社會化媒體背景下中國形象的自塑
——基于中國駐美國大使館的推文分析

□ 官健英

一、引言

2020年10月，皮尤研究中心發(fā)布的《中國國際形象報告》指出，許多國家對中國的負面看法達到歷史新高，被調查的14個國家大多數(shù)認為中國沒有很好地處理新冠肺炎病毒的暴發(fā)。這很大程度上緣于海外受眾處于海外媒體建構的“擬態(tài)環(huán)境”之中，在發(fā)達國家掌握國際話語權的報道體系中，一些妖魔化中國、抹黑中國的惡意報道從未停歇。如此局勢下，我國外宣主流媒體建構與塑造好中國形象至關重要。

作為一個綜合體，國家形象是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個國家整體實力的體現(xiàn)①。傳統(tǒng)的對國家形象的生成與建構的研究主要有兩種思路：一是以國家形象客體國為本位的“自塑”，研究政府、媒體應如何塑造國家形象；二是以國家形象認知國或其媒體、民眾為本位的“他塑”，研究他國政府、媒體、民眾如何建構中國或他國的國家形象②。

以推特為代表的社交媒體逐漸成為社會中話語權力生產的重要來源，以其獨特的互動對話特性改變了傳統(tǒng)單向傳輸?shù)哪Ｊ健ｋS著研究技術和方法的不斷創(chuàng)新，探索社交媒體上國家形象的塑造成為可能。

本研究以中國駐美國大使館的推文內容為研究對象。中國駐美國大使館是對外塑造國家形象的重要窗口，尤其是美國民眾了解中國情況的重要渠道和紐帶。語料庫話語分析法允許研究者在處理大量數(shù)據(jù)的同時對語言細節(jié)進行特寫。本研究使用語料庫分析軟件AntConc3.5.8，從詞頻、搭配詞表、索引行等方面呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，能夠對中國駐美國大使館塑造國家形象的方向和效果有一個清晰的認知，同時就其存在的問題提出一些優(yōu)化建議。

二、中國駐美國大使館推特新聞發(fā)布的整體情況

推文發(fā)布數(shù)量是檢驗媒體內容生產能力的重要指標。從2019年7月開通推文賬號到2020年10月13日，中國駐美國大使館總共發(fā)布推文1902條，平均每天發(fā)布4.09條，其中1078條被轉發(fā)，600條被分享，1142條被收藏?？梢娭袊v美國大使館作為官方來源的可信度非常之高。在標簽功能的使用上極為頻繁，很多是原創(chuàng)標簽主導議題設置。中國駐美國大使館的推文中有1306條使用了標簽，如使用頻率較高的#Xinjiang（75次）和#Hong Kong（59次）分別對應兩次非常重要的政治事件，大使館非常清楚地向國外受眾傳達了事件的真相以及中國政府的態(tài)度立場。

在內容的呈現(xiàn)形式方面迎合受眾的感官需求，幾乎是以“文本+”的形式出現(xiàn)，混合了書面文本、視覺文本和超鏈接的多模態(tài)形式。其中文本+鏈接的形式最為常見。超鏈接是對社交媒體平臺140個字符限制的有效補充，有對事件進行深度解讀的作用。推文鏈接多采用官方來源，這有助于提高報道的權威性和可靠性。

在報道主題方面，聚焦政經報道，以“硬新聞”為報道重點，從高頻詞表（表1）能夠看到政治事件、經濟發(fā)展、國際間合作發(fā)展等是中國駐美大使館報道的主要方向。相較于美國駐華大使館以尊重女性、社會保障、人口管理、自然資源、人文歷史等柔性話題為主要傳播內容③，中國駐美大使館更偏重于與政治主題相關的報道，尤其是針對海外媒體對中國香港、新疆事件、疫情問題等不實報道給予了及時且真實的回應。

總體來說，作為對外傳播的官方渠道，中國駐美大使館在重大政治事件和突發(fā)事件中能夠暢通信息，進行正確的輿論引導，凸顯了其作為官媒的責任與擔當，但是從受眾接受層面來看依然屬于自上而下的單向輸出。從回復推文215條中有198條是作為補充說明對自己賬號的回復，可見與其他賬號的互動程度不高；從受眾對推文內容的點贊（每條推特平均39.52次的點贊）等數(shù)值來看，并沒有很好地達到雙向互動的傳播效果，仍然是在進行單向傳播。

