淺析大眾媒介藥品廣告?zhèn)鞑ゲ呗?br/>——以2016年重慶藥品違規(guī)廣告為例

□許丹

近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生條件的改善和人們對健康的深層次追求，藥品廣告也成為廣告市場中的重要一環(huán)。參照肖鳳霞等人的研究，藥品廣告在“數(shù)量、種類、形式、內(nèi)容上都在不斷豐富和發(fā)展，對市場的影響力與日俱增”。各式各樣的藥品廣告充分發(fā)揮了對商品銷售的積極作用，在一定程度上促進(jìn)了醫(yī)藥市場的繁榮和發(fā)展。

但藥品作為一種特殊的商品，其廣告區(qū)別于一般的商業(yè)廣告。規(guī)范的藥品廣告應(yīng)當(dāng)具有“真實性、科學(xué)性、合法性”①等特點。然而目前的一些藥品廣告卻存在著諸多不規(guī)范和誤導(dǎo)消費者的行為。

本文根據(jù)《廣告法》《藥品廣告審查辦法》《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，以2016年重慶市食品藥品監(jiān)督管理局公布的第 2、3、4、5、6、7、8、9、10 共 9 期藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告，共計46件違規(guī)藥品、保健品廣告為研究樣本進(jìn)行分析，將其按照媒介類型、藥品種類、違規(guī)形式三個類別分類統(tǒng)計違規(guī)情況。對該地區(qū)的藥品廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析，有助于引導(dǎo)消費者理性對待藥品廣告。

一、重慶大眾媒介藥品廣告違規(guī)情況

（一）媒介類型

違規(guī)藥品廣告所屬的大眾媒介類型統(tǒng)計見表1。

表1 違規(guī)廣告大眾媒介類型

（二）藥品種類

違規(guī)藥品的種類統(tǒng)計見表2。

表2 違規(guī)藥品廣告所屬的藥品種類

（三）違規(guī)形式

違規(guī)藥品廣告具體的違規(guī)形式及違規(guī)次數(shù)統(tǒng)計見表3。

表3 違規(guī)藥品廣告違規(guī)原因

二、傳播策略分析

（一）電視、報紙是違規(guī)廣告的主要“陣地”

藥物研發(fā)區(qū)別于普通的商品更新，不僅需要投入大量人力物力和資金成本，且研發(fā)過程漫長而艱難。因此，越來越多的企業(yè)寧愿將資金用于廣告宣傳，至少其效果是立竿見影的?！暗脱邪l(fā)投入，高廣告投入”②成為部分藥品和保健品企業(yè)的生存法則。而受眾覆蓋面廣、信息傳遞速度快的電視和報紙，有著廣告宣傳的天然優(yōu)勢。再加之刊登商業(yè)廣告仍是目前大眾媒介的主要收入來源，在傳統(tǒng)媒體面臨新媒體的沖擊、壓力巨大的當(dāng)下，不免會有媒體受利益驅(qū)使，不嚴(yán)加審查和判斷就刊載或播放了這些不規(guī)范的藥品廣告。

（二）非處方藥成為違規(guī)廣告“重災(zāi)區(qū)”

除《中華人民共和國藥品管理法實施條例》規(guī)定的不能做廣告的藥品外，其他處方藥只能在指定的醫(yī)藥學(xué)相關(guān)專業(yè)刊物上做廣告，禁止刊登在大眾傳播媒介上。因此，相對于處方藥來說，非處方藥可自行判斷購買，對消費者來說更具可接近性，因而也成為違規(guī)廣告的“重災(zāi)區(qū)”。非處藥方直接面向目標(biāo)消費者進(jìn)行傳播，其廣告是否具有吸引力對消費者的購買意愿有重要的影響，更需要相關(guān)部門的監(jiān)督和管控。

（三）運(yùn)用各種手段夸大藥物療效是其主要的違規(guī)形式

無論是非處方藥還是保健品，消費者最注重的還是其藥效。許多商家正是看中這一點，在宣傳過程中以極力向消費者保證療效的方式推銷藥品。雖然我國廣告法已經(jīng)明確禁止功效證明，但多數(shù)違規(guī)藥品廣告都存在知法犯法的情況。如2016年9月發(fā)布的嚴(yán)重違法廣告中，青海魯抗大地藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的藥品“參蛤平喘膠囊”，其產(chǎn)品功能主治為“補(bǔ)滋補(bǔ)肺腎，納氣平喘……”。其廣告宣稱“據(jù)全國37家大型三甲醫(yī)院的臨床報告顯示，猛蟲膠囊對老慢支、哮喘、肺氣腫……等癥有特效。有效率高達(dá)98.7%……劉阿姨的老伴吃了猛蟲膠囊馬上就不咳了……”，該產(chǎn)品廣告說明有效率近乎百分之百，且以患者名義和形象為產(chǎn)品功效作證明，對缺乏相關(guān)知識的人來說極具吸引力。

