發(fā)揮市場主體作用，強化循環(huán)內(nèi)生動力

張樹民

隨著“國際國內(nèi)雙循環(huán)”“推動高質量發(fā)展”“加速文旅融合”等時代任務的提出，站在“十四五”新時期的時代節(jié)點上，旅游業(yè)如何反觀“雙循環(huán)”作用，搶抓“內(nèi)循環(huán)”機遇，破解自身發(fā)展難題，并更大力度發(fā)揮其綜合作用，的確需要仔細辨析、深入探討、精心謀劃和認真實踐。

一、旅游業(yè)在此前的“國際循環(huán)”中，總體處于被動地位

從改革開放之初，旅游業(yè)就作為“窗口行業(yè)”被高度重視。因此，在國內(nèi)“黃金周”制度出臺之前，旅游業(yè)的主要發(fā)展基調就是“大力發(fā)展入境，實現(xiàn)創(chuàng)匯目標”。在這個階段，中國總體參與國際循環(huán)的主要方式是“利用外資和國際技術，國內(nèi)加工，對外出口”，旅游業(yè)由于“通過窗口讓外方更了解中國，通過創(chuàng)匯為引入積累更大能力”的作用而參與循環(huán)并發(fā)揮作用，這種“國家政策驅動”，迅速擴大了供給能力?！包S金周”制度使國民旅游意識得以激發(fā)，加入WTO使出境旅游目的地國家和地區(qū)迅速增多，越來越富裕的中國游客在“可自由支配收入、可自由支配時間、旅游動機”三個方面，都具備了前所未有的條件。尤其是2008年的世界金融危機，讓周邊亞洲國家加強了對中國的旅游宣傳，歐美國家也發(fā)現(xiàn)和重視中國游客規(guī)模和消費潛力，加上國內(nèi)當時甚囂塵上的“奢侈品”消費風氣，導致了通過旅游渠道“出國購物”成為一種風氣，并一直延續(xù)到2020年疫情暴發(fā)才終止。其后果具有兩面性：一方面，讓中國旅游業(yè)界與國際接軌速度加快，迪士尼、環(huán)球影城這類項目得以引進，國際上文化IP應用模式對中國旅游業(yè)界也進行了啟蒙;另一方面，“消費外流”迅速提高中國游客滿意度門檻，使國內(nèi)旅游投資的方向感、節(jié)奏感、積淀感、成就感都變差，催生出不少好高騖遠、虎頭蛇尾的旅游項目。這個階段，中國已經(jīng)成為“世界工廠”和“消費市場”。旅游業(yè)因“境外購物”的市場驅動而參與循環(huán)，“出境便利條件、目的地宣傳、國民富裕度”等綜合因素為參與能力提供了可能。

基于這樣的發(fā)展背景，第一，無論是最初的“入境”循環(huán)，還是后來“出境”循環(huán)，旅游業(yè)都是“被裹挾”——入境時代是“引資創(chuàng)匯”的政策工具，出境時代是“消費外溢”的市場渠道。第二，“入境”循環(huán)與“出境”循環(huán)，此消彼長，先后出現(xiàn)，并未互為補充，互相均衡。第三，旅游業(yè)自身循環(huán)驅動力，并沒有形成和凸顯，盡管兩個“循環(huán)”階段旅游業(yè)都得以迅速發(fā)展，但長期從屬地位導致總體上地位邊緣和能力孱弱，這在疫情初期已經(jīng)明顯暴露。

