新時(shí)代背景下軍旅題材動(dòng)畫片的傳播策略分析
——以《那年那兔那些事兒》為例

□謝橋

作為一種二次元文化和影視作品類型，動(dòng)畫受到大量年輕人的喜愛。它作為一種承載文化符號(hào)、精神內(nèi)核與價(jià)值觀念的重要載體，在傳承民族歷史與文化方面具有重要地位。從1922年攝制的第一部動(dòng)畫《舒振東華文打字機(jī)》起，中國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)正式拉開序幕，經(jīng)過長期發(fā)展逐漸形成了自己的特色。雖然與成熟的動(dòng)漫大國日本相比，中國動(dòng)畫還有很多改善和提升的空間，但經(jīng)過國人不斷的努力與探索，近年來也逐漸出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，如《那年那兔那些事兒》（下文簡稱《那兔》）。

《那兔》是一部弘揚(yáng)主旋律的軍旅題材動(dòng)畫，自2015年3月5日在B站開播以來，躥紅網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，該動(dòng)畫創(chuàng)下了單集播放量達(dá)1億次（第一季），各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、優(yōu)酷等收視率均破千萬，豆瓣評(píng)分始終保持在8分以上的不俗成績，點(diǎn)擊量和口碑雙豐收，可謂是國產(chǎn)動(dòng)畫界的“教科書”。該動(dòng)畫以簡筆畫法，勾勒出一個(gè)有血有肉的主角兔子形象，通過展現(xiàn)兔子和其他動(dòng)物之間的復(fù)雜關(guān)系，描述中國的近現(xiàn)代史。在這一過程中，兔子從一窮二白到通過不懈努力奮斗終于強(qiáng)大起來，刻畫了兔子堅(jiān)強(qiáng)不屈、聰慧友善的性格特征。

在“娛樂至死”的時(shí)代，作為一部寓教于樂的“現(xiàn)象級(jí)”動(dòng)畫，《那兔》有著重大的研究價(jià)值與意義。通過對(duì)它的傳播策略分析發(fā)現(xiàn)，它的成功主要表現(xiàn)在以青少年群體為傳播對(duì)象、以創(chuàng)新敘事講好中國故事和以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體聯(lián)合傳播三個(gè)方面，給其他主旋律動(dòng)畫帶來啟迪與思考。

一、以青少年群體為傳播對(duì)象

動(dòng)畫片是青少年喜聞樂見的一種媒介表達(dá)形式，尤其是主旋律動(dòng)畫片更有利于民族歷史與文化的傳承?！赌峭谩纷鳛橐徊筷P(guān)注度高、反響大的軍旅題材動(dòng)畫，摒棄了過往保守的歷史題材動(dòng)畫的制作思路，轉(zhuǎn)向一種親民式的敘事方式，給觀眾講述革命歷史，傳遞主流價(jià)值觀。它之所以將受眾定位為青少年群體，可以從體裁、內(nèi)容和播放平臺(tái)三個(gè)方面窺見一斑。

首先，從體裁來看，《那兔》是一部動(dòng)畫作品，其“萌化”的動(dòng)物形象更容易吸引青少年的注意力。

其次，就內(nèi)容來看，《那兔》所描述的史實(shí)，沒有一定歷史知識(shí)儲(chǔ)備量的人是較難理解的。如第一季動(dòng)畫中涉及的八國聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭、國共內(nèi)戰(zhàn)、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、朝鮮戰(zhàn)爭等歷史事件，基本與我國各階段歷史教育標(biāo)準(zhǔn)綱要的近現(xiàn)代史相適應(yīng)，這也充分表明《那兔》將自己的受眾定位在以青少年為主的學(xué)生及受過系統(tǒng)的歷史教育的人群中。對(duì)于接受過以及正在接受正規(guī)歷史教育的青少年來說，當(dāng)他們通過這部動(dòng)畫再次接觸到相應(yīng)的歷史事件時(shí)，就會(huì)自然而然地在腦海里補(bǔ)充相關(guān)的要點(diǎn)，對(duì)于一些動(dòng)畫中表達(dá)隱晦的細(xì)節(jié)也能及時(shí)捕捉，自動(dòng)加深對(duì)這部動(dòng)畫的理解。

最后，就首播平臺(tái)來看，《那兔》選擇的是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)B站，而B站是年輕人狂歡的舞臺(tái)，對(duì)于成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的青少年來說，他們更愿意享受在虛擬的空間內(nèi)有限度地表達(dá)自我，通過評(píng)論、發(fā)送彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等行動(dòng)參與到作品的討論中來，既體現(xiàn)了自己的參與感，也為《那兔》貢獻(xiàn)了熱度。

