新媒體視域下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播

陳偉婷

[摘 要]牛歌戲是流傳于桂東南地區(qū)的地方戲曲之一，是當(dāng)?shù)厝藗兿猜剺芬姷乃囆g(shù)表現(xiàn)形式。平南牛歌戲在經(jīng)歷了自然傳播、大眾傳播后，插上了新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的翅膀，突破文化傳播過程中的時(shí)間與地域限制，拓寬了傳播范圍。網(wǎng)絡(luò)傳播給以牛歌戲?yàn)榇淼摹胺沁z”發(fā)展傳承與傳播帶來更多機(jī)遇，但想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還存在某些亟待解決的問題。

[關(guān)鍵詞]新媒體;牛歌戲;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);網(wǎng)絡(luò)傳播

牛歌戲起源于平南縣大新鎮(zhèn)四巖山一帶，主要流傳于桂東南地區(qū)，是當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娤猜剺芬姷乃囆g(shù)表演形式。其歷史悠久，由民間唱春牛、舞春牛演變而來。戲曲唱腔簡(jiǎn)單，多用本地白話演唱，題材以歷史人物故事為主，主要分生旦凈丑四大行當(dāng)，一人可以飾演多個(gè)角色，使用鑼鼓等打擊樂伴奏，以表演故事的形式向廣大群眾傳達(dá)真、善、美、忠、義、孝的傳統(tǒng)文化思想觀念，使人們?cè)趭蕵返耐瑫r(shí)也能受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育和熏陶。2008年，平南牛歌戲被列入廣西第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，在國(guó)家和政府的大力支持下，原本衰落的牛歌戲逐漸復(fù)蘇。2012年，平南縣獲得由中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)牛歌戲之鄉(xiāng)”稱號(hào)，自此，牛歌戲逐漸走出桂東南，進(jìn)入大眾視野。

一、牛歌戲在新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)的媒體形式也發(fā)生改變，新媒體的出現(xiàn)引起了藝術(shù)生態(tài)格局的變遷，對(duì)文化藝術(shù)活動(dòng)有著廣泛而深刻的影響。新媒體（New Media）指的是“依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體”1，是一種相對(duì)于舊媒體而言的新興媒體形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和數(shù)字媒體等。在過去，牛歌戲的傳播主要靠自然傳播，即口頭、文本、舞臺(tái)等方式，這是根植于鄉(xiāng)土而形成的最基本、最原始的傳播方式。英國(guó)著名社會(huì)學(xué)家吉登斯（Giddens）認(rèn)為：傳統(tǒng)社會(huì)基本上是一個(gè)區(qū)域化的社會(huì)，地域的空間限制在很大程度上制約了人們關(guān)于時(shí)間和空間的體驗(yàn)，文化藝術(shù)傳播也只能在特定的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行。2

在平南縣，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的牛歌戲劇團(tuán)，如平南大新東平牛歌劇團(tuán)、大安鎮(zhèn)賀江牛歌劇團(tuán)等，他們負(fù)責(zé)村子里的民俗節(jié)慶儀式中的娛樂活動(dòng)，有時(shí)也應(yīng)邀到外地演出。這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的“對(duì)話式”雙向傳播使人們能夠更好地抓住表演的動(dòng)作、表情、潤(rùn)腔等細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了戲劇信息的實(shí)時(shí)共享，更具形象性和真實(shí)性。但這種傳播方式對(duì)人的依賴性較強(qiáng)，且傳播范圍相對(duì)狹窄，限制了牛歌戲的傳播效果。

隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒體，人們開始用文字、聲音、視頻等方式較客觀地記錄、保存和傳播牛歌戲的形態(tài)和狀況。2002年，平南華藝包公文化有限公司成立了目前為止規(guī)模最大的牛歌劇團(tuán)，該團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)馬華仲曾創(chuàng)辦了“平南縣華藝牛歌戲劇團(tuán)”網(wǎng)站，對(duì)牛歌戲進(jìn)行宣傳和普及，并錄制了牛歌戲光碟、唱片等，共發(fā)行牛歌戲影碟335部、70多萬套。1這種“點(diǎn)對(duì)面”的“獨(dú)白式”單向傳播方式，雖然暫時(shí)解決了牛歌戲過去依賴藝人實(shí)時(shí)表演的小范圍傳播困境，但也有一定的局限性和滯后性，不能及時(shí)跟進(jìn)牛歌戲的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，媒體終端日新月異，新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)物理的時(shí)空界限，已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，將豐富的信息傳至世界的每一個(gè)角落。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)日益增多，如QQ、微博、微信、快手、抖音等，這些社交軟件的出現(xiàn)，不僅拓寬了中國(guó)網(wǎng)民的視野，而且使網(wǎng)民對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的參與度空前提高。以麥克盧漢的“冷媒介”“熱媒介”2的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)直播這種傳播方式充滿著“數(shù)據(jù)的狀態(tài)”，集文字、聲音、視頻于一體，是一種具有“高清晰度”的“熱媒介”。網(wǎng)絡(luò)直播可以分為兩種，一種是類似于電視直播的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，另一種是主播可以與網(wǎng)友互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播。在牛歌戲的網(wǎng)絡(luò)傳播中，藝人大多選擇網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播，從演出前的化妝到演出結(jié)束，全程不斷直播并在空暇時(shí)與網(wǎng)絡(luò)觀眾互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播的這種交互性不僅是自然傳播與大眾傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，同時(shí)也是一種全新的創(chuàng)造，為信息的傳播提供了新的途徑。3

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平南縣內(nèi)大大小小的牛歌戲劇團(tuán)共14個(gè)，其中規(guī)模注冊(cè)的只有兩個(gè)。劇團(tuán)人數(shù)不一，較少的有8個(gè)人，如飛聲牛歌戲劇團(tuán)，較多的約有25人，如華藝牛歌戲劇團(tuán)。這些藝人大多不是專職的牛歌戲藝人，他們平時(shí)在家務(wù)農(nóng)，有人邀請(qǐng)的時(shí)候才會(huì)組隊(duì)演出。民間業(yè)余劇團(tuán)人數(shù)不定，演員也可以到別的劇團(tuán)參演，但大多數(shù)演員喜歡與長(zhǎng)期合作的藝人一起表演。

在采訪飛聲牛歌戲劇團(tuán)負(fù)責(zé)演丑角的蘇燕（化名）時(shí)，她說道：“跟老搭檔一起演戲輕松多了，他（指老搭檔）的每一個(gè)動(dòng)作、眼神我都知道是什么意思，特別是動(dòng)作戲，十分考驗(yàn)兩個(gè)人的默契程度，如果去別的劇團(tuán)，要跟新搭檔搭戲，我們沒有那么多時(shí)間排練。”

2020年元旦期間，筆者跟隨飛聲牛歌戲劇團(tuán)下鄉(xiāng)演出，發(fā)現(xiàn)每個(gè)藝人都準(zhǔn)備了直播支架、手機(jī)以及充電寶，從化妝開始進(jìn)行直播，一邊上妝，一邊與網(wǎng)友互動(dòng)。有的藝人甚至準(zhǔn)備兩臺(tái)手機(jī)，在快手、抖音同時(shí)直播?！爸x謝××送的禮物”“謝謝××打賞的紅包”，牛歌戲藝人熟練的語氣，儼然是一個(gè)網(wǎng)紅主播的模樣。飛聲牛歌戲劇團(tuán)成立于2017年元旦，由當(dāng)?shù)嘏８钁驑I(yè)余愛好者組成。據(jù)飛聲牛歌戲劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)說，劇團(tuán)每年承接的表演有200多場(chǎng)，其中春節(jié)、中秋、國(guó)慶等節(jié)假日最是繁忙。使用手機(jī)直播是從2018年開始，大家都喜歡用快手直播，有的也用抖音直播。除了直播演出，平時(shí)也會(huì)錄制一些小視頻發(fā)布出來，吸引了很多粉絲駐足欣賞。