二、旅游業(yè)“內(nèi)循環(huán)”較早出現(xiàn)，但面臨困境

1999年國慶開始的“黃金周”制度，既帶來出境旅游增長，也帶來了國內(nèi)旅游需求暴發(fā)。2009年，國務院把旅游業(yè)定位為“國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”，各省也紛紛把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策利好與流動性充足的同時作用，使旅游投資逐漸趨熱，以“招商引資、資源開發(fā)、投資建設”為主要驅動的國內(nèi)旅游循環(huán)開始出現(xiàn)。這個循環(huán)，與前面談到的兩種國際循環(huán)不同：一是主動，旅游投資成為主動性內(nèi)生驅動力;二是閉環(huán)，基于需求增長、供給擴大、資本逐利、開發(fā)能力提升等邏輯，都指向內(nèi)部閉環(huán);三是正向，更多開發(fā)建設對總體經(jīng)濟發(fā)展有利，國家“幸福產(chǎn)業(yè)”的定位對促進質量有利，市場對文化IP的重視對提升能力有利，項目增加對就業(yè)拉動、扶貧脫貧有利。但是，這個循環(huán)邏輯在實踐中遭遇了困境，主要體現(xiàn)在旅游盈利水平的低迷，使市場主體投資意愿下滑。這必然使循環(huán)驅動力受損，并影響速度、質量和持續(xù)性。導致這種困境的主要原因可以歸納為：第一，除了“旅游+地產(chǎn)”的模式外，還基本沒出現(xiàn)能夠支撐項目投入規(guī)模和盈利周期的市場反哺模式;第二，看似龐大而日益增長的國內(nèi)市場需求規(guī)模，因為出境旅游消費分化、國際質量與價格對比等原因，讓國內(nèi)旅游投資回收期和回報率都很難達到預期;第三，關于自然、人文景區(qū)在用水、用地、利用鄉(xiāng)村房屋等多個方面的政策限制、分割、變化，導致隱形投資巨大，旅游項目投資帶來極大的不確定性;第四，一些地方在招商引資階段的過度承諾和項目建設運營期的服務缺位（甚或過度管理），使一些旅游項目得不到應有的扶持;第五，現(xiàn)行假日制度的彈性不足，使不同時間節(jié)點經(jīng)營收益極不均衡，增加了運營難度。

三、疫情及中國應對措施，給旅游業(yè)“內(nèi)循環(huán)”帶來寶貴契機

新冠疫情暴發(fā)后中央的果斷決策和強有力領導，為我們帶來了寶貴的發(fā)展契機。（1）在國際疫情仍然快速蔓延之時，中國已經(jīng)能夠有效控制疫情，使國內(nèi)旅游得以迅速恢復;（2）原來每年超出1000億美元且不斷增長的出境旅游消費規(guī)模，因為疫情隔斷而不再“外溢”，將為國內(nèi)旅游提供新的消費拉動力;（3）國家不斷出臺的促進扶持政策，仍在為旅游業(yè)發(fā)展提供更優(yōu)環(huán)境。這種新契機，可以說就是給原來“投資驅動”的獨輪，增加了“需求拉動”的另一輪，既讓“雙輪驅動”成為可能，又讓供給動力和需求動力能夠在空間上一致，時間上吻合。同時，“十四五”期間文化發(fā)展政策、供給鼓勵政策、消費刺激政策，又會讓“雙輪驅動”的速度得以加快。長遠看，這種旅游內(nèi)循環(huán)的逐漸鞏固與不斷演進，也增加了旅游業(yè)主動為中國外循環(huán)“賦能”的可能性?？梢灶A見，旅游業(yè)在內(nèi)生“雙輪驅動”、外部政策加持的作用下，將逐步補足國內(nèi)旅游項目建設中的投資回報不理想、投入能力不持續(xù)、文旅融合不充分、產(chǎn)品質量不進步、創(chuàng)新動力不強勁、時間安排不科學、空間結構不合理等短板，使旅游業(yè)成為“內(nèi)循環(huán)”的主力軍和示范者。這既能讓旅游業(yè)為進一步提升國家經(jīng)濟實力作貢獻，又能使中國國內(nèi)旅游業(yè)成為世界旅游業(yè)的示范，進而對提升文化話語權也起到重要作用。

四、更充分發(fā)揮市場主體作用，為加快實現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)循環(huán)助力

長期以來，旅游企業(yè)作為市場主體，在中國旅游業(yè)發(fā)展中起到巨大作用：一是直接實現(xiàn)政策意圖，近40年來的各項旅游發(fā)展政策最終通過企業(yè)作用于市場而實現(xiàn);二是帶動市場創(chuàng)新，旅游業(yè)的諸多創(chuàng)新業(yè)態(tài)、模式、商品、服務，大都由基層實踐中肇始，實驗室研發(fā)轉化所占比例微乎其微;三是擴大就業(yè)規(guī)模與人才隊伍，企業(yè)吸納從業(yè)者、持續(xù)擴大從業(yè)規(guī)模、積蓄發(fā)展?jié)摿?，對高端人才進行實戰(zhàn)培養(yǎng)和鍛煉;四是帶來旅游經(jīng)濟滾動發(fā)展，多年來，旅游企業(yè)的利潤也為旅游業(yè)發(fā)展、國民經(jīng)濟增長作出了重要貢獻;五是成為旅游市場的穩(wěn)定器，中國旅游業(yè)即便遭遇新冠疫情這種重大災難，也具備迅速恢復的市場基礎。

