專業(yè)出版單位的新媒體運營策略

【摘要】在傳統(tǒng)出版與新興媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)出版單位紛紛布局新媒體出版。本文以傳統(tǒng)專業(yè)出版單位運營微信公眾平臺的經(jīng)驗為切入點，從內(nèi)容定位、 讀者層次、跨產(chǎn)業(yè)融合、專業(yè)運營四個方面闡述了建筑邦微信運營的經(jīng)驗，為其他專業(yè)出版單位運營微信公眾號提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)出版；新媒體；微信；運營

【作者單位】李洪健，天津大學(xué)出版社有限責(zé)任公司。

微信作為目前使用率最高的社交APP，2011年1月上線以來，逐漸受到人們的喜愛。騰訊公布的2016年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，微信及 WeChat 整體月活躍賬戶于季度末同比增長 39%，已達7.62 億。微信用戶增長有兩方面的原因，一是2016年春節(jié)假期期間的紅包活動，二是公眾賬號發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容增加。傳統(tǒng)出版單位面臨新媒體前所未有挑戰(zhàn)的同時被迫與新媒體加速融合，其微信公眾號如雨后春筍般出現(xiàn)。從傳統(tǒng)出版單位微信公眾號閱讀和使用情況來看，微信運營還存在一些不足，如內(nèi)容雜亂無章且缺乏創(chuàng)意、讀者定位不準(zhǔn)、微信賬號宣傳力弱、專業(yè)化運營率低等，但有些專業(yè)類書籍出版單位憑借專業(yè)內(nèi)容資源優(yōu)勢迅速在新媒體領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并借助新媒體擴大其品牌影響力。

“建筑邦全媒體出版平臺”正是基于天津大學(xué)出版社建筑設(shè)計傳統(tǒng)內(nèi)容資源優(yōu)勢，由天津大學(xué)出版社于2011年投資近300萬元建設(shè)的集建筑邦社區(qū)、建筑邦智庫、建筑邦A(yù)PP、建筑邦微信公眾平臺、建筑邦微博、建筑邦電子書、建筑邦紙質(zhì)圖書出版為一體的出版平臺。2013年2月，建筑邦微信公眾平臺上線，目前建筑邦微信共發(fā)布文章1200多篇，從最初的單篇文章閱讀數(shù)為1，到單篇最高閱讀數(shù)超過6.6萬，建筑邦已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。截至2016年6月底，建筑邦微信粉絲數(shù)超過15萬，文章累計閱讀人數(shù)為810萬人，文章累計閱讀次數(shù)超過1200萬次。天津大學(xué)出版社建筑邦微信雖然面臨筑龍網(wǎng)、ABBS等建筑門戶網(wǎng)站強烈的競爭壓力，但在新聞出版界，建筑邦的新媒體運營方式領(lǐng)先于其他傳統(tǒng)專業(yè)出版單位，主要原因在于建筑邦規(guī)避了內(nèi)容定位不統(tǒng)一、 讀者層次不清晰、跨產(chǎn)業(yè)融合渠道不暢通、微信運營專業(yè)性差等問題。

一、建筑邦微信的特點及發(fā)展

1.建筑邦微信的內(nèi)容聚焦性強

建筑邦微信只發(fā)布建筑設(shè)計案例及與建筑設(shè)計領(lǐng)域相關(guān)的文章，嚴格貫徹天津大學(xué)出版社出書方針中“以建筑圖書出版為特色”這一觀點，結(jié)合天津大學(xué)出版社品牌定位，總結(jié)出建筑設(shè)計出版品牌的簡單格調(diào)，即建筑設(shè)計師對天大建筑圖書品牌的看法和感覺，專注于建筑設(shè)計的互動分享，為中國及世界成千上萬的建筑設(shè)計師、設(shè)計機構(gòu)提供了一個專業(yè)內(nèi)容作品的閱讀、展示、分享、互動的服務(wù)平臺，讓他們通過閱讀與互動激發(fā)創(chuàng)作靈感、全面專業(yè)地展示個體或機構(gòu)的設(shè)計實力與成就、分享甚至交易設(shè)計經(jīng)驗與創(chuàng)意思想、實現(xiàn)設(shè)計師之間的社會信息交流，為建筑設(shè)計師的下一個項目設(shè)計從創(chuàng)意到實現(xiàn)提供一切可能的參考。建筑邦平臺以“Better Design， Better Life”（設(shè)計使生活更美好）為核心理念，希望通過自身的努力改變建筑設(shè)計業(yè)界作品傳播的途徑和方式，提高作品傳播和創(chuàng)意分享效率，強化業(yè)界溝通與交流，推動建筑設(shè)計發(fā)展，構(gòu)建更美好的建筑世界。

