網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下的企業(yè)營銷策略研究

盧智慧

一、研究背景

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類逐步突破了時空限制，“自由聚合，連接一切”成為這個新時代的一個鮮明特征。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和顧客消費(fèi)觀念的推動下，以網(wǎng)絡(luò)性和互動參與性等為主要特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社群蓬勃興起。網(wǎng)絡(luò)社群成員對外會呈現(xiàn)共同的特征，有著相同或相似的消費(fèi)習(xí)慣，從而使“物以類聚，人以群分”真正變?yōu)榱丝赡芎同F(xiàn)實。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間里，一些個體為了工作和生活等方面的需要建立了一個又一個的網(wǎng)絡(luò)社群，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其重點(diǎn)首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社群，然后表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是電商經(jīng)濟(jì)。

美國學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasA.Christakis）等人認(rèn)為，人類社會中存在的強(qiáng)連接關(guān)系能引發(fā)行為。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代人和人之間的連接關(guān)系是一種強(qiáng)連接關(guān)系，任何一個網(wǎng)絡(luò)社群成員的行為都會影響到網(wǎng)絡(luò)社群里的所有成員，然后通過網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)社群之間的傳播，最終可能會產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)社群傳播效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，顧客由個體演變聚合為網(wǎng)絡(luò)社群，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要影響。

二、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

（一）去中心化

網(wǎng)絡(luò)社群是一種高度去中心化的社群組織。高度去中心化是網(wǎng)絡(luò)社群的互動機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)社群成員之間的傳播方式是橫向的網(wǎng)狀傳播方式，而不是縱向的直線傳播方式。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的去中心化特點(diǎn)，可以使每個網(wǎng)絡(luò)社群成員都擁有平等的信息獲取途徑和話語權(quán)，從而能夠有效進(jìn)行資源整合，共同創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)價值。

（二）范圍經(jīng)濟(jì)性

范圍經(jīng)濟(jì)性是指企業(yè)在同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品時所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)性。和傳統(tǒng)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)思維方式和邏輯不一樣，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的一個重要特點(diǎn)就是具有范圍經(jīng)濟(jì)性。每一個網(wǎng)絡(luò)社群都具有自己的屬性和需求。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)可以生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足網(wǎng)絡(luò)社群里顧客群體的需求，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)閉環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客的個性化屬性和需求越來越突出，促進(jìn)了企業(yè)定制化生產(chǎn)方式和營銷方式的發(fā)展。

（三）情感性

在網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客通過情感連接和聚合在一起，形成了一個屬于他們自己的網(wǎng)絡(luò)社群，這個網(wǎng)絡(luò)社群在一定程度上是他們的情感歸屬地。和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的一個重要特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的情感性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，企業(yè)需要通過開展大量的市場營銷活動建立企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)社群成員產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)和釋放情感價值，不是單純地依靠企業(yè)市場營銷手段的運(yùn)用，而是主要依靠網(wǎng)絡(luò)社群成員平常的交流、溝通。

（四）自發(fā)秩序性

和傳統(tǒng)社群相比，網(wǎng)絡(luò)社群從產(chǎn)生就具有自發(fā)秩序性或者自組織性的特點(diǎn)。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社群是以“無組織的組織”這樣的自組織方式起步和發(fā)展的。自發(fā)秩序性不僅是網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的核心特點(diǎn)，也是促進(jìn)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)價值最大化的重要動力。在網(wǎng)絡(luò)社群里，成員為了實現(xiàn)共同目標(biāo)，會自發(fā)性地進(jìn)行分工合作。網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客可以利用網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的自發(fā)秩序性，積極參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播活動，共同創(chuàng)造、提升價值。

（五）再生產(chǎn)性

和社會生產(chǎn)過程一樣，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)也具有再生產(chǎn)性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)的自發(fā)秩序性是網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)性產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)社群中，網(wǎng)絡(luò)社群成員通過分工和合作，使網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)反復(fù)地進(jìn)行。