目前，快手平臺(tái)上已經(jīng)聚集了許多戲劇藝人，就平南牛歌戲來說，幾乎每個(gè)劇團(tuán)的藝人都有自己的快手賬號(hào)。筆者打開快手APP，迅速關(guān)注了幾個(gè)牛歌戲藝人，又根據(jù)他們共同關(guān)注的好友，關(guān)注了其他劇團(tuán)的藝人，發(fā)現(xiàn)他們不僅互相關(guān)注點(diǎn)贊，還在直播的時(shí)候給同行加油打氣，以刷小禮物、發(fā)紅包等方式表示支持，同時(shí)也會(huì)對(duì)藝人的演唱進(jìn)行簡(jiǎn)單的點(diǎn)評(píng)。

例如在劇目間歇表演插曲《十嘆水英》時(shí)，由于是臨時(shí)加插，演員臨場(chǎng)編詞，在詞曲方面配合稍欠妥當(dāng)，引起歧義，當(dāng)時(shí)就有許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)指出問題所在，并給出修改意見。

譜例1

《十嘆水英》（選段）4

該曲為起承轉(zhuǎn)合的四句體結(jié)構(gòu)，節(jié)奏密集，偶有倚音作為裝飾性潤(rùn)腔，曲調(diào)旋律以平穩(wěn)級(jí)進(jìn)為主，偶有五、六、八度跳進(jìn)。第一句落宮音，第三句落商音，第二、四句落徵音，前三句結(jié)構(gòu)均等，結(jié)束句以“重尾”的寫作手法，重復(fù)歌詞“花來圍”擴(kuò)充了一板，旋律出現(xiàn)偏音變宮，為六聲性徵調(diào)式。歌詞為七言四句，總共有十段，多用襯詞，以一字一音為主，每段結(jié)束以鑼鼓伴奏或由演員唱間奏旋律同時(shí)跳十字舞步作為過渡。該曲第一句歌詞“一嘆（?。┧ⅲ悖﹤€(gè)只髻”中，平南白話讀音“髻”[gai3]與“雞”[gai1]的聲母、韻母相同，只是音調(diào)不同，而“雞”在當(dāng)?shù)赜惺ё銒D女的隱喻。此歌詞配上該曲調(diào)唱腔，出現(xiàn)腔詞關(guān)系“相背”1的情況，唱詞的自行規(guī)律被唱腔破壞，聽起來使人產(chǎn)生誤會(huì)。此曲一開始贊美水英的發(fā)髻，聽起來卻像說水英像只“雞”，頓時(shí)在評(píng)論區(qū)里引起許多網(wǎng)友的“吐槽”。一位同是牛歌戲演員的網(wǎng)友主張將歌詞修改為“一嘆（?。┧ⅲ悖┲活^髻”，即青年論壇2：投稿+新媒介。這樣一來，“頭[tau4]髻[gai3]”的字調(diào)呈上升趨勢(shì)，其對(duì)應(yīng)的旋律也呈上升趨勢(shì)，腔詞關(guān)系結(jié)合良好，腔詞之間表義、表情功能和美感都得到了保證，因此，獲得眾多網(wǎng)友的支持。

直播中的小插曲并沒有妨礙牛歌戲的正常演出，反而刺激了更多網(wǎng)友給主播送小禮物加油打氣，通過語言、表情包等在直播間為平南縣“非遺”吶喊助威。筆者在直播間看到這一幕，深深被平南當(dāng)?shù)厝嗣翊緲愕拿耧L(fēng)與百姓之間深厚的情誼所感染。演出中的小錯(cuò)誤引起了人們的重視，說明大家對(duì)牛歌戲非常熱愛，而且有很多耳濡目染的近經(jīng)驗(yàn)（experience-near）體驗(yàn)。但他們不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)錯(cuò)誤就否定演員們的辛苦付出，反而牽動(dòng)著更多人關(guān)注牛歌戲，支持平南縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與傳播。

