基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新形態(tài)的知識經(jīng)濟(jì)的IP化生存探討

汪海心

摘 要：伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在線知識付費(fèi)服務(wù)在獲得爆發(fā)式增長之后，也展現(xiàn)出許多亟待解決的問題。本文試圖借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介融合功能，從IP運(yùn)營的角度深度挖掘知識付費(fèi)服務(wù)思路，為在線知識付費(fèi)可持續(xù)發(fā)展指明方向。

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì);知識服務(wù);IP;運(yùn)營

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.06.002

0 引言

自2016年起，知識付費(fèi)便在華夏大地掀起了一股浪潮，中國知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出高速增長趨勢，知識服務(wù)也在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，逐步呈現(xiàn)出多元融合的新發(fā)展形態(tài)。知識經(jīng)濟(jì)也正在給中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會發(fā)展注入更大的活力和帶來更好的際遇。

1 知識經(jīng)濟(jì)開啟“破冰時代”

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，知識付費(fèi)一直如火如荼地發(fā)展。呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。

按照艾媒報告中心提供的數(shù)據(jù)，2015年中國知識付費(fèi)的市場規(guī)模僅為15.9億元，而到了2019年這個數(shù)值越增到了278億元，預(yù)測2020年這一數(shù)字將達(dá)到392億元，2021年更是會躍升至675億元。政策層面，文化部印發(fā)的《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中也明確了“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)是到2020年，文化產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力和競爭力明顯增強(qiáng)，培育形成一批新的增長點(diǎn)、增長極和增長帶，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)，這很好理解，個人的發(fā)展，民族的興旺和國家的富強(qiáng)，無不依賴于對知識的掌握和開拓與應(yīng)用，每個人都在為成就更好的自己，有如像海綿一般不斷汲取信息，而知識的生產(chǎn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，則成為人類最重要的活動，在這個信息更迭速度更快，信息有效周期更短的時代，知識已成了時代發(fā)展的主流，尤其是以高科技信息為主體的知識經(jīng)濟(jì)體系，迅速擴(kuò)展令世人矚目。而互聯(lián)網(wǎng)則正使得知識分享迅速地打破空間的隔閡，降低知識的準(zhǔn)入門檻，便于知識的正向傳播，開啟了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新模式，另一方面，對于內(nèi)容生產(chǎn)者而言，人們的“認(rèn)知盈余”有了更多展示的舞臺，廣泛的用戶觸達(dá)進(jìn)一步產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，反向激勵內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，從而達(dá)到一個良好的正向循環(huán)。

2 知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀分析

在一片高歌猛進(jìn)后，隨著越來越多企業(yè)、自媒體的介入，知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎也陷入了后勁不足、發(fā)展暫緩的現(xiàn)象。人們似乎已經(jīng)陷入了一股審美疲勞中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息更容易被傳播與分享，但是人們也更加難以抉擇。與此同時，知識經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中的弊端也被逐漸暴露出來了。各平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶支付持續(xù)性意愿不強(qiáng)、知識產(chǎn)品的打開率和復(fù)購率不斷下降、用戶不斷流失等。

其中，這一切現(xiàn)象背后最核心的問題是缺乏優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品的內(nèi)容輸出。內(nèi)容知識是需要沉淀的，知識產(chǎn)出更是需要沉淀的。知識付費(fèi)的主力軍為對知識有深層次需求的大學(xué)以上學(xué)歷水平的用戶。用戶學(xué)習(xí)不到深層次的知識，知識產(chǎn)品內(nèi)容輸出的提供方案、制作水平、表達(dá)能力等不能滿足用戶要求，流量思維下做出來的知識付費(fèi)產(chǎn)品自然更加難以留住客戶。此外，知識服務(wù)產(chǎn)品的定價也是一個關(guān)鍵因素，很多付費(fèi)產(chǎn)品的性價比遠(yuǎn)沒有達(dá)到客戶的滿意程度。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年2月我國在線教育APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)4.5億臺，各方已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代。2019年7月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計劃”，2020年2月上線“在家學(xué)習(xí)”;抖音也于2019年9月上線“DOU知計劃”并于2020年2月與高校合作推出“在家上課”;同月B站也推出了“知識分享官招募令”為UP主提供流量扶持。同時，新東方、好未來等教育機(jī)構(gòu)也在各平臺開設(shè)賬號，由此可以看出，無論是分享平臺還是教育機(jī)構(gòu)，各方已開啟了專業(yè)化發(fā)展道路，開啟流量競爭，未來知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展也必將成為各方必爭之地。

3 當(dāng)知識經(jīng)濟(jì)遇上IP

IP即“Intellectual Property”，意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利。伴隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，我國目前已進(jìn)入“混態(tài)融合”時代，文化產(chǎn)品之間相互滲透融合，相互協(xié)同，構(gòu)建出了一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。

