關(guān)于企業(yè)新聞傳播的幾點(diǎn)思考

摘要：新媒體環(huán)境下，企業(yè)新聞傳播的實(shí)際應(yīng)用不斷擴(kuò)大與深化。諸多企業(yè)積極應(yīng)用新聞傳播手段提升企業(yè)品牌知名度，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)先發(fā)展機(jī)遇，穩(wěn)健企業(yè)發(fā)展格局，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。但企業(yè)新聞傳播在實(shí)際應(yīng)用中優(yōu)缺點(diǎn)共存，如何把握企業(yè)新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，解決新媒體環(huán)境下企業(yè)新聞傳播存在的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展十分重要。文章介紹企業(yè)新聞傳播的內(nèi)涵及特征，分析當(dāng)前企業(yè)新聞傳播實(shí)踐過(guò)程存在的問(wèn)題，探討新時(shí)期高效企業(yè)新聞傳播的方向，為新時(shí)期企業(yè)新聞傳播實(shí)踐提出中肯的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)新聞；媒體思維；算法思維；傳播效果

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0144-03

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)媒體事業(yè)發(fā)展壯大，在各行業(yè)內(nèi)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用。新聞傳播在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中亦能發(fā)揮傳播企業(yè)品牌信息、打造企業(yè)品牌形象等作用。如今我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，企業(yè)新聞傳播也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地展開(kāi)改革創(chuàng)新。企業(yè)只有應(yīng)用精準(zhǔn)有效的企業(yè)新聞傳播策略，才能幫助企業(yè)和受眾群體達(dá)成深度互動(dòng)，讓企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)群在接收企業(yè)信息的同時(shí)，從內(nèi)心深處認(rèn)可企業(yè)。

二、企業(yè)新聞傳播的內(nèi)涵及特征

與一般意義上的新聞不同，企業(yè)新聞傳播是指企業(yè)通過(guò)大眾傳播媒介，以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播給社會(huì)公眾[1]。這種傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息的傳播，這些信息是經(jīng)過(guò)過(guò)濾的信息，所以它與我們通常意義上說(shuō)的新聞相比，有其特殊性。企業(yè)需要通過(guò)新聞傳播，把企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象等相關(guān)信息及時(shí)精準(zhǔn)地傳輸給公眾。在這個(gè)過(guò)程中，信息的交互性異常明顯。因?yàn)槠髽I(yè)需要應(yīng)用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業(yè)新聞的傳播有的放矢，以保證企業(yè)對(duì)外界信息作出及時(shí)反應(yīng)，調(diào)整自己的活動(dòng)和行為。

三、當(dāng)前企業(yè)新聞傳播實(shí)踐過(guò)程存在的問(wèn)題

企業(yè)新聞傳播的實(shí)踐過(guò)程是企業(yè)在各時(shí)期、各階段榮辱興衰的直接體現(xiàn)。企業(yè)新聞傳播對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性已經(jīng)得到市場(chǎng)與時(shí)間的肯定，但新時(shí)期企業(yè)新聞傳播的實(shí)踐應(yīng)用卻同樣存在諸多問(wèn)題。

（一）企業(yè)新聞資源受限，新聞傳播形式固化

挖掘與企業(yè)發(fā)展相匹配的新聞資源對(duì)于做好企業(yè)新聞傳播工作而言十分關(guān)鍵，直接關(guān)系到企業(yè)新聞傳播效能的發(fā)揮。新媒體環(huán)境下，企業(yè)能夠應(yīng)用的媒體途徑越發(fā)多樣，但諸多企業(yè)對(duì)新媒體的把握應(yīng)用卻十分有限。其主要原因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下如何選擇具有熱點(diǎn)意義、信息流量的新聞?lì)}材十分困難。諸多企業(yè)受固定思維的影響，習(xí)慣模仿已有的企業(yè)新聞?lì)}材，導(dǎo)致題材選擇越發(fā)受限。同時(shí)無(wú)法第一時(shí)間有效判斷自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，也就難以有效把控企業(yè)新聞的定位。同時(shí)企業(yè)的新聞傳播形式停留在傳統(tǒng)模式上，未能及時(shí)改革創(chuàng)新。有些企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊辦得好，就堅(jiān)持只采用單一的報(bào)刊傳播。有些企業(yè)在新聞傳播內(nèi)容方面的挖掘不夠深入，始終圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的固定板塊挖掘新聞資源，久而久之，難以激發(fā)企業(yè)新聞傳播的活力。

