基于互動(dòng)儀式鏈視角的電商直播發(fā)展策略研究

江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院金融學(xué)院 韓國嘉泉大學(xué) 張幸

韓國嘉泉大學(xué) 劉娟

隨著移動(dòng)互聯(lián)、AI、5G、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展，直播可以隨時(shí)隨地分享和收看，越來越受到社會(huì)大眾的青睞，逐漸發(fā)展成新興的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。在電商領(lǐng)域，直播給消費(fèi)者身臨其境的感受，受到年輕人的追捧。艾媒咨詢(iiMedia Research)數(shù)據(jù)顯示，中國整體在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比增長(zhǎng)121.5%。針對(duì)用戶對(duì)直播營(yíng)銷的態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)直播認(rèn)可度較高，其中公益直播認(rèn)可度位居首位，而專職帶貨的電商直播亦有良好的社會(huì)認(rèn)可度。本文從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)，針對(duì)電商直播的現(xiàn)狀和問題，通過直播間內(nèi)的參與觀察，分析電商直播間的互動(dòng)模式，相互關(guān)注/情感連帶模型、情感能量等，從微觀情境整理和探查現(xiàn)階段電商直播的發(fā)展策略和建議。

1 基于互動(dòng)儀式鏈的電商直播相關(guān)研究概述

電商直播成為新風(fēng)口的同時(shí)，消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道越來越廣泛，購買出現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，相應(yīng)的消費(fèi)者心理也發(fā)生著變化，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)作為社會(huì)互動(dòng)的一種，是社會(huì)學(xué)研究的基本單位之一。21世紀(jì)初，著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出了互動(dòng)儀式鏈理論，即通過群體聚集在際遇中產(chǎn)生的具有意義性的一系列過程?；?dòng)儀式發(fā)生需要四個(gè)要素：身體共在、對(duì)局外人設(shè)定了界限、群體共同關(guān)注焦點(diǎn)或者對(duì)象、人們分享共同的情緒或者情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)直播間創(chuàng)造了主播和受眾的虛擬聚集(身體共在)，同時(shí)直播間有邊界，未進(jìn)入的用戶不能觀看和參與直播間的活動(dòng)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間的受眾將注意力高度集中在屏幕上主播和直播間發(fā)生的一切，并通過發(fā)送評(píng)論、點(diǎn)贊和愛心，與主播和其他群友實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成共享的情感狀態(tài)。

近些年來，在柯林斯“互動(dòng)儀式鏈”理論的影響下，眾多學(xué)者從微觀視角剖析宗教、哲學(xué)、家庭倫理等社會(huì)問題，也深入醫(yī)療、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、消費(fèi)等縱向的社會(huì)生產(chǎn)與服務(wù)領(lǐng)域。Keith R. Brown闡釋了“社會(huì)責(zé)任”產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值觀與實(shí)際消費(fèi)行為模式的矛盾性，而這種矛盾性只能由儀式化互動(dòng)和情感團(tuán)結(jié)來解釋，不能通過廣告刺激或者態(tài)度行為理論來說明。王中加 （2016）根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，以2016年1月的“表情包大戰(zhàn)”事件為具體實(shí)例，解釋網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)背后的符號(hào)互動(dòng)過程和文化認(rèn)同。李霞（2016）以新浪微博為例，解釋了微博互動(dòng)中孕育著巨大的情感能量，這種情感能量很容易轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)資本，通過有節(jié)奏的連帶活動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，形成互動(dòng)儀式鏈條。楊崑（2020）聚焦于傳播活動(dòng)中最活躍的彈幕互動(dòng)行為，通過對(duì)不同類型用戶互動(dòng)行為的分析，歸納得出彈幕互動(dòng)儀式中的情感能量和符號(hào)資源流動(dòng)與累計(jì)模型。由此可見，新的研究熱點(diǎn)初現(xiàn)端倪，移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)直播、文化資本、粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌體驗(yàn)等成為研究方向，特別是基于傳統(tǒng)互動(dòng)儀式鏈的創(chuàng)新型互動(dòng)機(jī)制更具價(jià)值。