三、中國駐美大使館的話語分析與國家形象建構

本文的自建語料庫總量為中國駐美大使館2019年7月至2020年10月發(fā)布的1902條推文，共包含67595個形符（tokens）和8850個類符（types）。形符是語料庫中所有的詞形，類符是語料庫中不同的詞語，通過類符、形符比值的大小可以比較不同語料庫中詞匯變化的大?、堋１疚娜コ艘恍╇m然重復率較高但是無實際意義的代詞和連詞等，整理出一些能夠表達中國駐美大使館推文重點以及形象構建方向具有概括意義和實際價值的高頻詞，見表1。

（一）國家主權與安全的堅定捍衛(wèi)者

長期以來，西方國家尤其是美國借助各種問題污名化、妖魔化中國形象，甚至不斷干涉中國內政，例如美國向臺灣出售武器就嚴重違反了中美三個聯(lián)合公報的規(guī)定，嚴重損害了中國的主權安全。從表1可以看出，中國駐美大使館對新疆問題和香港事件給予了特別關注，通過大量的篇幅表明了中國的國家主權不可侵犯，民族問題不容污蔑。在推文中，中國駐美大使館明確表示新疆事務純屬中國內政，不容任何外國干涉。我們敦促美國立即糾正錯誤，停止干涉中國內政⑤。針對新疆問題，我國采取積極回應、辟謠的措施，并且邀請聯(lián)合國專家參觀新疆的教育中心予以最直接的反擊，通過各個側面證實對少數(shù)民族的“大規(guī)模監(jiān)控”是虛假指控，是其他國家出于意識形態(tài)偏見和政治私利對中國政府進行的故意抹黑。同樣，在香港問題上中國立場堅定鮮明，中國政府決心維護國家的主權、安全與發(fā)展利益，實行“一國兩制”政策，反對任何外國干涉香港事務⑥。

通過對高頻詞“安全”的詞簇檢索，發(fā)現(xiàn)“國家安全”位居榜首，“維護國家安全”緊跟隨后，可見我國對國家安全和主權的高度重視。國家安全是安邦定國的重要基石，是一個國家生存發(fā)展的基本前提。因此，面對復雜的國際環(huán)境，我國一再聲明國家主權、安全和發(fā)展利益神圣不可侵犯。習近平主席曾明確表示在事關中國主權和領土完整的重大原則問題上，我們不惹事，但也不怕事，堅決捍衛(wèi)中國的正當合法權益。

（二）國際公平與正義的忠實維護者

中國積極承擔起維護國際公平正義的大國責任。在疫情問題上，中國積極向其他國家伸出援手，支持世衛(wèi)組織在抗疫問題上的專業(yè)性和領導性。2020年5月19日，中國駐美大使館推特發(fā)布的推文內容表示：“要控制冠狀病毒，我們必須：——聚焦新冠肺炎防治——讓世衛(wèi)組織引領全球應對——支持非洲——加強全球公共衛(wèi)生治理——恢復經濟社會發(fā)展——加強國際合作?！雹咴跀?shù)據(jù)安全問題上，美國“棱鏡門”事件暴露了美國的雙重標準，我國外交部長王毅在推文中嚴厲指出美國這樣的政府沒有資格打造“清潔國家聯(lián)盟”。中國一向堅持多邊主義，反對單邊主義，堅持法治規(guī)則，致力于維護以聯(lián)合國為核心的國際體系，以國際法為基礎的國際秩序。面對國際上違反國際公約和國際法則的行為，中國敢于批評否定，堅決反對帝國主義、殖民主義、種族主義、霸權主義，致力于維護公平、公正、開放的國際環(huán)境。

表1 中國駐美大使館推特高頻詞

（三）世界合作與發(fā)展的積極促進者

積極促進合作發(fā)展是我國展示給世界的最重要的國家形象之一，符合我國倡導的相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關系。如“一帶一路”的建設開辟出了一條合作共贏的道路，追求共同發(fā)展，向世界傳達了中國開放包容、互利共贏的價值理念?！昂献髋c發(fā)展”是中國駐美大使館推文的高頻詞語，通過對合作的搭配詞檢索能夠看出合作是我國對外交往的主旋律，互利合作、團結合作、合作共贏等是最經常提到的對外話語（見表2）。對“互利合作”展開索引行的分析，發(fā)現(xiàn)6條中有4條涉及我國對待中美關系的態(tài)度。在中美關系高度緊張的今天，互利合作仍然是對美政策基調，正如外交部長王毅所說的“合作是雙方唯一正確的選擇”，中國對美政策始終保持著高度的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

