新戰(zhàn)略與新機(jī)遇

魏小安

中央明確提出，要加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。這不是應(yīng)對(duì)新冠疫情的權(quán)宜之計(jì)，是一個(gè)戰(zhàn)略思維，是從供給到渠道、再到需求的全鏈條安排，是從產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈到需求鏈的全系統(tǒng)推進(jìn)。只有中國(guó)這樣的大國(guó)，才可能形成這樣的新戰(zhàn)略，只有14億人口的大市場(chǎng)，才能落實(shí)這樣的大戰(zhàn)略。其中，拉動(dòng)內(nèi)需是重中之重。各行各業(yè)都需要圍繞新戰(zhàn)略，形成新思路，開拓新方式，謀求新格局。

2019年，中國(guó)的消費(fèi)總量已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)億元，其中，旅游消費(fèi)達(dá)到6萬(wàn)億元。2020年新冠疫情沖擊，影響到方方面面，但是恢復(fù)最快的是旅游，2020年5月份以來(lái)，迅速形成了社會(huì)熱點(diǎn)，也引發(fā)了各方面的關(guān)注?，F(xiàn)在有兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是各地和各行業(yè)在循環(huán)戰(zhàn)略中的位置和作用，二是如何對(duì)應(yīng)新戰(zhàn)略，謀求新發(fā)展。所以不管對(duì)形勢(shì)的判斷是樂(lè)觀還是悲觀，都不重要，需要的是變化，更重要的是變化之中產(chǎn)生的機(jī)遇?，F(xiàn)在文旅行業(yè)如何應(yīng)對(duì)循環(huán)戰(zhàn)略，謀求新的發(fā)展，需要區(qū)別對(duì)待，不能籠統(tǒng)論述?？傮w來(lái)說(shuō)，內(nèi)循環(huán)就是城市休閑、鄉(xiāng)村度假，把經(jīng)濟(jì)盤活了，這個(gè)作用就很大了。大循環(huán)就是跨省觀光、目的地度假。雙循環(huán)就是入境旅游和出境旅游發(fā)展。眼下雙循環(huán)還談不上，而內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)則是大家最關(guān)注的問(wèn)題。

一、市場(chǎng)新特點(diǎn)

1. 休閑度假蓬勃興起

2020年已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)，就是城市休閑和鄉(xiāng)村度假。這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)程，也是中國(guó)旅游未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)——消費(fèi)引領(lǐng)供給，供給促進(jìn)需求。從拉動(dòng)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，以短補(bǔ)長(zhǎng)，是一種選擇，但是不宜樂(lè)觀。畢竟不是疫情后，在常態(tài)化疫情防控背景之下研究產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇和振興，一方面要防止疫情，另一方面要促進(jìn)發(fā)展。不僅是研究和從事旅游的專家學(xué)者，現(xiàn)在消費(fèi)者自身觀念也在變。2021年的大流動(dòng)不可能，但是休閑度假會(huì)火爆，這是很自然的。所以，高頻次、短距離、低單價(jià)、大眾化，是一種趨勢(shì)。形成市場(chǎng)分工體系，長(zhǎng)短結(jié)合，高低俱全，是一種成熟的表現(xiàn)。

結(jié)合最近的市場(chǎng)變化，這個(gè)趨勢(shì)很明顯，比如說(shuō)有些酒店可以賣到三四千塊錢。但是怎么和需求對(duì)接？這就需要我們好好挖掘，而且不能只追求高端市場(chǎng)，任何一個(gè)市場(chǎng)一定是高中低銜接的，這才是成熟的市場(chǎng)體系。

2. 要素的變化

探討旅游要素的發(fā)展變化，是基于長(zhǎng)期發(fā)展，也是對(duì)應(yīng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。不能動(dòng)不動(dòng)就研究政府支持，一個(gè)發(fā)展良好的產(chǎn)業(yè)是基于市場(chǎng)需求，謀求要素完善。旅游要素可以分為三類：

第一是運(yùn)營(yíng)要素，即傳統(tǒng)的行游住食購(gòu)?qiáng)柿兀攸c(diǎn)在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成了運(yùn)營(yíng)的均質(zhì)化。

第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場(chǎng)，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)，推進(jìn)其他要素的完善。在文旅行業(yè)里，發(fā)展要素參差不齊，