三、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷的影響

（一）改變了企業(yè)的營銷對象

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的營銷對象發(fā)生了根本性的變化，由原來面向個體顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚓酆系木W(wǎng)絡(luò)社群顧客。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，泛大眾營銷是企業(yè)常用的一種營銷方式。泛大眾營銷是指企業(yè)利用傳統(tǒng)大眾傳播媒體開展單向營銷信息傳播，說服泛顧客群體購買產(chǎn)品。在泛大眾營銷時代，顧客彼此之間的影響比較小，顧客獲取企業(yè)信息和產(chǎn)品信息最主要的來源是商業(yè)廣告。

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客是會在網(wǎng)絡(luò)社群里分享消費(fèi)體驗的顧客。網(wǎng)絡(luò)社群成員可能會把自己的消費(fèi)體驗分享到QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社群里，從而引起其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的關(guān)注。如果有合適的關(guān)注點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社群就有可能被引爆。企業(yè)必須改變原來使用的單向營銷信息傳播方式，轉(zhuǎn)而使用和顧客進(jìn)行交流、溝通的雙向營銷信息傳播方式。

泛大眾營銷時代顧客的市場信息接收方式具有被動盲從性，而網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客越來越注重主動從網(wǎng)絡(luò)社群里收集市場信息。這種改變使得顧客的購買決策過程發(fā)生了變革，從根本上改變了泛大眾營銷對顧客的影響。在這種情況下，企業(yè)的營銷傳播觀念也必須從面向個體顧客的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚓W(wǎng)絡(luò)社群顧客的營銷。

（二）改變了企業(yè)的顧客群體

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的顧客群體也發(fā)生了根本性的變化，由原來從面向泛顧客群體轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣嫦蛘嬲饬x上的顧客群體。

泛大眾營銷時代的顧客聯(lián)系不太緊密，相對比較分散。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)社群的開放性和去中心化讓顧客和顧客、顧客和企業(yè)之間能夠自由連接，從而促進(jìn)了真正意義上顧客群體的形成，并且對企業(yè)營銷產(chǎn)生了深刻的影響。

在泛大眾營銷時代，企業(yè)所面臨的目標(biāo)顧客群體只是傳統(tǒng)意義的顧客群體概念，并不是真正意義上的顧客群體概念。泛大眾營銷時代的顧客群體屬于泛顧客群體，不完全具備社會學(xué)意義上的社會群體特點(diǎn)。泛顧客群體對于企業(yè)來說具有一定的營銷意義，它可以幫助企業(yè)制定有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，降低市場風(fēng)險。但是泛顧客群體中的個體顧客只是被動地“被群體化”了，他們?nèi)狈θ后w意識，力量比較弱小，很難和企業(yè)進(jìn)行有效交流、溝通，傳播力和影響力都很小。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動社交平臺的快速發(fā)展，原來十分分散的個體顧客彼此連接起來形成了網(wǎng)絡(luò)社群，他們通過持續(xù)的交流、溝通，演變和融合成了真正意義上的顧客群體。在網(wǎng)絡(luò)社群中，顧客對發(fā)展友誼、獲得情感支持和尋求社會認(rèn)可等方面具有強(qiáng)烈的需求。一方面，網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客希望通過分享自己的消費(fèi)體驗來獲得被信任和被推崇的成就感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客也希望通過別人的消費(fèi)體驗來獲得相關(guān)市場信息。網(wǎng)絡(luò)社群中的顧客通過自發(fā)性的集結(jié)和持續(xù)的互動，讓群體成員產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份感和歸屬感。在共同的集體意識、規(guī)范下，網(wǎng)絡(luò)社群成員有時甚至可能會產(chǎn)生一致的購買行為，例如共同購買某種產(chǎn)品或者共同抵制購買某種產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)社群成員共同的集體意識、規(guī)范和共同購買行為的產(chǎn)生促進(jìn)了真正意義上的顧客群體的形成。

泛大眾營銷時代的顧客分散和弱小，網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客聚合和強(qiáng)大。建立在網(wǎng)絡(luò)社群基礎(chǔ)上的超越于現(xiàn)實的全新的顧客信任關(guān)系，在很大程度上減弱了企業(yè)傳統(tǒng)營銷傳播的影響力。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)社群成員的消費(fèi)體驗將會對其他潛在顧客的購買行為產(chǎn)生重要的影響，從而形成了一個新型的顧客影響力格局。

