“茶顏悅色”排隊(duì)和“天價(jià)奶茶”現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理探析

1 問(wèn)題的提出

“茶顏悅色”是以中國(guó)風(fēng)為主題的湖南本土新式茶飲品牌，主張將中式呈現(xiàn)與西式制作相結(jié)合，是近年來(lái)廣受年輕人的網(wǎng)紅奶茶品牌之一。相較于其他新式茶飲品牌在全國(guó)乃至世界市場(chǎng)攻城拔寨，“茶顏悅色”偏安一隅，主打長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)，在長(zhǎng)沙已經(jīng)有200多家店聚集(據(jù)澎湃新聞2020年12月18日?qǐng)?bào)道：“茶顏悅色”為何沒(méi)能開遍全國(guó)，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10461585)。由于地域稀缺性和較高的網(wǎng)絡(luò)知名度，“茶顏悅色”曾一度成為長(zhǎng)沙城市的代名詞。

基于品牌發(fā)展和門店擴(kuò)張的需要，“茶顏悅色”在2020年末首次走出長(zhǎng)沙，分別在常德和武漢開店。12月1日，“茶顏悅色”在武漢天地即湖南省外首店正式營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)第一天，店外便排起長(zhǎng)隊(duì)，據(jù)估計(jì)需要排隊(duì)的時(shí)間為8小時(shí)，而“插隊(duì)”一杯的黃牛價(jià)高達(dá)500元，這個(gè)消息立即沖上了熱搜首位。近年來(lái)，隨著新式茶飲品牌的興起，奶茶品牌新店開張門外排起長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象并不少見，甚至“奶茶店前門口排長(zhǎng)隊(duì)”一度成為營(yíng)銷策略。但是，排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)，熱度如此高卻十分罕見。究竟是什么原因讓消費(fèi)者對(duì)一杯15塊錢左右的奶茶如此瘋狂？根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格信號(hào)是市場(chǎng)供給端和需求端均衡的反映。因此，本文將從供給端、需求端以及價(jià)格信號(hào)失靈三個(gè)角度探析這一看似瘋狂不合理的現(xiàn)象。

2 供給端分析：“譽(yù)滿江湖”與“偏安一隅”的“茶顏悅色”

2.1 新式茶飲品牌市場(chǎng)的分析

新式茶飲品牌是指打破以往以粉末勾兌的傳統(tǒng)，主打新鮮泡茶與牛奶相結(jié)合以及提供裝修更加精致的第三空間的本土奶茶品牌。由于茶飲在我國(guó)擁有深厚的文化基礎(chǔ)，以及比傳統(tǒng)奶茶更為健康新鮮的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引了一眾擁有新消費(fèi)觀的年輕人。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，同時(shí)美團(tuán)發(fā)布的《2019年中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。由于茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)規(guī)模大、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，新式茶飲行業(yè)無(wú)疑是當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)口。即使目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在喜茶、奈雪的茶，這樣的老牌新式茶飲品牌，新式茶飲行業(yè)仍然吸引眾多資本和企業(yè)進(jìn)入，目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但各個(gè)品牌提供的奶茶并不具有完全同質(zhì)性，也具有差異特征。比如喜茶主打芝士茶奶蓋，奈雪的茶主打水果茶。盡管奶茶具有差異性，但仍然具有可替代性。因此，新式茶飲品牌市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

2.2 “茶顏悅色”產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力塑造

面對(duì)新式茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，奶茶品牌要想提高自身產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，核心是要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造，從而減少被替代性。“茶顏悅色”能在眾多網(wǎng)紅奶茶中脫穎而出，與其差異化和競(jìng)爭(zhēng)力塑造不無(wú)關(guān)系。

不同于喜茶和奈雪的茶老牌網(wǎng)紅奶茶品牌簡(jiǎn)約北歐風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“茶顏悅色”是以中國(guó)風(fēng)為主題，其國(guó)風(fēng)茶文化的打造令人耳目一新?！安桀亹偵痹诎b視覺(jué)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都始終貫穿傳統(tǒng)中式風(fēng)格，強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知。

同時(shí)，在奶茶產(chǎn)品研發(fā)上，“茶顏悅色”獨(dú)創(chuàng)在咖啡做法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性開發(fā)“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”新式茶飲和“一挑、二攪、三喝”的獨(dú)創(chuàng)喝法，讓“茶顏悅色”有別于其他新式奶茶。相較于奶茶的甜膩，“茶顏悅色”給人本味清爽之感，贏得了消費(fèi)者的青睞。