目前不缺投資，但是各地仍然在積極招商引資;管理要素大體可以對(duì)應(yīng)發(fā)展，其中，企業(yè)管理積累40年，已經(jīng)比較成熟，行業(yè)管理規(guī)則基本形成，短缺的是政府思路;人才要素，各地參差不齊;信息要素，一方面是過(guò)剩，一方面是智慧短缺;土地要素，是目前的短板，尤其是缺乏明晰的土地分類政策，造成反反復(fù)復(fù);市場(chǎng)要素，這是大家最關(guān)注的要素，實(shí)際上，不僅在于市場(chǎng)需求，更在于市場(chǎng)化運(yùn)作。總體來(lái)看，結(jié)構(gòu)性問(wèn)題最突出，應(yīng)當(dāng)注重軟開發(fā)，適度硬開發(fā)。

第三是環(huán)境要素，涉及旅行順暢、財(cái)務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會(huì)友好、公共服務(wù)，也是六要素。這些要素是公共產(chǎn)品，重點(diǎn)在政府。

運(yùn)營(yíng)要素重點(diǎn)在企業(yè)，發(fā)展要素重點(diǎn)在營(yíng)商環(huán)境，環(huán)境要素本身是公共產(chǎn)品，意義越來(lái)越大。以上三類要素，在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。初期，運(yùn)營(yíng)要素第一;中期，發(fā)展要素第一;現(xiàn)在來(lái)看，環(huán)境要素越來(lái)越突出，也意味著政府在其中的作用越來(lái)越重要。尤其是在疫情肆虐的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的根本。實(shí)際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。由此，可以創(chuàng)造旅游領(lǐng)域新的中國(guó)模式和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)大題目，也是中國(guó)旅游在全世界的地位提升、市場(chǎng)上升和權(quán)力增加的重要渠道。

二、休閑度假發(fā)展機(jī)遇

1. 發(fā)展態(tài)勢(shì)

新冠疫情既嚴(yán)重影響文旅產(chǎn)業(yè)，也在推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步調(diào)整，消費(fèi)浪潮已經(jīng)產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)熱潮也已經(jīng)產(chǎn)生，發(fā)展機(jī)遇就擺在面前。研究循環(huán)，循環(huán)的核心就是要轉(zhuǎn)起來(lái)，這就涉及流向、流量與流速，流量越大，流速越快，作用越大。但是如果流向錯(cuò)誤，又會(huì)造成無(wú)效投資，形成泡沫化發(fā)展。

新戰(zhàn)略對(duì)旅游影響有兩方面，一是大循環(huán)的條件還沒有完全成熟，不能急;二是內(nèi)循環(huán)的條件現(xiàn)在已經(jīng)完全成熟，甚至可以說(shuō)條件非常之好。這一系列的條件實(shí)際上讓我們迎來(lái)新世紀(jì)最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，將開創(chuàng)歷史，形成文旅發(fā)展大格局。

旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起到了多功能、全方位的推動(dòng)作用。因?yàn)樾聭?zhàn)略的核心就是擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是大眾日常需求。2020年形成的旅游消費(fèi)現(xiàn)象，一是消費(fèi)的壓抑，形成釋放;二是海外消費(fèi)的回流;三是階段性的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)頻出?，F(xiàn)在我們處理疫情、對(duì)待疫情的機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)、做法完全成熟，不會(huì)因?yàn)槌隽艘徊ㄒ咔?，大家就緊張得不得了。單點(diǎn)隔離，精準(zhǔn)對(duì)策，我們對(duì)疫情的判斷和把控能力很強(qiáng)，不至于牽一發(fā)而動(dòng)全身。這樣，旅游內(nèi)循環(huán)和大循環(huán)的條件也具備了。

從國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體格局來(lái)看，新戰(zhàn)略將會(huì)成為新時(shí)期旅游提升的重要推動(dòng)力。各地都在研究新戰(zhàn)略的落實(shí)，自然就要長(zhǎng)短相較，揚(yáng)長(zhǎng)避短。產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)取決于消費(fèi)鏈的擴(kuò)展，立竿見影的自然是旅游。因此，各地對(duì)旅游的重視也將達(dá)到新高度。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)比較，旅游的綜合性最強(qiáng)，拉動(dòng)力最大，就業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，在“六保六穩(wěn)”1中的作用也最突出。在進(jìn)一步的城鄉(xiāng)大循環(huán)中，旅游的新作用已經(jīng)顯現(xiàn)，談鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村休閑。從世界來(lái)看，國(guó)際形勢(shì)有所緩解、恢復(fù)之后，旅游業(yè)將是風(fēng)向標(biāo)，完善雙循環(huán)，旅游仍然會(huì)成為先鋒。

2. 創(chuàng)新發(fā)展，賦能消費(fèi)

