產(chǎn)業(yè)鏈視角下的網(wǎng)紅傳播動(dòng)因研究

□程茜

在對(duì)大眾傳播過(guò)程的研究中，德國(guó)學(xué)者馬萊茲克提出了系統(tǒng)模式，把大眾傳播看作是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力相互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)①。傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，依據(jù)價(jià)值鏈上價(jià)值主體的劃分及相互影響關(guān)系的界定，對(duì)網(wǎng)紅的傳播動(dòng)因能夠有一個(gè)脈絡(luò)清晰的分析結(jié)構(gòu)，主要包括傳播主體、傳播媒介、受眾以及資本四個(gè)動(dòng)因。

一、傳播主體：自我表達(dá)與自我呈現(xiàn)的需要

網(wǎng)紅的自我表達(dá)與自我呈現(xiàn)需求構(gòu)成了其自身的主要傳播動(dòng)因。自我表達(dá)是主體動(dòng)機(jī)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下話語(yǔ)權(quán)回歸民眾所激發(fā)的自我表達(dá)需求的體現(xiàn)。自我呈現(xiàn)既是網(wǎng)紅構(gòu)建自我身份認(rèn)同的需要，也是影響傳播效果的重要因素。

（一）話語(yǔ)權(quán)回歸下自我表達(dá)的需要。約翰·彌爾頓在《論出版自由》中呼吁：“讓我有自由來(lái)認(rèn)識(shí)和表達(dá)，憑良心做自由討論?！雹诿總€(gè)人都有表達(dá)自我的需要，但動(dòng)力大小不盡相同。一部分人只需要在熟悉的社交圈中完成日常交流與表達(dá)，另一部分人則渴望在更廣闊的群體中表達(dá)自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)紅群體通常有較強(qiáng)的自我表達(dá)需要，他們不滿足于在小范圍內(nèi)傳播自己的觀點(diǎn)，渴望并擅長(zhǎng)在廣大的網(wǎng)絡(luò)參與者中傳遞自身的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并具備相當(dāng)?shù)谋磉_(dá)能力，從而吸引了忠實(shí)的粉絲群體。

（二）自我認(rèn)同構(gòu)建下的自我呈現(xiàn)需要。歐文·戈夫曼認(rèn)為，人們?cè)谌粘＝煌型ǔ?huì)想使別人對(duì)自己形成良好的印象，從而進(jìn)行一定的表演行為。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間提供了網(wǎng)紅與粉絲間交流的場(chǎng)景條件，為其表演提供了舞臺(tái)條件，并與其現(xiàn)實(shí)生活構(gòu)成的“后臺(tái)”相分隔。網(wǎng)紅能夠在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的傳播中盡情呈現(xiàn)自我，獲得他人的認(rèn)可，并在他人認(rèn)同中完成對(duì)自我身份的認(rèn)同。自我認(rèn)同是個(gè)體對(duì)自我身份的識(shí)別和確認(rèn)。精神分析學(xué)派學(xué)者拉康認(rèn)為，人們的自我認(rèn)同建立在對(duì)他人的想象中，他人是反映自我身份的一面鏡子。網(wǎng)紅通過(guò)自我呈現(xiàn)獲得他人的反饋，而其自我身份的構(gòu)建會(huì)受到這種反饋的影響。自我認(rèn)同的構(gòu)建需求促使網(wǎng)紅進(jìn)行自我呈現(xiàn)，推動(dòng)其良好的傳播表現(xiàn)。

二、傳播媒介：“媒介即訊息”

加拿大學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為，在人類(lèi)社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展中，傳播媒介提供的內(nèi)容相對(duì)而言并沒(méi)有那么重要，媒介才是真正有意義的信息。在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群的垂直化細(xì)分促使專(zhuān)注于不同領(lǐng)域的各類(lèi)社群出現(xiàn)。社群的聚集為網(wǎng)紅傳播的持續(xù)穩(wěn)定性奠定了基礎(chǔ)，一方面以興趣為基礎(chǔ)進(jìn)行緊密的聯(lián)結(jié)，另一方面則以社群內(nèi)的身份認(rèn)同機(jī)制增強(qiáng)粉絲的凝聚力。作為傳播媒介，社群傳遞著區(qū)別于他人的身份信息。

