市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路提升品牌影響力的研究

福建福日電子股份有限公司 李興

智能通訊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是以創(chuàng)新為根本，以此吸引消費(fèi)，更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在這一過(guò)程中，需要充分結(jié)合當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)背景，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路，注重提升品牌的影響力，從而獲取消費(fèi)者的青睞，提高經(jīng)營(yíng)收益。在此基礎(chǔ)上相關(guān)企業(yè)需要從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為研發(fā)驅(qū)動(dòng)，重視產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升，利用資本整合優(yōu)勢(shì)資源。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重品牌規(guī)劃，以此進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)渠道終端進(jìn)行優(yōu)化整合，以應(yīng)對(duì)未來(lái)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)智能通訊企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

1 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已經(jīng)成為影響銷(xiāo)售和消費(fèi)的重要因素，其代表著企業(yè)的核心價(jià)值。良好的品牌形象具有較強(qiáng)的影響力，能夠吸引大量的消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)能夠培養(yǎng)一定的顧客忠誠(chéng)度。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌能夠發(fā)揮重要作用，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

有利于縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。品牌的首要功能是便于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，有利于縮短其購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。對(duì)于智能通訊大類(lèi)中的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中的重要組成部分，可供消費(fèi)者選擇的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌數(shù)量較多。在此現(xiàn)狀下，消費(fèi)者難以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)比較來(lái)作出準(zhǔn)確的判斷[1]，則可能更多地依賴(lài)品牌來(lái)進(jìn)行決策。

有利于擴(kuò)大企業(yè)利潤(rùn)空間。在激烈的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成比較鮮明的品牌概念后，其對(duì)價(jià)格差異的重視程度則會(huì)有所下降。根據(jù)目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況來(lái)看，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率相對(duì)較高，甚至高達(dá)第二品牌的數(shù)倍，因此當(dāng)市場(chǎng)不景氣或者削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的情況下，品牌在獲取利潤(rùn)方面能夠表現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅僅來(lái)源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)該品牌價(jià)值所產(chǎn)生的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐成效。

有利于形成無(wú)形資產(chǎn)以提高競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種具有實(shí)質(zhì)行為的具體實(shí)踐，而品牌則是一種價(jià)值概念。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌在一定程度上能夠超越產(chǎn)品的生命周期，其本質(zhì)屬于無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果、提高競(jìng)爭(zhēng)能力等均具有重要意義。在當(dāng)前新時(shí)代下，消費(fèi)者的需求頻繁變更，除少數(shù)產(chǎn)品以外，大多數(shù)產(chǎn)品都不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者所接受；而品牌則不同，品牌能夠超越產(chǎn)品的生命周期，當(dāng)某個(gè)品牌培育出廣泛的忠誠(chéng)消費(fèi)者之后，該品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位就會(huì)保持長(zhǎng)久性，即便是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次改良或替換，該品牌仍能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

2 智能通訊類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路

2.1 注重開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研

由于當(dāng)前智能產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品在市場(chǎng)上普遍存在同質(zhì)化的現(xiàn)象，為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，各個(gè)企業(yè)紛紛開(kāi)始在創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，注重對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃和實(shí)施。結(jié)合新時(shí)代的發(fā)展背景以及未來(lái)趨勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路便應(yīng)運(yùn)而生了，首先是更加側(cè)重市場(chǎng)調(diào)研工作。任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求和偏好，因此為保證營(yíng)銷(xiāo)符合特定目標(biāo)人群的需求，吸引其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)調(diào)研，比較全面地掌握市場(chǎng)需求，從而為創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)和參考[2]。

2.2 采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式

基于市場(chǎng)調(diào)研工作獲得的調(diào)查結(jié)果，往往呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，這也決定了企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多元化，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要新思路之一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定科學(xué)、可行的戰(zhàn)略體系，結(jié)合實(shí)際需求，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額為目標(biāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平[3]。比如，相關(guān)企業(yè)可以利用傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，樹(shù)立健康、良好的品牌形象，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體開(kāi)展多層次的宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大傳播途徑，以增強(qiáng)消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度和認(rèn)同度。