IP在泛娛樂領(lǐng)域的表現(xiàn)形式多樣，簡單來說，IP就是一個動態(tài)的、可塑的、有生命力的泛內(nèi)容運(yùn)營。IP的核心競爭力在于強(qiáng)大的粉絲粘性和UGC功能，它可以深化情感從而帶來粉絲規(guī)模效應(yīng)。通過各種表現(xiàn)形式之間的相互滲透可以相互促進(jìn)，品牌化和獨(dú)占性有利于版權(quán)保護(hù)，可持續(xù)能力使得IP模式具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，從而形成一個良性循環(huán)。

基于知識經(jīng)濟(jì)本身的特點(diǎn)，我們有理由認(rèn)為，當(dāng)知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)合理運(yùn)用IP運(yùn)營的手段，將煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。

3.1 打造優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容生產(chǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展顯著降低了信息的獲取門檻，急劇擴(kuò)大了知識信息的種類，但與此同時也導(dǎo)致了信息的泛濫，增加了用戶提取合理信息的難度。毫無疑問，這是一個信息爆炸的時代，人們的生活節(jié)奏日益增快，各行各業(yè)無不顯示出了極強(qiáng)的競爭壓力，對未來的不確定性使得人人都充滿焦慮感，焦慮促使人們增強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高個人能力的意識，人人渴望成長，人們?yōu)橹R付費(fèi)的意愿顯著提升。

在整個知識經(jīng)濟(jì)體運(yùn)營過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是知識經(jīng)濟(jì)達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的核心所在。要想打造值得用戶信賴的知識經(jīng)濟(jì)體，首先必須保證所提供的知識產(chǎn)品具有其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)在價值。知識經(jīng)濟(jì)體的品牌力是來自于用戶的直觀使用感受和口碑，只有生產(chǎn)出受眾認(rèn)可并產(chǎn)生了積極作用的知識產(chǎn)品，才可以增強(qiáng)用戶信任，乃至信任企業(yè)所打造出來的“知識IP”形象。

3.2 賦予知識產(chǎn)品以內(nèi)在力量

羅永浩指出，人類社會交易的本質(zhì)是人與人之間的關(guān)系，人會變成交易的入口，形成新的商業(yè)模式。而知識同樣也會成為交易的入口。

從事知識經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的本質(zhì)與教育相同，知識型企業(yè)真正的內(nèi)在價值不在于創(chuàng)造的盈利能力，更重要的是通過知識的傳播輸出，幫助用戶在學(xué)習(xí)中激發(fā)出對學(xué)習(xí)的熱情，讓用戶切身感受到自己通過學(xué)習(xí)所得到的切實(shí)進(jìn)步，一步步向自己的理想邁進(jìn)。這是一種力量也是一種驅(qū)動。

3.3 知識產(chǎn)品需原創(chuàng)，避免同質(zhì)化

隨著知識經(jīng)濟(jì)如火如荼的開展，越來越多的企業(yè)紛紛涌入，企圖分一口“知識紅利”，但是當(dāng)越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品涌現(xiàn)在市場時，用戶的批評聲也紛至沓來。產(chǎn)品內(nèi)容泛濫，相同類型知識體如出一轍，相差無幾。用戶是聰明的，移動互聯(lián)和教育的普及也在不斷提升人們的“鑒賞水平”，千篇一律的內(nèi)容生產(chǎn)終將被用戶和市場所拋棄，知識經(jīng)濟(jì)體層出不窮，只有差異化和稀缺性才是企業(yè)的核心競爭力，才不會成為市場的跟風(fēng)者，善于挖掘自身優(yōu)勢才能真正打造真正屬于自己的IP。

3.4 打造專業(yè)領(lǐng)域的KOL

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級，越來越低，越來越快的信息傳播成本使得未來很多領(lǐng)域的商業(yè)營銷模式將不再圍繞產(chǎn)品市場展開，而是圍繞著專業(yè)領(lǐng)域的超級個體。

這些超級個體在營銷學(xué)上有個解釋被稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即KOL，他們通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)關(guān)注的人群，不同的KOL有著獨(dú)特的人格屬性和內(nèi)容特質(zhì)，他們是群眾通過網(wǎng)絡(luò)選出來的信任代理，例如帶貨一哥一姐李佳琪和薇婭，他們是典型的直播超級個體，觀眾愿意追隨各自信任的KOL，在各自領(lǐng)域內(nèi)，他們具有更大的號召力。

一個成功的KOL需要快速在各自的專業(yè)領(lǐng)域站位，其專業(yè)化知識與獨(dú)具一格的鮮明個性帶來的巨大勢能才能贏得口碑與認(rèn)可。知識付費(fèi)存在一個難以忽視的問題是知識的承載形式，例如備受爭議的羅永浩等，爭議在于他們傳播的是泛知識，而泛知識本身很難使得用戶覺得有用沒用，知識本身是難以變現(xiàn)的，而人們更愿意為有用而非有趣的知識買單。