現(xiàn)在需要謀求創(chuàng)新發(fā)展，核心就是賦能消費(fèi)。我們老是說(shuō)市場(chǎng)需求大，實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)需求不扎實(shí)，文旅消費(fèi)需要賦能。

第一，作為旅游者來(lái)說(shuō)，體能增長(zhǎng)，技能增加，智能增強(qiáng)。從歷史到現(xiàn)在，中國(guó)人都不太會(huì)玩。80后開始玩了，90后、00后會(huì)玩了。所以我們要追求好玩、玩好。第二，教育賦能，增加戶外活動(dòng)，研學(xué)旅游發(fā)展，親子游強(qiáng)化。這個(gè)格局現(xiàn)在已經(jīng)形成。第三，技術(shù)賦能，學(xué)習(xí)玩的技能，提高玩的本領(lǐng)，掌握技術(shù)要領(lǐng)。第四，時(shí)間賦能，增加休閑時(shí)間，改革假日制度，核心是自主安排、自由度假。第五，金融賦能，增加未來(lái)的穩(wěn)定和安全感。第六，環(huán)境賦能，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，建設(shè)友好的社區(qū)環(huán)境?，F(xiàn)在社群營(yíng)銷、社區(qū)產(chǎn)品、社交吸引變成了一套新的模式。第七，是文化賦能，傳統(tǒng)和現(xiàn)代要緊密結(jié)合在一起，讓歷史變得時(shí)尚，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓旅游進(jìn)入生活。不能老是高大上，比如說(shuō)“文化厚重”這個(gè)詞我就不太贊成，旅游者追求的是輕松、浪漫、享受，用一個(gè)又厚又重的東西壓在旅游者的肩膀上，對(duì)不起，用腳投票，消費(fèi)者就不來(lái)了。中國(guó)的詞匯這么豐富，為什么非得糾結(jié)于文化厚重，實(shí)際上是存在觀念轉(zhuǎn)向的問(wèn)題。自然不宜改變，感受應(yīng)當(dāng)深化;歷史不可重演，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)升華。

三、抓住機(jī)遇，觸底反彈

這個(gè)過(guò)程，兩個(gè)方面都要看到。受疫情影響，經(jīng)濟(jì)是垮塌式下降，旅游其實(shí)更嚴(yán)重，是雪崩式的，大傷元?dú)?。從需求角度看變化，?guó)家財(cái)富會(huì)傾斜于防控疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，個(gè)人財(cái)富會(huì)傾斜于生存。世界范圍內(nèi)，中產(chǎn)萎縮，窮人榨干，必然減少旅游的長(zhǎng)距離需求，但是，休閑會(huì)大行其道。從供給角度看，員工下崗和企業(yè)破產(chǎn)將隨著疫情時(shí)間的延長(zhǎng)而加劇。但是歷史證明，只要時(shí)機(jī)一到，恢復(fù)和反彈都快。疫情之后的反彈應(yīng)當(dāng)有一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在逐步在進(jìn)行。爆發(fā)式增長(zhǎng)可能只是短期，更多的是預(yù)測(cè)者的一廂情愿。

此次疫情能夠扛住的企業(yè)，具備幾方面特征：第一是內(nèi)容豐富;第二是跨領(lǐng)域;第三是所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)作，但只是少數(shù)，甚至是偶然，很難成為多數(shù)行為，原因很簡(jiǎn)單，沒有重資產(chǎn)的投入過(guò)程，何來(lái)輕資產(chǎn)運(yùn)作？沒有多年形成的品牌，怎么輕資產(chǎn)運(yùn)作？第四是集團(tuán)化運(yùn)作，借助集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在資產(chǎn)層面騰挪;第五是創(chuàng)新，多數(shù)是產(chǎn)品創(chuàng)新，短期起作用，部分是營(yíng)銷創(chuàng)新，中期起作用，個(gè)別是模式創(chuàng)新，長(zhǎng)期起作用。目前，文旅行業(yè)真正的創(chuàng)新不多，但是只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)，就會(huì)看到其長(zhǎng)久的生命力。比如，從網(wǎng)紅到常紅，需要的就是模式創(chuàng)新。總體而言，今年（2020）一個(gè)字，熬;明年（2021）一個(gè)字，活;后年（2022）一個(gè)字，火。所以，面對(duì)國(guó)家新戰(zhàn)略的調(diào)整，我們必須要跟上，通過(guò)文旅行業(yè)對(duì)應(yīng)性戰(zhàn)略，來(lái)促進(jìn)新戰(zhàn)略的落實(shí)。

（作者系該分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家;收稿日期：2020-12-01）