“新疆棉”事件與國產(chǎn)服裝品牌的崛起

唐 濤

（永州職業(yè)技術(shù)學院，湖南 永州 425100）

2021年3月，H&M、Nike等國際一線品牌發(fā)布聲明稱將新疆的服裝制造工廠從供貨商名單中剔除、不再使用新疆地區(qū)種植的棉花為原材料，并稱該舉主要是因為BCI（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會）已決定暫停在新疆發(fā)放BCI棉花許可證。該協(xié)會成員還包括Adidas、優(yōu)衣庫、Zara、Gap等國際品牌。

在外國服裝品牌公開抵制之后，引起了中國官方及民眾強烈憤慨，繼而激發(fā)了民眾一股“挺國貨”的愛國壯舉，以李寧為代表的國產(chǎn)服裝品牌股價大漲。

“新疆棉事件”雖終會降溫，但國產(chǎn)服裝品牌可以借此在中國年輕一代這批未來的消費主力中樹立起新的形象，并實現(xiàn)對國外知名品牌的趕超。

1 “新疆棉”事件背后的真正原因

2000年以來，紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目的地就指向亞洲，除首選目的地中國和印度外，東南亞也漸成紡織服裝行業(yè)的投資洼地。但紡織業(yè)在亞洲內(nèi)部還可以進一步細分為勞動密集型和技術(shù)密集型兩類，其中印度和東南亞的勞動密集型占比很高，而中國在“智能制造2025”計劃推動下，產(chǎn)業(yè)升級速度很快，以新材料、新工藝、智能化為代表的朝著紡織產(chǎn)業(yè)鏈頂端大幅度邁進的紡織服裝業(yè)，漸漸開始觸動歐美的利益“奶酪”。

我國不僅有品質(zhì)上乘的新疆長絨棉，而且有著完整、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，特別是在經(jīng)受住此次新冠肺炎疫情考驗下，其優(yōu)勢地位在全球更發(fā)凸顯。此次西方國家抵制新疆棉花背后的真正意圖就是以BCI作為“利劍”，劍指中國紡織服裝業(yè)的供應(yīng)鏈[1]。

與之前中美貿(mào)易爭端不同的是，西方國家用的“武器”不是關(guān)稅，而是莫須有的所謂“強迫勞動”和“種族歧視”，商業(yè)問題的政治化無疑就是要打壓中國，進而遏止中國崛起。

2 國產(chǎn)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

危機中育新機?！靶陆蕖笔录o中國國產(chǎn)服裝品牌造成的危機中同時也孕育著巨大的機會。中國有著萬億數(shù)量級的服裝市場，而國內(nèi)A股上市的服裝品牌公司卻無一達到千億級，隨著國人文化自信逐漸加強，在未來幾年出現(xiàn)一兩家千億級別，甚至幾千億級別的服裝公司是完全有可能的。同時，憑借國內(nèi)強大的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，國產(chǎn)服裝品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與國際一線品牌已經(jīng)不相上下，運營能力也在不斷提升，國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的認可度不斷提高，自信也在逐步恢復。

在明星為品牌代言廣告方面，隨著眾多明星紛紛與海外品牌解約，他們大多會選擇為國產(chǎn)服裝品牌代言，力挺國貨，國產(chǎn)品牌的影響力和知名度由此會大幅提升。

“新疆棉”事件的短期效應(yīng)只會帶來國內(nèi)消費者一時情緒化的反應(yīng)。我國紡織服裝行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最根本的還是要依靠擴大內(nèi)需和“消費替代”。

3 中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

3.1 紡織服裝產(chǎn)業(yè)是我國一個傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)

中國是一個紡織服裝大國，紡織服裝產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的快速發(fā)展之后，已經(jīng)成為了我國具有比較優(yōu)勢的支柱產(chǎn)業(yè)之一。國家統(tǒng)計局資料顯示，2019年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)營業(yè)收入16,010.33億元，占當年全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入105.78萬億元的1.51%。

中國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界第一，產(chǎn)業(yè)鏈的完整性與獨立性非其它國家能比，國際競爭優(yōu)勢明顯。2020年的數(shù)據(jù)顯示，中國紡織業(yè)規(guī)模占比超全球50%，化纖產(chǎn)量占世界70%，貿(mào)易占全球三分之一。在受疫情影響、全球消費低迷的2020年，中國紡織品服裝對外貿(mào)易逆勢上揚，出口總額達3198.8億美元，同比增長8%，占全部貨物貿(mào)易的6.9%。中國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)憑借良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，短時間內(nèi)無法被競爭對手替代和超越，在未來很長時間內(nèi)有望繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。

