讓泡沫快些消退!

粉絲數(shù)據(jù)“注水”、銷售刷單造假、售后服務滿意度低、體驗較差等等直播帶貨存在的問題被不斷曝光，這個原本被新零售寄予厚望的銷售模式如今不斷受到市場質(zhì)疑和批評，“大數(shù)據(jù)殺熟”“不付尾款不能退貨”“雙十一當天不能退款”等諸多問題給消費者制造困擾的同時，也讓人們在討論中意識到直播帶貨并非不受監(jiān)管之地！

疫情助推直播經(jīng)濟

“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅，“淘寶直播一姐”薇婭全年完成27億元的成交量，羅永浩首場直播帶貨銷售額超過1.1億元，“直播帶貨”成為2020年最受關(guān)注的熱點詞語。我國直播電商最早可以追溯到2016年，經(jīng)過4年的發(fā)展，中國走過了直播電商的初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來還會往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規(guī)模將達9610億元，同比增長121.53%。自疫情暴發(fā)以來，直播電商就一直跑在加速前進的賽道上，越來越多的平臺、MCN機構(gòu)、品牌方的加入會推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。直播帶貨能夠快速成長，不僅得益于整體社會電商經(jīng)濟的成長，更同管理層的支持分不開。中國勞動學會會長、人力資源和社會保障部原副部長楊志明11月29日接受媒體采訪時表示，疫情防控期間，一大批新生代勞動者投身到快遞、外賣、網(wǎng)約車服務和網(wǎng)絡直播帶貨服務，防疫與復工中新業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼，給經(jīng)濟發(fā)展中基礎產(chǎn)業(yè)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化增添新生力量。而國家發(fā)改委等13部門也發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，明確鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟，進一步降低個體經(jīng)營者線上創(chuàng)業(yè)就業(yè)成本，支持微商電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。

中消協(xié)的點名批評

直播帶貨近乎瘋狂成長的同時，也帶來相當多的隱患。前不久，中消協(xié)又一則關(guān)于“雙11”消費維權(quán)輿情的分析報告出爐，這份《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》（下稱《報告》）在直播帶貨相關(guān)案例特別點名了汪涵、李雪琴、李佳琦等知名主播。此外，“大數(shù)據(jù)殺熟”“不付尾款不能退貨”“雙十一當天不能退款”等不合理規(guī)則的典型案例也被曝光。

中消協(xié)指出，監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負面信息334083條，“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差等方面。對于這樣的做法，《人民日報》也是進行了跟進，其點評稱，明星被點名、頭部疑售假，直播帶貨該

“除除草”了。《人民日報》在報道中提到，近來，直播帶貨引發(fā)一系列“流量造假”“產(chǎn)品售假”等問題，暴露了行業(yè)發(fā)展的亂象，也凸顯了直播經(jīng)濟的短板。無論從維護消費者合法權(quán)益，還是從營造健康消費環(huán)境，或是促進行業(yè)健康發(fā)展角度，都不應讓直播帶貨任性狂奔，回歸健康軌道才能平穩(wěn)加速。

絕非孤立的“辛巴燕窩”事件

相對于中消協(xié)的點名，在2020年11月發(fā)生的“辛巴假燕窩”事件則引發(fā)了社會廣泛討論。11月19日，王海通過微博曝光網(wǎng)紅主播辛巴直播間銷售的燕窩存在虛假宣傳和超范圍添加的問題引起了廣泛的關(guān)注。王海公布了相關(guān)檢測報告，并列舉了《廣告法》《食安法》等指出該燕窩的銷售行為涉嫌欺詐。

面對“職業(yè)打假第一人”王海以及眾多消費者的質(zhì)疑，辛巴團隊官方微博發(fā)布律師聲明強勢回應，要求涉事賬號刪除相關(guān)視頻，將對此事采取法律措施。涉事燕窩品牌茗摯官微也隨即發(fā)表嚴正聲明，表示產(chǎn)品均為合格正品，將對此事采取法律措施。