（一）垂直化網(wǎng)絡(luò)社群的聚集效應(yīng)。社交媒體以興趣為聚合點(diǎn)，向垂直化方向縱深發(fā)展。這一方面促進(jìn)了網(wǎng)紅內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化，使其獲得持續(xù)的發(fā)展基礎(chǔ)；另一方面也形成了穩(wěn)定的傳播機(jī)制，由網(wǎng)紅粉絲群向社群粉絲群、親友圈甚至更廣闊的人群擴(kuò)散，擴(kuò)大了受眾范圍。垂直化發(fā)展的社交媒體也促進(jìn)了“IP崛起現(xiàn)象”，即用戶(hù)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)，并在生活中大量使用，從而引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注與討論的過(guò)程③。網(wǎng)紅的全渠道布局連接了不同渠道的粉絲聚集群體，增加傳播熱度，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，獲得良好的傳播效果。

（二）基于社群身份認(rèn)同的準(zhǔn)入機(jī)制。身份認(rèn)同機(jī)制是增強(qiáng)社群凝聚力的重要因素，也是社群運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。身份認(rèn)同在傳播中能夠識(shí)別對(duì)社群文化感興趣的同伴，無(wú)形中將不感興趣的其他人群排除在外，增強(qiáng)社群的質(zhì)量和活躍度。比如短視頻平臺(tái)抖音在傳播過(guò)程中，粉絲自發(fā)稱(chēng)自己為“抖友”，并設(shè)置了一系列身份識(shí)別活動(dòng)。這些身份認(rèn)同的活動(dòng)在抖音的傳播過(guò)程中，既滿足了粉絲的趣味性目的，增強(qiáng)了其社群認(rèn)同感，也擴(kuò)大了社群的影響力，獲得了傳播效果。

三、傳播受眾：娛樂(lè)需求與心理動(dòng)因

信息到達(dá)受眾并被受眾接受才使得傳播成功完成。新媒體語(yǔ)境下的受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是擁有主動(dòng)選擇權(quán)的接收者，且能夠參與信息的制作與分發(fā)過(guò)程。用戶(hù)是否接收信息，主要取決于傳播的信息是否能滿足其需求。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的娛樂(lè)化趨勢(shì)，使受眾的休閑娛樂(lè)需求及心理訴求得到了滿足。

（一）碎片化時(shí)代中的休閑需求。移動(dòng)應(yīng)用的大量涌現(xiàn)分散了用戶(hù)的注意力，并使其空閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，其休閑需求也表現(xiàn)出短小、精煉、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)。社交媒體的發(fā)展迎合了這一趨勢(shì)，如微博內(nèi)容限制在140字以?xún)?nèi)，抖音短視頻要求控制在15秒內(nèi)。網(wǎng)紅借助社交媒體傳播內(nèi)容，也受到游戲規(guī)則的限定，滿足了碎片化的要求。同時(shí)，網(wǎng)紅傳播內(nèi)容絕大部分為娛樂(lè)化內(nèi)容，節(jié)奏輕松，氛圍愉悅，并通過(guò)精良的制作與其他普通內(nèi)容傳播者區(qū)分開(kāi)來(lái)，成功吸引了受眾有限的注意力，成為碎片化娛樂(lè)需求的主要提供者。

