“云咖”品牌建設(shè)現(xiàn)狀與展望

云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所 楊妍 王奕 李丹桐

云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所 代正明(通訊作者)

云南省綠色食品發(fā)展中心 錢琳剛

1 “云咖”品牌發(fā)展歷程

云南是中國(guó)大陸種植咖啡的起源地之一，經(jīng)過近百年的積淀和40多年的規(guī)模化發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)咖啡種植面積最大的區(qū)域，面積和產(chǎn)量均占98.5%以上。在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了自身的特色，已經(jīng)成為全球最優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)區(qū)之一，“云咖”品牌也迅速發(fā)展。本文認(rèn)為，“云咖”品牌發(fā)展歷程可以分為4個(gè)階段，即探索期、復(fù)蘇期、培育期和發(fā)展期。

1.1 探索期(1952—1988年)

云南種植咖啡的歷史超過百年，起源的歷史節(jié)點(diǎn)為1892年的云南賓川“朱苦拉咖啡”，1952年開始在保山市小范圍試種，至1988年形成超過萬畝規(guī)模種植。在此期間，“保山小?？Х取背趼额^角，獲得“潞江一號(hào)”“中國(guó)咖啡之冠”等稱號(hào)，卻并沒有形成品牌。

1.2 萌芽期(1988—2008年)

隨著雀巢(東美) 和思茅市合作擴(kuò)大咖啡種植以及中國(guó)與UNDP咖啡合作項(xiàng)目的實(shí)施，促進(jìn)了云南咖啡的種植，云南咖啡品牌進(jìn)入萌芽階段。此期間，“保山小?？Х取鲍@中國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)最高獎(jiǎng)——銀質(zhì)獎(jiǎng)，1993年在世界咖啡評(píng)比大會(huì)上榮獲世界“尤里卡”金獎(jiǎng)，為云南咖啡走向世界創(chuàng)立了先河。但由于國(guó)內(nèi)對(duì)品牌的認(rèn)知度普遍較低，加之市場(chǎng)推廣能力弱，咖啡市場(chǎng)上難以形成獨(dú)立有影響力的云南咖啡品牌。

1.3 培育期(2008—2013年)

2008年，隨著雀巢速溶咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的大力推廣，中國(guó)咖啡消費(fèi)理念得到快速普及，云南咖啡產(chǎn)業(yè)也隨著世界咖啡價(jià)格高漲的拉動(dòng)，發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善。2010年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局批準(zhǔn)對(duì)“保山小?？Х取睂?shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，云南咖啡品牌擁有了第一個(gè)正式注冊(cè)認(rèn)證的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2012年，德宏后谷咖啡有限公司被認(rèn)定為中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，“后谷咖啡”成為我國(guó)首個(gè)咖啡行業(yè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2013年，“賓川朱苦拉咖啡”注冊(cè)“中國(guó)地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，隨即，“普洱咖啡”“思茅咖啡”也先后獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品登記及證明商標(biāo)注冊(cè)。

1.4 發(fā)展期(2014年至今)

通過各級(jí)政府部門的大力扶持和咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的迅速發(fā)展，云南咖啡產(chǎn)品品牌迅速成長(zhǎng)，出現(xiàn)了后谷、朱苦拉、凌豐、白虎山、中咖、云潞、 僾尼、漫崖、北歸一大批優(yōu)秀的咖啡品牌，其中“后谷咖啡”榮獲中國(guó)著名品牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、云南名牌等稱號(hào)。2014 年，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局批準(zhǔn)普洱創(chuàng)建“全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌示范區(qū)”，同年，臨滄市成為“中國(guó)精品咖啡豆示范區(qū)”。2016年“普洱咖啡”獲“年度最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”。2017年云南省政府印發(fā)《關(guān)于咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全面提升‘云咖’品牌知名度、影響力和帶動(dòng)力”。2018年云南省政府部署全力打造世界一流“綠色食品牌”工作，為“云咖”區(qū)域品牌的打造注入了強(qiáng)大的新動(dòng)能。經(jīng)過政府、公司、合作社、咖農(nóng)等方面的不斷努力，在歷屆國(guó)際杯評(píng)比中成績(jī)斐然，云南咖啡正以卓越的品質(zhì)刷新世界對(duì)云南咖啡的認(rèn)識(shí)，“云咖”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡品牌市場(chǎng)中，越來越顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿推放苹l(fā)展前景。

2 “云咖”品牌創(chuàng)建特色

2.1 持續(xù)提升品質(zhì)，強(qiáng)化特點(diǎn)

