基于AMOS結(jié)構(gòu)方程模型的在線視頻版權(quán)研究

劉志靜

摘 要：為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)對(duì)視頻APP會(huì)員購(gòu)買情況進(jìn)行調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，基于AMOS結(jié)構(gòu)方程模型的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為在線視頻的未來(lái)的規(guī)劃和發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：版權(quán)研究;在線視頻;AMOS結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.054

1 研究背景

近些年，視頻APP付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，2019年6月，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)過(guò)億。在中國(guó)知網(wǎng)上，以“付費(fèi)視頻”作為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，關(guān)于視頻網(wǎng)站的盈利模式研究、付費(fèi)視頻網(wǎng)站的傳播困境與思考的研究已有不少成果。盧又如認(rèn)為，目前，流量為王的盈利模式?jīng)Q定了供應(yīng)商的高議價(jià)能力和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。未來(lái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)盈利的關(guān)鍵。關(guān)于付費(fèi)視頻網(wǎng)站的傳播困境的研究，原建芳認(rèn)為，需從創(chuàng)新盈利模式、打造差異化的傳播內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)外競(jìng)合、傳播渠道的整合與發(fā)展、提升個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)、視頻版權(quán)的交易與保護(hù)機(jī)制等多個(gè)角度入手，探討如何有效可行的解決付費(fèi)視頻網(wǎng)站。車魯豫認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員能很好地改善困境，以騰訊視頻為例，如何推廣會(huì)員制，采取多種方式吸引目標(biāo)群體，增加企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

雖然對(duì)在線視頻的研究碩果累累，但對(duì)在線視頻的版權(quán)研究卻寥寥無(wú)幾。筆者認(rèn)為，我國(guó)版權(quán)問(wèn)題刻不容緩：一方面多數(shù)人的版權(quán)意識(shí)薄弱，另一方面視頻APP的商家斥巨資獲取創(chuàng)作者的獨(dú)家版權(quán)授權(quán)，形成版權(quán)壟斷，會(huì)員定價(jià)權(quán)完全掌握在他們手中。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者仍舊沒有版權(quán)意識(shí)，那么在強(qiáng)制整頓之后，消費(fèi)者將花費(fèi)更多的錢去購(gòu)買正版產(chǎn)品。所以，本文選擇視頻APP用戶為研究對(duì)象，以基于感知價(jià)值的采納模型為理論基礎(chǔ)，將版權(quán)意識(shí)納入“個(gè)人意識(shí)”，進(jìn)而分析版權(quán)意識(shí)對(duì)付費(fèi)意愿的影響是本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)。用問(wèn)卷調(diào)查視頻用戶與視頻會(huì)員用戶會(huì)有不同的行為的原因進(jìn)行分析，使用AMOS軟件對(duì)相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)分析，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，給商家提供一些實(shí)際性的營(yíng)銷建議。

2 AMOS結(jié)構(gòu)方程模型

2.1 主要變量的概念

2.1.1 產(chǎn)品付費(fèi)意愿

是消費(fèi)者對(duì)所接受商品或服務(wù)的估價(jià)或愿付出的代價(jià)，衡量消費(fèi)者對(duì)最終消費(fèi)品的支付意愿程度，它不僅受市場(chǎng)價(jià)格限制，而且會(huì)受到其他因素的影響。

2.1.2 感知價(jià)值

是消費(fèi)者在衡量產(chǎn)品或服務(wù)的利益和為其所付出的成本的評(píng)估，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)，感知價(jià)值是由消費(fèi)者的價(jià)值的主觀認(rèn)知的結(jié)果。消費(fèi)者感知價(jià)值越高對(duì)相應(yīng)的商品或服務(wù)的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

2.1.3 感知娛樂(lè)性

參考Davis等將感知娛樂(lè)性定義為“用戶所感知的使用虛擬社區(qū)所帶來(lái)愉悅的大小程度，而且只與使用過(guò)程有關(guān)，獨(dú)立于使用所產(chǎn)生的任何結(jié)果”。

