論網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的新思路
——《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》下的前進(jìn)之道

□ 王苑丞 聶瑛琪

2016年7月4日，國(guó)家工商行政管理總局令第87號(hào)公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。《辦法》已于2016年9月1日實(shí)施?！掇k法》的實(shí)施給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)立了更多的規(guī)范與約束，彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)廣告管理的漏洞與不足，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的良性發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告更具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展也使得市場(chǎng)之中亂象叢生，亟需整頓網(wǎng)絡(luò)廣告亂象，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境，因此《辦法》的出臺(tái)勢(shì)在必行。與此同時(shí)，《辦法》的實(shí)施給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員尤其需要認(rèn)真學(xué)習(xí)管理辦法，在深刻理解的基礎(chǔ)上開拓網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的新思路。

一、認(rèn)識(shí)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》

《辦法》在新《廣告法》發(fā)布十個(gè)月后對(duì)外公布，它是對(duì)新《廣告法》的具體化，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的亂象進(jìn)行管理與規(guī)范。深入認(rèn)識(shí)《辦法》，能夠明確互聯(lián)網(wǎng)廣告未來的走勢(shì)，為樹立網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的新思路奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以下對(duì)《辦法》中的重點(diǎn)條例進(jìn)行分析：

《辦法》第三條，“所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告?！彼ㄍ其N商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告。在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中，到處都藏匿著廣告，與之相伴的是用戶的無(wú)奈與抓狂。因此《辦法》明確互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和范疇，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告的界線，當(dāng)相關(guān)人員在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)活動(dòng)時(shí)，已受到網(wǎng)絡(luò)廣告定義的約束，他們需要從《辦法》的條款出發(fā)，減少違法、違規(guī)等不良行為。

《辦法》第五、六條，“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告”，并明確醫(yī)療、藥品、保健品等廣告必須經(jīng)廣告檢查機(jī)關(guān)審查。醫(yī)療、藥品、保健品等對(duì)人類生活影響重大，從街邊的“牛皮癬”到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，各種非法行醫(yī)、違法經(jīng)營(yíng)行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的庇護(hù)下，使用戶分不清真假。因此《辦法》對(duì)醫(yī)療、藥品等加以限制，明確廣告審查，也意味著網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要從《辦法》出發(fā)，還要自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

《辦法》第七、八條，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，不影響用戶正常使用，不以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容等?！皬V告”標(biāo)明將廣告與信息內(nèi)容明顯區(qū)分開來，提高了搜索質(zhì)量，建立了良好的用戶體驗(yàn)，也在一定程度上增加了用戶粘性；對(duì)廣告主而言，雖然“廣告”標(biāo)識(shí)使廣告不再隱形，但優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告最終會(huì)被實(shí)際受眾所注意，帶來銷售量的提升。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告主要想維護(hù)自己的利益，就要對(duì)廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式有所創(chuàng)新，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，以形成良性循環(huán)，創(chuàng)造一個(gè)可以保障網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)發(fā)展的運(yùn)作環(huán)境。

《辦法》第九至十七條，明確了在廣告運(yùn)作過程中的多方責(zé)任，包括廣告主、廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者，還明確列出互聯(lián)網(wǎng)廣告不得出現(xiàn)的行為?！掇k法》第十八至二十四條，明確對(duì)違法廣告采取的措施以及違規(guī)廣告將受到的不同處罰。這些規(guī)定將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管提高到了法律的高度，使《辦法》成為一種“工具”，而不是理論性的概念。

總之，《辦法》是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的生產(chǎn)內(nèi)容、表現(xiàn)方式以及內(nèi)在關(guān)系的規(guī)定，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、負(fù)責(zé)人、執(zhí)行進(jìn)行一系列的監(jiān)管。《辦法》的實(shí)施意味著網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人員來說，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的觀念也應(yīng)該推陳出新，例如，注重深度創(chuàng)作，使廣告內(nèi)容具有獨(dú)特的價(jià)值；勇于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，避免成為不良商家的幫兇；切實(shí)尊重消費(fèi)者，給予他們自主選擇的權(quán)力；積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境，保障產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、注重深度創(chuàng)作，使廣告內(nèi)容具有獨(dú)特價(jià)值

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，內(nèi)容的價(jià)值是獲得人們關(guān)注的核心點(diǎn)。《辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行了形式、范圍的界定，并要求互聯(lián)網(wǎng)廣告具有可識(shí)別性，這弱化了網(wǎng)絡(luò)廣告形式變化上的優(yōu)勢(shì)，因而迫切需要在內(nèi)容上吸引用戶，切實(shí)做到以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)平臺(tái)收集目標(biāo)用戶的信息，抓住目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，運(yùn)用場(chǎng)景思維，創(chuàng)造出對(duì)目標(biāo)用戶而言具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，社會(huì)化媒體的核心產(chǎn)物是內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)者的多元化、內(nèi)容的海量性和碎片化，使“內(nèi)容”不再稀缺，正因如此，獨(dú)特的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中顯得格外珍貴?！掇k法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告的界線。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告的可識(shí)別性成了廣告定義的核心，用戶能輕易分辨出網(wǎng)絡(luò)廣告。但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)活動(dòng)主體而言，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告以帶有標(biāo)識(shí)的身份出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告將難以被點(diǎn)擊和關(guān)注，因此注重深度創(chuàng)作使廣告內(nèi)容具有獨(dú)特的價(jià)值成為網(wǎng)絡(luò)廣告的出路之一。

