新媒體傳播視域下短視頻廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴骄?/h1>

2021-02-03 04:36:12包雯沁

新聞研究導(dǎo)刊訂閱 2021年21期 收藏

關(guān)鍵詞：傳播新媒體策略

摘要：新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)新的形態(tài)，以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不再局限于播放視頻前設(shè)置廣告這一單向線性的植入方式。無論是視頻播放界面，還是視頻中的內(nèi)容，都是廣告植入的新領(lǐng)域。文章以短視頻為例，通過網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一般方法，探究新媒體環(huán)境中廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兏?，研究用戶與廣告主的關(guān)系，并剖析廣告?zhèn)鞑バ聵討B(tài)產(chǎn)生的原因，進(jìn)而提出廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕云趯?duì)今后的廣告?zhèn)鞑プ鞒隼碚摵蛯?shí)踐層面的啟示。

關(guān)鍵詞：新媒體；短視頻廣告；傳播；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0038-03

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“永久在線、永久連接”逐漸成為網(wǎng)民的生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，在網(wǎng)民整體中的占比是87.8%。網(wǎng)絡(luò)視頻具備交互性、娛樂性和碎片化的特征，并打破時(shí)空限制，滿足人們利用碎片化時(shí)間娛樂和學(xué)習(xí)的需求，因此受到越來越多用戶的喜愛。

網(wǎng)絡(luò)視頻因?yàn)殛P(guān)注度的持續(xù)提升而呈現(xiàn)越來越大的商業(yè)價(jià)值。視頻網(wǎng)站的廣告植入方式往往比傳統(tǒng)的廣告方式更加靈活生動(dòng)，能精準(zhǔn)定位該視頻網(wǎng)站的受眾喜好，投放一些滿足受眾審美及各方面需求的廣告。因此，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的網(wǎng)絡(luò)視頻，如快手、抖音、嗶哩嗶哩（又稱B站）等，吸引了越來越多的用戶和廣告主。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注帶來了大量的流量，從而吸引了廣告方與博主開展合作，推廣和宣傳相應(yīng)的品牌產(chǎn)品。

嗶哩嗶哩“恰飯”形式的廣告受到用戶極大的追捧和支持?！扒★垺笔恰俺燥垺钡闹C音，“qia”源自西南地區(qū)的方言，表明“吃”的意思，在網(wǎng)絡(luò)上被寫作了“恰”，體現(xiàn)了地方口語風(fēng)趣生動(dòng)的特點(diǎn)?！扒★垺弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)用語第一次出現(xiàn)于主播的直播過程中。當(dāng)社交媒體UGC創(chuàng)作者在視頻中說“要恰飯嘛”，帶有一種“我也要吃飯，也要獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益，所以才會(huì)與品牌方合作，在原創(chuàng)的視頻內(nèi)容中植入品牌方的廣告”的意思，希望以這種調(diào)侃方式得到用戶的理解和支持。這種方式也在一定程度上降低了用戶對(duì)品牌廣告的排斥心理。博主通常會(huì)將廣告融入自己創(chuàng)作的視頻當(dāng)中，用戶會(huì)對(duì)喜愛的博主創(chuàng)作的作品進(jìn)行一鍵三連的操作來支持和肯定博主，希望博主創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)應(yīng)需的視頻，也間接促進(jìn)了廣告商品的宣傳和推廣。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入新方式

隨著自媒體的發(fā)展，以嗶哩嗶哩為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)不再熱衷于在播放視頻前設(shè)置等待廣告這種傳統(tǒng)單一的植入形式。進(jìn)入web3.0時(shí)代，用戶更加注重產(chǎn)品的交互性，用戶對(duì)傳統(tǒng)廣告線性傳播方式的關(guān)注度逐年降低。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入新方式主要有三種。

（一）視頻播放界面的上方提供廣告鏈接

這種方式是博主在投放自己的視頻時(shí)選擇接受廣告商的廣告投放。這種廣告內(nèi)容不是博主自主選擇的，博主事先也沒有觀看過該廣告，只是在投放廣告時(shí)可以自主選擇是否同意在視頻界面的上方設(shè)置這類廣告的鏈接，廣告鏈接的下方會(huì)標(biāo)明“UP主推薦廣告”。由于嗶哩嗶哩的受眾一般是年輕群體，投放的廣告內(nèi)容一般偏向動(dòng)漫、二次元，也迎合了受眾群體的興趣和審美品位。