然而，在權(quán)威機構(gòu)的檢測以及事件持續(xù)發(fā)酵下，11月27日，辛巴團隊才承認存在夸大宣傳。宣布召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品、承擔退一賠三責任，共銷售57820單，銷售金額1549.6萬元，共需先退賠6198.3萬元。

從態(tài)度強硬的互懟到承認自己的問題，辛巴團隊在近一個月時間里完成態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而事情被持續(xù)討論的同時，也讓越來越多人認識到直播帶貨當下存在的問題?！熬W(wǎng)紅帶貨，結(jié)果很多都是爛貨”成為消費者最多的吐槽，直播網(wǎng)紅們把市場規(guī)律當兒戲、把消費者當傻瓜、把監(jiān)管機構(gòu)當傻瓜的做法，引發(fā)了諸多問題。

亂象叢生的直播帶貨

當消費者開始用“智商稅”來描述直播帶貨里的那些坑時，其整個行業(yè)亂象已經(jīng)相當嚴重了。虛假宣傳、退換貨難、濫用極限詞、銷售違禁品成為直播帶貨的主要問題，而在具體的銷售過程中。

相對淘寶、京東、蘇寧易購等主流電商平臺，直播帶貨頻頻使用“專拍鏈接”誤導消費者，不少直播者使用的鏈接內(nèi)缺乏商品詳情介紹，而且不少主播所售商品和寶貝鏈接描述商品嚴重不符，很容易引發(fā)后續(xù)紛爭。中國消費者協(xié)會公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權(quán)投訴，維權(quán)率過低使得假貨蔓延。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨營造的是一種沖動消費的氛圍，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%，由于中小商家沒有高利潤率支撐，無法負擔頭部主播的要價，不得不選擇腰部主播，而腰部主播的轉(zhuǎn)化率較低，退貨率很高，導致“翻車案例”很多。另一方面，對于直播來說，現(xiàn)有的監(jiān)管方式主要是事后監(jiān)管，違法被追究的概率小，一些主播抱有僥幸心理，大肆銷售“三無產(chǎn)品”、假冒偽劣產(chǎn)品等，不良主播還會在直播間內(nèi)通過語言、文字、圖形、動畫、動作等方式，直接或簡潔引導消費者轉(zhuǎn)入原網(wǎng)絡直播電商平臺以外的微信等社交軟件平臺進行交易，消費者權(quán)益很容易被傷害。

除了貨品方面的問題外，“復旦陳果”、“假靳東”等事件的出現(xiàn)，更是赤裸裸的“欺騙誘導”，而在流量失控問題下，“刷單炒信”擾亂了整個市場。

“刷單炒信”擾亂市場

相對于產(chǎn)品描述、銷售和售后環(huán)節(jié)的亂象，當下直播帶貨出現(xiàn)的流量造假問題才讓人頭疼?？此茻狒[非凡的直播間，數(shù)萬人里面只有幾個真人是怎樣一種感覺？當你跟著熱情的粉絲人群對主播送出自己的禮物或表達喜愛之情時，發(fā)現(xiàn)大部分互動的粉絲都是機器人......