建筑邦微信內(nèi)容在風(fēng)格上表現(xiàn)出建筑設(shè)計全面、專業(yè)的形象，內(nèi)容選取上采取以建筑設(shè)計案例為主、建筑理論及建筑設(shè)計圈奇聞趣事為輔的定位，采編人員通過主動約稿獲取國內(nèi)外知名建筑設(shè)計機構(gòu)或知名建筑設(shè)計師的原創(chuàng)設(shè)計案例，并通過“邦首發(fā)”“邦設(shè)計”等微信欄目推送出去，保證了微信內(nèi)容的實用性、時效性和創(chuàng)新性，因此取得了良好的效果。

經(jīng)過3年的運營，超過15萬的用戶數(shù)及1200萬次的文章閱讀數(shù)充分表明建筑邦內(nèi)容定位的準(zhǔn)確性、時效性和吸引力，極大地提升了天津大學(xué)出版社在建筑設(shè)計傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的知名度。

2.建筑邦微信的讀者層次清晰

首先，建筑邦明確了對建筑設(shè)計師群體的定位。建筑邦微信中文名和英文名稱都具有極強的建筑師色彩。中文名稱“邦”通“幫”，隱含建筑師之間相互幫助的意思，同時，“建筑邦”是建筑設(shè)計師之邦，是建筑設(shè)計師相互交流、彼此幫助的城邦；英文名稱中 “archit”指建筑學(xué)，“bang”是爆炸或者碰撞聲音的擬聲詞，在此代表建筑師在建筑邦平臺上實現(xiàn)建筑設(shè)計思想的碰撞。

建筑邦微信的讀者絕大部分是從事建筑設(shè)計的建筑設(shè)計師及建筑設(shè)計院校師生。根據(jù)國家統(tǒng)計局2013年的數(shù)據(jù)，我國共有建筑設(shè)計企業(yè)4271家、建筑專項設(shè)計機構(gòu)3491家、建筑設(shè)計專項及施工企業(yè)3514家，從業(yè)人員總數(shù)為141萬人。建筑設(shè)計師讀者群雖然很小，但在建筑設(shè)計閱讀的細分市場中卻是必不可少的一部分。在建筑設(shè)計界，設(shè)計師追求審美、追求細節(jié)，從而創(chuàng)作出一個個令人震撼的建筑設(shè)計作品。建筑邦微信通過閱讀、互動、分享將一批又一批優(yōu)秀的建筑設(shè)計師和建筑創(chuàng)意會聚到一起，通過思想的交流和碰撞產(chǎn)生完美的設(shè)計作品，來表達“設(shè)計使生活更美好”的理念。近幾年，國內(nèi)外建筑設(shè)計作品在技術(shù)發(fā)展上呈現(xiàn)“建筑設(shè)計回歸自然、節(jié)能低碳、建筑智能化、建筑技術(shù)與建筑藝術(shù)完美融合”四大發(fā)展趨勢，這些趨勢代表了建筑設(shè)計師群體動態(tài)化的需求。建筑邦微信在此期間重點發(fā)布或轉(zhuǎn)載了一批獲得BCA綠色建筑白金獎的設(shè)計作品，如新加坡皮克林賓樂雅酒店、雕塑一般的辦公樓、低碳建筑——竹元素等熱點案例，深受建筑設(shè)計師喜愛，微信關(guān)注度有了大幅度提高。