2 當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

2020年新冠疫情推動(dòng)了電商和直播的深度融合，直播從業(yè)人員增多，逐漸掀起直播帶貨熱潮，電商直播逐步培養(yǎng)了用戶直播選品的消費(fèi)習(xí)慣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，70.5%的用戶觀看直播是為了“娛樂消遣”，然后是“了解商品信息，購買商品”。艾媒分析師認(rèn)為，直播要具有娛樂性，增強(qiáng)互動(dòng)性，吸引受眾觀看直播，提高觀看用戶數(shù)量和黏性。同時(shí)，根據(jù)用戶畫像和電商直播發(fā)展趨勢(shì)，蹲守電商直播間參與式觀察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題。

2.1 直播內(nèi)容不健康，同質(zhì)化嚴(yán)重

只要擁有智能手機(jī)、連接互聯(lián)網(wǎng)，人人就可進(jìn)行直播。部分主播為了獲得直播行業(yè)的高利潤(rùn)，吸引流量，不惜鋌而走險(xiǎn)、嘩眾取寵。部分主播突破道德和法律的底線，頻頻爆出“殺豬”丑聞，出現(xiàn)暴力、色情、危害社會(huì)的內(nèi)容等被查處。直播間的受眾是具有共同身份符號(hào)的社群，具有匿名性、分散性和未知性，一旦出現(xiàn)不健康的直播內(nèi)容，就會(huì)迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體性熱點(diǎn)事件，影響惡劣，擾亂社會(huì)秩序。直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于他人創(chuàng)造的直播熱點(diǎn)抄襲、模仿、跟風(fēng)，主播重復(fù)相同的話題、使用同樣的產(chǎn)品測(cè)評(píng)方式、相同的互動(dòng)對(duì)話，不能增加直播間的趣味性，難以形成共享的情感團(tuán)結(jié)狀態(tài)，不能形成獨(dú)特的、成功的、富有感染力的互動(dòng)儀式情境。

2.2 主播能力不足，情感能量低

部分主播沒有突出的才藝和個(gè)人魅力，專業(yè)能力不足、創(chuàng)造力低，在直播間與受眾的互動(dòng)方式過于簡(jiǎn)單，聯(lián)結(jié)受眾與主播、受眾之間的情感能量流通橋梁少，直播間情感能量高、熱度高需要依靠主播有技巧的高強(qiáng)度情感輸出。主播多為非營(yíng)銷人員，缺少營(yíng)銷溝通技巧，平鋪直敘地介紹產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者的需求，有些主播情緒一直高亢，共情和分享話題感不足，沒有建立和受眾的情感聯(lián)結(jié)，傳遞的情感能量低。有些主播不深入了解產(chǎn)品知識(shí)，在介紹商品時(shí)只能從外觀等淺層入手，不能提供消費(fèi)者想要了解的產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)等知識(shí)。情感聯(lián)結(jié)低的受眾，對(duì)產(chǎn)品、主播和平臺(tái)不信任，轉(zhuǎn)向其他主播或者平臺(tái)，造成客戶的流失。

2.3 多為利益聯(lián)結(jié)，用戶黏性低

很多消費(fèi)者僅路過直播間，僅為一次性消費(fèi)，購買完自己心儀的商品后會(huì)離開直播間，再次或多次進(jìn)入直播間的可能性很小，因?yàn)樗麄儾⒎潜恢鞑ノ瑳]有被直播間氛圍感染，也沒有長(zhǎng)久的情感聯(lián)結(jié)，只有短暫的利益聯(lián)結(jié)，是被商品的折扣力度吸引，抱著購買某種商品的目的進(jìn)行消費(fèi)。直播間的各種優(yōu)惠券、紅包、團(tuán)購價(jià)、粉絲福利等促銷政策吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)入購買，雖然電商直播的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)大都不會(huì)變化，但是促銷政策是短暫的，且線上線下存在競(jìng)爭(zhēng)，所以僅依靠利益聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者對(duì)直播間的促銷活動(dòng)熟悉后，會(huì)對(duì)直播活動(dòng)喪失較大的吸引力，導(dǎo)致消費(fèi)者黏性降低。