對(duì)內(nèi)容價(jià)值的追求需要在創(chuàng)意、文字、視覺、聲音等各元素上將產(chǎn)品的賣點(diǎn)與大數(shù)據(jù)分析深度結(jié)合起來，在避免老套的文案、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的同時(shí)融合產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，使廣告內(nèi)容直戳人心。如此，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的獨(dú)特價(jià)值便能通過深度創(chuàng)作來獲得，使網(wǎng)絡(luò)廣告既能滿足《辦法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的限制，又能助力網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、勇于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，避免成為不良商家的幫兇

當(dāng)今社會(huì)，優(yōu)秀企業(yè)將社會(huì)責(zé)任提到了重要的位置。《辦法》對(duì)煙草醫(yī)療、藥品等與人類生活息息相關(guān)的廣告都做出了具體的要求。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，在以利潤(rùn)為目標(biāo)的同時(shí)還應(yīng)肩負(fù)起善待消費(fèi)者、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境的責(zé)任，避免成為不良商家的幫兇。

隨著社會(huì)的變遷，眾多領(lǐng)域的倫理道德、環(huán)境保護(hù)等問題需要我們予以高度重視。面對(duì)亂象叢生的互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者應(yīng)該更好地守住自己的底線，在保障自身企業(yè)利益的同時(shí)肩負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任，協(xié)助其他優(yōu)秀的企業(yè)，順利開展?jié)M足人們美好生活需求的多種生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

《辦法》禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告，明確了醫(yī)療、藥品、保健品等特殊商品或服務(wù)的廣告必須經(jīng)廣告檢查機(jī)關(guān)審查。雖然沒有從源頭上禁止這類廣告，但能夠去除不合格產(chǎn)品及服務(wù)的廣告，在為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而努力。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者和廣告主應(yīng)該深刻領(lǐng)會(huì)，并要在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布中充分考慮用戶的體驗(yàn)，以關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)，切實(shí)尊重消費(fèi)者并給予他們自主選擇的權(quán)力，實(shí)現(xiàn)雙贏。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，門戶網(wǎng)站、信公眾號(hào)、各類APP等，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布奠定了豐富的媒介基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，一些強(qiáng)制性廣告影響用戶體驗(yàn)。因此，切實(shí)尊重消費(fèi)者給予他們自主選擇的權(quán)力，創(chuàng)造友好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與體驗(yàn)，是國(guó)家對(duì)消費(fèi)者的保障，也是網(wǎng)絡(luò)廣告良性發(fā)展的需要。

《辦法》要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有可識(shí)別性，確保一鍵關(guān)閉，不得誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，不得擅自在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。這些條款規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播路徑，從源頭上控制廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的方式，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)，注重運(yùn)用以用戶為主的互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷，創(chuàng)造一個(gè)與消費(fèi)者友好共處的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。要讓消費(fèi)者能夠自主選擇是否觀看或點(diǎn)擊，減少人們的抵觸心理，培養(yǎng)人們對(duì)廣告品牌、產(chǎn)品的好感，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性和美譽(yù)度，保障網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。

四、積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境，保障產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展

當(dāng)前，構(gòu)建綠色、文明、和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)世界的主題，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有突出的影響，具有重大的責(zé)任?！掇k法》明確了在網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過程中的多方責(zé)任，規(guī)范了廣告運(yùn)作的過程，提出了對(duì)違法廣告所采取的措施，以及不同違規(guī)廣告將受到的處罰。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的相關(guān)主體都應(yīng)該相向而行，從自身做起，積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作環(huán)境，保障廣告業(yè)的健康發(fā)展。

企業(yè)的生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)同樣依賴于良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，曾一度出現(xiàn)違規(guī)、違法的廣告，對(duì)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等造成了不良的影響及后果。為了確保網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境勢(shì)在必行。

《辦法》明確了在廣告運(yùn)作過程中的多方責(zé)任，不僅要求廣告主真實(shí)、合法、對(duì)內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，還要求廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者有健全的資質(zhì)，能夠?qū)V告進(jìn)行審查，訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同，保留證明文件等，旨在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的各環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，避免出現(xiàn)不良后果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主、廣告制作人、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者都應(yīng)當(dāng)遵守《辦法》的要求，積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造一個(gè)綠色文明和諧的環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施后，截至2017年6月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心共發(fā)現(xiàn)各類違法廣告13萬(wàn)條次，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)違法率從7.1%下降到4.08%，降幅高達(dá)42.53%。可見，《辦法》為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)與良性發(fā)展形成了一定的保障。誠(chéng)然，它的實(shí)施給互聯(lián)網(wǎng)廣告也帶來不少的挑戰(zhàn)，在《辦法》的相關(guān)要求下，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)清時(shí)勢(shì)，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)《辦法》中的精神，形成網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的新思路，以保障網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。文中提出的注重深度創(chuàng)作使廣告內(nèi)容具有獨(dú)特的價(jià)值、勇于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任避免成為不良商家的幫兇、切實(shí)尊重消費(fèi)者給予他們自主選擇的權(quán)力、積極優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作環(huán)境保障產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展等觀點(diǎn)，實(shí)為拋磚引玉，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的新思路還需要在新時(shí)代不斷被發(fā)掘和開拓。

1.國(guó)家工商行政管理總局.互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法[EB/OL].2016-07-04,http://www.gov.cn/gongbao/content/2016/content_5120707.htm.

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