這樣的事情已經(jīng)不止一次被曝光了，中國消費者協(xié)會發(fā)布的“618”消費維權(quán)輿情分析報告就指出，在有關(guān)“直播帶貨”類負面信息中，刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假成為了投訴的重點。觀看量、粉絲數(shù)、銷售額......這些數(shù)字無疑是直播帶貨中最令人感到刺激的元素。然而，數(shù)據(jù)造假幾乎成為公認的事情。增加2萬觀看量外加15個真人互動，總共只需53元。而除了直播觀看人數(shù)存在水分外，每場直播銷售的成交額同樣貓膩重重。目前，主播在為商家直播帶貨時，一般收取傭金和坑位費。坑位費是指商品露出的費用，而傭金則是根據(jù)銷量抽取一定比例的提成。不同級別的主播坑位費差距很大，從幾百元到幾十萬都有。不少主播在收取坑位費后，通過刷單的方式讓成交數(shù)據(jù)變得漂亮，可隨后的集體退貨卻讓商家痛苦不堪。商戶點評同樣是線上刷單的重災區(qū)，網(wǎng)絡交易平臺上通過刷單方式炒作商家信用的行為當下被稱為“刷單炒信”，這其中有正向和反向兩種。正向就是通過刷單來將自家信用和美譽提升，而反向則是來降低競爭商家的信用和美譽度。伴隨電商的發(fā)展，“刷單炒信”逐漸有了產(chǎn)業(yè)鏈。某些商家為了在平臺競爭中獲得優(yōu)勢，雇傭水軍刷單提升自己的信譽和市場競爭力或者刷差評打擊競爭對手。“刷單炒信”甚至成為一種兼職方式在微博、朋友圈、QQ群里進行傳播招聘。虛假的數(shù)據(jù)不僅欺騙了消費者和商家，對整個直播甚至電商市場也造成了巨大的負面沖擊，而在多年沉淀下圍繞虛假數(shù)據(jù)產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)灰色產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)相當成熟，整肆無忌憚地吞噬者整個市場的健康。

極為專業(yè)的灰產(chǎn)業(yè)

從最早的公眾號閱讀10萬+，到后來的各種活動投票，再到如今的直播帶貨刷單，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)造假早已成為了公開的秘密，而且愈演愈烈。

初期刷流量，首先要通過沒有綁定身份證，也就是未進行實名認證的所謂“黑手機卡”，在各大平臺進行注冊，再通過建立自動腳本，也就是書寫相應的程序代碼，進行批量養(yǎng)號、批量操作，最終實現(xiàn)為需求方提供虛假流量，以此牟利。

經(jīng)過多年發(fā)展，“刷單炒信”已經(jīng)形成了清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，“專業(yè)化”程度令人咋舌。具體而言，產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上、中、下游三個部分。上游是利用開發(fā)者提供的改機工具、代理IP等自動化工具以及買到的黑手機卡，批量注冊并控制各類互聯(lián)網(wǎng)平臺賬號;在中游，賬號商人為刷單代理提供各類賬號;到了下游，即各種代理為不同對象提供的特定刷單服務，包括提高信譽度、閱讀點贊、評論回復、提高粉絲量等，不同服務都有相應的收費標準。

值得注意的是，刷單還可以“私人定制”，根據(jù)不同平臺反刷量的技術(shù)措施制定具體解決方案，并根據(jù)方案的難易程度收取不同費用。

眾人皆可為韭菜

10秒售罄百萬、3分鐘帶貨上千萬、6小時過億等“戰(zhàn)績”讓人們眼紅，動輒千萬億級銷售額讓人們嗅到了風口的味道......商家、KOL、MCN、公會等“各方勢力”蠢蠢欲動，擠破腦袋“殺”入直播帶貨領(lǐng)域，想盡辦法從中撈上一筆。理想情況是，消費者、商家、達人（KOL）三方共贏;然而現(xiàn)實往往是，三方互坑。直播帶貨火爆的表象背后，其實藏著很多灰色操作。

最常見的割韭菜目標也就是消費者和商家了，小商家們爭相找MCN達人帶貨，被“坑”十幾二十萬的比比皆是;還有很多想當主播找各種公會簽約的素人，更是被騙得撕破臉皮起訴法院。除此之外，懷揣發(fā)財夢的主播同樣成為直播行業(yè)割韭菜的對象。