但總體來說，和發(fā)達國家相比，我國旅游企業(yè)普遍規(guī)模偏小、質量不優(yōu)、實力不強、影響力弱。這和社會發(fā)展階段有關，也受旅游業(yè)文化含量與創(chuàng)新研發(fā)能力影響，還和全社會對企業(yè)的關注度息息相關。尤其是后者，很少被重視、被反思。長期以來，政府主導是旅游業(yè)發(fā)展的主要力量，學界也大多在宏觀導向、政策體系籌劃、解讀、執(zhí)行等方面花費了較多精力，導致全行業(yè)都對大概念、大趨勢、大市場等十分關注，而對市場主體的生存環(huán)境評價、發(fā)展困難跟蹤、運行規(guī)律總結、實踐案例解析等更處前沿、更在一線、更與市場短兵相接的重要領域熟視無睹。這一點已經(jīng)成為中國旅游業(yè)發(fā)展的一大缺陷。

進一步重視市場主體，優(yōu)化其發(fā)展力，強化其持續(xù)力，提升其應對力，發(fā)揮其影響力，是加快實現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)循環(huán)的重要課題。這需要多方面努力。一是在政策出發(fā)點和著力點上，要更多考慮企業(yè)能否受益、能否承受、能否借力、能否實踐，而不是把重點放在直接刺激社會消費、規(guī)劃業(yè)態(tài)布局、展望產(chǎn)品數(shù)量、提出數(shù)字目標等領域;二是要有更多針對旅游企業(yè)的研究成果，除在環(huán)境、效益、市場、生態(tài)等外部領域外，還要在商業(yè)模式討論、企業(yè)文化解讀、內(nèi)部構架分析、管理方式總結等方面著力，給予企業(yè)更多的市場性參考資料和未來發(fā)展指導;三是構建更好的人才培養(yǎng)體系，針對投資、運營、營銷等市場短缺人才，在全社會層面提升培訓能力、增強培訓力度;四是認可、激發(fā)、保護、傳承企業(yè)家精神，根本性承認企業(yè)家的重要性，樹立鼓勵企業(yè)家發(fā)揮作用的輿論導向，精準提煉優(yōu)秀企業(yè)家的各種群體稟賦要素與各自不同表現(xiàn)力，持續(xù)培養(yǎng)代際企業(yè)家群體等，都對企業(yè)發(fā)展至關重要。

發(fā)揮市場主體作用，還有一個重要方面，就是加快構建旅游企業(yè)的市場化分工體系?，F(xiàn)在基本上企業(yè)無論資本屬性、規(guī)模大小、基因特征、模式優(yōu)劣，都大多在同一市場上進行同質化競爭，這就帶來一種“內(nèi)卷”——市場看似繁榮，實則混亂，不利于提升效率，不利于加快創(chuàng)新。改變這一點，需要國家進行進一步引導。首先，要摒棄旅游業(yè)發(fā)展“充分市場化是唯一靈丹妙藥”的觀點，認清旅游業(yè)市場主體的結構與分工需要更科學的頂層設計與路徑規(guī)劃;其次，要出臺精準政策，引導市場形成不同能力層次、不同供給角度、不同流域位置的企業(yè)群系;再次，要發(fā)揮大企業(yè)集團作用，讓其在旅游業(yè)的國家戰(zhàn)略推進、基礎平臺建設、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、人才集聚輸出等方面發(fā)揮率先引領的作用;最后，直接培育，對一些基礎好、潛力大、模式新、人才強的中小企業(yè)，可以提供更多的扶持和傾斜，促使一些在構建市場分工體系方面起到重要作用的企業(yè)能夠盡快發(fā)育。

（作者系該院常務副院長，華僑城旅游投資管理集團總裁;收稿日期：2020-12-04）