融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目高質(zhì)量發(fā)展策略探析

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迭代式發(fā)展，在撼動以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體主流地位的同時(shí)，也為其帶來了發(fā)展契機(jī)，比如融媒體。文章基于融媒體背景，以傳統(tǒng)媒體中的廣播節(jié)目作為具體研究對象，在界定融媒體概念的同時(shí)，歸納其時(shí)代特征，進(jìn)而分析傳統(tǒng)廣播節(jié)目在融媒體時(shí)代，發(fā)展陷入了諸多困境：時(shí)代觀念弱，節(jié)目缺乏創(chuàng)新；本土人才流失嚴(yán)重，新興人才引進(jìn)困難；聽眾審美趣味改變，媒介黏性弱等。然后，本文結(jié)合融媒體時(shí)代的優(yōu)勢（如打破傳統(tǒng)媒介行業(yè)分隔自制局面，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營機(jī)制的融合；如統(tǒng)一傳媒介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播；如信息技術(shù)的實(shí)時(shí)交互功能，信息終端的便捷、移動屬性；如信息片段化傳播趨勢加劇等），提出破除傳統(tǒng)廣播節(jié)目在融媒體時(shí)代突破困境的策略，即強(qiáng)化時(shí)代觀念，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新；激活人才內(nèi)生動力，搭建融媒體互通平臺；認(rèn)清廣播節(jié)目發(fā)展形勢，深挖自身優(yōu)勢，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型及升級。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目；融媒體時(shí)代；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0157-03

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迭代式發(fā)展，助推傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，進(jìn)而促使諸如車載廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播等新興媒介滲入傳統(tǒng)廣播，增強(qiáng)其活力，同時(shí)聽眾的廣播媒介信息接收習(xí)慣也從傳統(tǒng)的收音機(jī)終端轉(zhuǎn)為以小轎車為主的車載、移動手機(jī)等信息接收終端[1]。這說明在融媒體發(fā)展為媒介環(huán)境的背景下，廣播節(jié)目雖然面臨被傳統(tǒng)觀念束縛、人才引進(jìn)困難、受眾審美體驗(yàn)轉(zhuǎn)換等挑戰(zhàn)，但時(shí)代所賦予的機(jī)遇也促使它朝著更適合自身媒介屬性的專業(yè)化和分眾化方向發(fā)展，即充分挖掘信息技術(shù)潛能，激活用戶需求；搭建融媒體平臺，深化互動渠道功能；提高平臺黏性，助推盈利模式創(chuàng)新。

一、融媒體概念及其特征

（一）融媒體概念

融媒體是一種信息共享，依據(jù)媒介屬性進(jìn)行信息傳播的新型媒體。具體而言，就是依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代式發(fā)展優(yōu)勢，將以廣播、電視、報(bào)紙（刊）等為代表的傳統(tǒng)媒體和手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在宣傳形態(tài)、內(nèi)容制作、渠道推廣及人力資源等多方面進(jìn)行高質(zhì)量整合，以加速搭建有宣傳互融、內(nèi)容兼容、渠道共通、資源通融等優(yōu)勢的傳播效益最優(yōu)化的融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)多種媒體形態(tài)，如視頻、音頻、文字、圖片在報(bào)紙、電視、廣播、微博、微信公眾號等不同媒介的傳播。此外，融媒體并非實(shí)實(shí)在在的平臺，其作為新型媒體的宣傳理念，其主要涵蓋三個(gè)層次：第一層次是打通不同媒介內(nèi)部間的內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)而連接媒體和聽眾等方面，從而準(zhǔn)確捕捉用戶需求，提高平臺黏性；第二層次是在整合媒體內(nèi)部資源的同時(shí)，整合媒體行業(yè)的資源，促使報(bào)紙、廣播、電視等不同載體屬性的媒體深入交流，進(jìn)而助推有著不同優(yōu)勢的媒體在資源上實(shí)現(xiàn)整合及互通；第三層次是通過搭建融媒體平臺，實(shí)現(xiàn)不同媒體在宣傳形態(tài)、內(nèi)容制作、渠道推廣等方面的融合深化，以提升各媒體的生產(chǎn)效能、盈利性能及社會效益。

