新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴骄?/h1>

2021-02-03 04:36:12包雯沁

新聞研究導(dǎo)刊訂閱 2021年21期 收藏

關(guān)鍵詞：傳播新媒體策略

摘要：新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)新的形態(tài)，以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺不再局限于播放視頻前設(shè)置廣告這一單向線性的植入方式。無論是視頻播放界面，還是視頻中的內(nèi)容，都是廣告植入的新領(lǐng)域。文章以短視頻為例，通過網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一般方法，探究新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏?，研究用戶與廣告主的關(guān)系，并剖析廣告?zhèn)鞑バ聵討B(tài)產(chǎn)生的原因，進而提出廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，以期對今后的廣告?zhèn)鞑プ鞒隼碚摵蛯嵺`層面的啟示。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻廣告；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0038-03

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“永久在線、永久連接”逐漸成為網(wǎng)民的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，在網(wǎng)民整體中的占比是87.8%。網(wǎng)絡(luò)視頻具備交互性、娛樂性和碎片化的特征，并打破時空限制，滿足人們利用碎片化時間娛樂和學(xué)習(xí)的需求，因此受到越來越多用戶的喜愛。

網(wǎng)絡(luò)視頻因為關(guān)注度的持續(xù)提升而呈現(xiàn)越來越大的商業(yè)價值。視頻網(wǎng)站的廣告植入方式往往比傳統(tǒng)的廣告方式更加靈活生動，能精準(zhǔn)定位該視頻網(wǎng)站的受眾喜好，投放一些滿足受眾審美及各方面需求的廣告。因此，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的網(wǎng)絡(luò)視頻，如快手、抖音、嗶哩嗶哩（又稱B站）等，吸引了越來越多的用戶和廣告主。用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注帶來了大量的流量，從而吸引了廣告方與博主開展合作，推廣和宣傳相應(yīng)的品牌產(chǎn)品。

嗶哩嗶哩“恰飯”形式的廣告受到用戶極大的追捧和支持?！扒★垺笔恰俺燥垺钡闹C音，“qia”源自西南地區(qū)的方言，表明“吃”的意思，在網(wǎng)絡(luò)上被寫作了“恰”，體現(xiàn)了地方口語風(fēng)趣生動的特點。“恰飯”作為網(wǎng)絡(luò)用語第一次出現(xiàn)于主播的直播過程中。當(dāng)社交媒體UGC創(chuàng)作者在視頻中說“要恰飯嘛”，帶有一種“我也要吃飯，也要獲取一定的經(jīng)濟收益，所以才會與品牌方合作，在原創(chuàng)的視頻內(nèi)容中植入品牌方的廣告”的意思，希望以這種調(diào)侃方式得到用戶的理解和支持。這種方式也在一定程度上降低了用戶對品牌廣告的排斥心理。博主通常會將廣告融入自己創(chuàng)作的視頻當(dāng)中，用戶會對喜愛的博主創(chuàng)作的作品進行一鍵三連的操作來支持和肯定博主，希望博主創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)應(yīng)需的視頻，也間接促進了廣告商品的宣傳和推廣。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入新方式

隨著自媒體的發(fā)展，以嗶哩嗶哩為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺不再熱衷于在播放視頻前設(shè)置等待廣告這種傳統(tǒng)單一的植入形式。進入web3.0時代，用戶更加注重產(chǎn)品的交互性，用戶對傳統(tǒng)廣告線性傳播方式的關(guān)注度逐年降低。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入新方式主要有三種。

（一）視頻播放界面的上方提供廣告鏈接

這種方式是博主在投放自己的視頻時選擇接受廣告商的廣告投放。這種廣告內(nèi)容不是博主自主選擇的，博主事先也沒有觀看過該廣告，只是在投放廣告時可以自主選擇是否同意在視頻界面的上方設(shè)置這類廣告的鏈接，廣告鏈接的下方會標(biāo)明“UP主推薦廣告”。由于嗶哩嗶哩的受眾一般是年輕群體，投放的廣告內(nèi)容一般偏向動漫、二次元，也迎合了受眾群體的興趣和審美品位。