雖然《那兔》是新媒體技術(shù)高速發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，但同時(shí)也是軍迷文化的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)文化日趨興盛的時(shí)代，它選擇和社會(huì)主流話語對(duì)接，對(duì)歷史、政治、軍事等嚴(yán)肅內(nèi)容進(jìn)行“萌”化表現(xiàn)的創(chuàng)作模式符合二次元的創(chuàng)作規(guī)律，不僅沒有受到網(wǎng)絡(luò)青少年群體的排斥，反而大受歡迎。

二、以動(dòng)畫敘事講好中國故事

新時(shí)代以來，習(xí)近平總書記一直強(qiáng)調(diào)，我們要堅(jiān)定文化自信，立足本國文化，講好中國故事。熱播的動(dòng)畫《那兔》響應(yīng)這一號(hào)召，用獨(dú)特的方式講述了歷史長河中的中國故事。

（一）創(chuàng)新性的敘事方式

“衡量一個(gè)時(shí)代的文藝成就最終要看作品。文藝工作者應(yīng)該牢記，創(chuàng)作是自己的中心任務(wù)，作品是自己的立身之本。”①

在傳統(tǒng)印象里，歷史科普性的作品總是枯燥乏味、充滿說教氣息的，但《那兔》另辟蹊徑，運(yùn)用親切通俗的敘事方式——?jiǎng)赢嬤@種二次元的方式，既注重了動(dòng)物形象塑造的細(xì)節(jié)，又保持了畫風(fēng)的細(xì)膩感，從理論上彌補(bǔ)了國內(nèi)沒有科普性質(zhì)的歷史政治動(dòng)畫的空白，增添了不少趣味性。這種創(chuàng)新方式與習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“講好中國故事”的理念不謀而合，在青少年群體間引起較大的反響。

（二）符號(hào)化的角色形象

索緒爾認(rèn)為，符號(hào)是“能指”和“所指”合二為一的有機(jī)統(tǒng)一體?！赌峭谩方栌蓜?dòng)物符號(hào)，隱喻了其所指的國家形象。如兔子，代表中華人民，它的所指意義是愛好和平、勇敢奮斗、不畏強(qiáng)權(quán)的英雄形象。兔子外形既不高大，也不偉岸，還時(shí)而脆弱傷感，但他從未自甘墮落，始終在為崛起而奮斗，這與一直在追求進(jìn)步與發(fā)展的中國形象不謀而合，讓觀眾極易產(chǎn)生認(rèn)同感。

在《那兔》中還出現(xiàn)過許多其他動(dòng)物角色形象，如鷹醬（美國）、毛熊（前蘇聯(lián)）、腳盆雞（日本）等，作者通過將這些動(dòng)物符號(hào)化來實(shí)現(xiàn)“寓教于樂”的目的。此外，這些動(dòng)物形象符號(hào)的設(shè)置，也可以從各個(gè)國家的人文地理、風(fēng)俗習(xí)慣以及民族文化的角度進(jìn)行理解。例如“鷹醬”這一稱呼，可從美國國徽上的“白頭鷹”標(biāo)志窺見一斑；“河馬”在片中被指代為非洲諸國，源于其氣候炎熱濕潤適合河馬棲息等。這些設(shè)定既保證了作品的生動(dòng)性與趣味性，又生動(dòng)形象地展示了國與國之間復(fù)雜深刻的關(guān)系。

（三）巧妙的視聽語言

巧妙的視聽語言主要體現(xiàn)在照片和配樂方面。在視覺方面，《那兔》采用了二次元與三次元相結(jié)合的手法，將劇中的兔子或其他動(dòng)物置入真實(shí)的歷史照片中，營造出一種參與感、在場(chǎng)感。這種突破次元壁的處理方式，使人物角色以及動(dòng)畫作品本身得以和歷史或現(xiàn)實(shí)相勾連，作品內(nèi)容更具解釋性和真實(shí)性。另外，片尾還會(huì)出現(xiàn)官方打出來的“我們幸福并感激著”的字樣，用有溫度的文字喚起受眾激蕩的情緒，從而實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

在配樂方面，《那兔》五季中每一季的主題曲都不同，其中第一季以GALA樂隊(duì)演唱的《追夢(mèng)赤子心》最具有知名度和傳唱度，無論是歌詞、旋律還是歌手嘶聲竭力的演唱方式，都符合第一季熱血的主題。另外，在第一季第3話《寒風(fēng)中的沖鋒號(hào)》中講述的歷史事件是“抗美援朝”，當(dāng)片中響起嘹亮的號(hào)角聲，立刻調(diào)動(dòng)了觀眾的愛國情緒。通過這一聽覺語言的運(yùn)用，重現(xiàn)了“抗美援朝”的集體記憶，用音樂將觀眾的共情推向極致。