（二）融媒體特征

依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迭代優(yōu)勢而釋放出的技術(shù)力量，在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的同時(shí)，也表征著融媒體的特色。其一，打破傳統(tǒng)媒介行業(yè)分隔自制的局面，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營機(jī)制的融合?？缧袠I(yè)、跨地區(qū)、跨媒體的傳媒集團(tuán)的形成，促使媒介在機(jī)制體制方面的融合成為可能。例如，一個(gè)具有新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值的時(shí)事熱點(diǎn)，既可以根據(jù)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介屬性的側(cè)重，進(jìn)行不同形態(tài)的新聞報(bào)道，又可以由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，匯集到相關(guān)書籍及改編影視劇等。其二，統(tǒng)一傳媒介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)因載體的不同而表現(xiàn)為紙質(zhì)媒介、晶體管原件、口頭傳播等。但是融媒體時(shí)代，信息儲存的介質(zhì)主要是電子介質(zhì)，并且其信息是以二進(jìn)制碼的字節(jié)為形式。相比傳統(tǒng)媒體，融媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)因電子介質(zhì)的數(shù)字化作用而具有海量存儲功能，進(jìn)而為信息的便捷性傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。其三，信息技術(shù)的實(shí)時(shí)交互功能，信息終端的便捷、移動屬性。融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟與完善，突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的桎桔，開發(fā)了類似微博、微信等即時(shí)通信媒介，實(shí)現(xiàn)了用戶間的實(shí)時(shí)互動，還促使信息接收終端表現(xiàn)出便捷與移動等特征優(yōu)勢。譬如智能手機(jī)，因集電話、短信、視頻、游戲等多種功能于一體，且外形輕巧，而廣受現(xiàn)代人的喜愛，成為其隨身攜帶的信息接收設(shè)備。其四，信息片段化傳播趨勢加劇。融媒體時(shí)代的信息傳播，因網(wǎng)絡(luò)媒介的海量共存特性而致使用戶無法在有限的時(shí)間段進(jìn)行深度閱讀，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展及方便用戶的信息接收，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)片段化的傳播趨勢[2]。這促使信息傳播的主體即媒介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變信息編輯理念，如提煉精華、壓縮字?jǐn)?shù)等，使用戶在分享的同時(shí)，生出輕松、快捷與神奇感。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的發(fā)展困境

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，助推傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，標(biāo)志著融媒體時(shí)代的到來。在此背景下，雖然媒體行業(yè)的信息傳播方式及內(nèi)容已做出了不同程度的革新，但以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體節(jié)目在融媒體時(shí)代仍陷入了主觀及客觀上的發(fā)展困境。

（一）時(shí)代觀念弱，節(jié)目缺乏創(chuàng)新

融媒體時(shí)代的到來，在為以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也為其行業(yè)的轉(zhuǎn)型及升級提供了發(fā)展機(jī)遇[3]。但是從傳統(tǒng)媒體廣播行業(yè)的發(fā)展實(shí)況來看，廣播電臺中的眾多從業(yè)者思想觀念陳舊，不具備與時(shí)俱進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，未對網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的力量加以充分挖掘，導(dǎo)致廣播電臺節(jié)目形式及其流程較為固定，且節(jié)目內(nèi)容陷于生產(chǎn)套路中。廣播電臺從業(yè)者思維觀念的陳舊，主要表現(xiàn)為對融媒體理念的認(rèn)知較為模糊，即視新媒體為傳統(tǒng)廣播信息傳播渠道的補(bǔ)充，以及簡單異化融媒體為社會公眾號或網(wǎng)絡(luò)營銷的代名詞。這導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電臺喪失了原有的節(jié)目優(yōu)勢，又難以充分利用融媒體特征創(chuàng)造出與時(shí)代相符且滿足用戶需求的節(jié)目形態(tài)。

（二）人才流失嚴(yán)重，新興人才引進(jìn)困難

廣播電臺發(fā)展至今，節(jié)目模式已運(yùn)營成熟，且具備其他媒介載體難以替代的傳播優(yōu)勢，如傳播快速及時(shí)、聽眾如臨其境等，而這恰是廣播電臺節(jié)目記者編輯等從業(yè)者職業(yè)習(xí)慣和敬業(yè)精神的良好表征[4]。但是，當(dāng)前傳統(tǒng)廣播電臺受網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)多樣化的影響，聽眾規(guī)模逐漸縮小，經(jīng)濟(jì)效益遞減，具備良好職業(yè)素養(yǎng)的廣播電臺人才流失嚴(yán)重。與此同時(shí)，新媒體市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，它給傳媒生態(tài)注入的新鮮血液以及增添的新生力量，悄無聲息地引起了傳統(tǒng)廣播節(jié)目人才的青睞，進(jìn)而強(qiáng)烈地激發(fā)著他們的跳槽欲。此外，傳統(tǒng)廣播在與新媒體融合的過程中，對人才的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，如熟練掌握網(wǎng)頁制造與數(shù)據(jù)分析，但是廣播平臺在薪酬結(jié)構(gòu)、工作環(huán)境、發(fā)展空間等方面明顯遜于新媒體平臺，故難以將符合需求的優(yōu)秀人才招攬進(jìn)來。同時(shí)，廣播電臺從業(yè)者的培訓(xùn)周期較長，但培訓(xùn)機(jī)制不夠完善，故難以引進(jìn)新興人才。