直播帶貨是一項新生事物，需要研究、學習、嘗試，一些機構(gòu)就盯上了直播培訓這塊蛋糕。他們用“零基礎入門”“手把手教學”“包教包會”的關(guān)鍵詞吸引正在尋求捷徑的小白，用上千元的培訓費篩選出愿意“付出投資”的人。而即使是直播老人或者已經(jīng)小有名氣的主播，直播公會“高薪”誘惑同樣充滿各種陷阱。原本，公會和主播的關(guān)系就像是明星和經(jīng)紀公司的關(guān)系，公會為主播提供宣傳，公關(guān)，簽約談判等服務，賺取主播收入的分成。然而，B站上某up主爆料：公會事先承諾“有保底+高提成”，等主播直播完成后，公會又以各種理由克扣保底，最后主播可能一分錢都拿不到。相對于上面的“小打小鬧”，資本市場借“直播帶貨”割起韭菜來就更狠了。今年5月以來，有來自紡織服裝、影視、軟件等多個領(lǐng)域的上市公司紛紛聯(lián)手“直播網(wǎng)紅”，欲在“直播帶貨”這個銷售平臺分一杯羹。以曾經(jīng)炙手可熱的星期六為例，作為深圳A股第一家女鞋上市公司，星期六因經(jīng)營不善在2015年至2019年共關(guān)店1096家，縮水近五成。2019年末搭上“直播帶貨”模式的星期六迎來股價翻身，曾在25個交易里出現(xiàn)16個漲停板，股價最高觸及36.56元。盡管上市公司在網(wǎng)紅直播間打得火熱，但三季報出來后卻紛紛被打回原形。據(jù)星期六第三季度財報，1-9月公司營業(yè)利潤為-1.2億元，同比下滑200%;歸母凈利潤-1.13億元，下滑208%。

另一代表性網(wǎng)紅概念股夢潔股份（002397.SZ）自今年5月觸及半年來股價高點后，截至目前累計下挫超過30%。夢潔股份三季報顯示，1-9月公司營收13.56億元，同比減少19.64%;歸母凈利潤同比下降85%。在“網(wǎng)紅”光環(huán)消退后，上市公司展現(xiàn)出來的只有不盡如人意的基本面和業(yè)績報告，隨著股價的下跌和企業(yè)市值縮水，投資者才發(fā)現(xiàn)自己成為了“直播帶貨”刀下的韭菜。

直播平臺不可推卸的責任

聲討主播、MCN機構(gòu)、KOL等在“直播帶貨”過程中出現(xiàn)的問題時，直播平臺同樣具有不可推卸的責任。2020年7月時，國家網(wǎng)信辦近期會同相關(guān)部門巡查國內(nèi)31家網(wǎng)絡直播平臺的內(nèi)容生態(tài)，依法約談處置虎牙直播等10家存在傳播低俗內(nèi)容等問題的網(wǎng)絡直播平臺。目前來看，直播平臺看起來使用的手段還太過“常規(guī)”。事實上，直播平臺能做的事情可以超出“常規(guī)”，比如，可以通過全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，向直播播主團隊提供產(chǎn)品消費警示，以彌補直播團隊選貨的專業(yè)知識不足問題;同時，對于出現(xiàn)夸大宣傳，售賣假冒偽劣的直播播主和商家，可以學學民航的“熔斷機制”，給予停播停售處罰。也就是說通過提供增值服務和懲戒性措施，實現(xiàn)直播帶貨的干凈與高質(zhì)。

直播平臺責任必須壓實，凡是為直播商家提供網(wǎng)絡經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任，其他情況主要根據(jù)平臺是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務平臺經(jīng)營者的責任。

直播帶貨絕非法外之地

直播帶貨絕非法外之地，直播帶貨可能涉及《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《網(wǎng)絡安全法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等。

不同類型的主播，在法律上所要履行的義務和承擔的法律責任是不同的。例如，廣告主以外的，以自己的名義或者形象，對商品、服務作推薦、證明的主播，可以視為廣告代言人，此時主播應盡到合理審查的義務，查閱查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容;其次，宣傳中不得使用“最高級”“最佳”等用語，食品廣告的內(nèi)容應當真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預防、治療功能;最后還需注意的是自然人進行代言需要對代言產(chǎn)品真實吃過或用過。如果對代言產(chǎn)品進行不實宣傳，代言人也要承擔連帶責任。