其次，建筑邦明確了對建筑設(shè)計師需求的定位。建筑設(shè)計師屬于較高收入人群，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，建筑設(shè)計師具有希望實現(xiàn)“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”的特點，自主閱讀意識強，能夠主動閱讀并獲取自己所需的知識和信息，并對閱讀內(nèi)容做出獨立理性的判斷。為了滿足建筑設(shè)計師的直接閱讀需求，建筑邦微信通過發(fā)布設(shè)計案例及相關(guān)文章， 并對后臺閱讀人數(shù)、閱讀次數(shù)、公眾號會話人數(shù)、會話次數(shù)、分析次數(shù)、分析人數(shù)、收藏人數(shù)、收藏次數(shù)等數(shù)據(jù)加以分析，了解建筑設(shè)計師群體閱讀微信的偏好，從而實現(xiàn)對后續(xù)微信內(nèi)容的篩選和調(diào)整，最大限度滿足設(shè)計師的直接閱讀需求。建筑設(shè)計師的職業(yè)興趣偏向于藝術(shù)型，旅游、攝影、藝術(shù)都是建筑設(shè)計師所追逐的方向，特色建筑旅游更是設(shè)計師喜愛的活動。作為一名優(yōu)秀的建筑設(shè)計師，要通過不斷觀察不同的建筑來刺激思維方式，提高對建筑設(shè)計的理解能力，保持充沛的創(chuàng)造力；建筑旅游通過身臨其境的游覽建筑使建筑設(shè)計師對建筑有更加深刻的認識和理解，從而保證了他們源源不斷的創(chuàng)造力。法國建筑師勒·柯布西耶、日本建筑師安藤忠雄等建筑設(shè)計大師對建筑旅游情有獨鐘。因此建筑邦在推動與慕尼黑展覽（上海）有限公司在國內(nèi)舉辦“中國建筑科技大會及展覽”的同時，積極布局與德國慕尼黑建材展的合作，通過“慕尼黑建筑師之夜”“建筑之旅”等活動，組織建筑設(shè)計師游覽德國著名的建筑，最大限度滿足建筑設(shè)計師多層次的需求。

3.建筑邦微信的跨領(lǐng)域融合優(yōu)勢明顯

第一，出版單位內(nèi)部橫向領(lǐng)域的出版方式融合。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出未來出版是技術(shù)與內(nèi)容的完美結(jié)合，只有以技術(shù)為支撐，以內(nèi)容為根本，運用新的出版技術(shù)，創(chuàng)新出版方式，將傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化成集傳承文明、傳遞知識、傳播信息為一體的新媒體出版產(chǎn)品，才能使文明成果能夠更有效、更便捷地傳播出去。

自2003年起中國房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展時期，帶來了建筑設(shè)計市場的火熱，但是建筑圖書市場并未呈現(xiàn)銷售爆發(fā)的局面，網(wǎng)絡(luò)媒體和電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及建筑設(shè)計新技術(shù)和軟件的應(yīng)用降低了設(shè)計師對建筑設(shè)計類圖書的需求熱度。建筑設(shè)計類圖書必須轉(zhuǎn)變出版方式，以滿足消費者的閱讀需求。

建筑邦通過微信、微博、建筑邦社區(qū)、建筑邦電子書等渠道吸引讀者，將傳統(tǒng)紙質(zhì)出版資源與微信、手機客戶端、網(wǎng)站社區(qū)、電子書等結(jié)合，充分運用新媒體出版優(yōu)勢，通過持續(xù)推送優(yōu)質(zhì)的建筑設(shè)計案例，保持讀者的活躍度，贏得了讀者信賴，進而提升了天大建筑圖書出版的品牌。

