中國(guó)動(dòng)畫電影社交媒體營(yíng)銷策略研究
——以《哪吒之魔童降世》為例

王艷云，王 曉

（上海大學(xué) 上海電影學(xué)院，上海 200072）

中國(guó)電影票房近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)，文化消費(fèi)在人們的消費(fèi)占比中逐年提升。在票房競(jìng)爭(zhēng)白熾化的電影市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影想要脫穎而出，其營(yíng)銷傳播就有了一定的重要性。好的營(yíng)銷策略可以幫助高投資的動(dòng)畫電影制片方取得較高的收益。

調(diào)查顯示：2015、2016年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影常使用傳統(tǒng)的線下宣傳，只有十幾部動(dòng)畫電影使用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是從2017年開(kāi)始，幾乎每一部中國(guó)動(dòng)畫電影都在微博、微信、QQ等社交媒體進(jìn)行線上營(yíng)銷。

社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。[1]社交媒體其實(shí)就是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上溝通彼此信息的平臺(tái)。在中國(guó)，社交媒體包括微博、微信、QQ、貼吧等等?！?018微博用戶發(fā)展報(bào)告》表明，2018年年底微博活躍用戶增至4.62億，90后用戶人群突出，00后用戶增速明顯上漲，關(guān)注微博有關(guān)動(dòng)畫的用戶達(dá)到2.48億，核心興趣用戶達(dá)到3126萬(wàn)。顯然，社交媒體已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人關(guān)注動(dòng)畫電影的途徑之一。社交媒體的迅速普及和傳播為中國(guó)動(dòng)畫電影宣傳提供了新的平臺(tái)及模式。2014年12月，《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫已啟用“喜羊羊與灰太狼CPE”官方微博進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。2017年，不少動(dòng)畫電影開(kāi)設(shè)了自己的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，在社交媒體上對(duì)電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。2019年初《小豬佩奇》的短視頻營(yíng)銷《啥是佩奇》刷爆朋友圈。此時(shí)，中國(guó)動(dòng)畫電影已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了社交媒體營(yíng)銷的必要性。于是《哪吒之魔童降世》(以下簡(jiǎn)稱《哪吒》)從發(fā)布概念海報(bào)開(kāi)始，該電影的宣傳者們就將社交媒體營(yíng)銷作為除了傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷之外的營(yíng)銷重點(diǎn)。

社交媒體營(yíng)銷顧名思義就是在社交媒體上展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播方式主要是通過(guò)傳統(tǒng)媒體“廣撒網(wǎng)”的硬性推廣模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，受眾在這個(gè)過(guò)程中是被動(dòng)接受資訊的。而社交媒體作為以人際關(guān)系為紐帶進(jìn)行的推廣營(yíng)銷活動(dòng)，一改傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，成為一種雙向傳播，原本的“受眾”就成為了“后受眾”——超越單純的用戶，兼顧“受”和“傳”兩種功能的參與者。[2]受眾在傳播中的地位發(fā)生了改變，在社交媒體營(yíng)銷中受眾的職能也被擴(kuò)大，其占據(jù)社交媒體營(yíng)銷中的重要地位。在社交媒體平臺(tái)上，評(píng)估企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的重要指標(biāo)就是受眾的參與程度。所以，怎么吸引用戶參與，怎樣去進(jìn)行互動(dòng)，都需要運(yùn)營(yíng)者們建立新的營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

《哪吒》作為2019年暑假期間現(xiàn)象級(jí)的動(dòng)畫電影，在豆瓣上評(píng)分高達(dá)8.5，好于百分之86%的動(dòng)畫片和96%的喜劇片。[3]49億的票房刷新了中國(guó)動(dòng)畫電影最高票房，創(chuàng)造了中國(guó)電影歷史票房第二的好成績(jī)。其口碑票房雙贏原因，除了傳統(tǒng)童話故事新編、故事主角人設(shè)重構(gòu)、故事主題重新定義，提升了影片質(zhì)量外，其在社交媒體上運(yùn)用“擬人”“延伸”“互動(dòng)”這些新型營(yíng)銷方式，更是為電影打下粉絲基礎(chǔ)、增強(qiáng)粉絲粘性、擴(kuò)大電影影響，引爆了票房。

1 運(yùn)用擬人手法通過(guò)口頭禪、形象特征、手繪海報(bào)建立延伸動(dòng)畫角色人設(shè)

