“直播帶貨”產(chǎn)品的營銷成本控制策略探究

葉 靜

一、“直播帶貨”現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡技術的大力發(fā)展下，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式發(fā)生了很大的改變?！爸辈ж洝边@種新型營銷方式憑借它特有的優(yōu)勢，很快在營銷中大放異彩。很多人說它的前身是“電視購物”，它的勢頭遠遠超過了“電視購物”。2019年的“雙十一”，“帶貨一哥”李佳琦憑“一IP之力”，突破了十幾億元人民幣的銷售總額，打敗了數(shù)千家上市公司。“直播帶貨”的熱度達到新高，成為當年的現(xiàn)象級命題。加上2020年疫情期間，“直播帶貨”乘勢而上，憑借其特有的線上營銷方式，賺足了眼球。人們對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“直播帶貨”“電商時代”產(chǎn)生了新的認知。

隨著涌入的商家越來越多，為了尋求差異化，“直播帶貨”的玩法也越來越復雜，各種花樣層出不窮。從一開始簡單的店鋪直播到代購直播、基地走播、定制、砍價、秒殺等，商家根據(jù)自己的需求選擇適合自己的直播模式，并在商品銷售過程中，加入了限時限量、優(yōu)惠券、抽獎等優(yōu)惠方式，以至于直播間的銷售額一次又一次地被刷新?！爸辈ж洝币粫r間成了“高收益、低風險”的代名詞。

綜上所述，探究如何在健康的“直播帶貨”環(huán)境和正確的價值導向下，在既不威脅企業(yè)利潤，又不影響企業(yè)形象的同時，節(jié)約成本提高效率，獲取更高的企業(yè)效益，成為“直播帶貨”的重中之重。

二、“直播帶貨”過程中存在的問題

1.預算問題

“直播帶貨”還處于行業(yè)發(fā)展的初期，并沒有系統(tǒng)化的指導流程，更沒有詳細到預算估算的文獻指導，同行競爭激烈，很難拿到有參考意義的數(shù)據(jù)，而且很多情況下，前人的經(jīng)驗并不都適用。很多商家只能通過自己的想象估算或者一步步摸索。

很多商家沒有做好充分的前期準備，導致定價和服務都沒跟上，社會效益和經(jīng)濟效益兩頭空空。比如說有的只考慮了直播間物料和人力等直接費用，忽視了推廣、付費流量等間接費用，難以準確考量業(yè)績。沒有做好復盤工作也是一個很大的問題，市場的變化越來越快，需要商家不斷完善自己的工作，而復盤的本質(zhì)是解決問題，自己的一手數(shù)據(jù)可以很直觀地反映很多問題。

2.選品問題

很多商家在選品時過度關注商品的屬性而忽略了直播間的粉絲屬性：有的商家單一靠低價博取關注度，舍本逐末，因小失大，得了一時的流量卻失去了品牌形象和直播間的持續(xù)生命力。還有的商家沒有從消費者角度充分考慮，和粉絲用戶畫像的契合度不夠，導致有貨沒人買?！爸辈ж洝边@一行為的主體還是消費者，消費者心理和需求是商家選品的著手點。

3.內(nèi)容呈現(xiàn)問題

“直播帶貨”這一行為最直觀展示在消費者面前的就是直播間界面和商品購買界面。直播間界面大致分為三個部分：布景（環(huán)境）、主播、直播間互動區(qū)。不少商家忽略了布景（環(huán)境）區(qū)，這是用戶進入直播間后第一眼能看到的東西，決定了第一秒的用戶留存率，布景不好會直接導致直播間用戶的大量流失。也有商家忽略了直播話術和技巧在直播間的重要性，為了節(jié)省成本，在請主播這件事上草草了事，找了業(yè)余人員，讓消費者難以產(chǎn)生購買的沖動，要記住，直播也是一種推銷。直播間互動區(qū)則是最容易忽略的點，管理員需要時刻了解消費者此時此刻的問題和需求，并反饋給主播或者主播助理，如果缺少管理員去維護和觀眾的關系，很難讓觀眾產(chǎn)生參與感，交互性就會大大降低，從而導致購買力的下降和觀眾的流失。

