淘寶直播平臺盈利模式研究①

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，直播模式近年來發(fā)展迅速。然而，在淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中，依然存在一些問題，運(yùn)營商需要深入了解直播平臺盈利模式，尋找發(fā)展契機(jī)，從而獲得良好的發(fā)展。

1 淘寶直播平臺盈利模式相關(guān)理論概述

商業(yè)模式更加關(guān)注怎樣切入市場，盈利模式則關(guān)注怎樣獲取利潤，盡管兩種模式側(cè)重點(diǎn)不同，但良好的盈利模式以商業(yè)模式為前提，兩者之間是互相促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。

1.1 商業(yè)模式相關(guān)理論

1.1.1 商業(yè)模式的定義

一直以來，商業(yè)模式備受人們關(guān)注，這一名詞出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，在90年代之后才逐漸被人們熟知。隨著信息技術(shù)在世界范圍內(nèi)普及，逐漸出現(xiàn)了許多電子商務(wù)模式，這也吸引了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對商業(yè)模式的廣泛關(guān)注。這一模式包括廣泛的內(nèi)容，可以從多角度研究、解讀。在商業(yè)模式中，包括收入模型、客戶關(guān)系、消費(fèi)目標(biāo)、群體合作、伙伴網(wǎng)絡(luò)、資源配置、分銷渠道等，這一模式可以讓企業(yè)擁有更強(qiáng)的競爭力，同時能夠引入更多的資源與客戶，提高企業(yè)在行業(yè)中的位置。該模式的實(shí)施能讓企業(yè)獲得收益，并于各種商業(yè)活動的要素上建立商業(yè)模式。商業(yè)模式包括運(yùn)營性商業(yè)模式與策略性商業(yè)模式，更加關(guān)注營銷渠道、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)等內(nèi)容。運(yùn)營性商業(yè)模式更加注重盈利模式的設(shè)計(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈的定位，策略性商業(yè)模式是以運(yùn)營性設(shè)計(jì)模式為基礎(chǔ)，并進(jìn)行一定的拓展。

1.1.2 商業(yè)模式的維度

商業(yè)模式可以作為企業(yè)發(fā)展的一種方式，同時，也能夠滿足特定客戶需求。在設(shè)計(jì)與運(yùn)營商業(yè)模式時，需考慮宏觀經(jīng)濟(jì)形勢及供應(yīng)商、顧客等各種因素，分析企業(yè)內(nèi)部因素。筆者從以下幾方面分析商業(yè)模式：（1）客戶價值維度。以客戶價值維度分析，商業(yè)模式的重點(diǎn)在于為企業(yè)實(shí)現(xiàn)收益，企業(yè)要清晰定位自身發(fā)展的基本問題、消費(fèi)群體、盈利手段。在獲取盈利之前，企業(yè)要定位好客戶價值，了解客戶需求，掌握客戶群體的特點(diǎn)，并了解客戶群體的規(guī)模?？蛻羧后w規(guī)模能夠體現(xiàn)其價值，企業(yè)可以通過提供價值，獲取盈利機(jī)制，清晰定位為客戶群體提供怎樣的價值。一般來說，這種價值是指服務(wù)的價格與特定的產(chǎn)品。（2）企業(yè)價值維度。客戶價值對于企業(yè)的生存來說至關(guān)重要，為得到更加持續(xù)性的盈利，企業(yè)不僅要為客戶提供價值，而且要增強(qiáng)企業(yè)自身價值，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，以獲得充足的發(fā)展空間。比如，我國有一些大型的出口加工企業(yè)，由于海外市場需求的拉動，更具有產(chǎn)品優(yōu)勢與廉價勞動力，因此，企業(yè)獲得了良好的發(fā)展，并在國際市場中也贏得了發(fā)展空間。然而，在金融危機(jī)之后，由于海外市場快速萎縮，很多企業(yè)由于在成長過程中沒有提升自身價值，只是單一地為客戶創(chuàng)造價值，忽視了對自身創(chuàng)造力的挖掘，當(dāng)面臨惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時，無法實(shí)現(xiàn)盈利，最終難以應(yīng)對金融危機(jī)。因此，企業(yè)的發(fā)展不僅要擁有良好的商業(yè)模式，而且要具備有效的企業(yè)價值。只有滿足了企業(yè)價值維度與客戶價值維度，才能夠形成成功的商業(yè)模式，并得到穩(wěn)定的收入來源。只有創(chuàng)造更多的企業(yè)價值與客戶價值，才能增加盈利。只有實(shí)實(shí)在在提升企業(yè)的獨(dú)特價值，才能得到長期、可持續(xù)的盈利。