2.3 強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即增強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，提升售后服務(wù)質(zhì)量。因此相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)服務(wù)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)和管理，充分落實(shí)現(xiàn)代化服務(wù)理念及服務(wù)意識(shí)，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中深入挖掘產(chǎn)品的潛在服務(wù)元素。這對(duì)于樹(shù)立良好的品牌形象具有很好的效果，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[4]。正因如此，企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)智能通訊類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新思路，注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程強(qiáng)化消費(fèi)者的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，并延長(zhǎng)產(chǎn)品的售后服務(wù)鏈，建立快速反應(yīng)的產(chǎn)品維保服務(wù)項(xiàng)目、以舊換新業(yè)務(wù)等，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供宣傳賣(mài)點(diǎn)，并滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2.4 構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

由于智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比于一般商品具有較明顯的特征，即對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求較高，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要具有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還必須了解產(chǎn)品的核心技術(shù)原理、性能、使用功能、配件信息等，如此才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面、詳細(xì)的推介服務(wù)。因此這方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路即是要建立專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以便于更好地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略。相關(guān)企業(yè)需要嚴(yán)格把控人才關(guān)，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的高效建設(shè)。在具體實(shí)施中，主要是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，全面提升管理水平、業(yè)務(wù)素質(zhì)及專(zhuān)業(yè)技能等；同時(shí)需要基于科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲制度和考核制度，更好地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主動(dòng)性和熱情，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識(shí)。除此之外，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還需要實(shí)施精細(xì)化管理，強(qiáng)化其對(duì)智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知，并與人們的現(xiàn)實(shí)生活形成聯(lián)系，以此產(chǎn)生更加貼近消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和方式，打造良好的產(chǎn)品品牌形象，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

3 采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新思路提升品牌影響力的措施

新時(shí)期下，在智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，人們?cè)絹?lái)越注重品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，并且已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略，通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌化來(lái)提高消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，以此獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此應(yīng)當(dāng)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新思路，注重提升品牌影響力，具體措施有以下四個(gè)方面。

3.1 注重在營(yíng)銷(xiāo)中提升品牌價(jià)值和個(gè)性化

智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的品牌價(jià)值大多取決于其核心技術(shù)，以手機(jī)產(chǎn)品為例，部分品牌以性能為重心，部分品牌則以功能為主導(dǎo)，以適合不同的消費(fèi)群體，并依此建立品牌形象和個(gè)性化。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要注重對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的宣傳，結(jié)合企業(yè)通過(guò)研發(fā)和革新技術(shù)來(lái)提升產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中還應(yīng)注重與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，將企業(yè)文化、地域文化、個(gè)性化文化等融入到產(chǎn)品特色中，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，不斷拓展市場(chǎng)[5]。

3.2 結(jié)合市場(chǎng)需求做好概念營(yíng)銷(xiāo)

智能通訊產(chǎn)品與其他商品相比呈現(xiàn)的另一顯著特點(diǎn)，是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快，使得消費(fèi)者難以對(duì)同一款產(chǎn)品產(chǎn)生或保持長(zhǎng)久的依賴(lài)性和認(rèn)同感，因此提升品牌影響力是保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。而在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、宣傳競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的現(xiàn)狀之下，相關(guān)企業(yè)有必要結(jié)合市場(chǎng)需求做好概念營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)差異化策略避免或降低同質(zhì)化的束縛和制約。而采取概念營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)提升品牌在市場(chǎng)上的影響力，即是針對(duì)智能通訊類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行提煉，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)服和促銷(xiāo)等方式來(lái)構(gòu)造核心價(jià)值理念，并向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的功能取向、文化內(nèi)容、科技知識(shí)等信息，以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。為了提高品牌影響力，企業(yè)可以在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求差異的基礎(chǔ)上，采用概念營(yíng)銷(xiāo)，與同類(lèi)產(chǎn)品之間形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如某國(guó)產(chǎn)手機(jī)將整體風(fēng)格打造為側(cè)重男性化和商務(wù)化，使之與國(guó)外廠(chǎng)商的產(chǎn)品風(fēng)格形成明顯的差異，并以此為契機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)商務(wù)人員進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)，從而有效提高了市場(chǎng)銷(xiāo)售量。

