社交電商平臺(tái)中的異化反思
——以小紅書APP為例

□ 邢小雯

各類新傳播媒介的興起重塑著傳播結(jié)構(gòu)。2013年，主打生活方式分享的小紅書進(jìn)入市場(chǎng)，目前已有超過(guò)3億用戶。社交、購(gòu)物等各種生活場(chǎng)景的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，為在線社交與電商的聚合提供了技術(shù)支持。小紅書在此基礎(chǔ)上建構(gòu)起社交加持的商品推銷模式，利用消費(fèi)認(rèn)同與個(gè)人認(rèn)同，成功掀起一場(chǎng)“種草風(fēng)波”，并在潛移默化中培養(yǎng)著新的消費(fèi)習(xí)慣與社交行為。

一、小紅書的媒介特征與異化條件

（一）自定義、虛擬化的社交空間

通過(guò)種種在線社交功能，小紅書試圖實(shí)現(xiàn)對(duì)身體的復(fù)制與再現(xiàn)，建立起一個(gè)虛擬在場(chǎng)的社交空間。用戶們用文本式身體代替了血肉之軀，僅通過(guò)使用平臺(tái)功能即可實(shí)現(xiàn)表達(dá)與交流。用戶在這種脫離身體討論社交的過(guò)程中擁有了自塑形象的自由。各大在線社交平臺(tái)也通過(guò)設(shè)置美顏、濾鏡、貼紙等功能，積極鼓勵(lì)參與者展現(xiàn)自己最好的一面。這一過(guò)程中，雙方都在無(wú)形中培養(yǎng)著自我理想形象的非真實(shí)表達(dá)。由于時(shí)空的限制，用戶并不會(huì)受到面對(duì)面的核實(shí)，社交關(guān)系必然呈現(xiàn)出匿名化和虛擬化的特征。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)的社交氛圍

在小紅書中，用戶只需記錄生活、分享體驗(yàn)便可快速完成自我呈現(xiàn)。社交內(nèi)容的日?；?、生活化使參與者不再必須持有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，也不再被群體認(rèn)同所裹挾。小紅書以最便利的方式滿足了用戶渴望交往以及被關(guān)注、理解和認(rèn)可的心理需求。個(gè)體身份認(rèn)同模糊的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾在社交中不需冒著產(chǎn)生“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”的風(fēng)險(xiǎn)，而是以更加輕松積極的心態(tài)進(jìn)入社交環(huán)境之中。

（三）商品化的社交內(nèi)容

社交行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)條件是相互交換的內(nèi)容。但在小紅書上，來(lái)自用戶的數(shù)千萬(wàn)條真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)匯成了全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)。小紅書通過(guò)社交為用戶提供購(gòu)物指南本無(wú)可厚非，但其卻將社區(qū)分享打造成社交觀點(diǎn)，從根本上對(duì)年輕人的消費(fèi)心理產(chǎn)生了潛移默化的影響。同時(shí)，社交平臺(tái)的電商化已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

（四）短暫性的社交關(guān)系

小紅書用戶僅需關(guān)注賬號(hào)便有機(jī)會(huì)與他人建立人際關(guān)系，但這種浮于功能性互動(dòng)的交流不涉及深層次的觀點(diǎn)互通。這種間接聯(lián)系使雙方關(guān)系很容易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈的變化。社交關(guān)系被每日大量更新的內(nèi)容沖淡，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕R時(shí)的約定關(guān)系。盡管平臺(tái)中的關(guān)注功能致力于提供較為穩(wěn)定的社交雙方，但隨著用戶使用程度的加強(qiáng)，關(guān)注對(duì)象的增加，依然無(wú)法維持傳統(tǒng)的低選擇的固定關(guān)系，逐漸向高選擇性的友誼關(guān)系轉(zhuǎn)化。

二、用戶沉浸使用中的異化表現(xiàn)

（一）社交異化：由“心靈溝通”異化為“自我互動(dòng)”

當(dāng)用戶以網(wǎng)絡(luò)為媒介開(kāi)展社會(huì)交往時(shí)，人與人的接觸更為間接，交往的指向性變得模糊；同時(shí)，社交內(nèi)容的商品化、物質(zhì)化，也使社交關(guān)系無(wú)法維持穩(wěn)定性。這種人際關(guān)系的轉(zhuǎn)變都會(huì)使社會(huì)交往更加指向自我，也更以自我的意向?yàn)檗D(zhuǎn)移。所以，社交開(kāi)始走向表淺化、疏離化和脆弱化，使人際關(guān)系變成一種“自我互動(dòng)”。

尤其是這種社交需求與電商功能在小紅書實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合后，社交更是異化為不涉及個(gè)人情緒宣泄或是觀點(diǎn)的表達(dá)，僅僅停留在了物質(zhì)層面；不再真正涉及靈魂與內(nèi)在，傳統(tǒng)社交帶來(lái)的心靈碰撞、情感溝通無(wú)法得到滿足。人們將自己的敏感處藏了起來(lái)，在物質(zhì)中尋求掩飾內(nèi)心焦慮的庇護(hù)所。