作為動(dòng)畫電影，其主角是動(dòng)畫形象。所以與真人電影不同，它的社交媒體營(yíng)銷天生缺少了明星宣傳的助陣。那么如何能讓受眾對(duì)被顛覆了傳統(tǒng)故事中的動(dòng)畫形象產(chǎn)生興趣呢？比如《白蛇·緣起》中的許宣、《西游記》系列中的孫悟空……《哪吒》的官方微博在這個(gè)角度上就給了我們做出一個(gè)較好的答卷。

該官方微博并沒(méi)有以導(dǎo)演或者制作者的口吻發(fā)布消息，而是以“哪吒”這個(gè)小孩子的口吻和語(yǔ)氣“擬人化”地運(yùn)營(yíng)?！澳倪浮边@種有點(diǎn)小自戀、有點(diǎn)孤獨(dú)、有點(diǎn)倔強(qiáng)的性格也在路人心中留下印象，讓人們有對(duì)“哪吒”顛覆性的人物形象有一個(gè)心理預(yù)期。其實(shí)，早在2019年年初上映的《白蛇·緣起》的微博上已經(jīng)有些許以“小白”為第一人稱發(fā)布的微博，但是其整體語(yǔ)言習(xí)慣、宣傳內(nèi)容都沒(méi)有和電影中“小白”的形象進(jìn)行統(tǒng)一，所以觀眾對(duì)《白蛇·緣起》的微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)印象并不深，但這種“擬人化”新型營(yíng)銷方式只是淺嘗輒止，而《哪吒之魔童降世》的官方微博將這一策略深深埋入每一條宣傳當(dāng)中，成功為電影打下粉絲基礎(chǔ)。

《哪吒》的官方微博經(jīng)常用哪吒的口頭禪“小爺”來(lái)代稱自己?！靶敗边@個(gè)自稱和電影中“哪吒”的人物性格和口頭禪完全一致。這樣就給沒(méi)看過(guò)的觀眾一個(gè)提前熟悉的過(guò)程，提醒觀眾不僅僅是“哪吒”的形象變了，“哪吒”的性格也變了。結(jié)合宣傳片的“哪吒”形象，潛移默化地清除掉人們印象中固有的那個(gè)“哪吒”。而對(duì)于看過(guò)電影的觀眾，則是會(huì)更加深刻地認(rèn)為該賬號(hào)就是由“哪吒”來(lái)運(yùn)營(yíng)的，加固了他們心中對(duì)于電影的印象，由于對(duì)電影中“哪吒”的喜愛(ài)，他們會(huì)將這種喜愛(ài)附加在這個(gè)賬號(hào)上，所以這種“擬人化”的口吻無(wú)形之間提高了粉絲的忠誠(chéng)度。

例：“生活你全是淚，越是折騰越倒霉。國(guó)慶假期已過(guò)半，別再癱在床上睡！小爺陪你，打敗一切負(fù)能量?！?/p>

這是《哪吒》在國(guó)慶假期間發(fā)布的，激勵(lì)大家在十一的時(shí)候要起床出門打倒負(fù)能量的一個(gè)博文。這段話不僅是以哪吒的口吻來(lái)寫的，還改編了在電影中反復(fù)提及的“打油詩(shī)”——“生活你全是淚，越是折騰越倒霉。垂死掙扎你累不累，不如癱在床上睡?！北緛?lái)是電影中展現(xiàn)“哪吒”頹廢生活的一首打油詩(shī)。經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)者的改編，既保留了打油詩(shī)的調(diào)侃之味，也讓這首打油詩(shī)變得更加勵(lì)志。再加上“小爺”陪你這種朋友的語(yǔ)氣，“哪吒”的形象就這樣躍然出現(xiàn)在屏幕上，仿佛他就是你身邊的人。

不僅僅是口頭禪來(lái)展現(xiàn)主角特征，在官方賬號(hào)中，“哪吒”也會(huì)近乎調(diào)侃地描述自己的形象特征。包括參差不齊的牙齒、黑眼圈和光著的腳。這種方式拉近了“哪吒”這個(gè)形象與粉絲們的距離，還能夠?qū)⑤^為“丑”的哪吒形象合理化地進(jìn)行解釋，也將“哪吒”這個(gè)有點(diǎn)自戀、有點(diǎn)孤單的人設(shè)豐滿了起來(lái)。