第二，跨領(lǐng)域垂直產(chǎn)業(yè)鏈的融合，做上、中、下游資源融合的調(diào)節(jié)劑，做好行業(yè)的連接器。微信的媒體功能，使垂直類微信與其所在產(chǎn)業(yè)鏈上的上、中、下游具有充分合作的可能。專業(yè)出版社具有某領(lǐng)域的專業(yè)出版資源優(yōu)勢，很容易構(gòu)建自己的垂直類媒體，如垂直類微信公眾平臺。這類微信的注意力集中在某一特定的領(lǐng)域或者特定的需求，提供這一領(lǐng)域全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。垂直類微信開創(chuàng)了行業(yè)精英媒體的全新方式，側(cè)重將某一領(lǐng)域?qū)６膬?nèi)容高效、快捷地傳達給行業(yè)內(nèi)人士，迅速受到行業(yè)內(nèi)人士的喜愛，這使得垂直類微信在短時間內(nèi)積累大量的粉絲。

建筑邦微信面對的是建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈中的建筑設(shè)計企業(yè)和設(shè)計師、建筑設(shè)計上游的地產(chǎn)開發(fā)商、下游的建筑材料供應(yīng)商和從事建筑或建材展覽的公司等。作為建筑設(shè)計垂直媒體，建筑邦微信的內(nèi)容有一定的預(yù)設(shè)性和規(guī)劃性，對房地產(chǎn)商開發(fā)樓盤的計劃、房地產(chǎn)交易博覽會、“金九銀十”購房季等活動進行選題策劃，建筑邦以這些預(yù)制的選題為基礎(chǔ)，根據(jù)時間安排，及時、快速地收集信息并發(fā)布出去。房地產(chǎn)開發(fā)商與建筑邦合作，將項目的詳細內(nèi)容信息提供給建筑邦，并進行項目植入和賣點傳播。如2014年建筑邦與SOHO中國合作推廣上海凌空SOHO項目，該項目是SOHO中國與建筑設(shè)計師、普利茲克獎獲得者扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）聯(lián)手打造的建筑精品，被安排在“邦首發(fā)”欄目中，受到建筑設(shè)計業(yè)師、地產(chǎn)商的極大關(guān)注。建筑邦微信通過觀察分析微信閱讀量和后臺討論問題的某些集中點，尋找設(shè)計師的需求，策劃相關(guān)主題建筑設(shè)計學(xué)術(shù)交流會、建筑設(shè)計大師的案例分析、設(shè)計師訪談、建筑材料供應(yīng)商答疑等形式，讓更多的人了解建筑設(shè)計深層的設(shè)計理念、明白建筑材料對建筑設(shè)計的作用，會集建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類人群，構(gòu)建建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展共同體社群。

4.建筑邦微信采用專業(yè)化運營

微信是出版社一款獨特的數(shù)字產(chǎn)品，需要專業(yè)的運維人員專業(yè)的維護，運維人員不僅要掌握傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)知識，更要有“專業(yè)主義”精神。建筑邦微信運營團隊通過設(shè)置專業(yè)采編、專業(yè)拍攝剪輯、專業(yè)美編和專業(yè)推廣人員崗位，實現(xiàn)專業(yè)垂直類微信運營團隊化管理，采用頭腦風(fēng)暴和項目論證等方式對發(fā)布的項目案例嚴格把關(guān)，對細節(jié)上的每一個問題都要求進行討論，這種專業(yè)態(tài)度進一步提升了讀者群體對天大社建筑圖書出版品牌的認可度。

二、建筑邦微信對傳統(tǒng)出版單位微信運營的啟示

1.做專業(yè)內(nèi)容的傳播者

專業(yè)出版單位擁有該領(lǐng)域?qū)I(yè)化的優(yōu)勢內(nèi)容資源，其微信內(nèi)容定位可以借鑒企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的聚焦戰(zhàn)略，走專而精道路，進行差異化定位， 實現(xiàn)以更高的效率和更好的效果為某一細分市場服務(wù)，從而超越其他競爭對手，形成專業(yè)出版單位的核心競爭力。

