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    數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下廣告產(chǎn)業(yè)變化趨勢分析

    2018-04-02 05:49:31莫少卿劉飛成
    視聽 2018年6期
    關(guān)鍵詞:廣告人廣告主媒介

    □ 莫少卿 劉飛成

    數(shù)字技術(shù)是一項與電子計算機相伴而生的科學(xué)技術(shù),它是指借助一定的設(shè)備將各種信息,包括圖、文、聲、像等,轉(zhuǎn)化為電子計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)。以電子計算機為代表的數(shù)字技術(shù)被稱為20世紀(jì)人類最偉大的發(fā)明,自個人電腦的量化生產(chǎn)與普及后,數(shù)字技術(shù)發(fā)展勢頭迅猛。自智能手機誕生以來,移動通訊技術(shù)不斷升級,移動通訊設(shè)備不斷普及,圍繞著以移動通訊設(shè)備為核心的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)革命正如火如荼地發(fā)展,人工智能、虛擬現(xiàn)實作為前沿的數(shù)字技術(shù),已開始逐步變?yōu)楝F(xiàn)實應(yīng)用。數(shù)字技術(shù)對人類社會在政治、經(jīng)濟、文化、軍事、生活等各個方面都產(chǎn)生了重大影響。同樣,數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響也具有革命性與顛覆性。本文將從廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素出發(fā),探究數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響,并在此基礎(chǔ)上,對當(dāng)下以數(shù)字技術(shù)為主的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境進行探討,指出廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

    一、數(shù)字技術(shù)背景下廣告主新變

    廣告主是廣告活動的發(fā)起與組織者,是商品經(jīng)濟與廣告活動的重要參與者,廣告主為銷售其產(chǎn)品或服務(wù)積極主動地自主或委托廣告公司對其產(chǎn)品及服務(wù)進行推廣傳播從而獲利。在數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天,數(shù)字技術(shù)的使用便捷性與可獲取率不斷提升,廣告主的結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了變化。

    (一)數(shù)字技術(shù)型廣告主成新貴

    理念、創(chuàng)意、設(shè)計、靈感在數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)背景下同樣重要,但與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不同的是,數(shù)字技術(shù)既是內(nèi)容又是渠道。數(shù)字技術(shù)的不斷升級優(yōu)化,為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多樣的渠道,諸如PC、手機客戶端、智能手表、VR設(shè)備等,豐富了廣告主的選擇。同時,數(shù)字技術(shù)以光電為原料,又創(chuàng)造了諸如交互式場景、3D、4D電影等新的藝術(shù)內(nèi)容。在數(shù)字技術(shù)浪潮下,掌握核心科技的廣告主占盡先機。諸如羅輯思維、一點資訊、Apple、阿里巴巴等知名公司發(fā)展迅速。

    (二)廣告主資本優(yōu)勢被放大

    21世紀(jì)是知識的時代也是資本的時代,在數(shù)字技術(shù)不斷更迭的今天,資本的力量被放大。數(shù)字技術(shù)更迭帶來的是生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品科技研發(fā)、人才吸納與培養(yǎng)等投入的加大,廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本增加,致使廣告主投入增大。

    數(shù)字技術(shù)的發(fā)展雖然為廣告主提供了多元的發(fā)布渠道,但同時也分流了廣告受眾,兩臺一報的局面不復(fù)存在,取而代之的是網(wǎng)絡(luò)直播、兩微一端、兩臺一報等諸多渠道并立的局面,要想獲取良好的廣告效果,資本的投入勢必增大。在此過程中,資本雄厚的廣告主往往能夠取得理想的廣告效果,資本的力量不斷被放大。

    (三)廣告主對推廣平臺依附性更強

    與傳統(tǒng)固定的合作平臺不同,平臺與廣告主的市場地位發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)拉廣告、拉贊助等現(xiàn)象,廣告主的地位相對較高。而在數(shù)字技術(shù)背景下,廣告主對平臺的依附程度增加,表現(xiàn)為廣告合同簽署量增加以及合作期限延長。廣告主在市場中不斷追尋最適合自己的推廣平臺,并對平臺的依附性日益增強。

    二、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告媒介的影響

    廣告媒介是廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺,是廣告信息發(fā)布的渠道。廣告媒介的內(nèi)容和形式的變化影響著整體廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,決定著廣告效果的強弱。在數(shù)字技術(shù)背景下,廣告媒介形態(tài)不斷多元,為不同的廣告產(chǎn)業(yè)需求提供了多樣選擇,同時也對傳統(tǒng)廣告媒介帶來了沖擊。