在一次村落舉辦“安龍”儀式的夜晚，飛聲牛歌戲劇團(tuán)在村里籃球場(chǎng)搭建的舞臺(tái)進(jìn)行表演，現(xiàn)場(chǎng)觀眾約有100多人，以中老年人、兒童為主。飛聲牛歌戲劇團(tuán)的藝人們總共使用9臺(tái)設(shè)備，分別在快手、抖音兩大平臺(tái)進(jìn)行直播，每個(gè)直播間觀看人數(shù)在200～400人不等，以牛歌戲愛好者和在外打工的年輕人為主。筆者借此機(jī)會(huì)也在快手上發(fā)起直播，因?yàn)槭切律暾?qǐng)的賬戶，事先也沒有做好宣傳準(zhǔn)備，在直播十多分鐘后才慢慢吸引了幾十位網(wǎng)友的目光，直播90分鐘共收到8份禮物。保守估計(jì)，當(dāng)晚在線觀看牛歌戲的觀眾總?cè)藬?shù)達(dá)2000人左右，受眾涵蓋老中青三代，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)場(chǎng)觀戲的人群。

直播方式的使用，既保存了傳統(tǒng)牛歌戲表演的形式，也拓展了其表演場(chǎng)域。眾人直播的現(xiàn)象，形成合力傳播，使牛歌戲傳播范圍更廣、效果也更加明顯。直播時(shí)代的到來，使牛歌戲的傳播插上了翅膀，拓寬了牛歌戲的傳播渠道，使其傳播形式更加多元，極大地增強(qiáng)了牛歌戲在人民群眾中的普及度，為“非遺”藝術(shù)文化的發(fā)展提供可資參考的經(jīng)驗(yàn)，增加了“非遺”藝術(shù)的生命活力。

二、牛歌戲的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，人們的娛樂方式更加多元，許多傳統(tǒng)地方戲曲、曲藝已悄悄退出人們的視野，而牛歌戲卻能反其道而行之，開辟網(wǎng)絡(luò)直播渠道，并在網(wǎng)絡(luò)直播中占有一席之地，這與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的門檻較低、網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和藝人所需要的身份認(rèn)同息息相關(guān)。

（一）人人可播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻產(chǎn)業(yè)正在成為一個(gè)龐大的新興市場(chǎng)。與其他傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)有的平臺(tái)開放性、傳播實(shí)時(shí)性、社交互動(dòng)性、商業(yè)營(yíng)利性等優(yōu)勢(shì)，獲得了越來越多用戶的青睞。網(wǎng)絡(luò)直播不受時(shí)間、地域的限制，門檻較低，只需要一部手機(jī)，下載相關(guān)直播APP并注冊(cè)賬號(hào)，便可隨時(shí)隨地開播，受眾也可以隨時(shí)隨地觀看。這給那些常年在外務(wù)工的人們提供了觀看和傳播牛歌戲藝術(shù)的機(jī)會(huì)。他們?cè)谟^看的同時(shí)通過分享、轉(zhuǎn)發(fā)等，對(duì)牛歌戲的網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行宣傳，促進(jìn)了信息的流動(dòng)，擴(kuò)大了牛歌戲的傳播范圍，使牛歌戲的傳播不再局限于桂東南地區(qū)，開始在國(guó)內(nèi)外流傳。除了網(wǎng)絡(luò)直播外，藝人還會(huì)錄制相關(guān)短視頻，利用短視頻傳播速度快等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上傳播牛歌戲的精彩片段，讓更多網(wǎng)民了解、認(rèn)識(shí)并喜愛牛歌戲。