（二）企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)投入缺失，新聞傳播團(tuán)隊(duì)散亂

企業(yè)新聞傳播工作對(duì)于企業(yè)而言是一項(xiàng)投入成本多、效能反饋慢的投資。很多企業(yè)能夠看到新聞傳播對(duì)于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的積極作用，特別是在新媒體環(huán)境下，更加認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)新聞傳播的必要性和緊急性。但在具體操作過(guò)程中卻難以給予充沛的人力、物力、財(cái)力保障，以至于部分企業(yè)在新聞傳播工作的基礎(chǔ)保障上缺失先機(jī)。企業(yè)新聞傳播看似內(nèi)容簡(jiǎn)單，但事實(shí)上與大眾新聞傳播工作一樣需要投入大量的精力與時(shí)間。但諸多企業(yè)都難以構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的新聞傳播團(tuán)隊(duì)。由于資金有限，部分企業(yè)在打造新聞傳播隊(duì)伍時(shí)，人員配比失衡、薪酬待遇差、技術(shù)設(shè)備不足，以至于企業(yè)新聞傳播的工作質(zhì)量難以保障。

四、新時(shí)期高效企業(yè)新聞傳播的方向思考

正所謂出發(fā)點(diǎn)不一樣，傳播策略的思考維度必然不一樣。受目的的制約，企業(yè)新聞主要以報(bào)道企業(yè)內(nèi)部的人物和事件為主，其內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性往往較強(qiáng)，工作的氛圍較濃，宣傳的調(diào)性較高，容易導(dǎo)致企業(yè)新聞傳播缺乏個(gè)性，新聞性減弱，新聞價(jià)值較低，可讀性低，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，新聞稿件甚至淪為廣告稿或者會(huì)議稿[2]。什么是好的企業(yè)新聞傳播？企業(yè)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，除了重視時(shí)效性，還需要著重關(guān)注什么？

（一）突出企業(yè)新聞傳播的內(nèi)涵價(jià)值

一般來(lái)說(shuō)，好的企業(yè)新聞傳播需要有溫度、有深度，能傳遞正能量，真正體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。新聞的溫度是新聞傳播者的人文高度。企業(yè)要從社會(huì)角度審視和理解新聞，找到自身與大眾需求相契合的傳播點(diǎn)。要注重新聞價(jià)值的發(fā)揮，積極傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)有思想的傳播。好的企業(yè)新聞傳播需要有廣度、有精度，能夠以小見(jiàn)大，拓展廣袤領(lǐng)域[3]。企業(yè)新聞傳播不能僅僅局限于企業(yè)角度，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深層次的挖掘，實(shí)現(xiàn)有效傳播，精準(zhǔn)抵達(dá)。要積極創(chuàng)新傳播方式，利用全新的傳播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從灌輸式到互動(dòng)式的轉(zhuǎn)變。好的企業(yè)新聞傳播需要有力度、有頻度，能夠以影響受眾認(rèn)知為核心展開(kāi)，激發(fā)受眾心智，把控傳播節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)同頻共振。企業(yè)新聞傳播要有側(cè)重，形成不同維度的制高點(diǎn)，直達(dá)受眾內(nèi)心，為企業(yè)貼上個(gè)性標(biāo)簽，體現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特力量。好的企業(yè)新聞傳播需要有高度、有厚度，能夠?qū)ふ业叫侣劦莫?dú)特性、唯一性，全方面多層次剖析，揭示事物的本質(zhì)規(guī)律，深化感染力和提高影響力。企業(yè)新聞傳播切忌一味拔高，提倡水到渠成，在自然的敘述中傳遞價(jià)值觀。簡(jiǎn)而言之，有效的企業(yè)新聞傳播要實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容人性化、人性?xún)?nèi)容故事化、故事傳播精準(zhǔn)化。