（二）設(shè)置彈幕廣告

嗶哩嗶哩網(wǎng)站是設(shè)置彈幕廣告最早的平臺(tái)之一。彈幕廣告不同于一般的文字彈幕，往往會(huì)設(shè)置成卡通圖片，占據(jù)的區(qū)域也比較大，在視頻的播放過程中，從屏幕的一方“飄”到另一方。嗶哩嗶哩的受眾大部分習(xí)慣了這種彈幕的廣告方式，但這種方式也會(huì)影響用戶觀看視頻的體驗(yàn)。

（三）通過情景演繹推廣產(chǎn)品

這種創(chuàng)作方式通常需要廣告商選擇適合該產(chǎn)品宣傳的視頻創(chuàng)作者，即視頻創(chuàng)作者的個(gè)性風(fēng)格和人設(shè)以及相應(yīng)的粉絲群體特征可以較好地符合該產(chǎn)品的受眾定位，以便實(shí)行精準(zhǔn)營銷。另一種情景演繹的廣告方式為在視頻內(nèi)容中植入廣告，讓廣告成為視頻內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)置的一部分。這種方式表面上看博主并沒有進(jìn)行品牌廣告的宣傳和推廣，實(shí)際上是有意讓用戶在觀看視頻的過程中潛移默化地接受廣告信息，因而產(chǎn)品的推廣也就具有了潤物細(xì)無聲的傳播效果。例如，出鏡的博主穿著露出logo的品牌衣服，或在桌面擺放一些品牌的小物件，讓用戶在觀看視頻的過程中加深對(duì)該品牌的印象。

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。廣告主和品牌方正是抓住了這一網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的契機(jī)，并尋找與自身品牌風(fēng)格相契合的博主進(jìn)行品牌推廣，因而“恰飯”這種廣告推廣方式成為廣告主和品牌方進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的方式。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021社交及內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告》和《2021年KOL營銷趨勢(shì)白皮書》，可以看出廣告主越來越注重與視頻內(nèi)容創(chuàng)作者合作，即通過內(nèi)容創(chuàng)作者以“恰飯”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸宫F(xiàn)廣告內(nèi)容。

二、“意見領(lǐng)袖”理論與“恰飯”視頻的傳播現(xiàn)象

隨著自媒體的發(fā)展，UGC創(chuàng)作者的影響不僅體現(xiàn)在對(duì)用戶認(rèn)知方式和態(tài)度的作用上，對(duì)用戶的消費(fèi)行為也產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用。在一個(gè)基于共同的興趣愛好而形成的虛擬社區(qū)，博主對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生比較大的影響。因而一些品牌方開始根據(jù)產(chǎn)品的特色搜索和尋找契合品牌定位的博主，也可以讓博主依據(jù)自身特色進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品內(nèi)容的傳播。博主的粉絲基于對(duì)博主的喜愛和認(rèn)可，也潛移默化地接受了博主個(gè)性化營銷的產(chǎn)品內(nèi)容，與此同時(shí)也間接接收了來自品牌的信息，進(jìn)而粉絲可能產(chǎn)生品牌認(rèn)可及消費(fèi)行為。

（一）博主的影響者營銷方式

品牌方選擇博主進(jìn)行廣告投放，實(shí)質(zhì)是一種影響者營銷——利用社會(huì)化媒體影響者（influencer）[2]的優(yōu)勢(shì)，使用戶認(rèn)可品牌理念和服務(wù)，進(jìn)而采取購買決策的營銷策略。影響者營銷主要基于為產(chǎn)品、服務(wù)、品牌背書，背書內(nèi)容一般來源于影響者自主創(chuàng)作的個(gè)性化內(nèi)容，內(nèi)容往往具備趣味性和娛樂性的特征，從而在用戶觀看視頻的過程當(dāng)中影響用戶的品牌認(rèn)知和消費(fèi)決策。

品牌方在選擇博主的時(shí)候，往往會(huì)根據(jù)自身的品牌定位選擇合適的博主。此外，博主可以根據(jù)自己的性格特點(diǎn)和粉絲的喜好制作出個(gè)性化的廣告推廣。

除了與品牌方直接商定廣告投放事宜外，也有不少博主傾向于簽約MCN公司，公司會(huì)聚集并組織博主舉辦針對(duì)相應(yīng)廣告進(jìn)行品牌推廣的活動(dòng)。隨著社交媒體的發(fā)展壯大，社交平臺(tái)漸漸以搭建對(duì)接平臺(tái)的方式，作為聯(lián)系平臺(tái)的橋梁和中介，從而介入了“恰飯”廣告投放的流程運(yùn)作體系中。例如，嗶哩嗶哩開發(fā)的“花火”商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，邀約博主和品牌方入駐，推進(jìn)兩者“交易雙方”的對(duì)接與聯(lián)系，以構(gòu)建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。

