迷因理論視域下的短視頻傳播研究
——以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”為例

□ 田 疆

迷因（Meme），最早源自希臘語mimema，國內(nèi)學(xué)者對其有多種譯法，直譯的有謎米、冪姆、模因、謎母等，意譯的有文化因子、擬子、理念因子等，意思是“被模仿的東西”。生物學(xué)家理查德·道金斯類比基因，將迷因定義為人與人之間的不斷復(fù)制和模仿而傳播開來的小的文化單位。道金斯眼中的迷因，與生物學(xué)中的基因有類似的地方，二者在演化過程中都承載著某種信息。但與之不同的是，迷因更多是文化傳承的介質(zhì)，是承載著文化觀念、符號或?qū)嵺`的基本單位。

按照道金斯的說法，迷因是通過復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位。所以文化活動一旦能夠復(fù)制和傳播就能成為迷因，網(wǎng)絡(luò)迷因就是一種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為迷因的自我繁衍和傳播提供了理想的環(huán)境條件，網(wǎng)絡(luò)迷因的概念也應(yīng)運(yùn)而生。就社交媒體上的短視頻而言，一項創(chuàng)意挑戰(zhàn)、一次趣味模仿，甚至一個段子都可能會引起網(wǎng)民的快速模仿，進(jìn)行大量的傳播。抖音等社交平臺也將此類視頻作為平臺流量的重要來源，鼓勵用戶進(jìn)行模仿和創(chuàng)作。社交平臺的技術(shù)支持讓用戶創(chuàng)作更加便捷，網(wǎng)民通過發(fā)布此類視頻而得到更多的關(guān)注，快速傳播的迷因短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種文化現(xiàn)象。有學(xué)者直言，社交媒體時代就是迷因時代，在這個時代下的任何一樁事件都有潛力催生出一批迷因。

本文將因模仿和復(fù)制而傳播開來的短視頻作為迷因的一個文化單位，稱為“迷因短視頻”，以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”系列短視頻為個案，試圖剖析此類文化現(xiàn)象風(fēng)靡的行為動因及特點。

一、傳播者的行為動因

“開瓶蓋挑戰(zhàn)”最早是在國外搏擊界發(fā)起的。哈薩克斯坦跆拳道選手法拉比·達(dá)萊欽在社交媒體Instgram上最先發(fā)起了這項挑戰(zhàn)，開始叫“法拉比挑戰(zhàn)”。之后，時尚設(shè)計師Errolson Hugh回應(yīng)了他的挑戰(zhàn)，并且第一次創(chuàng)造了“瓶蓋挑戰(zhàn)”這個通俗易懂的話題。在媒介技術(shù)為用戶內(nèi)容生產(chǎn)提供了極大便利的背景下，人作為此類迷因短視頻的傳播主體，其背后的行為動因究竟是怎樣的呢？

（一）模仿中的共情

人類對動作、行為的模仿具有自發(fā)性。19世紀(jì)法國社會心理學(xué)家塔爾德認(rèn)為，模仿是人類生物特征的一部分，也是社會學(xué)習(xí)的重要形式，在個體社會化過程中起著重要的作用。這種模仿可能是先天性的，可以想象，在語言還未成為人們交流中的主要方式時，模仿可能是人類相互交流的主要形式。但這種與生俱來的模仿并不意味著模仿是純粹的生理功能，實際上，這種行為也同時具有一定的個體心理功能，它有助于個體理解他人行為背后的情緒。在模仿的過程中，觀察到的情緒會喚起觀察者自身對這些情緒的感覺，通過理解被觀察者的情緒，原本處于客觀地位的他者轉(zhuǎn)換了身份，視頻中的主體地位進(jìn)行了更替，二者在互動中達(dá)到一種情感“共鳴”，也就是“所見即所感”式的感同身受，促進(jìn)了共情的產(chǎn)生。也正是由于共情，視頻的觀察者與被觀察者的距離感被消解，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)迷因的進(jìn)一步復(fù)制。

（二）模仿中的社會交往

模仿不僅具有個體心理功能，也具有社會功能。塔爾德也十分看重模仿的社會意義，認(rèn)為模仿是社會發(fā)展和存在的基本原則。適當(dāng)?shù)哪７驴梢栽黾尤藗儽舜碎g的了解，也能成為社會交往的資本。在網(wǎng)絡(luò)短視頻的模仿與創(chuàng)作中，模仿行為的本身就具有話題屬性。此外，由于模仿的個人主體成為了傳播內(nèi)容的主角，在傳播的過程中，其社交屬性由公共話題轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺嗽掝}，成為私人領(lǐng)域討論的對象。同時，這種討論又往往會引起人際間的模仿與傳播，成為人際交往的一種鏈路。這種新型的社會交往方式，促使著個人作為傳播者去模仿、創(chuàng)作和傳播。