（二）把握企業(yè)新聞傳播的優(yōu)勢(shì)特征

當(dāng)今時(shí)代，各種新技術(shù)的出現(xiàn)正深刻影響新聞傳播的未來(lái)發(fā)展。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體的使用頻率、使用數(shù)量和使用時(shí)間都已然超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，尤其是隨著算法機(jī)制被應(yīng)用到新聞信息的生產(chǎn)與分發(fā)流程后，這種趨勢(shì)尤為明顯。其中，作為傳媒融合創(chuàng)新開(kāi)拓者的今日頭條，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了驚鴻一躍?？萍颊诳焖俑淖兩?，也在快速改變媒體生態(tài)。在這種背景下，企業(yè)能否適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播特征，體現(xiàn)傳播的專(zhuān)業(yè)性和實(shí)效性，進(jìn)一步提升傳播效果？不可否認(rèn)，人與機(jī)器的互動(dòng)已經(jīng)成為新聞業(yè)融合創(chuàng)新的關(guān)鍵變量，但人在其中依然占據(jù)關(guān)鍵地位，而這決定了即便在新媒體時(shí)代，新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)仍不能丟，新聞傳播突出的三大特點(diǎn)不能丟。一是新聞性。企業(yè)新聞傳播要突出企業(yè)的新成果、新問(wèn)題、新舉措、新思考、新戰(zhàn)略。要確保信息傳播的及時(shí)性、信息闡釋的完整性。二是有效性。要以受眾為中心，持之以恒地傳遞核心概念，要準(zhǔn)確、詳盡、客觀地實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、文化和品牌形象的有效輸出。三是故事性。要會(huì)講故事。企業(yè)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)要注重形象塑造、雙向溝通；注重細(xì)節(jié)勾勒，有現(xiàn)場(chǎng)感；善于利用熱點(diǎn)事件借勢(shì)傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

（三）選擇適宜企業(yè)新聞傳播的主題

企業(yè)新聞傳播是通過(guò)大眾傳播媒介完成的，這決定企業(yè)在傳播時(shí)，要掐準(zhǔn)不同媒體的關(guān)注點(diǎn)，有的放矢。在傳播之前，先思考以下問(wèn)題：此次傳播面對(duì)的是哪一類(lèi)型的媒體？它會(huì)關(guān)注什么？自身提供的內(nèi)容對(duì)這家媒體有沒(méi)有價(jià)值？是一眼就能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，還是要仔細(xì)琢磨才能提??？?jī)r(jià)值匹配程度有多高……不同類(lèi)型的媒體因?yàn)樽陨矶ㄎ徊煌?，?duì)于同一個(gè)新聞事件，其會(huì)有不同的關(guān)注點(diǎn)。比如2019年3月30日，玲瓏輪胎歐洲工廠項(xiàng)目啟動(dòng)，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。央媒的報(bào)道高度在于這是“一帶一路”倡議五周年的碩果，是經(jīng)貿(mào)合作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的體現(xiàn)；一般時(shí)政類(lèi)媒體的敏感點(diǎn)在于塞爾維亞總統(tǒng)參加該啟動(dòng)儀式并親自為項(xiàng)目奠基；行業(yè)媒體的興奮點(diǎn)在于這是中國(guó)輪胎項(xiàng)目首次落戶(hù)歐洲；財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)注點(diǎn)則在于玲瓏輪胎花費(fèi)10億美元建造歐洲基地、海外布局的意義；而企業(yè)自媒體的關(guān)注點(diǎn)在于玲瓏輪胎塞爾維亞項(xiàng)目登上了央視《新聞聯(lián)播》。企業(yè)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，可以向不同類(lèi)型的媒體提供不同側(cè)重點(diǎn)的資料，精準(zhǔn)對(duì)接需求。值得注意的是，媒體一般都會(huì)實(shí)時(shí)關(guān)注政策、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的熱點(diǎn)動(dòng)向，并提前做策劃和安排選題。如果企業(yè)能夠與媒體保持良好溝通，了解其策劃思路，可以有針對(duì)性地提前籌謀，為媒體的選題提供精準(zhǔn)、豐富的資料，這樣切入，命中率很高。