例：我覺(jué)得我的牙挺可愛(ài)的。再讓小爺去整牙的，小爺就不理你了！

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)最近二十條“哪吒”口吻的微博和二十條“人設(shè)”并不明顯的微博的評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)：“擬人化”之后的微博點(diǎn)贊數(shù)平均在10000左右，評(píng)論數(shù)在600左右，而沒(méi)有包含明顯人設(shè)微博點(diǎn)贊平均數(shù)是6000左右，評(píng)論數(shù)是400左右?？梢钥闯?，粉絲們更喜歡“哪吒”含有“人設(shè)”的微博，也更傾向于與含有“人設(shè)”的微博進(jìn)行互動(dòng)。所以“擬人化”微博可以明顯提高粉絲互動(dòng)的積極性。

同時(shí)，因?yàn)椤翱诒?yīng)”的存在，營(yíng)銷的受眾不僅僅包含了沒(méi)有看過(guò)電影的人，也同樣包含了看過(guò)電影的人。如何能讓看過(guò)電影的人也為電影進(jìn)行推薦呢？那就是通過(guò)補(bǔ)全電影的漏洞或者解釋電影難以理解的地方。那么社交媒體營(yíng)銷中，將電影的內(nèi)容進(jìn)行延伸，補(bǔ)充空白，填充人設(shè)，也成為了其運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重點(diǎn)。

《哪吒》的官方微博最廣為人知的就是每到票房突破每一億的時(shí)候，導(dǎo)演會(huì)手繪慶祝海報(bào)，這些慶祝海報(bào)生動(dòng)可愛(ài)有趣，曾被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央等官方微博點(diǎn)明表?yè)P(yáng)。慶祝海報(bào)的內(nèi)容是導(dǎo)演根據(jù)角色特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作衍生劇情。比如，一億到五億票房的海報(bào)畫的是哪吒的從一個(gè)蛋到人的成長(zhǎng)過(guò)程，從六億到八億是從申公豹抱著龍蛋開(kāi)始一直到敖丙開(kāi)始練功的場(chǎng)景，補(bǔ)充了電影情節(jié)中兩人長(zhǎng)大的空白。在三十三億票房的慶祝海報(bào)上是三頭六臂的哪吒在用力舉起正在塌陷的冰塊，另外兩個(gè)頭和哪吒本身的頭說(shuō) “加油”，原來(lái)身體上的頭怒斥：“要你們有何用！”。這個(gè)舉冰塊的動(dòng)作、表情和情節(jié)與電影中哪吒為了救陳塘關(guān)的人們努力舉起敖丙造成的冰塊的情節(jié)呼應(yīng)，但是電影中哪吒在這個(gè)過(guò)程中只有“六臂”的形象，這張海報(bào)就為我們解釋了為什么沒(méi)有出現(xiàn)“三頭”——因?yàn)椤傲邸笨梢詭兔εe冰塊，“三頭”卻沒(méi)有什么大的用處，容易造成累贅。這樣的海報(bào)在解釋電影中因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)限制而沒(méi)有解釋的漏洞的同時(shí)，也增加了海報(bào)趣味性，無(wú)疑成為了《哪吒之魔童降世》微博營(yíng)銷中的一大亮點(diǎn)。

2 轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博、創(chuàng)建微博話題、組織電影相關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)互動(dòng)延伸

克里夫·艾倫認(rèn)為：社交媒體營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是其互動(dòng)性。[4]安東尼·梅菲德提出的社交媒體的“參與”“對(duì)話”“交流”這三個(gè)優(yōu)勢(shì)屬性也是在強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)烈的互動(dòng)性。[5]“互動(dòng)”正是社交媒體有別于其他媒體的一大重要區(qū)別。正因“互動(dòng)”如此重要，甚至有國(guó)外學(xué)者將社交媒體營(yíng)銷定義為：“其是基于融合媒體的互動(dòng)過(guò)程，它包含了在線社交媒體上的一系列基于營(yíng)銷視角的對(duì)話交流。”雖然，在現(xiàn)在看來(lái)這種定義略微有些片面，但是社交媒體的“互動(dòng)”特質(zhì)很早就已經(jīng)被傳播學(xué)學(xué)者們注意到了?！赌倪浮返纳缃幻襟w營(yíng)銷中也是積極充分地利用了“互動(dòng)”的特點(diǎn)，深深的將這個(gè)策略運(yùn)用到其微博運(yùn)營(yíng)之中。