2017年，云南省政府提出“品牌云咖”戰(zhàn)略，并出臺(tái)了云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、創(chuàng)建綠色食品牌、培育綠色食品產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等政策，鼓勵(lì)農(nóng)戶按要求規(guī)范化生產(chǎn)，調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)咖啡科技研發(fā)的積極性，通過技術(shù)創(chuàng)新、提高品質(zhì)來加快創(chuàng)建品牌，全省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向由量產(chǎn)到質(zhì)產(chǎn)快速轉(zhuǎn)變，咖啡從業(yè)者注重生態(tài)綠色的高品質(zhì)咖啡生產(chǎn)，從品種、栽培、管理、采摘、初加工等環(huán)節(jié)提高咖啡豆風(fēng)味成分物質(zhì)的積累、產(chǎn)品的品質(zhì)和風(fēng)味。全省建立了“兩檢一統(tǒng)”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，使咖啡產(chǎn)品品質(zhì)及安全獲得保障，從提高品質(zhì)來推進(jìn) “云咖”品牌創(chuàng)建，進(jìn)一步樹立了云南咖啡在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的口碑和知名度。

2.2 強(qiáng)化品牌傳播，提升知名度

“云咖”品牌主要通過各相關(guān)部門、企業(yè)通過委托品牌策劃運(yùn)營(yíng)等機(jī)構(gòu)完成宣傳工作。品牌策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)把“云咖”由商標(biāo)形成品牌實(shí)體，并在各種大眾媒介對(duì)品牌的實(shí)體和相關(guān)信息進(jìn)行傳播中發(fā)揮了重要作用。通過對(duì)品牌的宣傳提升知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“云咖”品牌的忠誠(chéng)度。

2.3 建立品牌評(píng)選認(rèn)證制度

除了申報(bào)全國(guó)性的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)和產(chǎn)地認(rèn)證，云南省還出臺(tái)了《云南省綠色食品“10大名品”評(píng)選管理辦法》《云南省綠色食品牌LOGO管理辦法(試行)》等品牌(包括咖啡)認(rèn)證制度，作為品牌形象的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，通過以上認(rèn)證，確保了高品質(zhì)發(fā)展，通過認(rèn)定的咖啡企業(yè)可使用云南省“綠色食品牌”公共標(biāo)志，形成了具有品牌效用的公共形象，提高了“云咖”對(duì)消費(fèi)者的整體影響力。

3 “云咖”品牌建設(shè)中存在的問題

隨著人民生活水平的不斷提升及對(duì)咖啡文化了解程度的提高，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求急劇上升，云南本土咖啡品牌也在快速成長(zhǎng)。但在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上，咖啡消費(fèi)者更傾向于外資品牌，云南咖啡現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力依然不足。長(zhǎng)期以來，為迎合消費(fèi)市場(chǎng)的喜好，云南咖啡被低價(jià)出口海外，許多國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)再以高于原價(jià)數(shù)倍的價(jià)格進(jìn)口被外商貼牌包裝后的云南咖啡。云南咖啡的低賣高買，產(chǎn)生了不利于本土咖啡品牌發(fā)展的局面，導(dǎo)致品牌雖多， 卻雜而不亮、發(fā)展艱難。

3.1 “云咖”尚未完成國(guó)家地理標(biāo)志注冊(cè)認(rèn)證

2020—2021年產(chǎn)季，全省咖啡種植面積10萬公頃，位列世界第13位，亞洲第4位，面積和產(chǎn)量均占全國(guó)的98.5%以上，咖啡豆及加工產(chǎn)品遠(yuǎn)銷60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為云南出口創(chuàng)匯的主力產(chǎn)業(yè)，為創(chuàng)建“云咖”區(qū)域品牌奠定了堅(jiān)實(shí)而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但作為代表云南咖啡的 “云咖”品牌尚未完成注冊(cè)認(rèn)證，開展“云咖”品牌打造還缺乏重要一環(huán)。

3.2 現(xiàn)有品牌經(jīng)營(yíng)組織化程度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱

云南咖啡生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)分散，以“保山小?？Х取薄昂蠊瓤Х取薄捌斩Х取钡仍诳Х仁袌?chǎng)中已形成一個(gè)具有整體影響力的公共區(qū)域品牌，品牌可供區(qū)域內(nèi)眾多中小型咖啡經(jīng)營(yíng)主體共同使用。但規(guī)模小且分散的咖農(nóng)經(jīng)營(yíng)者為降低品牌經(jīng)營(yíng)成本，更偏向于使用公共區(qū)域品牌，導(dǎo)致現(xiàn)有咖啡區(qū)域品牌的參與主體過多，建設(shè)環(huán)節(jié)鏈條長(zhǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響品牌形象，而區(qū)域品牌由于相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)和管制措施亟待完善，極易出現(xiàn)品牌連帶危機(jī)，制約了品牌創(chuàng)建。