（三）聽眾審美趣味改變，媒介黏性弱

傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品以依托原有媒介技術(shù)而生存，而傳統(tǒng)媒介本身又存在稀缺性，故聽眾在廣播節(jié)目的選擇上空間較窄。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迭代式革新，喜馬拉雅、荔枝FM等新興廣播應(yīng)用軟件層出不窮，資源的稀缺主體從曾經(jīng)的媒介轉(zhuǎn)換成聽眾，這極大地賦予了聽眾媒介接近及使用的權(quán)利，在無形中促使聽眾審美趣味改變[5]。此外，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，因充分有效地利用了信息技術(shù)的力量，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目在制作中的不足，并且針對差異化聽眾制作了不同的傳播文本，進(jìn)而較大程度地滿足了聽眾多樣化及個(gè)性化的審美需求，撼動了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的主流地位，削弱了聽眾對傳統(tǒng)廣播媒介的黏性。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播節(jié)目的發(fā)展策略

在融媒體傳播理念指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合逐漸走向深化，進(jìn)而促使眾多媒介平臺內(nèi)容得以快速發(fā)展，節(jié)目形式多樣呈現(xiàn)，媒介市場地位逐漸提升[6]。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播節(jié)目從業(yè)者理應(yīng)破除傳統(tǒng)思維理念的桎梏，準(zhǔn)確認(rèn)知時(shí)代趨勢，積極與諸如荔枝FM、喜馬拉雅音頻等富有新鮮活力的網(wǎng)絡(luò)新平臺APP開展合作，在充分利用融媒體時(shí)代特征優(yōu)勢的同時(shí)，極力挖掘自身已有優(yōu)勢，如傳播快速及時(shí)、聽眾如臨其境等，以優(yōu)勢互補(bǔ)的傳媒運(yùn)營理念，促使融媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)廣播節(jié)目更為精細(xì)、專業(yè)化的發(fā)展。

（一）強(qiáng)化時(shí)代觀念，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新

融媒體時(shí)代的到來，給傳統(tǒng)廣播節(jié)目的高質(zhì)量發(fā)展提供了技術(shù)契機(jī)，而這在一定程度上也要求傳統(tǒng)廣播節(jié)目從業(yè)者應(yīng)轉(zhuǎn)變媒介發(fā)展理念，用融媒體時(shí)代的眼光看待當(dāng)前傳媒發(fā)展局勢，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)深挖處理網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)性化及多樣化的情感偏向和趣味區(qū)隔，進(jìn)而更為準(zhǔn)確地知曉廣播節(jié)目投放平臺，精準(zhǔn)了解用戶通過車載平臺接收廣播節(jié)目的意圖是獲取新聞、交通信息還是娛樂消遣。網(wǎng)絡(luò)平臺由于用戶眾多，且具有碎片化的信息接收習(xí)慣，在信息供應(yīng)上應(yīng)強(qiáng)調(diào)多元。在廣播節(jié)目內(nèi)容的制作中，應(yīng)融入多媒體元素，采用融媒體時(shí)代較為流行的科技軟件，結(jié)合視頻剪輯、影視后期、圖文制作等多種方式豐富節(jié)目，采用圖文、動畫、短視頻等表現(xiàn)形式，在融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的創(chuàng)新及高效發(fā)展。