截止到2019年10月19日，“電影哪吒之魔童降世”這個(gè)官方賬號(hào)一共發(fā)布過(guò)1200條微博，其中只有500條左右是運(yùn)營(yíng)者原創(chuàng)，700多條都是轉(zhuǎn)載或者評(píng)論的互動(dòng)微博。這些互動(dòng)中大多數(shù)是與粉絲的互動(dòng)，大部分互動(dòng)的內(nèi)容是對(duì)于粉絲根據(jù)動(dòng)畫電影形象的二次創(chuàng)作的回復(fù)。這種回復(fù)算是一種變相鼓勵(lì)，大大提高了粉絲在該話題下的活躍程度，也激發(fā)了喜歡潛水的粉絲發(fā)言、參與二次創(chuàng)作的積極性。在二次創(chuàng)作方面，粉絲不局限于圖片創(chuàng)作、文本創(chuàng)作、繪畫創(chuàng)作、cosplay創(chuàng)作，還有視頻創(chuàng)作、雕塑創(chuàng)作，甚至還有食品創(chuàng)作。多姿多彩的二次創(chuàng)作豐富了官方微博內(nèi)容的種類，同時(shí)也增強(qiáng)粉絲粘性。

例如：@電影哪吒之魔童降世:小爺，陳塘關(guān)最靚的仔//@Thrasher-JIAO#電影哪吒之魔童降世#?終于抽空擼完了我平行宇宙版哪吒下次畫畫不能聽(tīng)朋克了。

這位博主就是畫了一張朋克版的哪吒，雖然和電影之中的角色性格、特征并不是很相符，但是這幅畫筆觸細(xì)膩，抓住了哪吒不服命的性格，哪吒叛逆不羈的氣質(zhì)躍然紙上。這種對(duì)哪吒形象的二次創(chuàng)作激發(fā)了一大批動(dòng)畫創(chuàng)作者、漫畫家、插畫愛(ài)好者們的熱情，紛紛開(kāi)始重新構(gòu)建他們自己心中的哪吒。該官方賬號(hào)也并沒(méi)有打壓，而是積極回復(fù)，用或俏皮或傲嬌的語(yǔ)氣地點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，使哪吒的形象塑造得更加圓滿。

《哪吒》的運(yùn)營(yíng)者們也建立了不同的話題、超話來(lái)吸引人們的眼球。最亮眼的就是“扎一個(gè)哪吒頭”這個(gè)話題。“扎一個(gè)哪吒頭”這是一個(gè)互動(dòng)性的話題，需要大家展示自己扎哪吒發(fā)型的照片。在這個(gè)話題下，有大量的明星參與，例如王珞丹、宋祖兒、劉亦菲都有哪吒造型發(fā)布，甚至還有包貝爾發(fā)布自己孩子餃子扎哪吒發(fā)型的微博。隨著話題熱度的增加，《哪吒》電影在微博上的曝光度也迅速提高。

例：@包貝爾：餃姐看完《哪吒》之后……應(yīng)該贏了吧#扎一個(gè)哪吒頭#

與此同時(shí)，在微博上，《哪吒》為了加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)發(fā)布了猜謎、填空、冷知識(shí)等互動(dòng)項(xiàng)目。這些互動(dòng)是充分考慮了各個(gè)層面受眾回答能力的。這樣的互動(dòng)行為增強(qiáng)了還未看過(guò)電影的潛在受眾的好奇心，也增加了現(xiàn)有粉絲的粘度。

例如：【陳塘關(guān)冷知識(shí)競(jìng)賽正式開(kāi)啟】主賽人：李哪吒第一輪題目：猜猜這是誰(shuí)的眉毛？獎(jiǎng)品：第一個(gè)全部答對(duì)的選手將獲得簽名海報(bào)！

這是面向看過(guò)電影的觀眾的一次冷知識(shí)競(jìng)賽，因?yàn)橹挥锌催^(guò)電影，才能知道這種“這是誰(shuí)的眉毛”等細(xì)節(jié)問(wèn)題的答案。有的觀眾為了回答出來(lái)答案去拜托要去看電影的親朋好友去注意這種細(xì)節(jié)，甚至可能會(huì)去電影院再去看一遍電影。沒(méi)有看過(guò)電影的人看到這種題目，也增強(qiáng)了他們的好奇心，加大了他們會(huì)電影院看電影的可能性。這樣一來(lái)，無(wú)形中擴(kuò)大了潛在的電影受眾，增加了電影票房。

例：剛剛開(kāi)學(xué)，小爺卻苦于沒(méi)有新衣服穿！在圖1或圖2的基礎(chǔ)上【轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論】為我設(shè)計(jì)新衣服，我將隨機(jī)抽取9位朋友送出【哪吒變臉卡包】。