（三）改變了企業(yè)的營銷傳播模式

在傳統(tǒng)媒體時代，營銷信息的生產(chǎn)主要由傳統(tǒng)大眾傳播媒體的專業(yè)人員完成，并通過這些傳統(tǒng)大眾傳播媒體進(jìn)行縱向的直線傳播，顧客往往只是營銷傳播受眾。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客擁有充分的話語主導(dǎo)權(quán)，他們也能參與到企業(yè)的營銷過程之中，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的“營銷信息生產(chǎn)——營銷信息傳播”模式向網(wǎng)絡(luò)社群成員廣泛參與的“內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分享”模式快速轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性和交互性等特點(diǎn)為顧客提供了表達(dá)自己觀點(diǎn)的渠道和平臺，在QQ、微信、微博、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)社群里，顧客可以創(chuàng)建內(nèi)容、表達(dá)觀點(diǎn)、獲取共鳴，滿足交流、溝通和自我實現(xiàn)等方面的需求。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客具有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容分享愿望，他們生產(chǎn)的大量“顧客生成內(nèi)容”通過網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行傳播，構(gòu)建出了以“顧客生成內(nèi)容”作為紐帶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代營銷信息生產(chǎn)和營銷信息傳播模式的變革，改變了企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，營銷信息不再掌控在企業(yè)手中，自由開放的互聯(lián)網(wǎng)能使顧客方便、快捷地獲取到別人分享的信息，顧客的聲音越來越舉足輕重，每一位顧客的企業(yè)品牌印象有可能會影響所有網(wǎng)絡(luò)社群成員的企業(yè)品牌印象。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)和顧客之間的力量均衡，顧客力量的日益強(qiáng)大促使企業(yè)必須重新考慮如何才能構(gòu)建良好有效的營銷傳播模式。

四、網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營銷策略建議

（一）有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體

企業(yè)要以媒體融合為技術(shù)實現(xiàn)路徑，有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體。通過有效整合網(wǎng)絡(luò)社群營銷渠道和媒體，可以為網(wǎng)絡(luò)社群營銷信息傳播提供技術(shù)支持，有利于進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)社群營銷信息傳播渠道，增加網(wǎng)絡(luò)社群文化屬性，加強(qiáng)顧客關(guān)注，培養(yǎng)顧客忠誠，提高網(wǎng)絡(luò)社群的后期轉(zhuǎn)化成功率。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營管理

第一，要注重樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀。樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀是網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營管理的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)社群生命力的重要體現(xiàn)。如果一個網(wǎng)絡(luò)社群樹立了網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀，那么就能使網(wǎng)絡(luò)社群成員保持對網(wǎng)絡(luò)社群的忠誠。企業(yè)在運(yùn)營管理網(wǎng)絡(luò)社群時，要注重樹立網(wǎng)絡(luò)社群共同核心價值觀，建立網(wǎng)絡(luò)社群價值觀聯(lián)盟，形成網(wǎng)絡(luò)社群共同體。

第二，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群成員的持續(xù)交流、溝通。在網(wǎng)絡(luò)社群中，網(wǎng)絡(luò)社群成員通過交流、溝通而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果沒有持續(xù)交流、溝通，那么網(wǎng)絡(luò)社群成員和網(wǎng)絡(luò)社群的連接紐帶就會破裂，顧客就會流失，網(wǎng)絡(luò)社群就會解散。企業(yè)在運(yùn)營管理網(wǎng)絡(luò)社群時，要注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群成員的持續(xù)交流、溝通，在此基礎(chǔ)上形成良好的顧客黏性。

第三，要注重培育網(wǎng)絡(luò)社群核心成員。網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲是網(wǎng)絡(luò)社群核心成員。粉絲對產(chǎn)品忠誠度高，會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品并主動向自己的相關(guān)群體推薦。網(wǎng)絡(luò)社群核心成員在網(wǎng)絡(luò)社群中通常扮演、承擔(dān)著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的雙重社會身份或者社會角色。企業(yè)在運(yùn)營管理網(wǎng)絡(luò)社群時要注重培育網(wǎng)絡(luò)社群核心成員，通過網(wǎng)絡(luò)社群核心成員的購買行為影響其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的購買行為。