而為進一步規(guī)范經(jīng)營者促銷行為，維護市場競爭秩序、保障消費者合法權(quán)益，國家市場監(jiān)管總局近日公布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》（以下簡稱《暫行規(guī)定》，）對經(jīng)營者在開展促銷時“先提價、再折價”的現(xiàn)象，明確規(guī)定折價、降價的基準等。該《暫行規(guī)定》將于今年12月1日起正式實施。同時，市場監(jiān)管總局在

《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》中明確提出，依據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點查處在產(chǎn)品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。

依靠現(xiàn)有法律法規(guī)規(guī)范市場的同時，監(jiān)管部門自身也要強化大數(shù)據(jù)監(jiān)管能力，有效監(jiān)控、識別異常交易，避免瑞幸咖啡之類的事情再次發(fā)生。

值得肯定的價值

當下，直播帶貨問題不少，但并不能因為這些問題就對整個直播帶貨生態(tài)進行全盤否定?！爸辈?電商”作為一種新興起的網(wǎng)購方式，在疫情的催化下，迎來火爆式增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線直播行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)增長到了5.04億人，增速為10.6%。2020年，這種迅猛增長勢頭將會繼續(xù)，用戶規(guī)模有望達到5.26億人，在網(wǎng)民中占比過半。

淘寶在2020年3月底發(fā)布了《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》，數(shù)據(jù)顯示2019全國直播電商總成交額超過3000億元，連續(xù)3年增速在150%以上?；有院图皶r性的具備，讓直播帶貨縮短了商品和用戶之間的心理距離，帶來了更好的消費體驗。除傳統(tǒng)電商產(chǎn)品外，直播帶貨在公益領(lǐng)域同樣收效明顯。直播帶貨助力山區(qū)脫貧的同時，也為大眾享受原生態(tài)美食、各地特產(chǎn)提供了便利，加速了互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的普及。

除了直播與扶貧的結(jié)合為這種新的生產(chǎn)方式帶來了廣泛的社會價值外，直播帶貨也能很好地解決了工廠品牌的痛點，從幫工廠打造品牌，到提供服務，再到提供流量，實現(xiàn)雙贏，形成穩(wěn)定的供應鏈掌控力。

人貨場關(guān)系的重構(gòu)

穿透諸多亂象背后，當人們鼓吹直播帶貨已然重構(gòu)人貨場關(guān)系之時，或許事實的真相是，人貨場從前的運行模式可以說基本上被徹底“破壞”，但在創(chuàng)造性破壞之后，基于直播帶貨這一全新銷售渠道的人貨場系統(tǒng)并未真正建立。更為重要的是，直播帶貨本身就是強者愈強、弱者愈弱的高分化度行業(yè)，在直播帶貨所展現(xiàn)的天量購物規(guī)模背后，可以看到銷量的主要貢獻者其實就來自于頭部的20%甚至是10%的主播。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，直播帶貨如果要真正實現(xiàn)從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的徹底轉(zhuǎn)型，真正重要的是能否建立一套適配李佳琦、薇婭這樣天量主播的供應鏈響應體系，這也是李佳琦們未來突破“人間嗩吶”天花板的重要方向所在。消費者在直播帶貨下單時大都不在意產(chǎn)品的品牌，主播事實上成了品牌信任的代理。與其說供應鏈是主播的“護城河”，不如說主播自己才是核心競爭力所在。在不同的市場時期，“人貨場”三者的關(guān)系，隨時在變。物質(zhì)短缺時代，“貨”毫無疑問是第一位的，需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣出。互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是新零售時代，以“人”為本，終于得到了落實。

后記：共同維護誠信紅線

總體而言，風起云涌的直播帶貨，本身是一種新的零售方式，讓消費者可見即可得的消費方式成為現(xiàn)實。但這樣的風起云涌，從直播播主到商家，則不可避免地泥沙俱下。為了遏止這種泥沙俱下的局面，讓直播帶貨不要成為割韭菜收智商稅的新模式，則需要市場監(jiān)管部門、直播播主、直播平臺、消費者多方聯(lián)動才能形成良好的市場氛圍。