4.定價策略問題

很多直播間為了提升一時的曝光率而打價格戰(zhàn)，營銷策略從價值營銷退步到價格營銷，從企業(yè)的發(fā)展角度來看，無疑是自殺式的，不利于以未來品牌經(jīng)濟為核心的品質(zhì)發(fā)展，對現(xiàn)有品牌的形象也形成了不同程度的傷害。還有的直播間為了“品牌形象”，商品價格“巋然不動”，導致貨品庫存也跟著“巋然不動”，業(yè)績上不去，直播間數(shù)據(jù)慘淡，消費者從直播間毫無收獲，敗興而歸。所以說定價問題也是商家需要重視的。

三、直播間帶貨營銷成本控制的問題解決

1.強化成本預算分析

應在前期做好相關的調(diào)查研究，對自己的產(chǎn)品和受眾做好充分評估和心理準備。根據(jù)自己產(chǎn)品的具體商品類型，參考同類產(chǎn)品的直播間，搜集有效的數(shù)據(jù)，重點關注付費流量等間接的營銷成本，建立自己的信息庫。寫盡可能細致的項目計劃書、直播腳本。直播間的規(guī)劃安排和收支預算要做到具體詳細，事事落實到人。調(diào)查消費者的需求，在后期可以更有效地投放推廣，以提高效率。

從采購/生產(chǎn)成本、銷售成本、售后服務成本到直播物料成本，每一項都要專門分析，并且在每次直播結束后檢查、核實、調(diào)整，這樣可以在數(shù)次直播后得到較為科學的數(shù)據(jù)。

2.分析受眾精準選品

選品時，從受眾的角度思考。用戶畫像是前期工作的重中之重，根據(jù)其選擇適合自己直播間的產(chǎn)品價格、風格屬性，選擇與自己匹配度較高的產(chǎn)品或根據(jù)主推產(chǎn)品系列款進行關聯(lián)銷售，并制作直播選品圖表。

確認直播時的銷售策略，考慮消費者對此類商品的需求是長期的還是短期的，是滿足自己的物質(zhì)需求還是精神需求，設置福利款、爆款、利潤款、對比款進行單品銷售或組合銷售。與線上產(chǎn)品進行對比，需要有優(yōu)勢或者差異化的特點。

3.引入專業(yè)人員提高直播水平

直播過程并不是只有主播在前面乘風破浪，需要整個專業(yè)的直播團隊。全面參與是成本控制的重要環(huán)節(jié)。從直播間來看，需要運營、主播、助播、主播助理、中控、場控和客服合作完成，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺，不能從這里壓榨成本。在專業(yè)人士的帶領下，直播工作會更加向好發(fā)展，更快進入狀態(tài)。

4.科學確定產(chǎn)品最優(yōu)售價

對自己的產(chǎn)品定位和消費者有較清楚的認知后，對比同類產(chǎn)品價格，再結合自身的銷售策略，對自己的產(chǎn)品有個初步的定價。在直播后的復盤時反復尋找邊際效益和品牌效益最理想的定價。不是僅僅關注直播間的銷售額，轉化率和用戶滿意度也很重要，要做可為企業(yè)帶來高附加價值的長遠可持續(xù)發(fā)展。

四、結語

本文對“直播帶貨”的營銷成本控制狀況的分析發(fā)現(xiàn)，“直播帶貨”目前可能存在成本預算核算不精確、選品不嚴謹、內(nèi)容呈現(xiàn)良莠不齊、定價不夠科學、人員管理不精確等問題，這些問題影響了“直播帶貨”這一營銷行為的效益，需要采取一些措施來解決上述問題，從而獲得效率提升。

針對這些問題，本文提出了成本預算具體化、分析粉絲畫像制定直播策略、引入專業(yè)團隊、采用科學定價、完善員工激勵和監(jiān)督機制的解決方法。從而達到在不影響行為效益的情況下控制成本的目的。

本文僅以“直播帶貨”過程中可能出現(xiàn)的問題進行探究，每個直播商戶的區(qū)別較大，并不是完全適用，需要具體問題具體分析。另外，關于“直播帶貨”的成本控制方式的文獻參考和研究都還比較少，缺乏對比和參考，所以提出的問題和建議還需要進一步論證。