（四）開(kāi)拓企業(yè)新聞傳播的創(chuàng)新思維

毫無(wú)疑問(wèn)，在智能傳播時(shí)代，新聞業(yè)正經(jīng)歷著翻天覆地的變革。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于新聞傳播的全流程中，數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)的應(yīng)用也在深化新聞報(bào)道，這使得企業(yè)新聞傳播時(shí)必須持有算法思維。企業(yè)應(yīng)該分析時(shí)下熱點(diǎn)，提煉幾套關(guān)鍵詞庫(kù)（如政策、行業(yè)、技術(shù)、產(chǎn)品趨勢(shì)等），在內(nèi)容生產(chǎn)中緊緊圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)，在標(biāo)題和核心內(nèi)容中切中關(guān)鍵詞，可以大大提高傳播效率。比如說(shuō)，近年來(lái)，“自主技術(shù)的突破”“行業(yè)共性問(wèn)題”“高質(zhì)量發(fā)展”“產(chǎn)業(yè)鏈”“轉(zhuǎn)型升級(jí)”“科技創(chuàng)新”“智能化”等都是各大媒體持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)新聞傳播，不僅要關(guān)注傳播的覆蓋面，更要關(guān)注傳播的到達(dá)率以及接受度。在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，企業(yè)要能夠跳出新聞事件本身，從多層面、多維度思考，這件事能給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？該事件的持續(xù)發(fā)展是否意味著格局的改變？該事件是否有值得提取、復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？這些思考可以使企業(yè)新聞報(bào)道更具深度，從而為受眾提供更高質(zhì)量的增量信息。值得關(guān)注的是，在社交媒體時(shí)代，企業(yè)自身也成為媒體，企業(yè)自媒體的建設(shè)成為企業(yè)新聞傳播的重要一環(huán)。通過(guò)企業(yè)自身的微博、微信公眾號(hào)、新聞網(wǎng)站等傳播平臺(tái)，可以大大提升企業(yè)傳播的自主化與高效性。2021年兩會(huì)期間，徐工官網(wǎng)媒體中心最顯著位置放置的是以下新聞：《掌握核心技術(shù) 勇闖道路機(jī)械無(wú)人化、智能化的“無(wú)人區(qū)”》《增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可供能力，徐工這樣做》《筑夢(mèng)高端 聽(tīng)徐工液壓奏響核心零部件高質(zhì)量發(fā)展“三部曲”》，這些報(bào)道緊扣熱點(diǎn)，內(nèi)容詳盡，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，迅速被各大媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)傳播。

（五）掌握企業(yè)新聞傳播的規(guī)律要素

企業(yè)新聞傳播不是所有信息的簡(jiǎn)單累積。要有新聞敏感，懂得取舍。孰先孰后、孰輕孰重？如何分類(lèi)梳理、謀篇布局、起承轉(zhuǎn)合？企業(yè)可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，比如以往媒體都采用了我們哪些稿件？為什么采用這些稿件？通過(guò)分析，在企業(yè)、媒體、受眾之間尋找平衡點(diǎn)，找到共同的話題和訴求點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作的一些要義，同樣適用于企業(yè)新聞的寫(xiě)作。比如，主題突出，文字精練，一條新聞通常報(bào)道一件事實(shí)，說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題；開(kāi)篇要有沖擊力，語(yǔ)言要有張力，多用短句，讓“硬核”文章“輕巧”；事件清晰，邏輯明了，敘述簡(jiǎn)明扼要，用事實(shí)說(shuō)話；結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，層次分明，一般是按照事物的內(nèi)在聯(lián)系，把最重要、最新鮮的事物寫(xiě)在最前面，交代清楚事件的歷史背景、發(fā)展情況、變化的環(huán)境、條件以及與其他事物的聯(lián)系；善于點(diǎn)題，剖析這件事情背后的實(shí)質(zhì)以及可能帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，要運(yùn)用發(fā)散思維，要把這一事件放到大的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)背景以及企業(yè)自身的發(fā)展歷史中寫(xiě)，在更高、更深的層面體現(xiàn)事件的價(jià)值和意義。

