媒體報道對公司治理作用機制的檢視與重構(gòu)

陳 雪

（中國政法大學(xué) 北京 100088）

新古典經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為，市場競爭會驅(qū)使作為公共信息的提供者向社會供給準(zhǔn)確無偏的信息，為此市場的信息總是充分和對稱的。但是，在公司治理的外部環(huán)境中，信息不對稱問題是客觀存在的，這就將我們推入了一個兩難困境：信息不對稱的客觀存在，導(dǎo)致我們必須借助于公共信息提供者的信息搜尋工具和媒體報道行為；但媒體報道普遍存在的偏差現(xiàn)象，又影響著媒體的公司治理功能的發(fā)揮，這是我們研究媒體的公司治理作用的基點。本文擬研究的問題是：在完善公司的外部治理環(huán)境時，如何盡可能地克服媒體報道中的偏差現(xiàn)象，并且，在媒體發(fā)揮公司治理作用的機制中，主要機制是否只有引起行政介入這種次優(yōu)路徑，我們又該如何優(yōu)化？本文擬在回答以上問題的基礎(chǔ)上，重構(gòu)媒體的公司治理作用的機制，完善媒體在發(fā)揮公司治理作用中的配套機制。

一、媒體公司治理作用

在擁有相對寬松和自由的外部環(huán)境、報道能夠通暢的傳播、報道能夠促使公司改正違規(guī)行為的條件下，媒體報道具有改進(jìn)公司治理的功能。通常情況下，媒體沒有其他公司的所有權(quán)，也無法對這些公司形成控制。媒體報道對公司形成威懾，主要是通過三種間接的作用機制途徑。一是聲譽機制作用的發(fā)揮。在私有產(chǎn)權(quán)明晰、經(jīng)理人市場發(fā)育充分的基礎(chǔ)上，媒體的公司治理作用發(fā)揮主要是通過對經(jīng)理人聲譽產(chǎn)生影響而實現(xiàn)的[1]。一般而言，在以上前提下，經(jīng)理出于對自己薪酬和未來就業(yè)機會的權(quán)衡，往往會很重視自己的聲譽。由此，如果媒體對公司進(jìn)行負(fù)面報道，經(jīng)理通常會予以積極的應(yīng)對。二是引起行政的介入。行政部門的關(guān)注和介入調(diào)查，會給公司帶來罰款或其他否定性評價，直接影響公司的利益和發(fā)展。并且，其與聲譽機制作用的發(fā)揮也關(guān)系緊密，“公司聲譽受損的成本越高，其主動糾錯的動機越強，且這種受損成本最終會從公司轉(zhuǎn)移到行政部門，使行政介入公司治理的效果得以發(fā)揮?！盵2]三是市場壓力機制。市場的壓力機制主要是通過資本市場起作用，媒體的關(guān)注和報道會影響公司的股價波動，從而促使公司經(jīng)理層加強對公司的管理和控制，以向外界傳達(dá)公司經(jīng)營良好且未來可期的信號[3]。并且，市場的壓力使公司更有動力進(jìn)行盈余管理。這些由媒體曝光而導(dǎo)致的間接作用機制，最終促使公司改正違規(guī)行為，是媒體的公司治理作用發(fā)揮的落腳點。

二、我國媒體發(fā)揮公司治理作用的機制及其檢視

媒體的公司治理作用主要通過聲譽約束機制、行政介入機制和市場壓力機制三種路徑實現(xiàn)。但在我國當(dāng)前制度背景下，聲譽機制和市場壓力機制在公司治理中發(fā)揮的作用有限。一是我國國有企業(yè)的管理人員主要由政府指派，通過市場選聘的比例還不高，其績效評價往往受聲譽的影響小。在民營企業(yè)，經(jīng)理人員在選聘后往往通過合同方式固定契約關(guān)系，經(jīng)理的任命有年限限制，這導(dǎo)致公司在年限內(nèi)更換經(jīng)理人員會非常慎重，使聲譽機制對民營企業(yè)管理人員的影響被削弱。即使經(jīng)理在媒體報道后會考慮糾正公司或自己的違規(guī)行為，基于經(jīng)濟理性，這種考量也是將聲譽受損成本加上法律懲罰成本與違規(guī)行為獲得的利益進(jìn)行對比后的結(jié)果，也即當(dāng)前者大于后者時，聲譽機制才會發(fā)揮作用。二是市場壓力機制主要是在資本市場和成熟的經(jīng)理人市場基礎(chǔ)上發(fā)揮作用，但在當(dāng)前，通過資本市場所能直接影響的公司的絕對數(shù)量有限，且我國經(jīng)理人市場的發(fā)育也相對不足，并且在媒體關(guān)注與公司盈余管理的關(guān)系中，“公司往往因迫于市場的壓力而進(jìn)行有損于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的盈余管理”[4]?？梢姡ㄟ^市場壓力機制實現(xiàn)媒體的公司治理作用效果有限。綜上可見，這三種路徑中，由媒體報道引起的行政介入起著主要的作用。