（二）經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)空間，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)成了一個(gè)龐大的利益共同體，并相互作用。1在直播過程中，主播可通過網(wǎng)友刷禮物、送紅包等方式獲得直接的經(jīng)濟(jì)收入。在跟隨飛聲牛歌戲劇團(tuán)下鄉(xiāng)演出的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：演員們?cè)谘莩龅拈g隙到臺(tái)下與網(wǎng)友互動(dòng)，會(huì)遇到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)戲的情況，有的是給父母祝壽，要求唱《八仙賀壽》，有的是小孩滿月，要求唱《天姬送子》，有的是遠(yuǎn)嫁女兒久不回娘家，點(diǎn)一支《回娘家》，有的是妻子想念丈夫，點(diǎn)一曲《十二月望夫歸》，著實(shí)令人動(dòng)容。

譜例2

《十二月望夫歸》（選段）2

該曲曲調(diào)婉轉(zhuǎn)哀愁，為變化重復(fù)的二重復(fù)樂段結(jié)構(gòu)，樂段重復(fù)時(shí)旋律基本保持原貌。樂段上句落角音，下句落羽音，是角音支持的六聲羽調(diào)式，結(jié)束句偏音變宮的出現(xiàn)，使旋律有離調(diào)到商調(diào)式的傾向。歌詞以七言為主，多用襯字啊、吶、呀等，四句為一段。該曲通過歌唱十二月節(jié)令與農(nóng)作物的播種和收割，為人們描繪了一幅農(nóng)村婦女獨(dú)自在家辛勤勞作的畫面，將妻子對(duì)丈夫的思念之情融于生活的方方面面，表現(xiàn)出妻子獨(dú)居的孤獨(dú)與哀愁。這也是部分農(nóng)村婦女的生活寫照，年輕力壯的男人外出務(wù)工，留下婦女在家中照顧雙親、打理農(nóng)田。演員們唱至這段，現(xiàn)場(chǎng)觀眾都被這種情緒感染，不少婦女偷偷擦拭眼角，直播間中的網(wǎng)友們也一改以往的熱鬧，紛紛在直播間中留言，給在遠(yuǎn)方務(wù)工的男人們送上祝福，叮囑他們注意身體，告訴他們家中一切都好，讓他們?cè)谕獍残墓ぷ?，不必記掛家中事?wù)，言語中充滿了溫馨。

人們點(diǎn)戲并打賞紅包的行為并非有了直播才開始，而是一直以來就有的傳統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)還未普及時(shí)，由臺(tái)下觀眾點(diǎn)戲打賞，牛歌戲進(jìn)入直播之后，人們不僅可以線下點(diǎn)戲，也可以線上參與。牛歌戲藝人收到觀眾點(diǎn)戲要求，則在演完某一片段后中斷演出，報(bào)上點(diǎn)戲人、點(diǎn)唱曲目、打賞金額等內(nèi)容，根據(jù)點(diǎn)戲人要求，演唱相關(guān)曲目，隨后繼續(xù)劇情演出。在場(chǎng)的老人戲稱這種現(xiàn)象為“插播廣告”，然而這種“插播廣告”不僅是含蓄內(nèi)斂的鄉(xiāng)民們借藝人之口表達(dá)心聲的一種方式，也成為藝人們演出收入的來源之一。在問及一場(chǎng)戲演出的收入時(shí)，不少藝人表示，有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)打賞所得比演出報(bào)酬還要多。這說明，網(wǎng)絡(luò)直播是有“利”可圖的，既能傳播牛歌戲，也能給藝人帶來一定的經(jīng)濟(jì)收入，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)雙重身份認(rèn)同

“身份認(rèn)同”（identity）起源于西方心理學(xué)研究，如今已被廣泛應(yīng)用于民族學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?！吧矸菡J(rèn)同”強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對(duì)群體成員身份的認(rèn)同程度，即個(gè)人對(duì)所屬群體的角色及其特征的認(rèn)可程度和接納度。3牛歌戲自2008年列入廣西壯族自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，共有兩位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，分別是楊芝和李冬平。楊芝老師年事已高，現(xiàn)負(fù)責(zé)幕后工作，很少參與臺(tái)上的表演，李冬平老師則仍活躍在舞臺(tái)上。