在價(jià)格策略上，“茶顏悅色”采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略?！安桀亹偵焙拖膊枘窝┑牟?，以及主攻下沉市場(chǎng)的冰雪蜜城并不在一個(gè)價(jià)格帶上。目前在長(zhǎng)沙，一杯“茶顏悅色”的均價(jià)在20元以內(nèi)，比同城的喜茶便宜了大概30%，冰雪蜜城貴了大概50%(據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)調(diào)查，喜茶的均價(jià)在27元，蜜雪冰城的均價(jià)在8元，“茶顏悅色”的均價(jià)在17元)。特殊的價(jià)格定位，使其擁有龐大中間收入消費(fèi)人群市場(chǎng)。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者對(duì)“茶顏悅色”的評(píng)價(jià)多集中在“國(guó)風(fēng)”“好喝不膩”和“便宜”等關(guān)鍵字樣?！安桀亹偵币舱峭ㄟ^(guò)其獨(dú)特的品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化塑造，從而提高其競(jìng)爭(zhēng)力，使其譽(yù)滿江湖。

2.3 由于標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致的供給數(shù)量較少

根據(jù)曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》第七版教材，處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品存在差異，所以它面臨著一條向右下方傾斜的需求曲線。因此它會(huì)選擇生產(chǎn)邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量。按此邏輯還有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，“譽(yù)滿江湖”的“茶顏悅色”應(yīng)該不斷開店擴(kuò)張規(guī)模，提高產(chǎn)量，從而達(dá)到邊際收益等于邊際成本，降低平均成本。但是，實(shí)際上“茶顏悅色”門店數(shù)雖近200家，但是與喜茶400家和蜜雪冰城近萬(wàn)家(紅商網(wǎng)報(bào)道2020年12月22日?qǐng)?bào)道：“茶顏悅色”為何沒(méi)能開遍全國(guó)，http：//www.redsh.com/corp/20201222/110956.shtml )還存在差距。這與“茶顏悅色”早期專注于長(zhǎng)沙市場(chǎng)，不拓展全國(guó)市場(chǎng)不無(wú)關(guān)系。

標(biāo)準(zhǔn)化是奶茶乃至各式餐飲業(yè)面臨的重要問(wèn)題。為了保證產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即奶茶口味，“茶顏悅色”提出“一杯鮮茶永久求償權(quán)”保證消費(fèi)者購(gòu)買奶茶的口感。這樣的策略雖然贏得了消費(fèi)者的信任，但是卻沒(méi)有從根本上解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題限制了“茶顏悅色”品牌對(duì)外擴(kuò)張?！安桀亹偵辈煌谙膊枘窝┑牟栌凶越ú鑸@和果園，“茶顏悅色”的原材料來(lái)自于世界各地。由于原材料供應(yīng)地的限制，“茶顏悅色”不敢輕易擴(kuò)張，否則將面臨由于原材料質(zhì)檢和物流運(yùn)輸問(wèn)題帶來(lái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。這會(huì)在很大程度影響“茶顏悅色”產(chǎn)品口感，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“茶顏悅色”無(wú)奈選擇偏安一隅。即使選擇走出長(zhǎng)沙，也是選擇來(lái)到與長(zhǎng)沙地理毗鄰、文化相近的武漢，這造成“茶顏悅色”產(chǎn)品具有地域稀缺性。

同時(shí)，新式奶茶的制作不同于傳統(tǒng)茶飲，需要人工進(jìn)行剝水果、煉制奶乳等工作，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，奶茶一般制作周期長(zhǎng)，因此供給能力和數(shù)量非常有限。

因此由供給端分析，我們可以得出以下結(jié)論：由于新式奶茶市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，“茶顏悅色”面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)行差異化塑造以提高競(jìng)爭(zhēng)力，但是為了保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，“茶顏悅色”因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題生產(chǎn)數(shù)量較少且具有地域稀缺性。這也解釋了“茶顏悅色”雖然“譽(yù)滿江湖”，但是選擇“偏安一隅”的現(xiàn)象。