2.1.4 個(gè)人意識(shí)

是指消費(fèi)者以社會(huì)中的個(gè)人意識(shí)為主體，本文將以個(gè)人版權(quán)意識(shí)和個(gè)為重點(diǎn)分析，探究消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)對(duì)視頻付費(fèi)因素的考量。

2.2 結(jié)構(gòu)方程概念模型的繪制

以感知價(jià)值為主要中介變量，研究感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知成本、個(gè)人意識(shí)、感知風(fēng)險(xiǎn)這些變量間接通過(guò)感知價(jià)值或社會(huì)影響對(duì)付費(fèi)意愿的影響，以及社會(huì)影響，個(gè)人意識(shí)，感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的直接影響。從而構(gòu)建了結(jié)構(gòu)模型，1個(gè)人意識(shí)，感知有用性，感知娛樂(lè)性，感知成本為外生潛在變量;感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)影響，付費(fèi)意愿為內(nèi)生潛在變量。

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型的修正

此模型的CMIN/DF=4.470>3，顯示擬合模型不好，RESEA=0.116>0.08，說(shuō)明擬合情況不太好。NFI、RFI、IFI、TLI、CFI五個(gè)指數(shù)的值均小于0.9，由于初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合程度不好，現(xiàn)在需要對(duì)模型進(jìn)行修正。運(yùn)用AMOS提供的MI指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行修正，建立殘差項(xiàng)之間的關(guān)系。模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<008說(shuō)明你和情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內(nèi)，說(shuō)明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進(jìn)行使用分析。

3 用戶付費(fèi)意愿影響因素的統(tǒng)計(jì)分析

3.1 數(shù)據(jù)的收集與整理

采用隨機(jī)抽樣的方法選擇樣本，通過(guò)問(wèn)卷星共發(fā)放 420份問(wèn)卷，其中男性占47.62%，女性占 52.38%;其中396人是使用視頻APP觀看視頻，在這400人中有262人開通過(guò)視頻APP會(huì)員，占比66.16%，有134人沒有開通過(guò)視頻APP會(huì)員，占比33.84%。而不愿意開通會(huì)員的原因大致分為兩類，一方面大部人不開通會(huì)員的人認(rèn)為開通會(huì)員的費(fèi)用過(guò)高，另一方面不需要開通會(huì)員也可觀看會(huì)員視頻的途徑是存在的，說(shuō)明人們版權(quán)意識(shí)不夠強(qiáng)烈。

3.2 用戶付費(fèi)意愿影響因素的建模統(tǒng)計(jì)分析

結(jié)構(gòu)方程概念模型的檢驗(yàn)和修正，為明確變量之間是否存在因果關(guān)系，本文采用了AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)和變量之間進(jìn)行因子分析，由于初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合程度不好，現(xiàn)在需要對(duì)模型進(jìn)行修正。運(yùn)用AMOS提供的MI指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行修正，建立殘差項(xiàng)之間的關(guān)系。本文對(duì)MI指標(biāo)大于20的值進(jìn)行殘差項(xiàng)的關(guān)系的建立，根據(jù)大于20的MI指標(biāo)建立以下模型。

模型修正后CMIN/DF=2.553<3顯示模型擬合較好，RESEA=0.077<0.08說(shuō)明擬合情況是好的，IFI、TLI、CFI均接近0.9在可接受范圍之內(nèi)，說(shuō)明模型整體擬合程度很好。綜上所述，修正后的模型擬合程度很好，可以進(jìn)行使用分析。

3.3 模型結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果分析，得到模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)如表2標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)所示。

采用AMOS對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，如圖2所示。

通過(guò)修正后模型得出的路徑分析系數(shù)，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到結(jié)果如表3。