    (一)廣告媒介多元化,廣告媒介組合策略多樣

    數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,豐富了廣告媒介的形態(tài)與表現(xiàn)方式,與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視、PC端相比,諸如網(wǎng)絡(luò)、移動端、智能穿戴設(shè)備、智能家具等諸多新型媒介的產(chǎn)生,為廣告生產(chǎn)與傳播提供了更為廣闊的載體。繁多的媒介使受眾的注意力更加分散,在廣告媒介的選擇中,廣告媒介組合策略也變得更為多元。

    (二)廣告媒介內(nèi)容的清晰度提升且指向更加明確,分眾趨勢明顯

    數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使媒介的清晰度不斷提升,從聲音模擬到保真,到畫面畫質(zhì)的提升,再到虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展,媒介技術(shù)的發(fā)展不斷使我們接受到的信息趨于真實。媒介創(chuàng)業(yè)的草莽時代已經(jīng)過去,如今正全面向個性化定制化邁進。各個媒介的發(fā)展目標(biāo)與受眾指向明確,在此背景下,廣告媒介所對應(yīng)的目標(biāo)受眾更加確定,且目標(biāo)受眾粘性加大,分眾趨勢明顯。

    (三)傳統(tǒng)廣告媒介面臨沖擊

    傳統(tǒng)廣告媒介產(chǎn)業(yè)兩臺一報的形態(tài),正向兩微一端轉(zhuǎn)型,媒介融合趨勢明顯,傳統(tǒng)廣告媒介在數(shù)字技術(shù)發(fā)展市場背景下,逐步喪失其原有地位。最明顯的案例是2016年,papi醬與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇、楊銘等合伙人決定對第一次廣告進行拍賣,最終以2200萬賣出。而2016年中央臺《新聞聯(lián)播》前廣告收費標(biāo)準(zhǔn)僅在100500元5秒的水平,直到2018年《新聞聯(lián)播》前廣告也只有114000元5秒。從廣告費用上來看,傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢地位正逐步被新興廣告媒介所取代,且面臨著廣告客戶投入減少、客戶流失等危機。

    三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告人能力要求的新變

    廣告人是從事廣告行業(yè)的人員,廣告的創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作都需要由廣告人來完成,廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位不言而喻。在數(shù)字技術(shù)背景下,廣告產(chǎn)業(yè)對廣告人的素養(yǎng)的要求也更加全面。

    (一)對數(shù)字技術(shù)的敏銳認知與掌握

    數(shù)字技術(shù)為廣告人提供了更加豐富的創(chuàng)作原料與創(chuàng)作載體,在全面進入數(shù)字時代的今天,對數(shù)字技術(shù)的體悟與把握應(yīng)成為廣告人的基本素養(yǎng)。廣告人應(yīng)時刻關(guān)心數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與新變,并親自去體驗和感悟,從而獲取新的創(chuàng)意靈感,開發(fā)新的創(chuàng)作題材,在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意與數(shù)字技術(shù)的碰撞融合中,迸發(fā)出新的創(chuàng)意火花。

    (二)對新興媒介形式的把握

    新興媒體作為數(shù)字技術(shù)的外顯形態(tài),是一種具有相對穩(wěn)定性的技術(shù)表現(xiàn)形式。廣告人對新興廣告媒介形式要進行全面的把握,這影響到整體廣告創(chuàng)意是否能夠獲得預(yù)期效果。在民生咨詢上,推廣奢侈品顯然是低效的。對于媒介的體認,決定了廣告人的廣告創(chuàng)意是否能夠高效地傳遞給目標(biāo)受眾,從而獲得整體廣告創(chuàng)意的成功。

    (三)對自身條件的不斷再衡量與廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷

    數(shù)字技術(shù)更迭迅速,廣告人的整體素養(yǎng)很難與市場需求同步,這就要求廣告人在不斷提升自身能力素養(yǎng)的同時,保持對自身的理性認知與整體廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷。通過努力,向廣告產(chǎn)業(yè)市場需求的能力素質(zhì)進行自主轉(zhuǎn)變,不能喪失信心,更不能停止和懈怠。

    四、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告受眾的多元影響

    廣告受眾是廣告信息的接收者,受眾注意是廣告主、廣告媒介與廣告人共同追逐的目標(biāo)。在數(shù)字技術(shù)背景下,廣告受眾的地位發(fā)生了巨大變化,數(shù)字技術(shù)給廣告受眾帶來的影響是深遠的也是多元的。

    (一)廣告受眾分眾化進入精細分化階段

    分眾化在數(shù)字技術(shù)的初級階段已經(jīng)成為明顯特征,隨著大數(shù)據(jù)、云計算、個性化算法等技術(shù)的發(fā)展,媒介給受眾提供的服務(wù)更加多元且更加精細,伴隨而來的就是針對不同特點、不同喜好、不同性別、不同年齡的目標(biāo)受眾的精細劃分。今日頭條、一點資訊、澎湃新聞、各類視頻客戶端、微信、微博都在積極地做著此項工作,隨著具體技術(shù)的實際應(yīng)用,廣告受眾進入前所未有的精細分化階段。