（一）引發(fā)行政介入：媒體發(fā)揮公司治理作用的機制。在媒體報道與公司治理的互動中，公司對違規(guī)行為予以改正主要是迫于外部壓力。而這種外部壓力又主要來自于行政的介入：就國有企業(yè)而言，由于其管理人員主要由主管部門任命，一旦媒體的曝光引致行政介入，企業(yè)管理者的政治前途必然受到影響；而民營企業(yè)的存在和發(fā)展因與政府的支持緊密相連，后者是企業(yè)的重要資源，如果媒體的曝光引發(fā)行政的介入，必然會使此二者的關(guān)系蒙上陰影，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展[5]?？梢?，媒體曝光引起的行政介入能夠促使企業(yè)改進(jìn)違規(guī)行為，具有積極的公司治理作用。

（二）一種次優(yōu)選擇：媒體的公司治理作用機制的檢視。媒體的公司治理作用的發(fā)揮，主要是通過引起行政介入的方式實現(xiàn)的。顯然，這種作用機制過于單一，不利于傳媒效率的實現(xiàn)。并且，在公司治理的私法領(lǐng)域，過多依賴于公權(quán)的干預(yù)也會導(dǎo)致一些公權(quán)不當(dāng)干預(yù)現(xiàn)象的發(fā)生。但在我國當(dāng)前，在媒體的公司治理機制中，行政治理機制這種次優(yōu)選擇也是在特定的制度環(huán)境中形成的。這種制度環(huán)境，一是因為我國媒體領(lǐng)域正式的法律制度的欠缺；二是因為執(zhí)法效率低下。政府的行政監(jiān)管通常是在事態(tài)進(jìn)入極端嚴(yán)重或尾聲之時才介入，其要求的舉證責(zé)任重，成本高，主要起到的是“事后補救”作用[6]。并且，執(zhí)法的公共屬性導(dǎo)致執(zhí)法機關(guān)必然謹(jǐn)慎，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)作出判斷；三是信息披露制度的不完備。如果針對的是上市公司，相應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則相對完備，但是對于非上市的其他公眾公司，公司法中的信息披露規(guī)定是無法滿足媒體公司治理作用的發(fā)揮的，還需要其他制度予以配套；四是我國當(dāng)前的經(jīng)理人市場的不成熟以及聲譽約束機制的欠缺。以上問題，有些能夠在制度完善后即予以解決，但如經(jīng)理人市場的發(fā)育等，需要較長的時間和制度環(huán)境，并且執(zhí)法效率的低下問題，是特定因素下形成的結(jié)果。這些，都需要其他配套制度的完善，從而使以上問題得以協(xié)同解決。

三、媒體公司治理作用機制的重構(gòu)

（一）媒體自由的保護(hù)與公司利益的良性互動。當(dāng)媒體與市場經(jīng)濟交融，便同時擁有了“社會公器”和理性經(jīng)濟主體的雙重身份[7]。媒體能否在主動監(jiān)督違規(guī)企業(yè)中發(fā)揮作用，一方面取決于媒體所處的外部環(huán)境，對其發(fā)揮輿論監(jiān)督作用是否有利；另一方面，揭露和監(jiān)督企業(yè)中存在的公司治理問題，對媒體社會聲譽的增進(jìn)是否有利，以此獲取更多的商業(yè)利益，這是媒體主動監(jiān)督企業(yè)的重要動力，并且這種動力是內(nèi)在的[8]。由此，在媒體擁有相對寬松和自由的外部環(huán)境基礎(chǔ)上，為使其公司治理作用得以有效發(fā)揮，使媒體進(jìn)入“良好社會聲譽—商業(yè)利益”的良性循環(huán)是不二選擇。而這，主要取決于媒體在成本和收益之間，即在提高聲譽所帶來的收益與潛在的廣告損失之間的權(quán)衡。因為媒體對不同事件進(jìn)行報道會產(chǎn)生不同的成本和收益，采用不同的信息來源和不同的報道策略也會影響其運營的成本和收益，另外，廠商的廣告支出決定了媒體潛在商業(yè)利益。最后，基于降低信息收集成本及可能引發(fā)的訴訟風(fēng)險的考慮，媒體的報道時間也會選擇在監(jiān)管機構(gòu)介入或者公開對違規(guī)企業(yè)處罰后?？梢姡襟w的這些權(quán)衡既有基于自身因素的考量，也存在外在的因素。為此，為促使媒體進(jìn)入以上的良性循環(huán)，使對媒體自由的保護(hù)與公司利益能夠更好地互動，進(jìn)一步優(yōu)化政策和法律制度，盡可能減少媒體在成本和收益的權(quán)衡中應(yīng)考量的外部因素。而這，主要是應(yīng)協(xié)同公司治理中行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督的功能。