（四）同一廣告違規(guī)形式具有多樣化的特點

樣本只有46個違規(guī)廣告，但總計違規(guī)次數(shù)達(dá)到了133次之多，即平均每條廣告至少有3項違規(guī)行為，違規(guī)形式多樣。除了上文提到的夸大療效以外，超出批準(zhǔn)的說明書內(nèi)容，任意擴(kuò)大適應(yīng)癥范圍和含有不科學(xué)的斷言和證明也是這些廣告主要的違規(guī)形式。如鄭州韓都藥業(yè)集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的藥品“靈芝益壽膠囊”，其產(chǎn)品功能主治為“補(bǔ)氣固本，滋補(bǔ)肝腎。用于神疲倦怠，自汗氣短，失眠多夢，頭暈?zāi)垦＃ニ彳洝?。廣告宣稱其“巧治‘不寐、郁病、癲狂’導(dǎo)致的失眠多夢、情緒不寧、緊張焦慮、喜怒無常等癥狀。臨床驗證：患者服用短時間即可見效，一般3—4療程即可解除對西藥的依賴，遠(yuǎn)離疾病的困擾”。類似的藥品廣告違規(guī)形式呈現(xiàn)著多樣化、同質(zhì)化的特點。

三、針對重慶藥品廣告諸多問題的對策

一是有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)執(zhí)行好相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格把關(guān)。目前主要有《中華人民共和國藥品管理法》《廣告法》《藥品廣告審查辦法》等多項法律法規(guī)，但就目前發(fā)現(xiàn)的問題來看，對這些藥品廣告的審查把關(guān)還不夠嚴(yán)格，普遍存在“先刊載后審查”的情況。因此對于廣告的事前審查，還需有關(guān)部門嚴(yán)加把關(guān)，認(rèn)真執(zhí)行好相關(guān)規(guī)定。

二是大眾媒介加強(qiáng)社會責(zé)任感，規(guī)范自身行為。大眾媒介要履行好自身的職責(zé)和義務(wù)。作為公眾的信息渠道，大眾媒介應(yīng)承擔(dān)起自身的社會責(zé)任，為公眾提供清晰、準(zhǔn)確的信息。此外，刊載違規(guī)的藥物廣告看似能帶來短期的經(jīng)濟(jì)效益，實則消耗了媒體的公信力，得不償失。同時，在廣告審查方面，電視臺、廣播電臺及其他大眾媒介中從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)配備專門機(jī)構(gòu)開展廣告的審核業(yè)務(wù)，規(guī)范化處理廣告的刊載和發(fā)布問題。

三是藥物企業(yè)應(yīng)調(diào)整廣告的定位及宣傳模式，加強(qiáng)行業(yè)自律。要用真材實料的藥品而不是采用夸大其詞的、鋪天蓋地的不實廣告來證明療效。毛菁華對保健品廣告的研究表明，過度重復(fù)投放的廣告會造成衰減效應(yīng)，夸大療效也會造成消費者信任度降低。二者都會造成受眾的反感情緒，而且對藥物的品牌形象造成惡劣影響，反而不利于提高傳播效果和增加藥品的銷量。在廣告宣傳上，應(yīng)注重塑造藥物的品牌形象，用良好的品牌形象留住消費者。

四是消費者自身要煉就“火眼金睛”，提高對藥品廣告的判斷能力。對于藥品廣告，消費者自己也需要具有一定的鑒別能力，理性對待廣告，不盲從，不跟風(fēng)購買。一些夸大藥物療效的藥品給部分消費者造成了“有病治病，無病強(qiáng)身”的錯誤觀念，導(dǎo)致一些身體健康的消費者也試圖通過這些藥品和保健品來“延年益壽”。但有的藥品和保健品健康人服用之后反而有副作用。作為消費者，應(yīng)拋棄這些錯誤的觀念，理性對待身邊的藥品廣告。

注釋：

①戴斌,楊松濤.規(guī)范藥品廣告的法律思考[J].安徽醫(yī)藥,2006(05):387-388.

②趙靜.保健品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006.

1.肖鳳霞,潘小星.廣東省2007年大眾媒介藥品廣告規(guī)范性分析[J].中國藥事,2009(01).

2.毛菁華.保健品廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].東南傳播,2008(01).