3.4 模型結(jié)果的簡(jiǎn)要概述

根據(jù)我們建立的結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果分析可知，直接影響用戶付費(fèi)意愿的內(nèi)生潛在變量為：感知風(fēng)險(xiǎn)、 社會(huì)影響、感知價(jià)值。其中，“感知風(fēng)險(xiǎn)”的路徑系數(shù)β=0025，P值=0.74，“社會(huì)影響”的路徑系數(shù)β=0.042，P值=0.665，即“感知風(fēng)險(xiǎn)”和“社會(huì)影響”對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響均是不顯著的。而用戶感知價(jià)值的路徑系數(shù)β=0.185，P值=0.042，即假設(shè)H2：感知價(jià)值對(duì)用戶付費(fèi)意愿的影響是顯著的，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值越高對(duì)相應(yīng)的商品或服務(wù)的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

此外，外生潛在變量為：個(gè)人意識(shí)、感知娛樂(lè)性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)。其中，“個(gè)人意識(shí)”路徑系數(shù)β=0.553，對(duì)付費(fèi)意愿的正向影響作用顯著，是路徑系數(shù)最大的變量，說(shuō)明其是影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿關(guān)鍵的因素。而“感知娛樂(lè)性”，“感知有用性”能通過(guò)中介變量，間接地影響付費(fèi)意愿?！案兄L(fēng)險(xiǎn)”盡管對(duì)中介變量“社會(huì)影響”顯著，但對(duì)付費(fèi)意愿的影響不顯著。

4 對(duì)策建議

綜合以上研究分析，為提高視頻APP用戶的意愿，我們提出了以下建議。

4.1 保護(hù)版權(quán)，但商家不過(guò)度壟斷

一方面，目前市場(chǎng)上存在較多低價(jià)或免費(fèi)的盜版視頻獲得渠道，建議商家與視頻所有者保護(hù)好自己的版權(quán)資源，以防視頻資源的非正規(guī)途徑的泄露。同時(shí)，希望相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)對(duì)版權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)格打擊盜版，支持正版。另一方面，商家應(yīng)盡量避免視頻APP的資源壟斷，因?yàn)橐曨l資源壟斷意味著獨(dú)家版權(quán)購(gòu)買導(dǎo)致商家的運(yùn)營(yíng)成本增加，從而間接導(dǎo)致用戶需要支付更多的費(fèi)用，流失部分潛在付費(fèi)用戶。

4.2 注重視頻的內(nèi)容，加強(qiáng)功能的操作

商家應(yīng)依照用戶的偏好去推送資源內(nèi)容，尤其商家在自制內(nèi)容上應(yīng)更注重對(duì)用戶的偏好，避免出現(xiàn)推送視頻內(nèi)容雖多，但符合用戶偏好的卻少之又少，提高自制內(nèi)容對(duì)用戶有更高的吸引力，也可以通過(guò)提高視頻資源的更新速度，節(jié)省用戶的等待時(shí)間，提高APP的效率。用戶在獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，節(jié)約用戶在選擇視頻時(shí)所浪費(fèi)的精力。在頁(yè)面的設(shè)計(jì)上應(yīng)簡(jiǎn)明清晰，加強(qiáng)功能的操作，如可加入臺(tái)詞語(yǔ)音操作尋找影片等，方便用戶的操作，節(jié)約用戶的操作時(shí)間，提高用戶的感知價(jià)值，從而增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。

4.3 避免價(jià)格戰(zhàn)等惡意競(jìng)爭(zhēng)

商家可適當(dāng)降低成本，但不能為搶占市場(chǎng)而一味打價(jià)格戰(zhàn)，過(guò)度的降低會(huì)員價(jià)格，可能會(huì)導(dǎo)致虧損。不能將提高付費(fèi)意愿過(guò)度寄托于針對(duì)會(huì)員用戶的額外福利和觀看體驗(yàn)度，無(wú)需在用戶的付費(fèi)意愿與朋友推薦、明星代言等因素花費(fèi)過(guò)多精力與成本。

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