中國二三線城市樞紐機(jī)場酒店的發(fā)展戰(zhàn)略研究

1 機(jī)場酒店市場現(xiàn)狀

機(jī)場酒店是隨著航空事業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的，為滿足機(jī)場中轉(zhuǎn)旅客、機(jī)組和駐場單位短暫的住宿和用餐需求而逐步興起的產(chǎn)業(yè)模塊。機(jī)場作為重要的交通樞紐，匯聚了大量人流，周邊住宿資源占據(jù)了天然的地理優(yōu)勢，成為各大酒店品牌的爭奪熱點(diǎn)。初期的機(jī)場酒店被稱為旅客過夜用房，一般為劃撥土地。機(jī)場紅線范圍內(nèi)的酒店作為機(jī)場重要的服務(wù)保障，大部分由機(jī)場方自行投資修建、運(yùn)營，檔次集中在經(jīng)濟(jì)型酒店及中端酒店。機(jī)場作為城市重要的形象展示窗口，機(jī)場方投資修建的部分高端酒店會以托管方式引入國際酒店管理團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營能力，發(fā)揮品牌效應(yīng)。隨著機(jī)場酒店逐漸成為機(jī)場非航業(yè)務(wù)的重要收入來源，越來越多的機(jī)場開始重視自身酒店管理品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，成立酒店集團(tuán)或酒店管理公司。國內(nèi)機(jī)場酒店發(fā)展最成功的案例莫過于廈門機(jī)場，旗下的廈門佰翔酒店集團(tuán)公司，以廈門機(jī)場酒店業(yè)務(wù)為核心，以中高端酒店的自建、自營、品牌及管理輸出為主導(dǎo)，創(chuàng)建了佰翔商務(wù)、佰翔度假、佰翔琨爍、佰翔花園、佰翔家五個(gè)品牌系列，共投資建設(shè)22個(gè)高端酒店項(xiàng)目，客房約6000間，其酒店管理業(yè)務(wù)已經(jīng)由廈門機(jī)場輻射至全國。

國內(nèi)一線城市的機(jī)場酒店早已成為中高端酒店品牌商的投資熱點(diǎn)，紅線范圍內(nèi)的客房量基本處于飽和狀態(tài)，且該區(qū)域內(nèi)的酒店也獲得了不俗的經(jīng)營業(yè)績。浩華管理顧問公司2020年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受一線城市機(jī)場龐大的旅客流量驅(qū)動，機(jī)場酒店平均出租率為78%，平均房價(jià)在500元以上，機(jī)場酒店市場成熟度高，已形成集群化、品牌化的發(fā)展格局。而在二三線城市，機(jī)場雖有心布局臨空酒店板塊，但整體發(fā)展速度相對緩慢，一般僅限于核心區(qū)域范圍內(nèi)，且機(jī)場方投資修建的酒店多以單體酒店模式運(yùn)營，主要提供中低端酒店產(chǎn)品，缺乏品牌影響力，管理能力參差不齊，管理經(jīng)驗(yàn)缺少可復(fù)制性，呈“單打獨(dú)斗”狀態(tài)，未能“抱團(tuán)取暖”，平均出租率雖能達(dá)到70%以上，但平均房價(jià)大概在329～381元這一區(qū)間，與國際品牌酒店相比缺乏競爭力。

2 機(jī)場酒店發(fā)展的環(huán)境分析

2.1 機(jī)場酒店發(fā)展的外部機(jī)會

“十三五”期間，中國民航高速發(fā)展，運(yùn)輸規(guī)?？焖僭鲩L，形成10大國際航空樞紐和29個(gè)區(qū)域樞紐?！缎聲r(shí)代民航強(qiáng)國建設(shè)行動綱要》的發(fā)布，明確了新時(shí)代民航強(qiáng)國的八大主要任務(wù)，其中一條是建設(shè)布局功能合理的國際航空樞紐及國內(nèi)機(jī)場網(wǎng)絡(luò)。重點(diǎn)是構(gòu)建機(jī)場網(wǎng)絡(luò)體系，建設(shè)世界級機(jī)場群，推進(jìn)樞紐機(jī)場建設(shè)。2020年，我國旅客吞吐量千萬級機(jī)場已達(dá)39個(gè)，其中三千萬級機(jī)場已達(dá)11個(gè)。在國家大力支持臨空經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，航空港建設(shè)、第二機(jī)場建設(shè)和新航站樓的擴(kuò)建如火如荼。據(jù)EMS Insights預(yù)測，2019—2023年，中國航空客運(yùn)量將以10.5%的平均增速增長，2023年將突破10億人次，其中增速貢獻(xiàn)率最大的就是二三線機(jī)場。2020年雖受疫情影響，造成機(jī)場酒店入住率斷崖式下跌，但疫情的影響是暫時(shí)的，中國民航高速發(fā)展的基本態(tài)勢不會改變。我國現(xiàn)已邁入“十四五”時(shí)期，在以建設(shè)國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，二三線城市航空出行潛在需求將進(jìn)一步被激發(fā)，與之緊密相連的機(jī)場住宿產(chǎn)業(yè)也將迎來蓬勃的發(fā)展期。嗅覺敏銳的國際大牌酒店已開始下沉式發(fā)展，瞄準(zhǔn)二三線城市機(jī)場“跑馬圈地”。二三線城市樞紐機(jī)場自身應(yīng)該搶抓發(fā)展機(jī)遇，積極布局臨空住宿產(chǎn)業(yè)，聚焦機(jī)場酒店的轉(zhuǎn)型升級，搶占市場先機(jī)。