1.2 盈利模式的相關(guān)理論

1.2.1 盈利模式定義

盈利模式是企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營活動獲得利潤的一種方式，企業(yè)能夠獲得更多的利潤，表示企業(yè)的經(jīng)營比較成功。盈利能力也是企業(yè)經(jīng)營的重要指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競爭逐漸趨于白熱化，只有通過優(yōu)化盈利模式，才能搶奪市場份額，獲得發(fā)展的突破。深入分析盈利模式對企業(yè)有著非常深刻的意義，可以通過財(cái)務(wù)報(bào)表的研究分析企業(yè)盈利能力，并對比企業(yè)未來獲利能力及當(dāng)期的經(jīng)營成果，通過分析行業(yè)競爭對手當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀與盈利水平，提出更具針對性的改善方案。另外，分析企業(yè)盈利能力可以幫助決策者了解財(cái)務(wù)狀況與利潤，更加明確利潤變動具體原因，從而在經(jīng)營過程中有效規(guī)避風(fēng)險，揚(yáng)長避短，而且在分析企業(yè)盈利能力之后也可以為投資者提供數(shù)據(jù)依據(jù)，提升自身競爭力及企業(yè)資金流入。

1.2.2 盈利模式的構(gòu)成要素

盈利模式包含利潤源、利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤屏障、利潤措施等幾個要素，它們之間相互作用，以達(dá)到企業(yè)盈利的目的。利潤點(diǎn)是企業(yè)獲得利潤的方式，通過獲取利潤的產(chǎn)品與服務(wù)，以相應(yīng)的客戶需求為基礎(chǔ)，提供與之對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而能夠獲得更加穩(wěn)定長期的利益。利潤杠桿是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)這些產(chǎn)品所開展的業(yè)務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)直播可以幫助淘寶商家擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，提升產(chǎn)品銷量，讓更多的用戶關(guān)注商家產(chǎn)品。商家也可以實(shí)施各種各樣的促銷活動，通過線上線下模式吸引消費(fèi)者的注意力。通過促銷活動，會有更多的用戶關(guān)注商家活動，而商家則可以借助促銷活動挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者的購物行為。淘寶網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地開展產(chǎn)品定位與分析，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷拓展?fàn)I銷渠道，挖掘新的利潤增長點(diǎn)，不斷擴(kuò)大利潤源，保證企業(yè)獲得更多的利潤。在經(jīng)營過程中，盈利模式會受到市場競爭壓力的影響，同時會受到競爭對手的威脅，并形成利潤屏障，突破這些利潤屏障，可以增加利潤。因此，制定科學(xué)、完善的方案與計(jì)劃，才能更好地穩(wěn)定發(fā)展，以免被競爭所壓垮。

2 淘寶直播平臺盈利模式

直播行業(yè)想要發(fā)展下去，必須要以盈利模式為支撐。當(dāng)前，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播依然處于資本投入階段，已經(jīng)開始了對盈利的探索。淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺主要從以下幾方面獲得盈利。

2.1 打賞服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，主播與觀眾開展互動，而觀眾會購買虛擬道具送給主播，這便是打賞行為。同時，也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重要收入來源。由于禮物價值不同，直播間屏幕也會出現(xiàn)各種特效。主播在收到禮物之后，可以將其兌換為人民幣，平臺會提取相應(yīng)的份額。在淘寶直播平臺中，打賞和點(diǎn)贊能夠直接體現(xiàn)直播現(xiàn)場的活躍度，能夠讓主播在淘寶中擁有靠前的直播排名，商品展示的位置也會更加明顯。還可以吸引更多的觀眾觀看直播，隨著打賞的增多，主播的身價也會逐漸提高。

2.2 廣告業(yè)務(wù)

在淘寶直播平臺中，廣告收入也是一種盈利方式。廣告方一般會在直播平臺頁面投放廣告。另外，一些贊助商也會由于直播間的傳播效應(yīng)及主播帶來的人氣流量，讓直播平臺主播幫助贊助商宣傳推廣產(chǎn)品，并通過利潤分享收取服務(wù)費(fèi)，獲得盈利。而這種通過廣告業(yè)務(wù)收費(fèi)的盈利方式，需要以平臺的流量為基礎(chǔ)，淘寶平臺可以不斷擴(kuò)展用戶渠道，創(chuàng)造大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.3 流量變現(xiàn)

淘寶平臺所設(shè)計(jì)的內(nèi)容可以增加觀眾的觀看時長，以觀看時長、在線人數(shù)、平臺訪問量、下載人數(shù)、點(diǎn)擊量等方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。在各種網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中，都有這種盈利模式的應(yīng)用。

2.4 O2O線上線下盈利模式

這種模式以線上營銷購買帶動線下經(jīng)營消費(fèi)，是近幾年常見的營銷模式，在淘寶平臺中比較常用。在淘寶直播平臺中，可以根據(jù)直播內(nèi)容做軟廣告，然后推送商品的購買鏈接，從而促進(jìn)線上購買與線下消費(fèi)，并通過這種方式盈利。

3 淘寶直播平臺盈利模式存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展速度非?？?，但是一種新興行業(yè)，未步入發(fā)展成熟期，因此，在發(fā)展中會存在一些問題與隱患。

