CFA）。利用AMOS軟件，繪制模型圖進行分析，建立自變量中介變量與因變量之間的關系，如圖2所示。

經運算分析，該模型的卡方值為435.4，自由度為101，卡方值與自由度的比值（即Chi-square /df）為4.31，小于5，屬于可以接受的范圍，RMSEA值為0.064<0.08，屬于可接受范圍內。綜合來看，假設模型與觀察數(shù)據(jù)適配良好，具體擬合結果如表3所示。

本文采用最大似然法對各因子之間路徑系數(shù)值進行估計。如表4所示，其中C.R為臨界比值，即t檢驗值，其絕對值均大于1.96;P值檢驗在0.1%的誤差水平上，可以看出各因子之間都具有很強的統(tǒng)計顯著性。因此根據(jù)表4中結果數(shù)據(jù)可以看出，模型通過了所有假設檢驗。

首先，對于前文假設，本文采用層級回歸（ hierarchical regression modeling）法檢驗本研究的假設，具體回歸分析結果表明假設H1-H3均成立，起到了很好的驗證作用;其次，具體分析結果表明5個物流服務質量維度都顯著影響整體物流服務質量， 影響程度按照從大到小排列為可靠性、信息性、響應性、移情性、便利性，使得所有假設得到了理論支持。

5 結論與對策

本研究在對顧客忠誠已有研究成果的基礎上，研究在B2C電子商務行業(yè)背景下的物流服務質量與顧客忠誠度的模型，并獲得了實證分析的支持。研究發(fā)現(xiàn)，物流服務質量的五個維度分別為便利性、響應性、可靠性、移情性以及信息性，一方面，物流服務質量直接積極地影響顧客忠誠度，另一方面，它通過顧客承諾的中介作用間接地影響顧客忠誠度。 至此，可以更充分地闡述B2C電子商務模式下物流服務質量對顧客忠誠度的作用機制，也可以為電子商務公司顧客忠誠度的提高提供啟示。

在關系假設模型中，五個維度即可靠性、響應性、便利性、移情性、信息性都是影響物流服務質量的重要因子，影響程度都很大，因此一個電子商務企業(yè)能否有穩(wěn)定的顧客群，形成具有自身特色的核心競爭力，其整體物流服務質量是決定能否達成企業(yè)目標的主要因素，所以電子商務企業(yè)在推進營銷的過程中，更需要從物流服務質量各個方面考慮，進一步提高并滿足顧客的需求。

顧客承諾在物流服務質量與顧客忠誠之間起到中介作用。從顧客在電子商務網(wǎng)站上下訂單到確認收貨期間，將特別關注電子商務平臺客服的服務態(tài)度和商品質量。顧客體驗感高就會使其喜歡這家店，并承諾未來持續(xù)在此店購買這一商品和服務，反之會考慮下次換一家網(wǎng)店購物。因此，隨著B2C電商行業(yè)競爭的日益加劇，對于B2C電子商務行業(yè)的公司，應根據(jù)消費者的需求，努力建設并改進自身物流服務體系的，擴大配送網(wǎng)點的覆蓋范圍，提高偏遠地區(qū)收貨便利性，提高貨物運輸?shù)募皶r性;建立快速而順暢的退換貨體系和便于消費者的服務渠道;對于貨物在運輸途中出現(xiàn)的丟失或損壞問題，應提供客戶及時響應反饋和處理;且應注重員工培養(yǎng)，即通過提高物流服務質量的便利性、響應性、可靠性、移情性、信息性，建立顧客承諾和顧客忠誠使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

參考文獻

Bauer H H，F(xiàn)alk T， Hammerschmidt M.E-Trans-Qual：A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping[J]. Journal of Business Research，2006，59：866-875.

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