3.3 從產(chǎn)品差異化向品牌差異化發(fā)展

智能通訊產(chǎn)品想要提升品牌影響力，需要從產(chǎn)品差異化走向品牌差異化。對(duì)于產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)，主要是以技術(shù)研發(fā)為支撐，保證本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品存在較明顯的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，以此獲得消費(fèi)者的青睞；而品牌差異化，則需要本企業(yè)在品牌層面較同類(lèi)廠(chǎng)家具有突出特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的現(xiàn)今，產(chǎn)品差異化相對(duì)更容易實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)；但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其形成差異化的難度則相對(duì)較大，這是由于品牌是在社會(huì)公眾心目中形成的一種認(rèn)知和判斷的總和，形成品牌差異化往往需要觸及品牌相關(guān)的特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性等多個(gè)方面，頗具難度；但是相應(yīng)的，品牌差異化一旦形成，其所能產(chǎn)生的影響也更為深遠(yuǎn)。以某手機(jī)品牌為例，其基于自主研發(fā)的手機(jī)系統(tǒng)，打出“低價(jià)高配”的標(biāo)簽，作為品牌差異化的定位，并建立社區(qū)論壇，聚集大批手機(jī)發(fā)燒友，在消費(fèi)者的參與、討論和互動(dòng)中完善產(chǎn)品，從而促使產(chǎn)品差異化帶動(dòng)了品牌差異化；同時(shí)該手機(jī)廠(chǎng)商策劃了“為發(fā)燒而生”的廣告語(yǔ)，使得消費(fèi)者的參與感大大增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)同感大幅度提高，充分提升了品牌影響力。同時(shí)，在智能通訊產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，很多廠(chǎng)家和企業(yè)開(kāi)始延伸產(chǎn)品范圍，從通訊領(lǐng)域擴(kuò)展到家居、汽車(chē)等行業(yè)，并逐漸形成智能通訊與各種智能產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)模式，在帶給消費(fèi)者更完善的功能和更良好的體驗(yàn)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化與品牌差異化的共同發(fā)展和相互促進(jìn)。

3.4 借助現(xiàn)代化手段以打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系

隨著新媒體的發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播在當(dāng)前出現(xiàn)了多種途徑，比如借助微博等社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、朋友圈等即時(shí)通訊軟件等；新途徑的出現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了極大便利性，對(duì)提高品牌影響力具有重要的價(jià)值。尤其是對(duì)于智能通訊類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)現(xiàn)代化手段打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，能夠有效擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣范圍，強(qiáng)化傳播品牌價(jià)值和理念，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品占有更多的市場(chǎng)。而在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，以網(wǎng)絡(luò)為載體、以品牌影響為基礎(chǔ)，則需要重點(diǎn)關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如，當(dāng)前很多新款智能產(chǎn)品在初次投放市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能、功能、技術(shù)核心等，并解答現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓及網(wǎng)絡(luò)觀眾普遍關(guān)心的問(wèn)題，這種營(yíng)銷(xiāo)方式即是將傳統(tǒng)推介與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，融合品牌核心理念，突出新品在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者，從而提升品牌的影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新經(jīng)濟(jì)背景下，人們的需求和消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了一定變化，智能通訊類(lèi)產(chǎn)品作為當(dāng)前生產(chǎn)生活中不可或缺的大眾化商品，市場(chǎng)前景十分廣闊。但是在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀下，單純依靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)其發(fā)展，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取新思路，注重開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、采取多元化營(yíng)銷(xiāo)方式、強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等，并在此基礎(chǔ)上，重視對(duì)品牌影響力的提升，注重在營(yíng)銷(xiāo)中提升品牌價(jià)值和個(gè)性化，并結(jié)合市場(chǎng)需求做好概念營(yíng)銷(xiāo)，注重從產(chǎn)品差異化向品牌差異化發(fā)展，并打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系等，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳播本企業(yè)的品牌理念和價(jià)值特色，以提升影響力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的認(rèn)同感和依賴(lài)性。