這種給哪吒形象“穿”衣服的競(jìng)賽受眾其實(shí)是有著一定繪畫基礎(chǔ)、看過(guò)電影，對(duì)哪吒形象有一定了解的粉絲。因?yàn)橹挥懈鶕?jù)電影中哪吒的古靈精怪的性格特點(diǎn)，才能夠設(shè)計(jì)出適合的衣服。而且只有靈感也不夠，最起碼要懂得使用簡(jiǎn)單的繪畫工具，才能在本來(lái)就有的哪吒身段上進(jìn)行創(chuàng)作。這種群體在是在動(dòng)畫創(chuàng)作、動(dòng)畫創(chuàng)意方面有一定興趣和才能的觀眾，這種觀眾的加入，可以增添電影二次創(chuàng)作的專業(yè)性和趣味性。

我們可以發(fā)現(xiàn)面對(duì)不同受眾，微博運(yùn)營(yíng)者會(huì)有著不同舉辦競(jìng)賽的策略。他們讓爭(zhēng)取全年齡段的受眾都可以參與，也歡迎沒(méi)有看過(guò)電影的“路人粉”的參與。抱著“競(jìng)賽參與一下沒(méi)有什么影響，說(shuō)不定還可以得獎(jiǎng)”的心態(tài)，大批的人們參與了這種互動(dòng)競(jìng)賽，不論什么年齡、看沒(méi)看過(guò)電影、會(huì)不會(huì)畫畫、懂不懂打油詩(shī)，哪怕沒(méi)有什么才藝都可以參加。這種大范圍的互動(dòng)，為該官方賬號(hào)吸引了不少粉絲，大大提升了電影的網(wǎng)絡(luò)熱度，在上映期間屢次登上熱搜。

3 與其他電影、品牌、軟件進(jìn)行聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響

《哪吒》與美拍、無(wú)他相機(jī)、黃油相機(jī)、騰訊微視等軟件進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)哪吒類型自拍貼紙。現(xiàn)在的自拍軟件和修圖軟件大多帶有貼紙功能，可以在一瞬間就給自拍者化妝、變換發(fā)型。這種軟件有著一大批忠誠(chéng)用戶，包括一些明星。所以，當(dāng)這些軟件出新的自拍貼紙之后，明星們會(huì)使用這些貼紙去自拍，而且還有不少明星的粉絲也會(huì)模仿明星的行為去下載軟件使用貼紙。這時(shí)候《哪吒》的官方賬號(hào)為這些明星的微博點(diǎn)贊回復(fù)，吸引了一批明星粉絲們的注意，擴(kuò)大了動(dòng)畫電影在三次元世界中的熱度。

例：@張碧晨：#扎一個(gè)哪吒頭#哪吒的自我修養(yǎng)。今夏最燃的國(guó)漫，沖鴨！??！他來(lái)了，他來(lái)了，他帶著表情包來(lái)了！友情提示：看《哪吒》記得帶紙巾。

這是張碧晨發(fā)的一條使用美拍哪吒貼紙的微博。哪吒的官方微博進(jìn)行了點(diǎn)贊。在這條微博下面就有很多粉絲紛紛曬出來(lái)自己使用張碧晨同款貼紙的自拍照。這樣不僅僅是提高了軟件的曝光率，也增加了哪吒在整個(gè)微博的熱度。

《哪吒》還在沒(méi)上映期間與當(dāng)時(shí)正在上映的熱門電影進(jìn)行互動(dòng)。

例：喜氣騰騰哪吒頭，渤君一笑哈哈哈。小爺活捉外星人，地球人都愛(ài)藕霸！春節(jié)去看@瘋狂的外星人官微，就能在正片前見(jiàn)到帥氣小爺～從春節(jié)到暑假，喜劇不斷，笑翻全年！

這就是在春節(jié)期間和當(dāng)時(shí)正在上映的《瘋狂的外星人》互動(dòng)，在片頭有一小段哪吒的打油詩(shī)。但是當(dāng)時(shí)距離《哪吒之魔童降世》上映還有半年的時(shí)間，很少有人注意。所以在官方微博賬號(hào)上，《哪吒》就與《瘋狂的外星人》的官方微博賬號(hào)進(jìn)行了互動(dòng)，提前在觀眾心中留下印象。