3.1 持續(xù)盈利能力較差

通過淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營能力，但也會增加運(yùn)營成本，淘寶直播平臺的發(fā)展需要投入大量資金，比如，每個月的帶寬費(fèi)用會達(dá)到千萬，而觀看直播的用戶越來越多，也會增加帶寬成本。為了吸引更多的用戶，直播平臺也需不斷增強(qiáng)直播畫面質(zhì)量，因此，直播成本會越來越高，增加的收益可能不足以彌補(bǔ)成本增加的空缺，而直播平臺必須要通過其他方法融資以保證正常運(yùn)營。

3.2 平臺運(yùn)營缺乏穩(wěn)定方向

隨著商業(yè)模式與技術(shù)的不斷完善，直播行業(yè)也在不斷擴(kuò)大。為了得到更加充足的市場份額，淘寶直播平臺也在不斷增加直播運(yùn)營成本。雖然直播平臺能夠獲得一定收益，但是盈利缺乏穩(wěn)定性，無法保證持續(xù)盈利。由于直播市場的巨大價值，各個平臺也在爭相搶奪這一資源，導(dǎo)致直播平臺盈利穩(wěn)定性差。網(wǎng)絡(luò)直播平臺屬于新興項(xiàng)目，并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與完善的管理制度，這又會造成平臺運(yùn)營缺乏穩(wěn)定方向。

3.3 盈利獨(dú)立能力相對較差

雖然大眾對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)可度越來越高，但淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盈利獨(dú)立能力相對較差，只能依靠引流增值、付費(fèi)內(nèi)容、廣告收入、直播打賞等方式獲利。在激烈的競爭中，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要花費(fèi)大量運(yùn)營費(fèi)保證用戶量。

4 淘寶直播平臺盈利模式的改進(jìn)策略

4.1 有效控制運(yùn)營成本，拓展范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)

淘寶網(wǎng)絡(luò)直播成本過高，這是急需解決的問題。由于行業(yè)競爭的不斷加劇，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要針對垂直用戶群體與細(xì)分市場推銷精細(xì)化產(chǎn)品，有效控制運(yùn)營成本，盡量減少不必要的項(xiàng)目支出，保證網(wǎng)絡(luò)直播平臺的持續(xù)發(fā)展。同時，也可以充分利用人工智能的優(yōu)勢，減少人力成本。網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以并購其他優(yōu)秀的直播平臺，從而發(fā)揮銷售優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，提升直播平臺競爭力。采取橫向一體化的模式，拓展范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更好地鞏固網(wǎng)絡(luò)直播平臺市場地位，創(chuàng)造出更多價值。創(chuàng)新價值鏈，以新商業(yè)模式增強(qiáng)價值浮動的廣度與深度，拓展價值鏈相關(guān)者及與企業(yè)之間的合作關(guān)系，節(jié)約簽約成本與信息搜尋成本，增強(qiáng)淘寶網(wǎng)絡(luò)平臺盈利能力與競爭優(yōu)勢。淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺也可以構(gòu)建獨(dú)立的成本評價指標(biāo)體系，在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持和諧性原則、收益性原則、流動性原則。在運(yùn)營過程中，需要保證網(wǎng)絡(luò)直播平臺費(fèi)用的流動性，避免過度花費(fèi)。要根據(jù)實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行客觀性評價，在淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺運(yùn)營中，會出現(xiàn)某個價值鏈斷裂的情況，因此要加強(qiáng)對成本計(jì)劃的管理，實(shí)施整體的控制，更好地實(shí)現(xiàn)營業(yè)成本目標(biāo)。

4.2 不斷提升品牌價值，精準(zhǔn)分發(fā)直播內(nèi)容

品牌與口碑是一個企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，而且要體現(xiàn)自己的品牌價值。隨著直播行業(yè)競爭越來越激烈，需要不斷提升品牌價值，才能獲取忠誠度，吸引更多客戶，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)前，隨著人們的娛樂方式更加多樣化，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺更不能千篇一律的發(fā)展，還要精準(zhǔn)分發(fā)直播內(nèi)容。根據(jù)不同客戶的不同需求發(fā)放不同類型的內(nèi)容，為客戶提供貼心服務(wù)，制定個性化的登錄頁面，提升淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺的口碑。另外，也可以開展社群化運(yùn)營，更好地維護(hù)社交關(guān)系，吸引用戶。而用戶也可以根據(jù)共同的愛好與興趣組建社群，人們通過情感交流彼此建立信任，而這樣的互動也會為淘寶網(wǎng)絡(luò)直播品牌帶來更多的品牌價值。

5 結(jié)語

本文根據(jù)盈利結(jié)構(gòu)分析等理論探討了淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式存在問題及相應(yīng)策略。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的市場競爭更加激烈，因此，淘寶網(wǎng)絡(luò)直播平臺要更加關(guān)注直播平臺質(zhì)量，才能平穩(wěn)、健康發(fā)展。