中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展分析

文/丁佳琪

在線視頻市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素逐步轉(zhuǎn)向多終端，未來(lái)移動(dòng)端的商業(yè)化程度將會(huì)影響在線視頻行業(yè)的整體規(guī)模。本文將從市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、用戶行為數(shù)據(jù)、企業(yè)發(fā)展分析幾個(gè)方面來(lái)對(duì)在線視頻行業(yè)進(jìn)行深入的剖析。

在線視頻市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)

在線視頻整體市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2014第一季度，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)36.8億元，環(huán)比下降17.5%，同比增長(zhǎng)59.2%，保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中，大部分來(lái)源于廣告營(yíng)收，而廣告則屬于受季度影響明顯的業(yè)務(wù)之一，季度性的影響因素直接拉低了在線視頻行業(yè)的環(huán)比增長(zhǎng)率，但同比依然保持59.2%的較高增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：廣告占比達(dá)67.6%，其他業(yè)務(wù)占比同比上升明顯。2014第一季度，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模中，廣告收入仍是最主要的營(yíng)收來(lái)源，其占比高達(dá)67.6%，移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)程加快與主流企業(yè)對(duì)于內(nèi)容的投入加大是支持在線視頻企業(yè)廣告收入快速增長(zhǎng)的主要原因。

2013第三、四季度，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模中，其他業(yè)務(wù)收入占比分別為13.7%和16.8%，如上市企業(yè)樂(lè)視網(wǎng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示的終端收入（主要是互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入）的快速增長(zhǎng)，是其他業(yè)務(wù)占比上漲的重要原因。預(yù)計(jì)由于互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入的繼續(xù)增長(zhǎng)，2014第一季度其他業(yè)務(wù)占比仍將保持16.3%的較高水平。

廣告市場(chǎng)規(guī)模：2014第一季度為24.9億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)51.5%。2014第一季度，中國(guó)在線視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為24.9億元，環(huán)比下降18.6%，同比增長(zhǎng)高達(dá)51.5%，高于2013年各季度的同比增長(zhǎng)率。

2014第一季度在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，最為重要的原因包括：一是主流企業(yè)對(duì)于版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目以及自制內(nèi)容的大力投入；二是在線視頻企業(yè)移動(dòng)端訪問(wèn)人數(shù)/次數(shù)及播放量均已占重要地位，其中部分企業(yè)移動(dòng)端視頻播放量占比已超50%。另外，一線以下城市廣告售賣率的提升與廣告單價(jià)的上漲也是在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的動(dòng)力。

廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：2014為24.9億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)51.5%。2014在線視頻廣告市場(chǎng)中，綜合視頻網(wǎng)站的廣告收入占比達(dá)90.0%，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的廣告收入占比為6.4%，位列第二位。

綜合視頻網(wǎng)站擁有大量的視頻內(nèi)容，尤其是匯聚了內(nèi)容豐富、數(shù)量眾多的電視劇、綜藝節(jié)目等營(yíng)銷價(jià)值較高、變現(xiàn)能力較強(qiáng)的版權(quán)內(nèi)容，是最為重要的一類在線視頻媒體。

在線視頻核心用戶行為

月度覆蓋人數(shù)排名各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前列。2014年2月，PC端的各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，搜索服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)高達(dá)47819萬(wàn)人，居各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首；在線視頻服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)為46877萬(wàn)人，位居次席。

從用戶規(guī)模的角度而言，在線視頻服務(wù)是PC端的第二大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，具有很高的覆蓋面。

在線視頻PC端：月度使用時(shí)間份額處于領(lǐng)先。2014年2月，PC端的各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，在線視頻服務(wù)的有效使用時(shí)間份額為32.5%，遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，位居第一位。觀看在線視頻是中國(guó)網(wǎng)民的重要娛樂(lè)消遣方式，在線視頻服務(wù)特點(diǎn)是提供電視劇、綜藝節(jié)目、電影等長(zhǎng)視頻點(diǎn)播服務(wù)，這使得在線視頻服務(wù)在用戶的月度使用時(shí)間上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)端App用戶規(guī)模接近2億人。在線視頻移動(dòng)端App用戶規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，2014年2月，其規(guī)模達(dá)到1.9億，較2013年2月增長(zhǎng)77.0%。2014年2月，在線視頻移動(dòng)端App月度覆蓋人數(shù)/在線視頻PC網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月度覆蓋人數(shù)為41.3%，較2013年2月的25.2%提升了16.1個(gè)百分點(diǎn)。