2.2 機(jī)場酒店發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境

機(jī)場的收入一般分為航空性收入和非航收入，航空性收入即與航空主業(yè)相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)收入，比如旅客服務(wù)費(fèi)、航班起降費(fèi)、廊橋費(fèi)等，一般旅客吞吐量、貨郵吞吐量越高，收入越高，國際航班比國內(nèi)航班收費(fèi)更高。非航收入即資源租賃、廣告、貨站、酒店等非航空主業(yè)產(chǎn)生的收入。目前，非航收入已成為機(jī)場業(yè)績驅(qū)動的主要因素，隨著機(jī)場業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，非航空性收入的占比逐年提升，北京首都機(jī)場、上海浦東機(jī)場的非航空性收入占比已超過總收入的50%。“以主帶輔、以輔養(yǎng)主”“主業(yè)做精、輔業(yè)做大”已經(jīng)成為樞紐機(jī)場的戰(zhàn)略方向。酒店作為輔業(yè)的重要組成部分，購置酒店資產(chǎn)，建立酒店管理品牌，進(jìn)行管理輸出，不僅能夠拓展機(jī)場多元化業(yè)務(wù)范圍，還能夠加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮主業(yè)優(yōu)勢，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷提升輔業(yè)的市場化程度，增加非航空性收入。

3 機(jī)場酒店發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 以“三步走”戰(zhàn)略為主線

基于外部良好的發(fā)展形勢和內(nèi)部做強(qiáng)輔業(yè)的發(fā)展需求，二三線城市樞紐機(jī)場可按照“三步走”戰(zhàn)略，做好發(fā)展布局。第一步，建平臺。成立機(jī)場方自己的酒店管理公司，發(fā)揮機(jī)場方資源優(yōu)勢，建立以機(jī)場為核心，涵蓋高、中、低檔完整經(jīng)營模式的臨空酒店集群，形成臨空酒店產(chǎn)業(yè)鏈。第二步，強(qiáng)品牌。品牌已成為酒店的核心競爭力，品牌的影響力對市場地位有著決定性作用，要走好品牌化道路，積累管理經(jīng)驗(yàn)，將管理公司品牌培育成為核心競爭力。第三步，拓圈層。將酒店產(chǎn)業(yè)從紅線內(nèi)的核心圈層向輻射圈層拓展，在自有酒店管理品牌具備一定市場知名度和競爭力的情況下，積極引入新的戰(zhàn)略投資者，探索托管、聯(lián)營、特許經(jīng)營等方式或?qū)ν廨敵鼍频旯芾砥放?，拓展酒店業(yè)務(wù)外延，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

3.2 打造機(jī)場酒店“三張名片”

“三張名片”即“住宿名片”“餐飲名片”“會務(wù)名片”。住宿需求是旅客入住酒店最基本也是最重要的需求，講求安全、舒適、便利，是酒店經(jīng)營的重點(diǎn)。在新消費(fèi)時(shí)代，中國酒店消費(fèi)需求由經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨司频辏^去“金字塔”型酒店結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴蠙煨巍苯Y(jié)構(gòu)，以中端酒店為主，低端、高端酒店為輔。機(jī)場作為投資方可考慮在核心區(qū)域內(nèi)設(shè)置一兩家全服務(wù)型高端品牌酒店，發(fā)揮機(jī)場城市名片的作用。在不具備高端酒店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的情況下，可以先考慮BOT模式，由運(yùn)營方支付酒店建設(shè)費(fèi)用，經(jīng)營一段時(shí)間后再歸屬機(jī)場方，或者采取委托管理模式，引入具有一定知名度的高端酒店管理品牌，如萬豪、洲際、凱悅、希爾頓等酒店集團(tuán)旗下的高端品牌，建成特色鮮明、能夠充分展示機(jī)場門戶形象的標(biāo)志性酒店。