表2 合作（cooperation）詞簇搭配（前10個）

四、社交媒體時代優(yōu)化中國駐美大使館中國形象塑造的建議

（一）樹立“受眾為中心”的理念，加強受眾互動意識

社交媒體較之傳統(tǒng)媒體的深刻變革在于媒體與用戶的關系重新洗牌，社交媒體的即時性、互動性、對話性、社交性等特性讓用戶參與到國家形象塑造的過程中。衡量對外傳播的效果，根本在于海外受眾是否能夠接受和認同，在受眾提出質疑和否定時及時進行解釋和回應。因此，最根本的是更新傳統(tǒng)封閉式塑造國家形象的理念，要立足于傳播對象進行高效率的傳播。例如，可以通過社交媒體平臺技術機制，利用大數(shù)據(jù)等技術對用戶進行監(jiān)測和反饋，描繪用戶畫像，采取用戶易接受、易理解的報道形式和話語風格，進行有針對性的傳播，從而有效改善海外受眾對中國形象的認知和評價。

（二）拓寬報道主題，全面呈現(xiàn)中國形象

就目前中國駐美大使館的內容策略來看，其主要集中于“硬新聞”的報道，所傳達的也多是中國的國際形象。國家政策和對外立場觀點的傳遞固然是第一位的，但同時也要考慮到海外受眾的意識形態(tài)差異、文化背景差異等。不同于中國以“集體主義”敘事的宏大視角，在比較強調“個人主義”（individualism）的西方社會，受眾更傾向于接受通過從尋常百姓家的故事來看社會的政治經濟發(fā)展⑧。因此，不僅要體現(xiàn)硬核中國的國際形象，也要致力于傳播溫暖中國、自信中國、善良中國的國家形象，要增加關于中國的文化傳統(tǒng)、自然景觀、人文歷史等方面的報道，增強文化交流。此外，在報道話語風格方面，在適宜的主題上要加強文化傳播的親和力和話語能力建設，話語的表達風格要盡可能具有趣味性和靈活性。

（三）重視社交媒體邏輯，主導議程設置

目前，以“推特”“臉書”為代表的社交媒體平臺主要依賴算法推薦機制，媒體運營要符合社交媒體邏輯。例如，在社交媒體中多利用話題標簽能夠增加話題熱度，便于用戶迅速定位到文章內容，了解到我國對該問題的立場態(tài)度，形成互動效應。受眾的點贊量、評論量、轉發(fā)量等成為信息推薦機制的衡量指標，因此在社交媒體平臺中的信息生產要符合媒介特性。社交媒體傳播快、內容短等特性不適合塑造和呈現(xiàn)過于宏大的媒介形象，傳播內容和形式要依據(jù)媒介平臺特性做出一定的調整。

五、結語

中國駐美國大使館只是中國國家形象建構中的一環(huán)。國家形象的“自塑”一定是多維度全方位的傳播體系，官方與民間的結合、中央和地方的結合等應形成傳播合力，共同塑造真實、全面、立體的中國形象；要不斷積極地參與國際事務，主動把握話語權，主動傳播中國故事，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風貌。當然，除了要傳達中國政策立場的大事，塑造其促和平、負責任的東方大國形象，還要兼顧傳遞中國人民的生活小事和社會人文，塑造富強、民主、文明、和諧、美麗的中國形象。

注釋：

①管文虎.國家形象論[M].成都：電子科技大學出版社，2000.

②吳獻舉，張昆.國家形象：概念、特征及研究路徑之再探討[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)，2016(01)：57-62.

③楊磊.美駐華機構對華新媒體傳播策略分析——以美國駐華大使館官方微博賬號為例[J].新聞傳播，2019(03)：11-13.

④王家義.譯文分析的語料庫途徑 [J].外語學刊，2011(01)：128-131.

⑤原文鏈接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1181686851725344768.

⑥原文鏈接：https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1196456417210843138.

⑦原文鏈接： https：//twitter.com/ChineseEmbinUS/status/1262467386084593664.

⑧朱燕.中國外宣媒體Twitter國家形象的樹立路徑[J].新聞前哨，2016(06)：71-72+83.