（二）設(shè)置彈幕廣告

嗶哩嗶哩網(wǎng)站是設(shè)置彈幕廣告最早的平臺之一。彈幕廣告不同于一般的文字彈幕，往往會設(shè)置成卡通圖片，占據(jù)的區(qū)域也比較大，在視頻的播放過程中，從屏幕的一方“飄”到另一方。嗶哩嗶哩的受眾大部分習(xí)慣了這種彈幕的廣告方式，但這種方式也會影響用戶觀看視頻的體驗。

（三）通過情景演繹推廣產(chǎn)品

這種創(chuàng)作方式通常需要廣告商選擇適合該產(chǎn)品宣傳的視頻創(chuàng)作者，即視頻創(chuàng)作者的個性風(fēng)格和人設(shè)以及相應(yīng)的粉絲群體特征可以較好地符合該產(chǎn)品的受眾定位，以便實行精準(zhǔn)營銷。另一種情景演繹的廣告方式為在視頻內(nèi)容中植入廣告，讓廣告成為視頻內(nèi)容場景設(shè)置的一部分。這種方式表面上看博主并沒有進行品牌廣告的宣傳和推廣，實際上是有意讓用戶在觀看視頻的過程中潛移默化地接受廣告信息，因而產(chǎn)品的推廣也就具有了潤物細無聲的傳播效果。例如，出鏡的博主穿著露出logo的品牌衣服，或在桌面擺放一些品牌的小物件，讓用戶在觀看視頻的過程中加深對該品牌的印象。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。廣告主和品牌方正是抓住了這一網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的契機，并尋找與自身品牌風(fēng)格相契合的博主進行品牌推廣，因而“恰飯”這種廣告推廣方式成為廣告主和品牌方進行商業(yè)變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的方式。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021社交及內(nèi)容趨勢報告》和《2021年KOL營銷趨勢白皮書》，可以看出廣告主越來越注重與視頻內(nèi)容創(chuàng)作者合作，即通過內(nèi)容創(chuàng)作者以“恰飯”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸宫F(xiàn)廣告內(nèi)容。

二、“意見領(lǐng)袖”理論與“恰飯”視頻的傳播現(xiàn)象

隨著自媒體的發(fā)展，UGC創(chuàng)作者的影響不僅體現(xiàn)在對用戶認(rèn)知方式和態(tài)度的作用上，對用戶的消費行為也產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。在一個基于共同的興趣愛好而形成的虛擬社區(qū)，博主對消費者的購買行為會產(chǎn)生比較大的影響。因而一些品牌方開始根據(jù)產(chǎn)品的特色搜索和尋找契合品牌定位的博主，也可以讓博主依據(jù)自身特色進行個性化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播。博主的粉絲基于對博主的喜愛和認(rèn)可，也潛移默化地接受了博主個性化營銷的產(chǎn)品內(nèi)容，與此同時也間接接收了來自品牌的信息，進而粉絲可能產(chǎn)生品牌認(rèn)可及消費行為。

（一）博主的影響者營銷方式

品牌方選擇博主進行廣告投放，實質(zhì)是一種影響者營銷——利用社會化媒體影響者（influencer）[2]的優(yōu)勢，使用戶認(rèn)可品牌理念和服務(wù)，進而采取購買決策的營銷策略。影響者營銷主要基于為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌背書，背書內(nèi)容一般來源于影響者自主創(chuàng)作的個性化內(nèi)容，內(nèi)容往往具備趣味性和娛樂性的特征，從而在用戶觀看視頻的過程當(dāng)中影響用戶的品牌認(rèn)知和消費決策。

品牌方在選擇博主的時候，往往會根據(jù)自身的品牌定位選擇合適的博主。此外，博主可以根據(jù)自己的性格特點和粉絲的喜好制作出個性化的廣告推廣。

除了與品牌方直接商定廣告投放事宜外，也有不少博主傾向于簽約MCN公司，公司會聚集并組織博主舉辦針對相應(yīng)廣告進行品牌推廣的活動。隨著社交媒體的發(fā)展壯大，社交平臺漸漸以搭建對接平臺的方式，作為聯(lián)系平臺的橋梁和中介，從而介入了“恰飯”廣告投放的流程運作體系中。例如，嗶哩嗶哩開發(fā)的“花火”商業(yè)服務(wù)平臺，邀約博主和品牌方入駐，推進兩者“交易雙方”的對接與聯(lián)系，以構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