如果一家專業(yè)出版社同時出版兩種及以上專業(yè)類的圖書，并在傳統(tǒng)的專業(yè)圖書出版領(lǐng)域樹立了自己的品牌（見表1），可考慮設(shè)置多個微信公眾平臺，按照類別進行分工，分別為某一細分市場服務(wù)，做好專業(yè)內(nèi)容的傳播者。

2.做專業(yè)閱讀人群的服務(wù)者

我國的專業(yè)出版是以大學(xué)及以上層次的教材和邊緣、冷僻學(xué)科的學(xué)術(shù)書籍為主，面向大學(xué)或以上學(xué)歷的高層次讀者或具備高度專業(yè)化技能的從業(yè)人員的出版物。我國的專業(yè)出版社有很多，如地質(zhì)出版社、知識產(chǎn)權(quán)出版社、法律出版社、人民郵電出版社、人民交通出版社、社會科學(xué)文獻出版社等。這些出版社有明確的讀者群，每個專業(yè)的讀者群都有獨特的閱讀需求。微信等新媒體提供了專業(yè)信息推送服務(wù)平臺，這些平臺將分散的專業(yè)知識會聚在一起，為專業(yè)人群提供精細化、準(zhǔn)確化、便捷化的服務(wù)，極大地滿足了特定用戶群對專業(yè)信息方便獲取的需求。因此，不同專業(yè)類別的出版社在微信運營過程中要深入了解專業(yè)人群閱讀微信的偏好，實現(xiàn)為專業(yè)人群提供精準(zhǔn)的專業(yè)知識內(nèi)容服務(wù)，同時根據(jù)專業(yè)人群的社會地位、知識層次分析其需求，通過線上、線下活動滿足專業(yè)人群的多層次需求。

3.做專業(yè)領(lǐng)域跨界融合的開拓者

專業(yè)出版單位不僅是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的參與者，更是在專業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度融合的主力軍。首先，專業(yè)出版單位可以憑借在專業(yè)領(lǐng)域的人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合出版，以及一種內(nèi)容多平臺、多渠道發(fā)布。其次，專業(yè)出版單位的媒體性成為行業(yè)之間跨界融合的潤滑劑，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，可以使專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者都成為專業(yè)出版單位的合作者。

4.做專業(yè)化運營的先行者

在新媒體繁榮發(fā)展的當(dāng)下，微信運維人員要具有專業(yè)精神并把自己培養(yǎng)成運營的專家，首先需要培養(yǎng)自己的預(yù)見能力、構(gòu)思能力和討論能力，這三種能力缺一不可。第一，預(yù)見能力體現(xiàn)了運維人員對互聯(lián)網(wǎng)+、用戶思維、粉絲經(jīng)濟的理解；第二，構(gòu)思能力體現(xiàn)了運維人員宏觀上從傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、實現(xiàn)出版社效益最大化的角度出發(fā)，運營微信平臺，微觀上從用戶需求出發(fā)，推送用戶所需要的專業(yè)知識和信息；第三，運維人員的討論能力，體現(xiàn)在對新媒體的認知上，當(dāng)新興技術(shù)的出現(xiàn)使出版社遇到新的問題和新的矛盾時，開展頭腦風(fēng)暴式的討論，做到去偽存真，取其精華，去其糟粕，保證新媒體平臺運行順暢以擴大傳統(tǒng)出版社的品牌影響力。

隨著傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合不斷推進，微信公眾平臺等自媒體憑借其成本低、交互性強、內(nèi)容新穎、形式多樣贏得了讀者的喜愛，傳播方式從大眾傳播向?qū)I(yè)性小眾化傳播轉(zhuǎn)變。本文以建筑邦為例，通過內(nèi)容聚焦定位、讀者層次定位、跨產(chǎn)業(yè)融合與專業(yè)化運營四個方面探討自媒體的運營策略，是理論和實踐的結(jié)合。這些實用性的運營策略，希望對其他專業(yè)出版社自媒體的發(fā)展有所幫助。

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