在現(xiàn)實(shí)生活中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人不僅擁有國(guó)家政府的認(rèn)可，也得到了廣大人民群眾的認(rèn)同。他們主動(dòng)肩負(fù)起傳承牛歌戲的重任，每年舉辦牛歌戲培訓(xùn)班，招收熱愛牛歌戲的學(xué)員進(jìn)行培訓(xùn)，主要教習(xí)身段與唱腔，并整理牛歌戲相關(guān)視頻、照片上傳至微信公眾號(hào)向大眾推廣。作為平南牛歌戲“戲曲進(jìn)校園”的主力軍，他們幾乎走遍平南及周邊各大中小學(xué)，以生動(dòng)有趣的教學(xué)和表演，使中小學(xué)生更好地認(rèn)識(shí)到牛歌戲的魅力，吸引著年輕一代的目光。此外，他們也經(jīng)?；钴S于城鄉(xiāng)各類民俗活動(dòng)以及節(jié)慶儀禮場(chǎng)合，以精湛的演技和優(yōu)美的歌喉征服在場(chǎng)的每一位觀眾。

隨著新媒體的興起，藝人通過演出直播和短視頻分享帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也給自己塑造了一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅主播”的形象，在當(dāng)?shù)乜梢哉f是無人不知、無人不曉。隨著藝人表演技藝逐漸得到大家的認(rèn)可，其社會(huì)地位也隨之得以不斷提升。網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性與開放性打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向，改變了受眾在人際交流中的地位，網(wǎng)絡(luò)主播與受眾共同構(gòu)筑了一個(gè)開放式的平等對(duì)話與互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。1

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，牛歌戲藝人可以盡情展現(xiàn)自己在舞臺(tái)上的魅力和多姿多彩的日常生活，以自身的努力換來網(wǎng)友們的關(guān)注和欣賞，并獲得眾多粉絲的追捧。很多并非傳承人的牛歌戲藝人也在網(wǎng)絡(luò)世界中與網(wǎng)友們共同構(gòu)建了一個(gè)虛擬的社會(huì)，在這個(gè)虛擬社會(huì)中，藝人憑借自身靚麗的扮相和優(yōu)美的唱腔贏得了眾多粉絲欣賞的目光和認(rèn)可，獲得了在虛擬社會(huì)的身份認(rèn)同。牛歌戲的表演藝人游走在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)現(xiàn)了“異地—本土”“現(xiàn)實(shí)—虛擬”的雙重身份認(rèn)同，二者相輔相成、相得益彰，以此為牛歌戲的傳承發(fā)展與傳播做出了重要貢獻(xiàn)。

三、牛歌戲在新媒體下的可持續(xù)發(fā)展

牛歌戲作為民眾娛樂生活的一部分，豐富了民眾的精神生活，集中體現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛癖姷乃枷胗^念、集體意識(shí)和歷史文化傳統(tǒng)，傳達(dá)的是他們的情感態(tài)度和獨(dú)特的審美趣味。牛歌戲通過新媒體使其在傳播上實(shí)現(xiàn)了超越時(shí)空限制的開放姿態(tài)，不僅快速高效，而且有助于牛歌戲的傳承與保護(hù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)推陳出新的速度快，牛歌戲在獲得新的條件、機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。如果只是單純地做網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻發(fā)布，而不做內(nèi)容的更新和其他方面的創(chuàng)新，牛歌戲網(wǎng)絡(luò)傳播也許只是曇花一現(xiàn)，很快便會(huì)被觀眾拋諸腦后。

（一）內(nèi)容題材的創(chuàng)新

牛歌戲原先并無劇本，表演之前由一個(gè)“點(diǎn)場(chǎng)人”向演員講述故事的主要內(nèi)容和情節(jié)，安排每個(gè)人所要表演的角色，并由演員自己設(shè)計(jì)臺(tái)詞和動(dòng)作，隨著劇團(tuán)的規(guī)范化，才逐漸豐富了牛歌戲表演的劇本。2目前牛歌戲演出多為傳統(tǒng)劇目，題材比較單一，主要有《夢(mèng)鎖玉樓》《金葉菊》《苦命女》《皇陵救母》《桃園結(jié)義》等，其唱腔曲調(diào)單一，無旋律樂器伴奏而只有打擊樂，負(fù)責(zé)演員的上下場(chǎng)和中間過渡。