3 消費(fèi)端分析：瘋狂的小主們

“茶顏悅色”使用古色古香的“小主”來(lái)稱呼來(lái)店消費(fèi)者，“譽(yù)滿江湖”的“茶顏悅色”早已收獲了一批粉絲和對(duì)其擁有好感和好奇路人。因此首次在長(zhǎng)沙以外的城市開設(shè)店面，“茶顏悅色”便面臨巨大的需求量。同時(shí)，面對(duì)排隊(duì)時(shí)間成本較高，或者要價(jià)甚高的代購(gòu)價(jià)，消費(fèi)者仍然表現(xiàn)出極大的熱情。這看似瘋狂的背后，反映出消費(fèi)者支付意愿較高，對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度較低，即需求彈性較小。因此，筆者將通過(guò)分別分析“茶顏悅色”的粉絲和路人兩個(gè)不同的消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)一步分析需求端需求彈性較小的原因。

3.1 “粉絲”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)者黏性

“茶顏悅色”通過(guò)品牌建設(shè)，不斷加強(qiáng)文化認(rèn)同，收獲了一大批粉絲。從品牌名稱“茶顏悅色”，到產(chǎn)品名稱“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”再到每家主題店賦予不同的傳統(tǒng)文化元素，“茶顏悅色”通過(guò)展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)屬性，持續(xù)輸出品牌文化價(jià)值，收獲了一大批擁有新消費(fèi)觀念和喜歡國(guó)風(fēng)的年輕粉絲。此外，“茶顏悅色”在品牌營(yíng)銷上另辟蹊徑，基于“草根”人設(shè)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。朱丹蓬曾對(duì)“茶顏悅色”粉絲進(jìn)行分析，認(rèn)為：“粉絲們對(duì)‘茶顏悅色’的喜愛(ài)，帶著養(yǎng)成系偶像的味道：看著這家新秀品牌從第一家門店開到全網(wǎng)爆紅，就像押寶勝利，像一位新星到頂流的升級(jí)打怪路(中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道2020年12月21日?qǐng)?bào)道：“茶顏悅色”的懵懂網(wǎng)紅路：奶茶界的楊超越，也是閑人馬大姐，https：//www.chinanews.com/sh/2020/12-21/9367127.shtml)?！狈劢z經(jīng)濟(jì)的基本邏輯是情感經(jīng)濟(jì)，即因情感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生的消費(fèi)現(xiàn)象(蔡騏.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國(guó)青年研究，2015(11)：5-11)。因此，粉絲出于對(duì)產(chǎn)品、品牌的喜愛(ài)和自豪，而不在乎排隊(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短和一杯奶茶價(jià)格的高低。

3.2 由于信息不對(duì)稱而造成的神秘感

由于地域稀缺性，處于長(zhǎng)沙以外的消費(fèi)者(非粉絲群體，即路人群體)較難直接獲得有關(guān)“茶顏悅色”產(chǎn)品的信息。因此，這存在著交易雙方對(duì)于交易對(duì)象的信息掌握了解程度不同，即信息不對(duì)稱問(wèn)題。此外，消費(fèi)者對(duì)于“茶顏悅色”的認(rèn)知主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。而“茶顏悅色”在互聯(lián)網(wǎng)上單方面進(jìn)行營(yíng)銷和信息輸出，向消費(fèi)者輸出對(duì)品牌有利的消息?！安桀亹偵鳖l繁上熱搜、大眾點(diǎn)評(píng)上的超高分，這些網(wǎng)紅現(xiàn)象都使得消費(fèi)者對(duì)“茶顏悅色”該品牌形成一定的好感和好奇。由于地域稀缺性，消費(fèi)者無(wú)法輕易直接消費(fèi)，這使得“茶顏悅色”對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了神秘感，也造就了消費(fèi)者“喝了，不一定覺(jué)得值；但不喝，一定會(huì)遺憾”的消費(fèi)心理。因此懷有這種“不留遺憾”消費(fèi)心理的消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿較高，對(duì)奶茶價(jià)格變動(dòng)并不敏感。

所以，“茶顏悅色”的需求彈性較小。在相對(duì)缺乏彈性的需求曲線，需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)并不敏感。因此，在“茶顏悅色”本身?yè)碛休^大的需求基礎(chǔ)上，即使支付成本較高(排隊(duì)的時(shí)間成本和黃牛價(jià))，需求量并不會(huì)減少太多，因此市場(chǎng)內(nèi)需求量相對(duì)較大。