（二）博主與用戶在商業(yè)層面的關(guān)系

根據(jù)AISAS模型，用戶在觀看博主發(fā)布的視頻后，會(huì)激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注（Attention）和興趣（Interest）[3]，在此基礎(chǔ)上，為了增加對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解，用戶會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行信息的搜索（Search），從而采取購買決策（Action）行為。同時(shí)，觀看者無形中也成為二次售賣的“商品”，觀看者接觸“恰飯”內(nèi)容，并評(píng)論和分享視頻，其中的點(diǎn)擊量和互動(dòng)頻率以及其他用戶數(shù)據(jù)被平臺(tái)反饋給廣告商。廣告商會(huì)根據(jù)博主視頻的點(diǎn)擊量以及與用戶的互動(dòng)頻率綜合評(píng)估該博主投放廣告的商業(yè)價(jià)值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，用戶觀看視頻并與博主互動(dòng)也是一種數(shù)字勞動(dòng)。例如，用戶在觀看嗶哩嗶哩網(wǎng)站視頻時(shí)發(fā)送彈幕，彈幕與視頻內(nèi)容融合為一體，增強(qiáng)了內(nèi)容的觀賞性，也進(jìn)一步推動(dòng)了平臺(tái)數(shù)字資本的增加。

“恰飯”雖然是自媒體語境下新型的廣告?zhèn)鞑シ绞剑@種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞綄?shí)質(zhì)上也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。因而，“恰飯”的行為也應(yīng)受到《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》[4]相關(guān)規(guī)定的制約。

例如，廣告主在推廣廣告視頻的時(shí)候，不應(yīng)有虛假的宣傳成分，不應(yīng)欺騙消費(fèi)者。博主也應(yīng)主動(dòng)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，不辜負(fù)用戶的信任和喜愛。博主選擇“恰飯”的形式也應(yīng)合情合理合法，在保證社會(huì)效益的前提下爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、廣告回避現(xiàn)象：“恰飯”視頻傳播力強(qiáng)的原因

關(guān)于“廣告回避”的研究在學(xué)界已有近60年?！皬V告回避”[5]指用戶在閱覽資訊和觀看視頻時(shí)有意回避對(duì)廣告的接收。學(xué)者將這種回避行為分為兩個(gè)層級(jí)，有形的層級(jí)是身體的缺席，如在觀看視頻出現(xiàn)廣告時(shí)暫時(shí)離開觀看地點(diǎn)，另一層級(jí)是無形的，即表現(xiàn)在認(rèn)知層面的不在場(chǎng)，如用戶在觀看過程中出現(xiàn)廣告的時(shí)候，直接把播放器的聲音調(diào)成靜音模式。當(dāng)下正處于web3.0[6]時(shí)代，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)定位受眾，具備較強(qiáng)的交互性和娛樂性，因而廣告?zhèn)鞑シ绞揭惨槕?yīng)這一發(fā)展潮流，開展精準(zhǔn)營銷、細(xì)分受眾和場(chǎng)景營銷的傳播方式。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使精準(zhǔn)營銷在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用得越來越普遍，但也要警惕這種技術(shù)的運(yùn)用一定程度上侵犯了人的隱私權(quán)，就如張濤甫教授（2021）[7]所說的：“當(dāng)下的技術(shù)如此深刻地影響人的外部世界和內(nèi)部世界，于是乎，對(duì)于技術(shù)激進(jìn)主義就不能不慎重，須防止技術(shù)‘保險(xiǎn)絲’的失控、失守?！?/p>

首先，“恰飯”視頻不像傳統(tǒng)廣告的傳播方式，廣告內(nèi)容通常與視頻內(nèi)容融合，沒有刻意推廣的感覺，很容易讓受眾潛移默化地接受廣告信息，在觀看視頻的過程當(dāng)中，加深對(duì)所宣傳品牌的印象。

此外，“恰飯”的廣告內(nèi)容比較詼諧幽默，原創(chuàng)性強(qiáng)。嗶哩嗶哩用戶大多數(shù)是年輕人，他們思維活躍，更樂于接受新鮮事物，更偏向詼諧幽默的廣告?zhèn)鞑ワL(fēng)格?！扒★垺钡膹V告內(nèi)容比較詼諧幽默，原創(chuàng)性強(qiáng)，能滿足年輕人在碎片化時(shí)間放松娛樂的觀看需求。