值得注意的是，機(jī)場方在做航站樓整體規(guī)劃時(shí)，若能同步考慮酒店規(guī)劃，將酒店服務(wù)流程與航站樓內(nèi)旅客動線相融合，預(yù)設(shè)酒店與航站樓的連接區(qū)域，將大大提升旅客的入住體驗(yàn)。國內(nèi)的深圳機(jī)場凱悅酒店、南京祿口機(jī)場鉑爾曼酒店、西安咸陽機(jī)場空港酒店，在進(jìn)行航站樓規(guī)劃時(shí)都將酒店納入整體規(guī)劃，設(shè)置航站樓直達(dá)酒店的連廊，為旅客入住或乘機(jī)提供便利。在投資修建高端品牌酒店的基礎(chǔ)上，還可考慮搭配若干家中端品質(zhì)的有限服務(wù)酒店，有限服務(wù)酒店可共享全服務(wù)型酒店的會議及餐飲配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，節(jié)約運(yùn)營成本。如在高端酒店旁設(shè)置機(jī)組專用接待酒店。機(jī)組的邊際貢獻(xiàn)往往較散客低，但航空公司對酒店的硬件及服務(wù)要求相對較高，若按照其要求配備全服務(wù)型酒店，會帶來較大的經(jīng)營成本壓力，若在修建高端酒店時(shí)搭配規(guī)劃主要供機(jī)組人員入住的中端酒店，但機(jī)組人員可有償享受高端酒店的泳池、娛樂、水療中心等設(shè)施，能夠降低總造價(jià)，提升酒店方收益，提高機(jī)組滿意度。

“餐飲名片”即著力打造時(shí)尚且具有地方特色的餐飲品牌，滿足酒店消費(fèi)者多層級不同檔次的消費(fèi)需求。例如，將專業(yè)的餐飲服務(wù)延伸到機(jī)場的貴賓休息室；將場區(qū)內(nèi)中高端酒店重點(diǎn)放在團(tuán)隊(duì)旅客、商務(wù)旅客以及旅游散客上，把與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系膱鼍笆奖硌菁绑w驗(yàn)式制作融入用餐過程中，增強(qiáng)客戶用餐體驗(yàn)感，傳遞品牌內(nèi)涵，提升品牌影響力；低端酒店可針對乘機(jī)旅客餐飲要求快捷、特色、美味的特點(diǎn)，改良本地小吃，優(yōu)化烹飪及服務(wù)流程，創(chuàng)立特色簡餐類品牌。在餐飲品牌具備一定的品牌知名度后，開發(fā)餐飲衍生產(chǎn)品，挖掘新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)餐飲獨(dú)立品牌運(yùn)作。

“會務(wù)名片”即結(jié)合周邊臨空產(chǎn)業(yè)布局情況，考量大中型會議設(shè)施的配備需求。樞紐機(jī)場酒店往往能夠依托交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢獲取部分區(qū)域性會議。經(jīng)營方可以從過去簡單的會議場地出租向商務(wù)會議策劃轉(zhuǎn)變。待具備一定規(guī)模后，可成立專業(yè)的會務(wù)公司，為客戶提供包括會務(wù)策劃、禮儀服務(wù)、會場搭建布置、會務(wù)執(zhí)行、會務(wù)禮品、現(xiàn)場影音錄像、公共關(guān)系等直接與會務(wù)相關(guān)的一站式服務(wù)。同時(shí)，提供住宿、餐飲、娛樂、交通、旅游、培訓(xùn)、廣告、媒體等會議周邊產(chǎn)品的全方位一體化的解決方案，成為一定知名度的會務(wù)品牌公司，為酒店管理公司的品牌發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐和保障。

4 資源能力建設(shè)重點(diǎn)

在搭好酒店管理公司主框架結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以下六個(gè)分支為能力建設(shè)發(fā)力點(diǎn)，打造極具市場競爭力的機(jī)場酒店管理品牌。

(1)業(yè)務(wù)規(guī)?；?。以酒店產(chǎn)業(yè)板塊集團(tuán)化規(guī)模化發(fā)展為目標(biāo)，結(jié)合機(jī)場主業(yè)發(fā)展需求，合理規(guī)劃，做好頂層設(shè)計(jì)，打好組合牌，整體考慮機(jī)場核心區(qū)域及周邊10分鐘車程內(nèi)的酒店、賓館、公寓等住宿資源，打造涵蓋高、中、低檔完整經(jīng)營模式的航空港酒店集群。