三、以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體聯(lián)合傳播

《那兔》通過創(chuàng)新的敘事方式、符號(hào)化的動(dòng)物形象、視聽語言喚起情感認(rèn)同等方式呈現(xiàn)出了一部內(nèi)容豐滿、形式新穎的作品。好的作品除了自身注重“內(nèi)容為王”以外，往往還離不開外界的力量。在傳播渠道方面，《那兔》針對(duì)其呈現(xiàn)形式，精準(zhǔn)地借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了良好的宣傳。

（一）主流媒體帶頭發(fā)力

主流媒體在《那兔》的宣傳中起到了引領(lǐng)作用。2015年3月5日《那兔》在B站首發(fā)，引起許多B站年輕用戶的關(guān)注。4月3日，正值清明節(jié)，主流媒體@共青團(tuán)中央在微博上帶上#清明祭英烈#的話題、配上九張與《那兔》內(nèi)容有關(guān)的圖片進(jìn)行宣傳，后來隨著《那兔》番外、第二季、第三季、第四季、第五季持續(xù)上線，《人民日?qǐng)?bào)》、紫光閣、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、新華視點(diǎn)都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，引起了很大的關(guān)注。

（二）社交媒體聯(lián)合宣傳

微博大V創(chuàng)作者本人@-逆光飛行-、@翼下之風(fēng)動(dòng)畫科技有限公司、@共青團(tuán)中央等聯(lián)合宣傳，形成了一個(gè)“微博矩陣”，影響甚廣。事實(shí)上，漫畫的作者林超是一位軍事迷，早在2011年他就以“逆光飛行”的筆名在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行創(chuàng)作和連載。2012年中國首艘航母“遼寧艦”成功起降殲-15艦載機(jī)，下達(dá)起飛指令的動(dòng)作“走你”迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，林超順勢(shì)更新了一組漫畫以展現(xiàn)遼寧艦的發(fā)展歷程，這組漫畫被制作成動(dòng)畫放到了視頻網(wǎng)站，進(jìn)一步催化了網(wǎng)民的愛國熱情，也使“兔子”的形象在大眾中的認(rèn)知度大為提升。因此，前期創(chuàng)作為他積累了大量的粉絲。

（三）粉絲群體自發(fā)傳播

社交媒體上的許多用戶還自發(fā)形成了交流社區(qū)，如天涯論壇、百度貼吧等。百度貼吧中“那年那兔那些事兒吧”的關(guān)注量高達(dá)100多萬，相關(guān)的帖子超過2000萬，活躍度很高，有很強(qiáng)的互動(dòng)性，吧友之間相處很和諧，討論的內(nèi)容大多與動(dòng)畫所講述的歷史事件有關(guān)。天涯論壇關(guān)于《那兔》話題最多的集中在“國際觀察”“臺(tái)灣風(fēng)云”等主板，粉絲對(duì)動(dòng)畫的內(nèi)容、臺(tái)詞以及涉及的歷史事件等進(jìn)行了大量的探討，看過的人也會(huì)主動(dòng)發(fā)帖“安利”給其他人或是在他人提問的帖子下面主動(dòng)解惑。與此同時(shí)，用戶依據(jù)動(dòng)畫還衍生出了同人作品，如帖子《1840～1949種花家的那些事》就補(bǔ)充了原作品中沒有談到的部分內(nèi)容，其討論量大、參與人數(shù)眾多，產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響力，起到很好的宣傳效果。

四、結(jié)語

從前文對(duì)《那兔》的傳播策略分析來看，這部動(dòng)畫的爆紅首先是根據(jù)題材選取將青少年作為傳播對(duì)象，其次是以動(dòng)畫敘事講好中國故事，最后是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)合宣傳，從而取得良好的傳播效果。作者用年輕人自己的話語去講故事，在年輕人易理解的視覺化傳達(dá)里把愛國主義融入進(jìn)去，這是一種創(chuàng)新，也是一種繼承，可以為其他主旋律動(dòng)畫的創(chuàng)作提供一個(gè)新的方向。主旋律文化產(chǎn)品不僅要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，還要積極創(chuàng)新傳播方式，不斷提升主流價(jià)值觀的傳播效果。

注釋：

①習(xí)近平.習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上的講話[EB/OL].人民網(wǎng),2015-10-15.http://cpc.people.com.cn/n/2015/1015/c64094-27699249.html.