（二）博主與用戶在商業(yè)層面的關(guān)系

根據(jù)AISAS模型，用戶在觀看博主發(fā)布的視頻后，會激發(fā)用戶對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注（Attention）和興趣（Interest）[3]，在此基礎(chǔ)上，為了增加對產(chǎn)品和品牌的了解，用戶會進一步進行信息的搜索（Search），從而采取購買決策（Action）行為。同時，觀看者無形中也成為二次售賣的“商品”，觀看者接觸“恰飯”內(nèi)容，并評論和分享視頻，其中的點擊量和互動頻率以及其他用戶數(shù)據(jù)被平臺反饋給廣告商。廣告商會根據(jù)博主視頻的點擊量以及與用戶的互動頻率綜合評估該博主投放廣告的商業(yè)價值。

從經(jīng)濟學(xué)的角度出發(fā)，用戶觀看視頻并與博主互動也是一種數(shù)字勞動。例如，用戶在觀看嗶哩嗶哩網(wǎng)站視頻時發(fā)送彈幕，彈幕與視頻內(nèi)容融合為一體，增強了內(nèi)容的觀賞性，也進一步推動了平臺數(shù)字資本的增加。

“恰飯”雖然是自媒體語境下新型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但這種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞綄嵸|(zhì)上也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因而，“恰飯”的行為也應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》[4]相關(guān)規(guī)定的制約。

例如，廣告主在推廣廣告視頻的時候，不應(yīng)有虛假的宣傳成分，不應(yīng)欺騙消費者。博主也應(yīng)主動維護消費者的權(quán)益，不辜負(fù)用戶的信任和喜愛。博主選擇“恰飯”的形式也應(yīng)合情合理合法，在保證社會效益的前提下爭取最大的經(jīng)濟效益。

三、廣告回避現(xiàn)象：“恰飯”視頻傳播力強的原因

關(guān)于“廣告回避”的研究在學(xué)界已有近60年?！皬V告回避”[5]指用戶在閱覽資訊和觀看視頻時有意回避對廣告的接收。學(xué)者將這種回避行為分為兩個層級，有形的層級是身體的缺席，如在觀看視頻出現(xiàn)廣告時暫時離開觀看地點，另一層級是無形的，即表現(xiàn)在認(rèn)知層面的不在場，如用戶在觀看過程中出現(xiàn)廣告的時候，直接把播放器的聲音調(diào)成靜音模式。當(dāng)下正處于web3.0[6]時代，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)定位受眾，具備較強的交互性和娛樂性，因而廣告?zhèn)鞑シ绞揭惨槕?yīng)這一發(fā)展潮流，開展精準(zhǔn)營銷、細分受眾和場景營銷的傳播方式。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用得越來越普遍，但也要警惕這種技術(shù)的運用一定程度上侵犯了人的隱私權(quán)，就如張濤甫教授（2021）[7]所說的：“當(dāng)下的技術(shù)如此深刻地影響人的外部世界和內(nèi)部世界，于是乎，對于技術(shù)激進主義就不能不慎重，須防止技術(shù)‘保險絲’的失控、失守?！?/p>

首先，“恰飯”視頻不像傳統(tǒng)廣告的傳播方式，廣告內(nèi)容通常與視頻內(nèi)容融合，沒有刻意推廣的感覺，很容易讓受眾潛移默化地接受廣告信息，在觀看視頻的過程當(dāng)中，加深對所宣傳品牌的印象。

此外，“恰飯”的廣告內(nèi)容比較詼諧幽默，原創(chuàng)性強。嗶哩嗶哩用戶大多數(shù)是年輕人，他們思維活躍，更樂于接受新鮮事物，更偏向詼諧幽默的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格?！扒★垺钡膹V告內(nèi)容比較詼諧幽默，原創(chuàng)性強，能滿足年輕人在碎片化時間放松娛樂的觀看需求。

當(dāng)前已經(jīng)步入信息海量的時代，人們的注意力變成了稀缺資源，如何在有限時間內(nèi)搶占用戶的注意力成為廣告品牌方的當(dāng)務(wù)之急。