（二）消費(fèi)異化：由“物的消費(fèi)”異化為“符號(hào)消費(fèi)”

大部分用戶瀏覽帖子、獲取信息僅僅是為了知道，以防在社交中被隔離排斥，而并非真的需要此類信息。小紅書營(yíng)造的物欲橫流的繁榮現(xiàn)象一定程度上迎合了這種以“談資獲取”為出發(fā)點(diǎn)的閱讀需求。在這一過(guò)程中，“物欲觀”在潛移默化中被不斷加強(qiáng)，當(dāng)用戶難以從自身實(shí)際需求出發(fā)進(jìn)行理性思考時(shí)，大眾隨波逐流的消費(fèi)欲望便會(huì)泛濫成災(zāi)。

消費(fèi)本是為了獲取商品的使用價(jià)值，而在社交電商平臺(tái)的培養(yǎng)下，物質(zhì)在平臺(tái)中被賦予的符號(hào)意義卻成了刺激消費(fèi)的真正原因。很多博主強(qiáng)大的賣貨能力體現(xiàn)為在表述中為產(chǎn)品賦予更多的符號(hào)意義。例如，“這個(gè)顏色涂上你就是貴婦”“穿上秒變小仙女”等類似的帶貨文案，讓消費(fèi)者完全陷入只要擁有某款商品便可獲得其符號(hào)價(jià)值的幻境之中。這種由“物的消費(fèi)”到“符號(hào)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變使符號(hào)意義覆蓋了商品原本的有用性，并代替使用價(jià)值成為商品被人們需要的方式，而大多數(shù)用戶已身陷“符號(hào)漩渦”卻仍渾然不知。

（三）主體異化：由“快樂(lè)原則”異化為“單向度的人”

在社交異化與消費(fèi)異化的鋪墊下，主體異化也成了必然趨勢(shì)。主體異化在小紅書用戶中主要表現(xiàn)為能動(dòng)性的喪失。小紅書主打標(biāo)記日常生活的內(nèi)容模式使其在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中完成了快速滲透。在帶有鮮明標(biāo)簽貼的場(chǎng)景里消費(fèi)時(shí)，社交圈層中的群體壓力使用戶總是力爭(zhēng)與圈層保持統(tǒng)一，商品的符號(hào)意義順其自然地成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主因。

同時(shí)，用戶對(duì)平臺(tái)的依賴也導(dǎo)致了個(gè)體和社會(huì)能動(dòng)性的消逝，并帶來(lái)了個(gè)體和社會(huì)的“單向度化”。用戶惰于主動(dòng)認(rèn)識(shí)、主動(dòng)感知客觀世界，而是流連于由社交平臺(tái)堆砌出的“擬態(tài)環(huán)境”中，用虛擬互動(dòng)代替真實(shí)交流，用符號(hào)意義裝飾自己。用戶習(xí)慣于享受商品帶來(lái)的滿足感，遺忘了精神層面的匱缺，對(duì)物質(zhì)的追求已上升為人的根本需求。人類批判否定的向度在這一過(guò)程中逐漸消失，逐漸淪為不假思索的肯定者、認(rèn)同者和維護(hù)者，最終異化為“單向度的人”。

三、媒介變化中的異化走向

社交異化、消費(fèi)異化和主體異化是媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)代背景下無(wú)可避免的趨勢(shì)。但隨著媒介使用程度的加深，用戶也會(huì)進(jìn)行無(wú)意識(shí)的自我修正與調(diào)整。

面對(duì)社交異化，許多博主開(kāi)始將粉絲轉(zhuǎn)移到更為私人化的社交平臺(tái)中，以維持較頻繁的接觸與穩(wěn)定關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社交的延續(xù)性。成員間高頻次的傳播將逐漸突破社交內(nèi)容的單一性（由商品走向生活各方面），從而回歸社交本質(zhì)，加強(qiáng)情感聯(lián)系。社交內(nèi)容多元化后，頭部用戶為了鞏固自身地位與存在感、維系社群成員認(rèn)可也將主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容。在高頻率的內(nèi)容輸出中，其他用戶也不得不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行理性思考，因?yàn)槿缛衾^續(xù)盲從將無(wú)法獲取自身需要的認(rèn)同感。深層次的內(nèi)心需求倒逼用戶主動(dòng)思考，為進(jìn)一步找回理性批判能力提供可能。

主體的異化是為了適應(yīng)媒介的變化，在媒介發(fā)生巨變的時(shí)代，主體異化是必然趨勢(shì)。任何媒介形態(tài)都不會(huì)完美無(wú)缺，只不過(guò)用戶在適應(yīng)初期常會(huì)涌現(xiàn)較多問(wèn)題。但從異化的趨勢(shì)來(lái)看，人類使用媒介的行為將會(huì)越來(lái)越理性，因?yàn)槭褂玫闹鲃?dòng)權(quán)始終掌握在人的手中。