（三）建立產(chǎn)品型網(wǎng)絡(luò)社群

在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品同樣是連接企業(yè)和顧客的橋梁。企業(yè)要建立產(chǎn)品型網(wǎng)絡(luò)社群，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去吸引顧客，實現(xiàn)營銷傳播和產(chǎn)品的整合，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。

第一，企業(yè)要根據(jù)顧客需求研發(fā)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，顧客和企業(yè)產(chǎn)品之間已經(jīng)不僅僅是單純功能上的連接，產(chǎn)品的情感屬性變得更加重要，顧客的情感體驗需求有時可能會超過對產(chǎn)品的功能需求，顧客日益注重附著在產(chǎn)品功能之上的情感因素，例如展示個性、實現(xiàn)自我發(fā)展等。企業(yè)要加大個性化產(chǎn)品的研發(fā)力度，生產(chǎn)出具有競爭優(yōu)勢的核心產(chǎn)品，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)社群品牌形象，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。

第二，企業(yè)要促進(jìn)形成良好的口碑營銷效果和網(wǎng)絡(luò)社群自營銷傳播效應(yīng)。美國學(xué)者亞歷克斯·博古斯基（Alex Bogusky）和約翰·溫莎（John Winsor）認(rèn)為企業(yè)營銷傳播最好的效果是產(chǎn)品有故事，營銷把它唱成一首動聽的歌。企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)想要成就的美好未來，必須讓產(chǎn)品和營銷同時非常動聽地唱著同一首歌。如果產(chǎn)品具有引爆點(diǎn)，就有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。產(chǎn)品不僅能夠給顧客帶來良好的消費(fèi)體驗，還能引發(fā)顧客在網(wǎng)絡(luò)社群里進(jìn)行正面地自發(fā)傳播，形成良好的口碑營銷效果和網(wǎng)絡(luò)社群自營銷傳播效應(yīng)。

在傳統(tǒng)的B2C商業(yè)模式下，企業(yè)和顧客的關(guān)系在產(chǎn)品銷售出后往往就已經(jīng)結(jié)束，但是在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)C2B商業(yè)模式下，企業(yè)和顧客的關(guān)系在產(chǎn)品銷售出后才算剛剛開始。在網(wǎng)絡(luò)社群里，潛在顧客會通過現(xiàn)實顧客分享的產(chǎn)品消費(fèi)體驗獲得產(chǎn)品消費(fèi)評價。網(wǎng)絡(luò)社群里的口碑營銷傳播是一種基于強(qiáng)關(guān)系的營銷傳播，具有巨大的營銷傳播能量。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，營銷傳播內(nèi)容仍然是以產(chǎn)品為主，良好的營銷傳播內(nèi)容將會產(chǎn)生巨大的營銷傳播價值。

（四）開展網(wǎng)絡(luò)社群精準(zhǔn)營銷

企業(yè)要依靠科技驅(qū)動，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)尋找和鎖定網(wǎng)絡(luò)社群目標(biāo)顧客，加強(qiáng)目標(biāo)顧客關(guān)系管理，了解目標(biāo)顧客需求，對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和市場細(xì)分，精準(zhǔn)掌握市場供求狀況，提高網(wǎng)絡(luò)社群精準(zhǔn)營銷水平。

（五）提高顧客參與程度

網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代的顧客扮演、承擔(dān)著兩種社會身份或者社會角色：積極、忠實的產(chǎn)消者和熱心的傳播者。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，顧客有更多機(jī)會深度參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播活動。企業(yè)必須改變以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)商業(yè)思維，讓顧客積極參與到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷傳播中，實現(xiàn)共同創(chuàng)造、提升價值。在企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方面，企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)社群加強(qiáng)市場營銷調(diào)研，了解顧客需求，鼓勵顧客對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)提出合理化建議。在營銷傳播方面，企業(yè)要充分借助顧客的力量開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷傳播。傳統(tǒng)大眾傳播媒體的投資回報率注重的指標(biāo)是到達(dá)率，網(wǎng)絡(luò)社群的投資回報率注重的指標(biāo)是消費(fèi)者參與程度。在網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)顧客參與，積極營造網(wǎng)絡(luò)社群品牌文化，充分借助顧客的力量開展網(wǎng)絡(luò)社群營銷，這是實現(xiàn)企業(yè)品牌成長的最短路徑和提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社群營銷效果的有效方法?！?/p>