當(dāng)代牛歌戲的題材內(nèi)容未能跟上時(shí)代的需求，想要在網(wǎng)絡(luò)傳播道路上越走越好，同時(shí)保持牛歌戲傳統(tǒng)，就必須對(duì)牛歌戲內(nèi)容進(jìn)行改革和創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展和變化，內(nèi)容上需要與新時(shí)代的社會(huì)生活緊密結(jié)合，注重當(dāng)今社會(huì)人們的價(jià)值取向和美好追求，結(jié)合當(dāng)下時(shí)政，唱出人們對(duì)熱點(diǎn)事件的回應(yīng)。相關(guān)創(chuàng)作題材可以結(jié)合當(dāng)下時(shí)事，如用牛歌戲講述第一書記下鄉(xiāng)扶貧攻堅(jiān)的事跡，講述黨和國(guó)家的發(fā)展歷程，傳承百年經(jīng)典，講好中國(guó)故事，塑造符合當(dāng)代審美取向的藝術(shù)形象，反映時(shí)代風(fēng)貌與人民至上的發(fā)展理念。

（二）傳播的符號(hào)化

符號(hào)傳播分為語言傳播和非語言傳播兩大類。語言傳播方面，獨(dú)特的地理位置使平南牛歌戲在發(fā)展過程中形成極具個(gè)性的語言環(huán)境和文化。牛歌戲使用本地白話演唱，富有地域特色，更接地氣、更具鄉(xiāng)土氣息，讓那些常年在外務(wù)工的人們聽到充滿鄉(xiāng)音的戲曲而倍感親切，濃濃的思鄉(xiāng)之情油然而生。此外牛歌戲中許多臺(tái)詞的韻腳如ei、an、in、ong、un等，如果不用平南白話演唱，則無法押韻，唱出來的曲調(diào)也全無牛歌戲的韻味。非語言傳播在牛歌戲當(dāng)中尚未有良好的體現(xiàn)。

非語言符號(hào)在傳播中主要是對(duì)語言符號(hào)的補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)。現(xiàn)下最流行的非語言符號(hào)是表情符號(hào)，牛歌戲的傳播可以借鑒表情符號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，將牛歌戲的臉譜、服裝、道具、伴奏樂器等符號(hào)化，設(shè)計(jì)相關(guān)靜態(tài)表情符號(hào)、動(dòng)態(tài)表情符號(hào)或特殊功能符號(hào)，與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境接軌，一改牛歌戲以往古板的形象特征。利用新的造型和極具傳統(tǒng)文化色彩的非語言符號(hào)，增加牛歌戲的活潑性與時(shí)尚度，加深在大眾心中的印象。因此，牛歌戲的傳承與傳播不僅要培養(yǎng)專業(yè)的演員，也要引入具備傳播文化知識(shí)素養(yǎng)的專業(yè)技術(shù)人才，將先進(jìn)的傳播理念和方法引入牛歌戲傳播的過程當(dāng)中，使牛歌戲的傳播更加完善。

（三）初心不改，避免過于商業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，對(duì)牛歌戲的傳播無疑起到了促進(jìn)作用，但網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的經(jīng)濟(jì)效益有可能會(huì)使一部分人逐漸背離傳統(tǒng)而走上商業(yè)化的道路。他們打著牛歌戲的旗號(hào)，所傳播的內(nèi)容卻與牛歌戲無關(guān)，以“掛羊頭賣狗肉”的方式獲取經(jīng)濟(jì)利益。正所謂“不忘初心，方得始終”，網(wǎng)絡(luò)傳播只是牛歌戲傳播的一種重要渠道，其所附帶的經(jīng)濟(jì)效益只是錦上添花，滿足和豐盈人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要才是其終極目標(biāo)所在。