在上映之后，與一些動(dòng)畫電影進(jìn)行聯(lián)動(dòng)海報(bào)和宣傳互動(dòng)。尤其是與《西游記之大圣歸來(lái)》的互動(dòng)尤為有趣，不僅有海報(bào)互動(dòng)、官方賬號(hào)之間的互動(dòng)、甚至還有視頻互動(dòng)。因?yàn)椤澳倪浮焙汀按笫ァ蓖瑯觼?lái)源于《西游記》，有關(guān)他們的故事我們從小就耳熟能詳，而且在《西游記之大圣歸來(lái)》中，劇情還提到了哪吒，所以兩者雖然不是同一導(dǎo)演、同一系列、同一制作公司但依舊有著極為緊密的聯(lián)系。同時(shí)由于《大圣歸來(lái)》有著不少的人氣，這種聯(lián)動(dòng)為《哪吒》增加熱度之外，也為“西游記”系列的下一步作品《西游記之大圣鬧天宮》打下粉絲基礎(chǔ)。

例：@電影哪吒之魔童降世：謝過(guò)大圣哥哥，幸能有你一路支持，小爺會(huì)繼續(xù)向前沖！（但我不是丫頭?。。?/@西游記之大圣歸來(lái):恭喜@電影哪吒之魔童降世 登頂國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房冠軍！動(dòng)畫之路，前行不易。這個(gè)夏天，很高興能陪你一同燃起這風(fēng)火。丫頭，向前沖吧！

還有各大上映過(guò)的、未上映的動(dòng)畫電影包括上映過(guò)的《白蛇·緣起》、未上映的《姜子牙》《羅小黑戰(zhàn)記》等等，都為《哪吒》送上祝福，《哪吒》官方微博也都一一評(píng)論或者點(diǎn)贊。關(guān)注此類動(dòng)畫電影人基本上都是動(dòng)畫電影的粉絲，哪吒官方微博進(jìn)行回應(yīng)互動(dòng)之后，這些粉絲也將會(huì)成為《哪吒》的粉絲，這是極其具有針對(duì)性的一種宣傳。

之后，《哪吒》和拉芳進(jìn)行了跨界聯(lián)動(dòng)、其官方微博賬號(hào)就發(fā)布微博宣傳產(chǎn)品和電影。當(dāng)時(shí)正值《哪吒》密鑰的第二次延期，大部分人已經(jīng)看過(guò)電影，票房的增長(zhǎng)速度也已經(jīng)開(kāi)始減慢。這時(shí)就需要一些新鮮的血液來(lái)補(bǔ)充票房。跨界聯(lián)動(dòng)就是一種非常好的方式，拉芳與《哪吒》的聯(lián)動(dòng)是為電影的口碑做了保障，激發(fā)潛在受眾去電影院的欲望。同時(shí)拉芳也延伸了“哪吒”形象的價(jià)值，使其不僅僅只存在于二次元衍生品比如手辦、立牌等之中，還讓“哪吒”的“改變命運(yùn)”的形象延伸于洗護(hù)用品上，擴(kuò)充了“哪吒”形象的商業(yè)價(jià)值。

例：#補(bǔ)水有芳，膜力覺(jué)醒#國(guó)民洗發(fā)水拉芳×哪吒聯(lián)名定制玻尿酸洗護(hù)禮盒。10月21日燃爆預(yù)售，國(guó)漫國(guó)貨國(guó)潮，國(guó)人心中想要的樣子。高活性小分子量玻尿酸，3秒奇跡補(bǔ)水，為頭皮發(fā)絲快速注入水動(dòng)力。哪吒最終改變命運(yùn)，成為自己的英雄，你是否征服了你的頭發(fā)頭皮問(wèn)題？

4 結(jié)語(yǔ)

《哪吒》的微博營(yíng)銷讓我們看到了社交媒體營(yíng)銷多樣化展現(xiàn)的特點(diǎn)，也為更多的中國(guó)動(dòng)畫電影創(chuàng)造了一種新型的線上營(yíng)銷方式，為線上的社交媒體營(yíng)銷提供了更多的可能性，為中國(guó)動(dòng)畫電影的宣傳營(yíng)銷開(kāi)啟了新的大門。相信中國(guó)動(dòng)畫電影的社交媒體營(yíng)銷將會(huì)繼續(xù)充分利用其可以“互動(dòng)”“延伸”“擬人”的特點(diǎn)，逐步彌補(bǔ)“社交媒體無(wú)聯(lián)動(dòng)”和“受眾面窄”的短板，迎來(lái)其在社交媒體營(yíng)銷上的宣傳高峰，同時(shí)隨著電影故事、主題、內(nèi)涵和情感的豐富，中國(guó)動(dòng)畫電影也將會(huì)越走越遠(yuǎn)。