3 基于互動(dòng)儀式鏈視角的電商直播發(fā)展策略和建議

隨著新媒體時(shí)代的來臨，消費(fèi)大眾可以通過各種新媒體和線上線下渠道了解產(chǎn)品信息和購物。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，更加注重精神需求的消費(fèi)。在眾多的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出，必須能夠提供強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，進(jìn)行大量的情感輸出。電商直播越來越注重消費(fèi)者的精神需求，嘗試與內(nèi)容創(chuàng)作、綜藝、娛樂、明星等結(jié)合，給消費(fèi)者提供更多的情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)消費(fèi)者再次進(jìn)入直播間和重復(fù)購買。

3.1 打造健康直播環(huán)境，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2018年8月，六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)管理工作的通知》明確規(guī)定，要落實(shí)用戶實(shí)名制，建立主播黑名單，健全內(nèi)容監(jiān)看、審查和違法有害內(nèi)容處置措施。電商直播從業(yè)者應(yīng)該遵守監(jiān)管部門的要求，積極主動(dòng)打造健康的直播環(huán)境。

基于情緒即信息的觀點(diǎn)(施瓦茲和克洛爾1983)表明積極的情緒允許人們?cè)谛睦砩线h(yuǎn)離現(xiàn)狀，采取廣闊的視角，不需要自我監(jiān)管，更輕易地放縱自己。所以，在快樂的氛圍中人們更容易享樂，減少自我監(jiān)管，容易產(chǎn)生購買欲望，在省錢、省時(shí)、省力的氛圍中獲得消費(fèi)滿足。但是，直播行業(yè)充斥了大量同質(zhì)化的內(nèi)容，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，吸引力降低。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)該是獨(dú)特、有價(jià)值、知識(shí)、娛樂的，容易使受眾產(chǎn)生相互關(guān)注和情感聯(lián)結(jié)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容應(yīng)該經(jīng)過團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)，并考慮場(chǎng)景等因素，對(duì)商家和商品進(jìn)行嚴(yán)格考核，潛移默化地植入商品廣告。打造精品的直播間，建立主播良好的形象(美妝博主、KOL意見領(lǐng)袖、公益達(dá)人等)，和消費(fèi)者建立較強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)，有感染力、號(hào)召力、影響力，比如李子柒、李佳琦等。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以在探索講述品牌故事、展示品牌個(gè)性、創(chuàng)造品牌價(jià)值上下功夫，提高商業(yè)價(jià)值，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，建立情感聯(lián)結(jié)。

3.2 提高主播能力，高情感能量聯(lián)結(jié)

情感是人類社會(huì)中不可或缺的重要組成部分，主播是在直播間受眾建立情感聯(lián)結(jié)的核心人物，特別是主播與嘉賓、與受眾的互動(dòng)能力，是主播人氣和用戶黏性的關(guān)鍵。選拔優(yōu)秀的主播加入直播行業(yè)，提高主播自我管理、自我學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力。加強(qiáng)直播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，探索建立符合直播規(guī)律的機(jī)制和打磨符合主播人設(shè)的精品內(nèi)容，形成直播之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)勝劣汰，淘汰專業(yè)性不足的團(tuán)隊(duì)，可以提高主播能力。