(2)服務(wù)個(gè)性化。消費(fèi)升級時(shí)代，酒店已經(jīng)由簡單的住宿功能轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)，機(jī)場方需要研究機(jī)場酒店市場客源的構(gòu)成，實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，針對不同目標(biāo)客戶群推出個(gè)性化的品牌服務(wù)。例如，針對航空公司機(jī)組這一重要客源，打造特色機(jī)組服務(wù)品牌，推出機(jī)組吃、住、行一體化解決方案；針對乘機(jī)旅客，推出接送機(jī)、貴賓通道等滿足其“一步登機(jī)”需求的服務(wù)，形成與航空主業(yè)相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，突出機(jī)場酒店的特色和優(yōu)勢，做好口碑營銷，提升品牌傳播力。

(3)管理創(chuàng)新化。統(tǒng)籌機(jī)場區(qū)域范圍內(nèi)所有酒店關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，除客房、餐飲管理部門獨(dú)立運(yùn)營外，建立統(tǒng)一的服務(wù)中心、市場開發(fā)中心、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、信息工程中心、采購中心，節(jié)約運(yùn)營成本，提高工作效率，達(dá)到減員增效的目的。

(4)運(yùn)營智能化。圍繞國家“智慧機(jī)場”的建設(shè)，以智能化、科技化為酒店賦能，加強(qiáng)“智慧酒店”的開發(fā)。對酒店客房控制系統(tǒng)、酒店節(jié)能系統(tǒng)、自助入住系統(tǒng)的深度整合，優(yōu)化酒店服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。此外，建立以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的酒店管理決策系統(tǒng)，對旅客出行信息、消費(fèi)層級等維度進(jìn)行旅客畫像、客群分析，為酒店提供決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

(5)營銷一體化。對內(nèi)建立一體化市場營銷體系，負(fù)責(zé)酒店管理公司層面全部產(chǎn)品的開發(fā)、營銷。注重旗下不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品聯(lián)動，打造以“酒店+”“會務(wù)+”“餐飲+”為龍頭的多式組合產(chǎn)品，建立管理公司自己的線上會員系統(tǒng)，擴(kuò)大影響力和營銷力。對外學(xué)會“借力”，積極探討與國內(nèi)其他機(jī)場、航空公司等兄弟單位的聯(lián)盟合作體系建設(shè)，形成民航業(yè)內(nèi)酒店旅客資源共享機(jī)制，構(gòu)建創(chuàng)新型合作體系，共同開發(fā)產(chǎn)品，共同配置資源，共同創(chuàng)造價(jià)值，為酒店建立潛在的競爭優(yōu)勢。

(6)項(xiàng)目協(xié)作化。圍繞酒店管理這條主線，在突出發(fā)展酒店管理優(yōu)勢項(xiàng)目的同時(shí)，積極探索與相關(guān)企業(yè)的協(xié)作，聯(lián)合開發(fā)新項(xiàng)目，謀求共贏發(fā)展，打通酒店、餐飲上下游關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，將酒店和餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈做長做大，提高企業(yè)的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。利用好機(jī)場投融資平臺，解決酒店建設(shè)資金問題，通過推進(jìn)資源、市場等要素轉(zhuǎn)換資本，以注資、入股等形式，吸引實(shí)力雄厚的戰(zhàn)略投資者，實(shí)現(xiàn)酒店板塊整體性戰(zhàn)略開發(fā)。

5 結(jié)語

在疫情的影響下，我國進(jìn)入了構(gòu)建全新發(fā)展格局的加速期。中國民航業(yè)也進(jìn)入了強(qiáng)國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)段進(jìn)階的拓展期，隨著國家綜合機(jī)場體系的持續(xù)完善，二三線城市樞紐機(jī)場的活力會進(jìn)一步被激發(fā)。機(jī)場方要結(jié)合自身情況和周邊酒店競爭狀況，做好項(xiàng)目評估，切忌盲目跟風(fēng)。在具備發(fā)展條件的情況下，按照“一次規(guī)劃、分期開發(fā)”的方式，推動酒店產(chǎn)業(yè)聚集和轉(zhuǎn)型升級，培育核心競爭力，將機(jī)場酒店模塊培育成機(jī)場集團(tuán)非航業(yè)務(wù)新的利潤增長點(diǎn)。