3.2 國產(chǎn)服裝高端品牌營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣

與國際高端品牌相比，國內(nèi)高端品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面更廣，不僅在一線城市以及消費能力較強的二線城市有實體店，即便是在三、四線城市也有其身影，特別是在新興電商渠道開拓方面，國內(nèi)高端品牌優(yōu)勢更為明顯[2]。

3.3 巨大的國內(nèi)市場為國產(chǎn)服裝品牌的崛起提供了廣闊的生存空間

“十四五”規(guī)劃綱要提出，依托強大國內(nèi)市場，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，促進國民經(jīng)濟良性循環(huán)。提升供給體系適配性，開展中國品牌創(chuàng)建行動，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。事實上，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國本土服裝企業(yè)已經(jīng)具備不遜于國際品牌的制造和設(shè)計能力。相比一線國際品牌，國內(nèi)高端品牌的歷史不算長，但一直在持續(xù)追趕，目前很多國內(nèi)高端品牌在面輔料、客戶服務(wù)、新零售渠道等多方面已經(jīng)實現(xiàn)了對標甚至超越了國際品牌。

服裝是超萬億的大行業(yè)，水大魚大，自然也能孕育出體量大、質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)。在服裝品牌端，雖然過去幾年國產(chǎn)品牌受到國際快時尚等品牌的沖擊，但是國產(chǎn)品牌努力進行品牌重塑和產(chǎn)品升級，目前已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)具備相當?shù)母偁幜?。在制造端，中國是全球紡織制造中心，國?nèi)的紡織制造企業(yè)積極探索產(chǎn)業(yè)升級，布局智能制造，涌現(xiàn)出一批代表中國優(yōu)秀制造的企業(yè)。

4 國產(chǎn)服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問題

4.1 營業(yè)收入持續(xù)下降

中國的紡織服裝產(chǎn)業(yè)主要從事加工生產(chǎn)，其略有優(yōu)勢的領(lǐng)域是在中低端面料生產(chǎn)等方面，由于其作為勞動密集型產(chǎn)業(yè)的特點，受近年來用工成本不斷攀升的影響，以及國家對環(huán)境生態(tài)保護的要求的日益嚴格的影響，紡織服裝業(yè)已經(jīng)部分向東南亞、南亞和非洲等地區(qū)實施產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。2018年以來，國內(nèi)紗線產(chǎn)量、布產(chǎn)量呈下行趨勢，國內(nèi)紡織制造企業(yè)虧損情況增加。國家統(tǒng)計局網(wǎng)站資料顯示，2017年到2019年全國紡織服裝、服飾大中型企業(yè)營業(yè)利潤分別為731.78億元、682.57億元和544.38億元，呈逐年下降趨勢。

4.2 品牌核心競爭力的缺失

總體來看，國內(nèi)勞動力和環(huán)保等成本上行，紡織制造競爭力下降。中國紡織服裝業(yè)對外貿(mào)出口高度依賴，為跨國公司打工，賺取微薄的代工費。國內(nèi)中高端服裝，基本上也是被外資品牌控制著。從品牌的知名度和經(jīng)營規(guī)模指標來評價，能在中國市場對外國一線品牌構(gòu)成絕對優(yōu)勢的國產(chǎn)服裝品牌還很少。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國服裝前十品牌中，國際品牌占據(jù)一半。中國國產(chǎn)服裝品牌公司習慣于把自己扮演的角色定位為生產(chǎn)商，只知道“埋頭做事”，對市場和消費者心理需求缺乏關(guān)注，例如服裝款式美感不夠，品牌故事文化品位不夠、鑒賞價值缺失，從而很難形成軟實力和樹立品牌形象，而電商的出現(xiàn)又引發(fā)了價格戰(zhàn)，利潤漸薄。

5 結(jié)束語

“新疆棉事件”更多的是加速了國人文化自信的恢復，特別是“九〇后”“〇〇后”這些新生代消費者對國產(chǎn)服裝品牌的認可，有望建立起國產(chǎn)服裝品牌等同于品質(zhì)優(yōu)良的形象，進而形成對國產(chǎn)品牌的“忠誠”。這次事件是國產(chǎn)品牌在危局中實現(xiàn)自我突破的良好契機，但能否行穩(wěn)致遠，獲得可持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，關(guān)鍵還是要依靠品牌的策劃能力和產(chǎn)品質(zhì)量。