五、新時(shí)期企業(yè)新聞傳播的實(shí)踐建議

（一）及時(shí)糾正企業(yè)新聞傳播定位

走進(jìn)新時(shí)期，面對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新媒體環(huán)境，企業(yè)更要正確認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞傳播的發(fā)展趨勢(shì)。一方面要始終高度重視企業(yè)新聞傳播對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性和必要性，能夠加大投入與支援力度，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的新聞部，引進(jìn)一批優(yōu)質(zhì)的企業(yè)新聞傳播人才，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，挖掘具有價(jià)值的熱點(diǎn)新聞素材，應(yīng)用現(xiàn)代化的新聞傳播媒介，傳播具有影響力的企業(yè)新聞。另一方面要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，及時(shí)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新企業(yè)新聞傳播的工作理念。例如要做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中的具體位置，把好企業(yè)新聞傳播的方向，有的放矢，把資源放在需要的地方，提高企業(yè)新聞傳播工作的投入回報(bào)率。更要學(xué)會(huì)應(yīng)用新媒體技術(shù)，能夠在新聞內(nèi)容上、傳播形式上有所創(chuàng)新，以適應(yīng)現(xiàn)代受眾的需要。

（二）成立專(zhuān)業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)

企業(yè)需要根據(jù)自身需要和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略成立一支專(zhuān)業(yè)的新聞傳播工作團(tuán)隊(duì)[4]。首先要成立一個(gè)獨(dú)立的新聞部門(mén)，能夠給予更充分的時(shí)間、更廣闊的平臺(tái)，讓企業(yè)新聞傳播的工作者能夠深入研究企業(yè)新聞傳播的具體方向，制定更具針對(duì)性、更專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播方案，使企業(yè)新聞傳播工作能真正為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造利益。其次要開(kāi)辟企業(yè)新聞傳播的專(zhuān)業(yè)陣地，既方便工作人員能夠有陣地工作，更有利于企業(yè)信息的多元傳播，提高企業(yè)新聞傳播的效率。最后要培養(yǎng)工作人員的新聞專(zhuān)業(yè)能力。在新聞主題的定位上能夠貼近企業(yè)與職工的實(shí)際情況，有針對(duì)性地增強(qiáng)新聞信息的可讀性；在傳播形式的應(yīng)用上能夠應(yīng)用新媒體技術(shù)，選擇青年職工和受眾喜歡的信息傳播途徑與形式，以提高企業(yè)新聞報(bào)道的吸引力、增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞傳播要實(shí)現(xiàn)改革創(chuàng)新，也要遵循傳統(tǒng)新聞工作的基本規(guī)律，在具體實(shí)踐應(yīng)用過(guò)程中堅(jiān)持新鮮性原則、真實(shí)性原則、接近性原則。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要有效發(fā)揮新聞傳播的特殊效能，在具體實(shí)踐中，只有確保企業(yè)新聞傳播的內(nèi)容更具趣味性、吸引力、人情味，切中關(guān)鍵，精準(zhǔn)把脈，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容人性化、人性?xún)?nèi)容故事化、故事傳播多元化，在新媒體背景下可以借由媒體思維和算法思維形成新的新聞傳播思路，克服當(dāng)前企業(yè)新聞傳播發(fā)展中存在的不足，應(yīng)用現(xiàn)代化的企業(yè)新聞傳播理念，把企業(yè)的實(shí)力形象、文化形象、人才形象和品牌形象等相關(guān)信息及時(shí)精準(zhǔn)地傳輸給公眾。

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作者簡(jiǎn)介 郭俐君，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。