（三）社交媒體上的表演與狂歡

社交媒體這一前臺讓人們萌生了強(qiáng)烈的表演欲，一部分參與“開瓶蓋挑戰(zhàn)”的人在道具上動了手腳，比如用線把瓶蓋吊著，特定姿勢一擺好馬上把瓶蓋拉開。這樣的挑戰(zhàn)者或許不具備后踢腿開瓶蓋的能力，但是他們愿意模仿、分享，以一種戲謔的方式來表演、娛樂生活。

巴赫金的狂歡理論認(rèn)為，狂歡的特點是“笑聲、過度渲染的表現(xiàn)、低級趣味、無理取鬧和不登大雅之堂的行為”。在社交媒體這一名副其實的線上狂歡場域中，這既是一場社交媒體的表演，也是一場狂歡。事實上，迷因短視頻不僅僅停留在純粹娛樂的表面，它的背后可能是許多人的真實心理需求。人們成為迷因短視頻中的一個節(jié)點，試圖在遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活的網(wǎng)絡(luò)世界，拋卻既有身份，得到宣泄情緒的機(jī)會。

（四）網(wǎng)絡(luò)群體的自我歸類與認(rèn)同

互聯(lián)網(wǎng)打破了國內(nèi)外不可逾越的時空差，地區(qū)、年齡甚至價值觀不再是阻擋人們社會交往的壁壘，人們在這個觸手可及的網(wǎng)絡(luò)社會尋求著個人認(rèn)同，網(wǎng)民試圖將個人歸屬于特定的網(wǎng)絡(luò)群體。這種社會的認(rèn)同關(guān)系著個人的社會態(tài)度和行為，人們在網(wǎng)絡(luò)中的行為需要得到網(wǎng)絡(luò)社會的認(rèn)可，反過來，這種網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)可也會進(jìn)一步影響他們的態(tài)度和行為。網(wǎng)絡(luò)迷因在傳播過程中具有標(biāo)簽化的功能。網(wǎng)民在將自身納入迷因這一傳播鏈條中，表明著自身對這一傳播群體的認(rèn)可，是對這一群體行為和價值觀的認(rèn)同，在自發(fā)傳播過程中，自己的立場和態(tài)度也就潛移默化伴隨在迷因中。約翰·特納提出的自我歸類理論，認(rèn)為個體會自動將他人進(jìn)行內(nèi)群體或外群體的劃分，并將自我納入這種分類，符合內(nèi)群體的特征將被賦予自我，實現(xiàn)自我定位。在迷因短視頻的傳播過程中，個體的不斷歸類與自我定位產(chǎn)生了對這一傳播群體的認(rèn)同，一種作為群體成員的“歸屬感”驅(qū)使著個人去參與這一模仿。

二、迷因短視頻的傳播與變異

在迷因短視頻的傳播過程中，傳播主體不斷豐富，許多機(jī)構(gòu)借此迷因，以一種輕松愉快的方式彰顯自身形象，拉近與普通民眾的距離，這對迷因短視頻的傳播也功不可沒。也正是由于這樣一種不分高低的互動、娛樂，跨國、跨文化的距離感一下子被消解，大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)迷因的傳播。

但這一充滿文化儀式的挑戰(zhàn)，在傳播過程中隨著資本等其他因素的加入被消解和變異。一些短視頻表面看似隨意模仿，但實質(zhì)是絞盡腦汁去展示企業(yè)或者產(chǎn)品的形象。資本嘗試著用一種比較接地氣的方式和人群打成一片，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。迷因這一承載著文化觀念的符號，變得不再純粹，它不再是人們?yōu)榱斯睬榕c交往的傳播載體，也不是社交狂歡和建構(gòu)認(rèn)同的場域。流量與逐利讓這一文化建構(gòu)出現(xiàn)了變異，原始的迷因承載的文化觀念不再是其傳播的主要目的，雖然其核心還是為了建構(gòu)和認(rèn)同，去促使消費(fèi)者認(rèn)同自身的品牌理念，但這種建構(gòu)成為一種主觀營造的表現(xiàn)，認(rèn)同也是由傳播者刻意去引導(dǎo)形成，其內(nèi)涵出現(xiàn)了變異與新的發(fā)展。

三、結(jié)語

本文分析了以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”為代表的迷因短視頻生產(chǎn)與傳播的人體行為動因與變異情況。作為自發(fā)傳播的迷因類短視頻，其傳播者從各界明星下沉到普通的互聯(lián)網(wǎng)使用者，進(jìn)而豐富為各類驅(qū)逐流量的組織和群體。在此過程中，“迷因”主要表現(xiàn)為思想、知識和其他文化信息的復(fù)制。傳播主體通過模仿與共情、社會交往以及社交媒體場域的表演與狂歡、自我歸類與認(rèn)同進(jìn)行著自發(fā)的傳播。但在這一過程中，資本等外界因素驅(qū)動這一自發(fā)性行為發(fā)生變異，其自發(fā)性與本身建構(gòu)的文化意義也出現(xiàn)了新的內(nèi)涵。