（二）窺私、自我表達(dá)、從眾心理交互作用。網(wǎng)紅傳播內(nèi)容能夠幫助其建立起與用戶(hù)之間的聯(lián)系。在這種關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定階段后，用戶(hù)極易被網(wǎng)紅的主體魅力所吸引，網(wǎng)紅個(gè)人在粉絲心中形成一定的神圣感，由此激發(fā)了對(duì)網(wǎng)紅的好奇心理和窺私心理。用戶(hù)想要了解更多與網(wǎng)紅相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”背后的私人信息。這一方面體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中，營(yíng)造出私密化氛圍，另一方面也體現(xiàn)在網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)中。這種互動(dòng)既進(jìn)一步滿足了用戶(hù)的窺私欲及好奇心理，又建立了博主和粉絲之間的良性關(guān)系連接，使得傳播效果大大增強(qiáng)。此外，用戶(hù)借助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)的心理需要。用戶(hù)將自我表達(dá)需求投射在網(wǎng)紅身上，通過(guò)追隨和分享網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的滿足，“借他人之口，傳自己之道”。另外，社交媒體所渲染的連接氛圍，使得個(gè)人更加需要在群體中獲得認(rèn)同感和存在感。因而個(gè)人會(huì)在某些方面追求與群體的一致性，即使是偽裝的、虛假的一致性。從眾心理促成熱點(diǎn)的誕生，人們對(duì)同一事件保持關(guān)注和討論，建立起彼此間的連接點(diǎn)，尋求不被排除于群體之外、不落后于時(shí)尚潮流的安全感。

四、資本推手：構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化傳播

根據(jù)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的場(chǎng)域理論，網(wǎng)紅場(chǎng)域中存在著對(duì)文化資本、經(jīng)濟(jì)資本、符號(hào)資本等資源的爭(zhēng)奪，并形成了一定的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)資本是網(wǎng)紅爭(zhēng)奪的最終目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這一過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)資本又成為網(wǎng)紅的推手，促使其向產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

首先，經(jīng)濟(jì)資本力量的介入促使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，大量生產(chǎn)者涌入，豐富了內(nèi)容供給，并帶來(lái)了消費(fèi)者。專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅孵化器、內(nèi)容生產(chǎn)方、營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)方等主體出現(xiàn)，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈更加豐富和完善，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)優(yōu)化。網(wǎng)紅的社會(huì)傳播在產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化過(guò)程中更有效率，也是其成功發(fā)展的重要原因。其次，資本的參與使得網(wǎng)紅的升級(jí)轉(zhuǎn)型成為可能，延長(zhǎng)了網(wǎng)紅的職業(yè)生命，進(jìn)一步吸引更多人參與網(wǎng)紅傳播。以Papi醬為例，她依靠在全媒體布局的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的成功，獲得了1200萬(wàn)元人民幣的融資，開(kāi)設(shè)了Papitube進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的初步成功。網(wǎng)紅行業(yè)生命力的優(yōu)化使得公眾對(duì)行業(yè)前景持樂(lè)觀態(tài)度，更能夠擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的努力和相互作用關(guān)系。網(wǎng)紅傳播主體的主觀動(dòng)機(jī)即自我表達(dá)和自我呈現(xiàn)的需要，這是網(wǎng)紅傳播的起點(diǎn)，促成了傳播行為的發(fā)生。社交媒介為網(wǎng)紅傳播提供了技術(shù)條件和粉絲社群，并使網(wǎng)紅在社群中脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)。用戶(hù)即網(wǎng)紅粉絲群體的參與對(duì)傳播的完成具有關(guān)鍵意義，好奇心理、窺私心理、自我表達(dá)和從眾心理促使其在網(wǎng)紅傳播中保持活躍和持續(xù)關(guān)注。資本力量在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中充當(dāng)推手，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)機(jī)制。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)堣?社交媒體微視頻傳播研究[D].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué),2016:45-46.

②謝金文.中外新聞傳播史綱要[M].北京:北京大學(xué)出版社,2013:179.

③師婧菲.新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)紅發(fā)展的“拋物線”現(xiàn)象研究——以papi醬為例[J].新媒體研究,2018(11):56.