打造專業(yè)性KOL的區(qū)別在于這些KOL（知識IP）本身需要是各專業(yè)領(lǐng)域的代表人物，有著較強(qiáng)的專業(yè)性，例如聚焦于人際關(guān)系領(lǐng)域的熊太行先生，他本身就是心理咨詢師，也是博客天下的前主編，具有極強(qiáng)的代表性和專業(yè)性。

需要注意的是，KOL的風(fēng)口一直在變化，只有把握風(fēng)口才能把握住未來。

觀察過去幾年內(nèi)的市場巨變，許許多多的企業(yè)迅速崛起，成為中國市場上耀眼的新星，而這些成長型企業(yè)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長的一個共性就是都具有一個差異化的品牌價值和定位，即在主流人群中形成了品牌引爆。

實(shí)際上，知識產(chǎn)業(yè)的成功呈現(xiàn)冪律分布，這是一個指數(shù)級增長的行業(yè)，但也只有少數(shù)人獲得成功取得巨大收益，許許多多的知識體在其中碌碌無為折戟沉沙。

這是一個充斥著知識和創(chuàng)造力的時代。互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)比二八原則更加殘酷，商業(yè)資源不斷向頭部聚集。當(dāng)市場上存在多個KOL形象重疊時，則各個知識個體必須找到獨(dú)一無二的特色，形成特有的粉絲圈子文化，這就要求頭部生產(chǎn)者具有快速的迭代能力和自我顛覆的勇氣。畢竟，無論何時何地，知識型和創(chuàng)造型人才，永遠(yuǎn)都是市場追逐的對象。

3.5 優(yōu)質(zhì)IP孵化

IP與其他產(chǎn)品相比的一個顯著特點(diǎn)就是，IP有著較長的生命周期，從市場來看，例如吳曉波在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP，可以保持幾十年的較高影響力，羅胖等也因每日60秒語音成功出圈，從某種意義上來說，IP除了是一種印象符號，更具有一種企業(yè)文化的代表精神。一個典型的KOL，一個人就是一個IP，一個人就可代表整個公司形象。好的IP在進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸上也具有獨(dú)到的優(yōu)勢，隨著市場對KOL的認(rèn)可，由于喜愛也會隨之喜愛頭部領(lǐng)袖的推薦。

通過前期KOL不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，就可以打造出各具特色且富有專業(yè)區(qū)分的“知識IP”。網(wǎng)絡(luò)知識傳播時代以個人為核心的節(jié)點(diǎn)式傳播淡化了傳播平臺的角色。借助市場的有效引導(dǎo)，憑借“知識IP”的名人效應(yīng)吸引粉絲和受眾，還可衍生出影視、廣告、賣貨等變現(xiàn)方式，形成附加產(chǎn)業(yè)鏈，最大化“知識IP”的商業(yè)價值。

在抖音等相關(guān)自媒體盛行時期，涌現(xiàn)出大大小小的各類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體，未來也不斷會有大大小小的內(nèi)容產(chǎn)出者被培養(yǎng)、挖掘，知識付費(fèi)平臺或第三方的接入將會有極大的發(fā)展空間，為個人IP的打造提供途徑。

而當(dāng)代真正優(yōu)秀的IP必須滿足以下幾點(diǎn)：長時間深層次情感的滲透，互動性強(qiáng)且有規(guī)模的粉絲基礎(chǔ)，品牌化和形象的獨(dú)立性，可持續(xù)深化的衍生基礎(chǔ)，只有這樣對IP才能真正創(chuàng)造知識經(jīng)濟(jì)的價值。

需要注意的是，打造IP是一個長期的過程，參考自媒體行業(yè)，許多娛樂IP都不是一蹴而就的，而知識IP則更需要進(jìn)行長期、穩(wěn)定的高質(zhì)量知識輸出并進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)，才可形成一定影響力，造就一定規(guī)模。IP屬性和用戶屬性要切合匹配，才能長期穩(wěn)定發(fā)展。打造具有鮮明特色的“知識IP”，使之不僅能通過互聯(lián)網(wǎng)和社群進(jìn)行有效知識傳播，同時對起到一個對受眾價值導(dǎo)向有積極意義的知識自媒體。這對推動整個社會建設(shè)具有積極意義。

4 結(jié)語

知識經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一大波浪潮，付費(fèi)產(chǎn)品與知識內(nèi)容也比將成為時代的焦點(diǎn)。知識經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了多年的探索與發(fā)展后，盡管依舊存在著許多問題，但它已在不斷摸索的過程中沉淀下來，而未來，借助新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)它也將不斷拓展和延伸，借鑒IP 內(nèi)容運(yùn)營的發(fā)展路徑，利用互聯(lián)網(wǎng)信息文明的技術(shù)基礎(chǔ)，將煥發(fā)出新的活力。

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