主播只有選擇營(yíng)銷水平較高，有明確語言風(fēng)格、主持功底或者突出的才藝，才能吸引受眾觀看。比如李佳琦有著專業(yè)的口紅營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，非常了解女性消費(fèi)者，獲得了“口紅一哥”稱號(hào)。同時(shí)，他的互動(dòng)能力非常突出，有標(biāo)志性的“OMG”“買它買它買它”等口頭禪的連環(huán)轟炸，親近、真誠的表達(dá)，迅速拉近與屏幕前女性消費(fèi)者的距離。優(yōu)秀的主播利用才藝展示、產(chǎn)品教學(xué)、試用測(cè)評(píng)、回應(yīng)問答、優(yōu)惠券分享等方式與受眾互動(dòng)，消費(fèi)者能夠更加直觀地了解商品情況，并沉浸在高的情感能量聯(lián)結(jié)中。風(fēng)趣、幽默、有效、信任、認(rèn)同的互動(dòng)儀式鼓勵(lì)受眾不斷參與和互動(dòng)，將帶來的情感能量轉(zhuǎn)化為相對(duì)穩(wěn)定的情感能量，產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，形成較高的情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，隨著5G、多人直播連麥、實(shí)時(shí)音視頻、各種特效等科技的發(fā)展，直播間的互動(dòng)方式更加復(fù)雜，可以營(yíng)造更加真實(shí)、有趣、高亢的情感能量互動(dòng)，探索符合消費(fèi)者需求的、有創(chuàng)意的互動(dòng)新方式。

3.3 引入外部流量，增加用戶黏性

以用戶為中心，引入外部流量，增加直播間的用戶黏性。電商直播向?qū)I(yè)化、娛樂化、節(jié)目化方向發(fā)展，培養(yǎng)用戶收看直播預(yù)告、定時(shí)收看直播的習(xí)慣。直播間除了主播之外，大量的明星、娛樂大咖、主持人、基層政府人員等外部流量也收到直播的主咖邀請(qǐng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，比如“小豬佩奇”組合、李佳琦金靖組合等。直播間受眾不僅感受到自己在物質(zhì)消費(fèi)，還感受到知識(shí)和情感消費(fèi)。

在直播間內(nèi)風(fēng)趣幽默的對(duì)話、多元化的知識(shí)和豐富的情感刺激，更加強(qiáng)烈、細(xì)致、有趣的互動(dòng)，收獲了龐大的粉絲群體，大大增加了用戶的黏性，直播間獲得強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)評(píng)。如李佳琦金靖組合打造直播間的娛樂氛圍，感染消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，長(zhǎng)時(shí)間觀看也沒有疲憊感，期待下次的直播收看。主播和嘉賓的對(duì)話，可以有多元化的知識(shí)碰撞，補(bǔ)齊主播知識(shí)性的不足，提高了直播間的知識(shí)價(jià)值，增強(qiáng)了用戶黏性。同時(shí)，電商平臺(tái)在各大平臺(tái)曝光布局，成為吸引外部流量的入口。商家和主播積極引入其他在線平臺(tái)，通過在微博、微信、抖音等在線平臺(tái)發(fā)布電商直播預(yù)告海報(bào)、原創(chuàng)直播短視頻片段、直播間嘉賓廣告等加強(qiáng)曝光，逐漸加深觀眾印象，吸引觀眾關(guān)注，增加主播和嘉賓的曝光度，吸引更多外部的流量。直播場(chǎng)景移動(dòng)到戶外，增加了綜藝環(huán)節(jié)等娛樂化的嘗試，可以增加豐富的情感刺激，吸引更多的個(gè)性化粉絲，滿足受眾多元化的需求。

4 結(jié)語

在多元的、繁榮的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商直播經(jīng)濟(jì)背景下，電商直播從業(yè)者應(yīng)抓住直播營(yíng)銷的機(jī)遇，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)電商直播的快速發(fā)展和完善。因此，本文基于柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)參與式觀察等方法，根據(jù)用戶畫像和電商直播發(fā)展趨勢(shì)，梳理當(dāng)前電商直播發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題，找尋電商直播間中令消費(fèi)者著迷的原因。從打造健康直播環(huán)境，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；提高主播能力，高情感能量聯(lián)結(jié)；引入外部流量，增加用戶黏性等方向給予策略建議。