參照群體對中國奢侈品從眾購買行為影響的研究

唐晶

[摘 要]文章旨在研究中國消費者購買奢侈品時的從眾效應(yīng)以及該行為如何產(chǎn)生的。由于統(tǒng)計分析軟件的應(yīng)用領(lǐng)域不同，文章進行二項式檢驗和序列間均值檢驗。文章從三個參考群體的角度，根據(jù)這些研究得出的結(jié)論得出一些實際影響：從眾行為已經(jīng)在大量中國奢侈品消費者心中扎根。與在線消費者相比，名人對奢侈品從眾行為的影響較小。然而，在線客戶和親朋好友對這種從眾的影響卻相對較大。總之，線上線下的口碑營銷可以很好地改善品牌認知度和提高客戶購買可能性?？紤]到親戚朋友的影響，良好的客戶關(guān)系管理體系在中國比較重要，因為它對奢侈品采購的影響很大。

[關(guān)鍵詞]從眾效應(yīng)；奢侈品消費；在線消費者；親戚朋友；明星

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.015

1 簡 介

1.1 背景介紹

1.1.1 奢侈品市場情況

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會表示，一個國家的奢侈品消費增長率應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。[1]隨著經(jīng)濟快速增長和巨大人口，中國已經(jīng)成為世界上最具吸引力的奢侈品市場。[2]今天的中國大約有2萬個億萬富豪，50萬個千萬富豪以及快速崛起的中產(chǎn)階級，他們購買力高，渴望花錢購買奢侈品。[3]然而，巨大人口也可能是一把雙刃劍：從積極的方面來說，奢侈品市場足夠大企業(yè)能夠獲取利潤，然而從消極的一面看，這個市場對選擇目標客戶來說太復(fù)雜了。[4-6]因此，了解客戶是探索和發(fā)展這個有利可圖的市場的關(guān)鍵。

1.1.2 中國消費者特色

基于以往的研究，奢侈品消費者在中國市場可能具有如下共同特點。

（1）年齡段。如下圖所示，中國的奢侈品消費者幾乎都是40歲以下的年輕人，其中61.5%的富裕消費者年齡在25～34歲。

（2）產(chǎn)品分類。對于中國人來說，大多數(shù)人都專注于購買香水、手表、奢侈服裝和其他個人物品。 準確地說，根據(jù)《泰晤士報》，超過50%的富裕中國消費者擁有蘭蔻或雅詩蘭黛產(chǎn)品，有22%的擁有勞力士，66%的中國男士在過去六個月中購買了至少一款腕表。

（3）可支配收入。中國的中產(chǎn)階級消費者正在成為奢侈品牌的重要目標群體。此外，與美國、英國和日本的同行相比，中國消費者把一大部分增長的工資存入了銀行。

（4）集體文化。集體文化強調(diào)的是團體內(nèi)部和諧以及個人責任，因此來自集體文化程度高的地方的消費者更傾向于選擇團隊中常見的產(chǎn)品，這樣的集體文化在中國有很大的影響。盡管這篇論文不會做實證比較，但突出了這一文化差異的重要影響。但是，在以個人為中心的西方國家，每個人都可以更加注重個人表達。東西方文化差異注定成為影響消費者奢侈品購買行為的重要因素。

1.2 從眾效應(yīng)文獻簡介

從眾行為分析的歷史可以分為三個階段：經(jīng)濟學中的從眾行為，社會心理學中的從眾行為，經(jīng)濟心理學中的從眾行為。到目前為止，關(guān)于從眾行為的動機分析是經(jīng)濟學中的一個薄弱分支。如果更多人認同這一思想，整個團隊可能會出現(xiàn)從眾效應(yīng)。因此，參考組實際大小不重要，而參考組本身更為重要，這解釋了為什么文章更多關(guān)注的是參考群體影響力而非參考群體大小的理論基礎(chǔ)。

1.3 研究問題

正如我們之前提到的，參考群體的影響在分析從眾行為時更為重要。 參考群體主要由于人際溝通而形成，那就會出現(xiàn)這些問題。

問題一：奢侈品購買過程中人際關(guān)系會帶來什么影響？

問題二：如果一個人是否購買奢侈品與其他人有關(guān)，那么哪些參考群體（包括名人、線上客戶和親戚朋友）的影響最大呢？

1.4 研究方法介紹

文章將通過隨機抽樣方式進行問卷調(diào)查，以此收集數(shù)據(jù)進行分析，并采用典型的統(tǒng)計工具，假設(shè)檢驗和序列間均值檢驗方法來明確是否中國消費者在購買奢侈品的時候是否從眾以及分析不同參照群體對中國消費者在購買奢侈品行為方面的不同影響程度。