（二）公司治理的行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督的協(xié)同。在促使公司改正違規(guī)行為，完善公司治理方面，通過行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督實現(xiàn)的治理都是公司治理的外部因素，均有一定的局限性。一方面，誠如前述，行政介入的監(jiān)管效率較低，通常是在公司治理引發(fā)的事態(tài)進(jìn)入尾聲或產(chǎn)生極端嚴(yán)重后果時才介入，且主要是起“事后補救”的作用。并且，監(jiān)管部門缺乏主動發(fā)現(xiàn)公司治理中的違規(guī)行為的激勵。以資本市場的監(jiān)管為例，在紛繁復(fù)雜的資本市場，監(jiān)管者主動對某公司的內(nèi)部治理進(jìn)行調(diào)查，往往需要耗費大量的時間和精力。在美國安然公司事件中，縱使美國具有相對完備的證券監(jiān)管系統(tǒng)，但絕大多數(shù)時候監(jiān)管部門不可能有那么多的人力、物力和激勵去調(diào)查、挖掘公司問題，而不得不依靠媒體為其先期追蹤報道。另一方面，至于媒體監(jiān)督，首先，縱使在相對自由和寬松的外部環(huán)境下，基于工作性質(zhì)，媒體報道也只能側(cè)重于那些具有“新聞價值”，能夠產(chǎn)生“轟動性效應(yīng)”的內(nèi)容。媒體的關(guān)聯(lián)行為也會使媒體在報道偏向上受到影響。這種偏好“好事”和“丑聞”的極端選擇，必然導(dǎo)致監(jiān)督的輻射面有限。其次，媒體報道實現(xiàn)的監(jiān)督都是間接性的，需通過其他機制才能起到對公司治理的監(jiān)督作用，其效率和效果必然受到影響。為使行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督的公司治理作用均得到更有效的發(fā)揮，使二者作用得以協(xié)同是最佳路徑。

協(xié)同發(fā)揮行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督的公司治理作用，主要是對二者進(jìn)行合理分工。以上市公司的公司治理為例，公司與廣大股東之間在公司資產(chǎn)與內(nèi)幕信息上存在嚴(yán)重的信息不對稱，后者處于明顯的信息劣勢方，只能通過媒體了解公司的信息。此時媒體的報道起著信息溝通和對公司監(jiān)督的作用?？梢?，保障媒體自由報道和批評權(quán)是保護(hù)股東權(quán)益、完善公司治理的必要條件。監(jiān)管部門應(yīng)明確認(rèn)識到且承認(rèn)媒體的公司治理作用，并給予足夠的空間，讓媒體在促進(jìn)公司治理、保護(hù)股東權(quán)益方面發(fā)揮積極監(jiān)督作用。媒體的報道工作與監(jiān)管部門希望達(dá)到的目標(biāo)是相輔相成的。

（三）公司信息披露制度的完善。財經(jīng)媒體大多有這樣的無奈，那些與公司治理相關(guān)的“丑聞”似乎永遠(yuǎn)揭露不完，并且，從媒體報道到問題最終解決也要經(jīng)過曠日持久的努力。為此，基于媒體的性質(zhì)，這些事件中媒體只能選擇那些具有“新聞價值”的進(jìn)行報道，將報道集中在“好事”和“重大丑聞”兩個極端，而一些相對司空見慣的日常事件則淡出媒體的視線。為進(jìn)一步優(yōu)化媒體的公司治理作用，使媒體的企業(yè)監(jiān)督功能對企業(yè)有更強的輻射力。這需加強與公司信息披露制度的協(xié)同。讓媒體不僅僅是主動開展對企業(yè)的監(jiān)督，企業(yè)日常重大的生產(chǎn)經(jīng)營信息的披露也為這種監(jiān)督創(chuàng)造了更大的協(xié)同空間。尤其在我國科創(chuàng)板實施，證券市場注冊制背景下，信息披露在促進(jìn)公司外部治理中發(fā)揮著越來越重要的作用。對于公眾公司，尤其是上市公司，因其投資者眾多，信息披露是彌合投資者與發(fā)行人之間信息不對稱的有效方式，但是也應(yīng)看到，因信息披露導(dǎo)致的信息過載和投資者非理性情形，也應(yīng)引起重視。在注冊制背景下，應(yīng)結(jié)合不同公司的特點實施信息披露制度，使信息披露內(nèi)容的有效性和可理解性得到保證，并要求中介機構(gòu)承擔(dān)起監(jiān)管職責(zé)，對信息披露內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，理性歸位于“看門人”的角色[9]。以這種市場化、常態(tài)化的信息披露制度促進(jìn)公司治理的改善。