“恰飯”廣告往往會細分和精準(zhǔn)定位受眾，尋找與自身品牌風(fēng)格契合的博主進行合作，注重廣告內(nèi)容的趣味性和與視頻博主風(fēng)格的契合性，從而制作出高質(zhì)應(yīng)需的廣告作品，吸引用戶有限的注意力。因而不少視頻內(nèi)容創(chuàng)作者會在自己創(chuàng)作的視頻中向用戶坦誠自己和品牌方合作，會在內(nèi)容中植入相關(guān)廣告商品的介紹，并以一種創(chuàng)意的方式將廣告與視頻內(nèi)容融合，讓用戶在愉悅的觀看過程中接收廣告的宣傳，加深對該視頻中出現(xiàn)的品牌的印象。

例如，B站UP主“翔翔大作戰(zhàn)”[8]在介紹肯德基的新款食品，并在視頻中坦誠地說其他博主都去買肯德基新品拍視頻蹭熱度的時候，自己恰到了飯（指接到了肯德基的廣告）。這種詼諧幽默又帶點調(diào)侃的口吻能降低用戶對植入廣告的抵觸心理，甚至能獲得一些用戶的支持，也間接促進了肯德基廣告的宣傳和推廣。

其次，這種現(xiàn)象可以從“準(zhǔn)社會交往”理論（Parasocial interaction）[9]這一視角闡釋，博主在策劃和創(chuàng)作視頻內(nèi)容時，都會展現(xiàn)自己真實生活的一部分，如本人的面容、居家環(huán)境和好友。這些信息在無形中會增加用戶對博主的熟悉感和信任度，即用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時候，會情不自禁地將自身帶入博主在視頻里所構(gòu)建的生活當(dāng)中，不由自主地將博主當(dāng)作自己的朋友，甚至?xí)Σ┲鳟a(chǎn)生依賴，并希望和博主維持良好的親密關(guān)系。

基于用戶對博主的信賴和喜愛，對于博主在視頻中推廣品牌廣告的行為不會有較大的抵觸和排斥，反而會以對待朋友的方式去理解和支持博主。這也解釋了用戶對博主的“恰飯”不排斥反而積極參與互動和反饋的原因所在。

四、結(jié)語

文章對“恰飯”短視頻與新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘慕Y(jié)論有：

第一，重視內(nèi)容原創(chuàng)，使其富有創(chuàng)意性。隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸接受視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻中植入的廣告，用戶不但不排斥和回避廣告，反而會因為對博主的喜愛和支持，以投幣等方式來給予博主經(jīng)濟支持，以此鼓勵博主創(chuàng)作出滿足受眾觀看需求的作品。

第二，重視內(nèi)容運營，增強粉絲黏性。用戶對“恰飯”網(wǎng)絡(luò)視頻的植入方式的支持和認(rèn)可，很大程度上是基于對博主及其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容的信任和喜愛。

第三，加強培育KOL，增強廣告?zhèn)鞑チΑOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對廣告商品的介紹和推廣起著推波助瀾的作用。運用“準(zhǔn)社會交往理論”解釋這一現(xiàn)象，即用戶在平時觀看博主（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻的過程中，把博主當(dāng)成自己所構(gòu)建的世界里的好朋友，并通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和投幣的方式與博主互動，維持想象中的親密關(guān)系。

第四，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時更新廣告植入方式。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站后臺通常可以檢測到用戶點擊量、瀏覽量和互動頻率高的視頻，因而運用算法技術(shù)會推送類似題材和風(fēng)格的作品給相應(yīng)的用戶。

參考文獻：

[1] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[2] 劉滿星.短視頻廣告的傳播困境及應(yīng)對策略[J].新聞世界，2021（10）：26-29.

[3] 劉時坤，孫思文. BiliBili廣告植入形式研究[J].傳媒，2021（11）：53-55.

[4] 倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略：基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014（2）：99-104.

[5] 張幼斌，李亞昕.新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊慬J].新聞愛好者，2011（14）：42-43.

[6] 汪雅倩.從名人到“微名人”：移動社交時代意見領(lǐng)袖的身份變遷及影響研究[J].新聞記者，2021（3）：27-39.

[7] 陳素白，段秋婷.廣告回避文獻述評與研究轉(zhuǎn)向探討[J].編輯之友，2020（11）：82-89.

[8] 林瑩. 2021社交及內(nèi)容營銷與KOL營銷趨勢[J].中國廣告，2021（2）：58-61.

[9] 余明陽，陳炳霖.中國廣告業(yè)發(fā)展的九大趨勢[J].中國廣告，2021（3）：46-48.

作者簡介 包雯沁，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版、新媒體。

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