2 方法

2.1 調(diào)查問卷

2.1.1 調(diào)查問卷的設(shè)計

（1）基本信息?；拘畔⒂糜诹私鈽颖镜奶卣?， “奢侈品牌購買的感知價值，時尚生活方式和支付意愿”的研究，作者設(shè)計了基本信息部分，包括性別、年齡、每月可支配收入、教育程度和職業(yè)。 “消費者對知名品牌的看法”的研究中列出的選擇：高中、大學、 研究生、博士及以上學位。

（2）購買背景。在了解受訪者的基本信息之后，可能還需要了解他們的奢侈品購買經(jīng)歷，只有這樣，才能更好地理解現(xiàn)有中國奢侈品消費者的購買特征。通過這個問題，作者旨在了解中國受訪者對奢侈品牌的正確認知程度；產(chǎn)品品類包括化妝品和香水，皮革制品和配件，手表和珠寶，時裝和服裝，豪華轎車，家具和裝飾品。至于購買奢侈品的頻率，我使用“經(jīng)常作為生活方式”的選項作為表達奢侈品購買習慣行為的含義。最后，基于線上消費理論研究，作者將在線溝通方式分為幾種選擇，包括官方網(wǎng)站、聊天論壇、企業(yè)與消費者之間的直接線上溝通等。

（3）品牌意識。這部分主要是為了了解參加調(diào)查的人對奢侈品的看法。在這個研究中，作者提出了“我認為穿著名牌會得到別人的認可和贊賞”這一論點作為判斷品牌對聲望方面的影響。 “一個穿著奢侈時裝品牌的人似乎是一個高級社會階層的成員”，“一個穿著奢侈時裝品牌的人看起來很成熟”被用于定義社交和情感品牌價值的問題。“奢侈品牌具有一貫的品質(zhì)”被用于定義奢侈品牌實用價值方面的問題?；谒羞@些問題，我們可以了解到受訪者對奢侈品牌所代表的意義的看法。

（4）購買行為。這些問題是理解中國消費者從眾行為和不同參照群體影響力的核心問題，其中大多數(shù)是基于“文化價值觀在口碑傳播中的作用”了解中國的奢侈品消費：消費者對最知名品牌的看法”的研究。由于缺乏關(guān)于待研究的相同領(lǐng)域的文獻和問卷，因此文章的研究問題基于上述研究做了一定程度上的修改。

2.1.2 調(diào)查問卷的應(yīng)用

這項研究的目標人群是正式居住在中國的中國人。 通過簡單的隨機抽樣，通過《問卷星》網(wǎng)絡(luò)平臺在線發(fā)出這些調(diào)查問卷后，總共從150個問卷成功回收138份有效問卷，有效答復(fù)率為92%。該研究基于對這138個單位的數(shù)據(jù)進行分析。

2.1.3 問卷分析

（1）樣本特點。根據(jù)回答調(diào)查問卷的IP地址，可以發(fā)現(xiàn)大約75%的調(diào)查是在北京、上海、杭州、南京和蘇州等一線或省會城市收集到的。這些都是中國最富庶的城市之一，在這些城市越來越多的人接觸到奢侈品牌并且購買奢侈品。

（2）奢侈品購買經(jīng)歷。在138個人之中，首先49.28%的樣本具有一次或相對較少次的購買奢侈品經(jīng)驗，其次是沒有經(jīng)驗的28.26%和每月幾次的20.29%。首先43.48%的受訪者表示在購買奢侈品之前，希望相信在官方網(wǎng)站上的在線信息和建議，其次40.58%的人相信聊天論壇。

（3）奢侈品購買時受訪者的感受。根據(jù)之前的購買經(jīng)歷，我們會了解到受訪者購買奢侈品的原因以及他們對奢侈品牌的看法。根據(jù)對應(yīng)每個問題的最后得分顯示，4分左右的平均分數(shù)意味著大多數(shù)人都喜歡奢侈品牌帶來的社會和情感價值。這也是從眾行為的一部分基本原因。