（二）激活人才內(nèi)生動力，搭建融媒體互通平臺

媒體競爭的關(guān)鍵在于人才，其優(yōu)勢的核心體現(xiàn)也在于人才。但是傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體的沖擊下人才流失嚴(yán)重，在盈利空間有限的前提下引進(jìn)人才困難[7]。鑒于此，本文認(rèn)為傳統(tǒng)廣播節(jié)目應(yīng)借助媒體融合不斷深入的“力”即趨勢，強(qiáng)化對人力資源的開發(fā)和管理，進(jìn)而在人才的存量和增量上激活人才內(nèi)生動力，采用多元化的用人機(jī)制、長效的激勵(lì)機(jī)制等，實(shí)現(xiàn)精致服務(wù)的“留”人才，求賢若渴“引”人才及不拘一格“用”人才，進(jìn)而為融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型及升級提供人才需求保障。此外，人才“留”“引”的最終目的是“用”，以實(shí)現(xiàn)融媒體平臺建設(shè)。融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)廣播節(jié)目若想與時(shí)代接軌，實(shí)現(xiàn)自我的高質(zhì)量發(fā)展，必須搭建融媒體互通平臺APP，助推其生產(chǎn)流程的內(nèi)外網(wǎng)聯(lián)通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同資源的整合及開發(fā)。例如，當(dāng)前，央廣平臺倡行的“一次采集，多渠道傳播”的發(fā)展理念及其路徑，其主要內(nèi)涵是通過整合規(guī)劃內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)及傳播環(huán)節(jié)的具化，從而從整體上提升信息數(shù)據(jù)利用的高效及多元，進(jìn)而凸現(xiàn)融媒體理念的營銷和策劃作用。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然已有傳統(tǒng)廣播節(jié)目的移植，進(jìn)而覆蓋，但是這種模式的傳播僅停留在傳播渠道的拓寬上，若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互動的功能優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與用戶制作相結(jié)合，不僅能有效豐富節(jié)目內(nèi)容資源，也能給用戶更多的選擇權(quán)限。這說明依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而建構(gòu)的傳媒生態(tài)，在準(zhǔn)入門檻開放自由的同時(shí)，其內(nèi)容文本的形態(tài)也愈發(fā)多樣。因此，廣播節(jié)目理應(yīng)充分利用融媒體的功能優(yōu)勢，秉承創(chuàng)新原則，在助推的基礎(chǔ)上拓寬渠道互動的范圍。

（三）認(rèn)清廣播節(jié)目發(fā)展形勢，深挖自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)廣播電臺的盈利模式主要是廣告投放及收聽率，而且即使與新媒體實(shí)現(xiàn)跨媒融合，它也僅是視新媒體為傳播渠道的拓寬版，并將線下廣告轉(zhuǎn)為線上，而并為實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，即線上廣告到增值服務(wù)的創(chuàng)收，如向電商、拍賣等領(lǐng)域跨界。而這在一定程度上阻礙著傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)涵式發(fā)展，同時(shí)也迫使傳統(tǒng)廣播節(jié)目認(rèn)清發(fā)展形勢，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，進(jìn)行跨界。此外，還要求廣播節(jié)目深挖自身優(yōu)勢，而后與新媒體優(yōu)勢形成互補(bǔ)，打造融媒體以發(fā)展為前提、以揚(yáng)優(yōu)為手段的運(yùn)營理念。而廣播節(jié)目的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在兩方面：第一，廣播節(jié)目應(yīng)立足本土，深挖地方風(fēng)土人情優(yōu)勢，進(jìn)而生產(chǎn)符合聽眾喜聞樂見的節(jié)目文本及形態(tài)。第二，廣播節(jié)目堅(jiān)守傳媒專業(yè)素養(yǎng)，打造專業(yè)化的人才隊(duì)伍。主持人作為廣播節(jié)目的名片，其專業(yè)技能及其魅力有助于增強(qiáng)聽眾黏性。例如，地方性的交通廣播，若能在融媒體時(shí)代走好群眾路線，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾、服務(wù)群眾，把廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接，在車的性能挑選、后期保修及其投訴等方面為聽眾解疑釋惑，勢必會擁有一批核心受眾。還可以對購房、就醫(yī)、教育等貼近民生的題材進(jìn)行專業(yè)化解讀，為聽眾帶來更為優(yōu)良的差異化體驗(yàn)及服務(wù)。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)信息技的迭代式發(fā)展及傳播渠道高度整合的融媒體時(shí)代，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)等新媒體技術(shù)給以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。鑒于此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)清自身發(fā)展形勢，革新固有的傳媒思維理念，在以發(fā)展為前提、以揚(yáng)優(yōu)為手段的融媒體運(yùn)營理念的指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)多渠道傳播、即時(shí)雙向互動。文章立足這一時(shí)代背景，在充分挖掘廣播節(jié)目自身優(yōu)勢的前提下，結(jié)合時(shí)代所賦予的先決條件，如微信、微博等的即時(shí)通信功能，用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶需求，搭建融媒體互動平臺，精準(zhǔn)投放節(jié)目，促使廣播節(jié)目走向?qū)I(yè)化、個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的良性發(fā)展，以增強(qiáng)用戶對媒介平臺的黏性。

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作者簡介 張澍，?？疲庉?，研究方向：媒體融合。