當(dāng)前已經(jīng)步入信息海量的時(shí)代，人們的注意力變成了稀缺資源，如何在有限時(shí)間內(nèi)搶占用戶的注意力成為廣告品牌方的當(dāng)務(wù)之急。

“恰飯”廣告往往會(huì)細(xì)分和精準(zhǔn)定位受眾，尋找與自身品牌風(fēng)格契合的博主進(jìn)行合作，注重廣告內(nèi)容的趣味性和與視頻博主風(fēng)格的契合性，從而制作出高質(zhì)應(yīng)需的廣告作品，吸引用戶有限的注意力。因而不少視頻內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)在自己創(chuàng)作的視頻中向用戶坦誠自己和品牌方合作，會(huì)在內(nèi)容中植入相關(guān)廣告商品的介紹，并以一種創(chuàng)意的方式將廣告與視頻內(nèi)容融合，讓用戶在愉悅的觀看過程中接收廣告的宣傳，加深對(duì)該視頻中出現(xiàn)的品牌的印象。

例如，B站UP主“翔翔大作戰(zhàn)”[8]在介紹肯德基的新款食品，并在視頻中坦誠地說其他博主都去買肯德基新品拍視頻蹭熱度的時(shí)候，自己恰到了飯（指接到了肯德基的廣告）。這種詼諧幽默又帶點(diǎn)調(diào)侃的口吻能降低用戶對(duì)植入廣告的抵觸心理，甚至能獲得一些用戶的支持，也間接促進(jìn)了肯德基廣告的宣傳和推廣。

其次，這種現(xiàn)象可以從“準(zhǔn)社會(huì)交往”理論（Parasocial interaction）[9]這一視角闡釋，博主在策劃和創(chuàng)作視頻內(nèi)容時(shí)，都會(huì)展現(xiàn)自己真實(shí)生活的一部分，如本人的面容、居家環(huán)境和好友。這些信息在無形中會(huì)增加用戶對(duì)博主的熟悉感和信任度，即用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)候，會(huì)情不自禁地將自身帶入博主在視頻里所構(gòu)建的生活當(dāng)中，不由自主地將博主當(dāng)作自己的朋友，甚至?xí)?duì)博主產(chǎn)生依賴，并希望和博主維持良好的親密關(guān)系。

基于用戶對(duì)博主的信賴和喜愛，對(duì)于博主在視頻中推廣品牌廣告的行為不會(huì)有較大的抵觸和排斥，反而會(huì)以對(duì)待朋友的方式去理解和支持博主。這也解釋了用戶對(duì)博主的“恰飯”不排斥反而積極參與互動(dòng)和反饋的原因所在。

四、結(jié)語

文章對(duì)“恰飯”短視頻與新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘慕Y(jié)論有：

第一，重視內(nèi)容原創(chuàng)，使其富有創(chuàng)意性。隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸接受視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻中植入的廣告，用戶不但不排斥和回避廣告，反而會(huì)因?yàn)閷?duì)博主的喜愛和支持，以投幣等方式來給予博主經(jīng)濟(jì)支持，以此鼓勵(lì)博主創(chuàng)作出滿足受眾觀看需求的作品。

第二，重視內(nèi)容運(yùn)營，增強(qiáng)粉絲黏性。用戶對(duì)“恰飯”網(wǎng)絡(luò)視頻的植入方式的支持和認(rèn)可，很大程度上是基于對(duì)博主及其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容的信任和喜愛。

第三，加強(qiáng)培育KOL，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チ?。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對(duì)廣告商品的介紹和推廣起著推波助瀾的作用。運(yùn)用“準(zhǔn)社會(huì)交往理論”解釋這一現(xiàn)象，即用戶在平時(shí)觀看博主（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻的過程中，把博主當(dāng)成自己所構(gòu)建的世界里的好朋友，并通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和投幣的方式與博主互動(dòng)，維持想象中的親密關(guān)系。

第四，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)更新廣告植入方式。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站后臺(tái)通常可以檢測(cè)到用戶點(diǎn)擊量、瀏覽量和互動(dòng)頻率高的視頻，因而運(yùn)用算法技術(shù)會(huì)推送類似題材和風(fēng)格的作品給相應(yīng)的用戶。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介 包雯沁，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版、新媒體。

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