4 價(jià)格信號(hào)的失靈

排隊(duì)現(xiàn)象以及黃牛價(jià)的出現(xiàn)，反映出市場(chǎng)中的供給和需求沒(méi)有達(dá)到平衡。除了在上文分析得知，是由于產(chǎn)品供給端數(shù)量較少，以及需求端由于需求彈性較低和需求量較大這兩個(gè)因素之外，還有一重要因素即價(jià)格信號(hào)的失靈。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有效率，需要價(jià)格信號(hào)顯示資源的相對(duì)稀缺程度，對(duì)調(diào)節(jié)資源配置發(fā)揮基礎(chǔ)作用。而在奶茶行業(yè)中，產(chǎn)品多是采用定價(jià)的形式進(jìn)行銷售。而產(chǎn)品的定價(jià)類似于價(jià)格控制。產(chǎn)品的定價(jià)沒(méi)有讓價(jià)格真實(shí)反映市場(chǎng)的供需關(guān)系，讓一部分支付意愿較低但擁有充裕時(shí)間的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，使需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，在短缺的同時(shí)造成了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的現(xiàn)象，同時(shí)也讓一部分支付意愿較高但不愿意花費(fèi)時(shí)間排隊(duì)的消費(fèi)者支付較高的“插隊(duì)費(fèi)”“代購(gòu)費(fèi)”或“黃牛價(jià)”來(lái)滿足消費(fèi)。

5 對(duì)排隊(duì)現(xiàn)象的分析以及提出相應(yīng)的解決對(duì)策

壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)具有效率的表現(xiàn)之一是消費(fèi)者和生產(chǎn)者剩余最大，此時(shí)不存在使另一個(gè)人處境變得更好的可能，因此達(dá)到了“帕累托最優(yōu)”。

但是由于定價(jià)的原因，消費(fèi)者為了買這一杯奶茶花了8個(gè)小時(shí)去排隊(duì)，花費(fèi)了較大的時(shí)間成本。因此，該市場(chǎng)并不具有效率，也不屬于“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。要進(jìn)行市場(chǎng)的帕累托改進(jìn)，由于需求彈性較低，所以提高產(chǎn)品價(jià)格并不可取，而且在現(xiàn)實(shí)中會(huì)導(dǎo)致定價(jià)策略的改變，而進(jìn)入價(jià)格較高的奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格較高的奶茶市場(chǎng)主要有喜茶和奈雪的茶兩個(gè)寡頭)。最為切實(shí)可行的方式是讓“茶顏悅色”突破供應(yīng)鏈難題，解決原材料供應(yīng)問(wèn)題，加速自身品牌對(duì)外擴(kuò)張與發(fā)展，增加供應(yīng)量，使供給曲線向右移。這樣既能滿足消費(fèi)者龐大的需求，也可使“茶顏悅色”利用品牌溢出效應(yīng)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低平均成本，獲得利潤(rùn)。

6 結(jié)語(yǔ)

“茶顏悅色”在武漢首次開店的排隊(duì)現(xiàn)象，是典型的價(jià)格失靈而導(dǎo)致供需不平衡現(xiàn)象。

從供給側(cè)分析，原因在于供給數(shù)量相對(duì)較少。由于處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，為了保證產(chǎn)品的差異性，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題始終貫穿在“茶顏悅色”的發(fā)展過(guò)程中，極大地限制了“茶顏悅色”擴(kuò)大產(chǎn)量和拓展市場(chǎng)。

從需求側(cè)分析，原因在于需求量相對(duì)較大?！安桀亹偵豹?dú)出心裁的產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)使其擁有了一大批擁有黏性的“粉絲”，以及由于信息不對(duì)稱造成的神秘感使得消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的支付意愿，因此“茶顏悅色”消費(fèi)群體的支付意愿較高且需求彈性較小，因此消費(fèi)者面臨較高的時(shí)間成本(排隊(duì)8小時(shí))和價(jià)格（“黃牛價(jià)”等)仍然愿意購(gòu)買這一杯奶茶而奶茶的定價(jià)策略在需求遠(yuǎn)大于供給的市場(chǎng)中扮演了類似于最高限價(jià)的角色，這使得價(jià)格無(wú)法真實(shí)反映出市場(chǎng)上供給需求的真實(shí)情況。因此供需不平衡、需求遠(yuǎn)大于供給，產(chǎn)生排隊(duì)和“天價(jià)奶茶”現(xiàn)象。