    (二)廣告受眾整體媒介素養(yǎng)提升

    隨著移動通訊技術(shù)與移動通訊設(shè)備的普及,海量信息通過更加便捷的方式到達受眾,信息爆炸的壓力使受眾整體產(chǎn)生危機意識,并有意識地提升自身媒介素養(yǎng),以應(yīng)對處理信息。在熟悉媒介后,更能對媒介的效用進行感悟,對媒介產(chǎn)生更為深刻的理解。在此基礎(chǔ)上,現(xiàn)今廣告受眾相對于以往媒介素質(zhì)有所提升。

    (三)廣告受眾注意力由基本穩(wěn)定連貫轉(zhuǎn)向即時分散且?guī)в衅?/h3>

    媒介創(chuàng)業(yè)脫離草莽時代,隨之而來的是穩(wěn)定連貫且多樣的媒介形式,而在諸多的媒介中又有不同的廣告展現(xiàn)形式,或構(gòu)成平臺,或單獨成體系。各媒介內(nèi)部不停分化不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剑趥鹘y(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中,這是不可想象的。伴隨著媒介定位更加明晰與媒介目標(biāo)受眾的精細劃分,廣告受眾的注意力由原來基本穩(wěn)定連貫轉(zhuǎn)向越發(fā)分散且?guī)в衅颍匆允鼙娦枨鬄橹黧w對廣告資訊的選擇偏好。

    (四)廣告受眾對廣告的審美趣味提升

    在數(shù)字技術(shù)帶來的長期的廣告信息冗余環(huán)境中,廣告受眾對于廣告的審美情趣有明顯提升。廣告形式隨著數(shù)字技術(shù)更加多樣且給受眾以不同的感官體驗。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中兩臺一報給受眾的感知僅僅停留在文字、聲音、影像的單向?qū)徝乐?,而?shù)字技術(shù)給廣告受眾提供了更加豐富的信息表現(xiàn)形式,諸如智能家居、交互式體驗、人機交互等都是傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不能給廣告受眾提供的審美情趣與體驗。

    五、數(shù)字技術(shù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略建議

    數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異,圍繞著以移動通訊設(shè)備為核心的技術(shù)與產(chǎn)業(yè)革命正如火如荼,廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是大勢所趨,在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展背景下,只有緊緊跟隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展浪潮,實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,才是在如今日益激烈的廣告產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下的制勝之道。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)的要素變化分析,提出以下發(fā)展建議。

    (一)廣告主走向聯(lián)合,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,搭建平臺,資源共享

    廣告產(chǎn)業(yè)的升級,并非朝夕之功,也并非哪個廣告巨頭可以完成。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下,搭建共享平臺,實現(xiàn)資本、人才、技術(shù)、資源的優(yōu)勢互補,才能使有限的社會資源更充分地被利用。

    (二)針對廣告產(chǎn)業(yè)的新變,制定適當(dāng)?shù)娜瞬艖?zhàn)略

    數(shù)字技術(shù)的日新月異,對廣告人的要求更加嚴(yán)苛,要求廣告人對數(shù)字技術(shù)有敏銳的感知能力,對新興的媒介進行全面把握,并且對自身條件需不斷再衡量,同時要擁有廣告產(chǎn)業(yè)的大局判斷。上層建筑一定要穩(wěn)固,這對于人才戰(zhàn)略的制定與實現(xiàn)顯得格外重要。

    (三)采用更加多元的媒介組合策略

    在數(shù)字技術(shù)背景下,廣告媒介的種類增加,所需考慮的媒介組合策略也更加多元。原有的媒介組合策略已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)境,廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者需要更加多元的廣告組合策,以避免在廣告產(chǎn)業(yè)升級中成為犧牲者。

    (四)優(yōu)化智能推送算法,為受眾細分提供更加科學(xué)的指標(biāo)

    大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等技術(shù)為受眾細分提供了更多維度,對于智能推送算法的優(yōu)化是時下最為火熱的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向。對于廣告受眾的細分,應(yīng)當(dāng)考慮得更加全面,將技術(shù)可能實現(xiàn)的一切因素都包含在內(nèi),優(yōu)化智能算法,才能在廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級中占有一席之地。

    1.秦雪冰.廣告產(chǎn)業(yè)特征與數(shù)字化發(fā)展[J].重慶社會科學(xué),2015(02):90-95.

    2.楊魁,林媛熹.新媒介環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)鏈的變革及中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取向[J].廣告大觀(理論版),2011(06):28-34.

    3.張群.媒介融合背景下中國廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力培育研究[D].湖南大學(xué),2010.

    4.史青.大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告的運作研究[D].河南大學(xué),2016.

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