移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)份額大漲。2014年2月，在線視頻移動(dòng)端的有效使用時(shí)長(zhǎng)份額為33.9%，較2013年2月的7.7%的增長(zhǎng)26.2個(gè)百分點(diǎn)，且2014年2月移動(dòng)端的份額是2013年2月的4.4倍。

2014年1-2月包含元旦、春節(jié)假期，網(wǎng)民使用PC觀看在線視頻的時(shí)長(zhǎng)有所下降，與此同時(shí)，網(wǎng)民通過(guò)移動(dòng)終端觀看在線視頻的時(shí)長(zhǎng)則迅速增長(zhǎng)，促使移動(dòng)端的有效使用時(shí)長(zhǎng)份額迅速攀升。

2014年2月電視劇有效播放時(shí)長(zhǎng)占比超近六成。2013年2月-2014年2月，就網(wǎng)民通過(guò)PC端觀看的各類視頻播放時(shí)長(zhǎng)份額來(lái)看，電視劇是占比最高的節(jié)目類別，一直保持在50%以上，2014年2月則高達(dá)59.2%；綜藝節(jié)目的占比排名次席，其2014年2月的播放時(shí)長(zhǎng)份額為23.7%。2014年2月，電視劇、綜藝兩類長(zhǎng)視頻內(nèi)容播放時(shí)長(zhǎng)占比高達(dá)72.9%。

企業(yè)發(fā)展：內(nèi)容與終端是兩大核心發(fā)展戰(zhàn)略

在線視頻企業(yè)屬于典型的媒體，廣告是其營(yíng)收的最主要來(lái)源，而上游的視頻內(nèi)容與下游的終端則成為企業(yè)發(fā)展的重心。

內(nèi)容戰(zhàn)略：保證版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目擁有較高采購(gòu)量，并積極拓展新類型的版權(quán)內(nèi)容。從網(wǎng)民的覆蓋人數(shù)與播放時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，電視劇與綜藝節(jié)目是最為熱門的視頻類型，而其中又以版權(quán)電視劇與版權(quán)綜藝節(jié)目為主。版權(quán)電視劇與版權(quán)綜藝節(jié)目是廣告營(yíng)收的重要保障，故核心在線視頻企業(yè)必須結(jié)合自身情況保證這兩類節(jié)目擁有較高采購(gòu)量，以促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)及增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，在線視頻企業(yè)還須根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其他類型熱門的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行拓展（比如體育直播內(nèi)容、動(dòng)漫等）。

對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)播也是在線視頻企業(yè)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。加大自制內(nèi)容尤其是自制劇的投入力度。自制內(nèi)容擁有成本較低、毛利較高、易于進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷等優(yōu)點(diǎn)，有利于塑造企業(yè)品牌形象，并且能夠起到一定的強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)度的效果。目前，無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量方面來(lái)看，自制內(nèi)容仍難以像版權(quán)內(nèi)容一樣為在線視頻企業(yè)帶來(lái)大量的廣告收入。

終端戰(zhàn)略：移動(dòng)端商業(yè)化全面開(kāi)啟，深挖移動(dòng)端價(jià)值。網(wǎng)民已經(jīng)形成了通過(guò)移動(dòng)端觀看在線視頻的習(xí)慣，移動(dòng)端的有效使用時(shí)長(zhǎng)份額也持續(xù)上升，而很多在線視頻企業(yè)還未全面開(kāi)啟移動(dòng)端商業(yè)化的進(jìn)程。移動(dòng)端流量的變現(xiàn)仍然主要依靠廣告，未來(lái)企業(yè)將主要通過(guò)增加廣告數(shù)量與廣告類型（比如從最初的貼片廣告擴(kuò)充到現(xiàn)在的貼片廣告、開(kāi)屏廣告、移動(dòng)應(yīng)用商店等類型）來(lái)增加廣告收入。

繼樂(lè)視網(wǎng)和愛(ài)奇藝之后，2014年1月，優(yōu)酷土豆以內(nèi)置視頻服務(wù)的方式與海爾、華數(shù)聯(lián)合推出互聯(lián)網(wǎng)電視，布局互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)充終端覆蓋。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的快速發(fā)展，會(huì)有更多的在線視頻企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，以及互聯(lián)網(wǎng)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的成熟，其商業(yè)模式也將得到明確。而對(duì)于在線視頻企業(yè)而言，更多類型終端的覆蓋，意味著其視頻內(nèi)容能廣泛覆蓋用戶，并提高內(nèi)容觸達(dá)頻次，這將有助于提升廣告主投放廣告的效果與效率。