（4）在受訪者中表現(xiàn)出的從眾行為。這部分主要討論三種群體所造成的群體行為問題：朋友和家人，名人和在線客戶。網(wǎng)上客戶是口碑的兩個方面：線下和線上。 3.54分的平均得分表明，在線消費者的信息和建議也對奢侈品的從眾購買產(chǎn)生了至關(guān)重要的影響。顯然，“一次或較少次”和“經(jīng)常，每月幾次”的平均分數(shù)相對較高，分別為3.65分和4分，意味著網(wǎng)上信息和建議對購買奢侈品至少一次或多次的消費者的行為的影響比名人影響力要大得多。最后，我們最感興趣的是忠誠的奢侈品消費者，我們發(fā)現(xiàn)忠誠顧客的從眾行為更受家庭和親密朋友的影響，其平均得分分別為4.5分和 4分。

2.2 實證結(jié)果與分析

文章作者使用了SPSS 20.0版本和EViews進行二項式檢驗和序列間均值檢驗。

2.2.1 均值檢驗方法

這個測試背后的基本理論是比較購買行為中的從眾概率和不購買行為中的從眾概率。根據(jù)之前的假設(shè)，我們根據(jù)從眾定義對所有數(shù)據(jù)進行了轉(zhuǎn)換，得到以下結(jié)果：138個單位有102個從眾行為，只有36個非從眾行為。從這些數(shù)據(jù)中，我們得出的結(jié)論是很大比例（P = 73.91%）的受訪者表現(xiàn)為從眾行為。首先，數(shù)據(jù)顯示樣本中奢侈品購買行為有99個單位和不購買單位39個。其次，我們利用Excel從99個購買單位中篩選出78個從眾單位以及從39個不購買單位中找到24個從眾單位。最后，比較P1 = 78.79%與P2 = 24/39 = 61.54%后，我們可以看到P1> P2。接下來就到了核心部分，也就是第四步的假設(shè)檢驗，如下所示。

H0： P1=P2

H1： P1≠P2

因為我們有138個單位（N> 30），所以我們假設(shè)數(shù)據(jù)服從正常分布，所以我們可以從T檢驗方法得出結(jié)論：H1：P1≠P2可以在5%的置信水平下成立。由于我們之前得到的結(jié)論是P1> P2，奢侈品購買行為中的從眾概率大于不購買奢侈品行為中的從眾行為。因此，從眾行為植根于大量奢侈品消費行為中。

2.2.2 二項式測試

在確認了從眾和奢侈品購買行為之間的相關(guān)性之后，我們需要進一步分析三個因素：A =名人效應(yīng)，B =朋友和家庭效應(yīng)，C =在線客戶效應(yīng)對從眾行為的不同影響程度。 我們進行兩兩比較，以確定哪個參照群體對消費者的從眾行為影響最大或者影響最小。

首先，選擇A和B作為兩個變量，那么我們有如下假設(shè)。

H0： B=A，p=0.5

H1： B>A，p>0.5

為了簡化計算，我們假設(shè)0作為B = A的條件； 1代表B> A；-1代表B

其次，我們得到B≈5.1049，可以認為H1在5%的置信水平下顯著，這意味著朋友和家人在奢侈品購買方面的影響比名人更大。

再次，我們需要測試A和C。

H0：A = C，p = 0.5

H1：A

利用相同的理論和測試，我們可以得到p≈0.6522

B（統(tǒng)計）≈3.7533

也就是說，H1在5%的顯著性水平下顯著，而A

在這種情況下，我們可以計算出p≈0.5326

因此，在0.551的置信水平下說B> C并不明顯，這意味著在線客戶和親友在基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)的前提下影響奢侈品從眾行為方面可能或多或少具有相同的力量。

3 結(jié)論和應(yīng)用

根據(jù)我們從這些研究中得出的結(jié)論，我們已經(jīng)在三個參考組中得出了一些實際意義。

從在線消費者角度而言，通過在線渠道銷售的奢侈品應(yīng)該更多關(guān)注在線消費者評論和商品推薦。 優(yōu)化線上、線下口碑，從而幫助改善品牌認知度并且促使更多客戶購買。

從家人和朋友的影響方面而言，因為它對奢侈品采購的影響很大，良好的客戶關(guān)系管理（CRM）可能在中國非常重要。

4 缺 陷

從眾行為在金融市場的研究越來越多，但在消費者行為方面，尤其是針對奢侈品消費方面的研究較少，參考的文獻相對較為貧乏。 此外，文章需要獲取更全面優(yōu)化的數(shù)據(jù)來進行更深入的量化研究。

參考文獻：

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