（四）外部聲譽約束機制的構(gòu)建。在市場經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，媒體主要是通過聲譽機制對公司治理施加影響。具體而言，“在私有產(chǎn)權(quán)和發(fā)達(dá)經(jīng)理人市場的基礎(chǔ)上，媒體主要是通過影響經(jīng)理人的聲譽來實現(xiàn)其公司治理功能的。”[1]但是在我國，現(xiàn)實的情況就是這種聲譽機制所起的約束作用十分有限。一則因為在當(dāng)前經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國有股權(quán)在公司所有權(quán)結(jié)構(gòu)中仍占據(jù)較大比重，在這些國有企業(yè)中，企業(yè)高管具有相當(dāng)?shù)男姓墑e和享受著相應(yīng)的在職消費，通常不會因企業(yè)經(jīng)營不善而導(dǎo)致級別降低和待遇減少，甚至可以在國企中直至退休，而沒有失業(yè)的壓力。二則即使在上市公司中，通過公開、合理的選聘機制聘任經(jīng)理層的比例依然偏低。并且由于經(jīng)理人市場的不成熟，民營企業(yè)中經(jīng)理人選擇在創(chuàng)業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換的成本很低，這致使經(jīng)理人市場穩(wěn)定性不足?；诖?，為促使媒體的公司治理功能在聲譽機制的協(xié)同下發(fā)揮更大的作用，構(gòu)建市場化的聲譽機制是必然路徑。第一，在國有企業(yè)，在國有資本授權(quán)經(jīng)營和國企混合所有制改革背景下，改革經(jīng)營性國有企業(yè)的人事體制，逐漸提高經(jīng)理層市場化選聘比例，打破終身任職制；第二，在注冊制背景下，市場在資源配置中取決定性作用，應(yīng)厘清政府與市場關(guān)系，建立以行業(yè)性協(xié)會自律為主，政府部門監(jiān)管為輔的模式，發(fā)揮二者的監(jiān)管協(xié)同作用，為聲譽機制發(fā)揮應(yīng)有作用創(chuàng)造優(yōu)良的外部環(huán)境；第三，構(gòu)建和完善經(jīng)理人員聲譽信息查詢機制，由于經(jīng)理人市場的不成熟，經(jīng)理人員的聲譽信息傳遞不暢，需拓寬信息傳遞渠道，可通過全國性的行業(yè)組織主導(dǎo)，借助全國企業(yè)人員公示信息的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建傳遞通暢、易于查詢的聲譽信息系統(tǒng)，包括經(jīng)理人員業(yè)務(wù)能力、職業(yè)品行和誠信信息等，真正形成以聲譽為引導(dǎo)的優(yōu)勝劣汰的市場競爭機制。

結(jié)語

媒體報道在客觀上能夠起到改進(jìn)公司治理的作用。但是，當(dāng)前的問題是，基于媒體的性質(zhì)媒體在報道中往往側(cè)重于選擇具有“新聞價值”的事件，且為了取得轟動性效應(yīng)存在普遍的報道偏差的現(xiàn)象；并且，媒體的公司治理功能的發(fā)揮主要是通過行政介入實現(xiàn)的，路徑過于單一且影響其效果。至于前者，確保媒體報道外在環(huán)境相對的自由，在市場競爭機制下，媒體必然會基于商業(yè)利益的考量，而更加關(guān)注其自身聲譽；至于后者，需對這種作用機制進(jìn)行重構(gòu)，以優(yōu)化這種“次優(yōu)選擇”，也即通過構(gòu)建和完善其他制度，使這些制度與行政治理機制相互協(xié)同。一是使媒體自由與公司利益形成良性互動；二是協(xié)同公司治理中的行政監(jiān)管和媒體監(jiān)督；三是完善公司信息披露制度，以促進(jìn)公司治理的改善；四是構(gòu)建市場化為導(dǎo)向的外部聲譽約束機制，使媒體的報道能夠切實起到監(jiān)督企業(yè)經(jīng)理人員的作用。