“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈?！?作為民間藝人，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。牛歌戲之所以能在幾百年歷史發(fā)展中傳承下來，并與民眾生活密切結(jié)合，歸根到底與牛歌戲所傳承的文化底蘊(yùn)有關(guān)，其展現(xiàn)的是時(shí)代生活與民眾精神的縮影。為避免牛歌戲過于商業(yè)化，必須保持牛歌戲的藝術(shù)性。通過改革，努力創(chuàng)作出更多把握時(shí)代脈搏、謳歌時(shí)代精神的戲曲佳作，禮贊時(shí)代新人，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，聚焦百姓生活，表現(xiàn)人民群眾的喜怒哀樂，反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)與社會(huì)文明新風(fēng)尚。只有保留中華民族文化之根，聚焦時(shí)代變革，謳歌當(dāng)下生活，并不斷融合現(xiàn)代科技進(jìn)行傳承發(fā)展，才能使牛歌戲保持活力并不斷發(fā)揚(yáng)光大。

四、結(jié)語

新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的運(yùn)用，改變了民間藝術(shù)文化生存的環(huán)境，增加了人們對(duì)民間藝術(shù)的感知方式，也拓寬了民間藝術(shù)的傳播對(duì)象。傳統(tǒng)的藝術(shù)文化傳播，更多是在本民族群體內(nèi)部進(jìn)行，具有一定的地域性限制，信息時(shí)代的到來，凡是媒體受眾都可能成為民間藝術(shù)文化的傳播對(duì)象。2這些受眾來自不同地區(qū)，有著不同的身份，他們游走在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，盡情地表達(dá)內(nèi)心的情感，發(fā)現(xiàn)志趣相投的網(wǎng)友，支持自己喜愛的牛歌戲演員，尋找自己作為牛歌戲愛好者的身份認(rèn)同。在今后的發(fā)展中，觀眾不僅僅是欣賞戲曲的受眾，也可以成為富有創(chuàng)造性的藝術(shù)文化生產(chǎn)者。相關(guān)部門可以通過線下活動(dòng)的管理凝聚牛歌戲受眾、打造牛歌戲周邊紀(jì)念品等形式來支持牛歌戲的發(fā)展。通過構(gòu)建虛擬的舞臺(tái)，匯集牛歌戲表演者與愛好者，舉辦網(wǎng)上牛歌戲展演、比賽等?；蛘吲e辦網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)研討會(huì)，不僅可以把網(wǎng)絡(luò)空間作為表達(dá)情感的平臺(tái)，也可將之打造成地域型文化信息的分享與交流平臺(tái)，為牛歌戲的發(fā)展不斷添磚加瓦。

牛歌戲在新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)下，改變了過去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，拓寬了傳播途徑與范圍，增加了演員與觀眾之間的互動(dòng)，同時(shí)也促進(jìn)了各類民間藝術(shù)的溝通、交流與融合。新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播憑借著先進(jìn)的技術(shù)手段，不僅突破了文化傳播過程中時(shí)空的局限，而且擴(kuò)大了“非遺”的傳承范圍、延續(xù)了“非遺”的傳承時(shí)間，豐富了“非遺”的傳承內(nèi)涵，促進(jìn)了各類民間藝術(shù)的文化交流與互融，讓人們保持對(duì)“非遺”的新鮮感。

平南牛歌戲正是在這樣難得的歷史機(jī)遇下，立足鄉(xiāng)村文明，吸取外來文化的優(yōu)秀成果，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上得以不斷豐富表現(xiàn)形式與內(nèi)容，成為鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)和鄉(xiāng)村文化振興的重要載體。近年來，平南縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求為牛歌戲提供了參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)。牛歌戲給人們呈現(xiàn)豐富的文化大餐，這不僅增進(jìn)了鄉(xiāng)風(fēng)文明和鄰里情誼，而且也以牛歌文化的“軟實(shí)力”，為平南鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民富裕提供了“硬支撐”。