3.3 產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建力度不夠，品牌個(gè)性不突出

咖啡市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于產(chǎn)品品牌的甄別性要求非常高。云南咖啡主產(chǎn)區(qū)集中在保山、普洱、德宏、臨滄、西雙版納5個(gè)州市。這些州市種植的咖啡產(chǎn)品具有較高的相似性，各地現(xiàn)有咖啡產(chǎn)品品牌并沒有實(shí)力與國(guó)際咖啡巨頭拼“品牌認(rèn)知度”。加之咖啡企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值重視不夠，品牌本土元素凸顯不夠，在與國(guó)外咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)影響力劣勢(shì)明顯，往往只能通過低價(jià)或降價(jià)來銷售。

3.4 品牌延伸過度，與消費(fèi)市場(chǎng)不匹配

云南的咖啡品牌企業(yè)既沒有堅(jiān)持大單品一致化風(fēng)格，又沒有把大單品、品牌核心價(jià)值做深做透的運(yùn)營(yíng)能力，而是一味模仿，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，產(chǎn)品核心形象模糊，無法有效占據(jù)消費(fèi)者心智，因而無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是無法抗衡國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

4 “云咖”品牌建設(shè)展望

4.1 注冊(cè)“云咖”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品

在云南省政府的主導(dǎo)和統(tǒng)一部署下，整合品牌資源，高位推進(jìn)，由農(nóng)業(yè)部門具體辦理，充分調(diào)動(dòng)全省咖啡生產(chǎn)、貿(mào)易、加工等企業(yè)主體和科研、教學(xué)、質(zhì)檢等社會(huì)機(jī)構(gòu)力量積極參與支持，形成強(qiáng)大合力，委托省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)組織力量主辦相關(guān)注冊(cè)認(rèn)證申報(bào)工作，加快“云咖”區(qū)域公用品牌打造和品牌化運(yùn)營(yíng)。

4.2 精準(zhǔn)定位“云咖”品牌

作為中國(guó)最大的咖啡生產(chǎn)地，云南咖啡產(chǎn)業(yè)和“云咖”品牌是中國(guó)咖啡的代表，站在主動(dòng)參與和融入全球咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高度，把“云咖”品牌定位為 “中國(guó)咖啡”。統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，從國(guó)家層面重視和推動(dòng)“云咖”品牌創(chuàng)建，打造“中國(guó)第一、世界知名”的中國(guó)咖啡品牌。以創(chuàng)建云南“綠色食品牌”中魅力獨(dú)特的“云咖”區(qū)域公用品牌為主干，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為重點(diǎn)的品牌體系，大力培育重點(diǎn)龍頭企業(yè)和知名產(chǎn)品品牌，打造“區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌三合一”的中國(guó)咖啡全球知名品牌。

4.3 持續(xù)提升品質(zhì)，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

大力推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)發(fā)展策略，強(qiáng)化科技創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)和品牌的支撐，穩(wěn)步擴(kuò)大精品、有機(jī)咖啡占比，持續(xù)提升云南咖啡產(chǎn)業(yè)“小而美、小而精、小而優(yōu)”的顯著特征；實(shí)施全生態(tài)種養(yǎng)、全品類定標(biāo)、全過程追溯和全覆蓋檢測(cè)的質(zhì)量控制措施，加強(qiáng)投入品管控，做好生產(chǎn)過程和加工質(zhì)量控制，全方位、多層次推進(jìn)“云咖”品質(zhì)穩(wěn)定，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4.4 提升品牌形象

云南咖啡是中國(guó)咖啡走向世界的代表，夯實(shí)“云咖”形象對(duì)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為重要。多年來，云南省各級(jí)政府、社會(huì)組織、科研院所以及企業(yè)共同舉辦的云南咖啡生豆、沖煮、烘焙等大賽及專業(yè)論壇，使得“云咖”品牌發(fā)展又向前邁進(jìn)一步。云南咖啡產(chǎn)業(yè)宣傳片—— 《光榮與夢(mèng)想》和中國(guó)咖啡景頗族早期引種史考片—— 《彩云深處的呼喚》的上映，受到社會(huì)各界的關(guān)注，也吸引著全球越來越多的目光，直接促進(jìn)了其銷量的急速提高。因此，云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)努力打造“稀缺性價(jià)值”的咖啡豆，塑造“云咖”優(yōu)質(zhì)、健康品牌形象，抓住新疫情時(shí)期國(guó)人咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速的機(jī)遇，提升“云咖”品牌傳播實(shí)效，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，引領(lǐng)“云咖”走向國(guó)際市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，特別是吸引更多國(guó)人消費(fèi)云南咖啡，同時(shí)大力提高國(guó)內(nèi)的消費(fèi)占比。

4.5 以咖啡文化的繁榮推動(dòng)品牌建設(shè)

云南咖啡的風(fēng)味、歷史、個(gè)性等文化元素獨(dú)具特色，結(jié)合國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的精神和情感需求，深度挖掘生態(tài)優(yōu)勢(shì)、種植歷史、咖啡與宗教及咖啡與少數(shù)民族文化融合等資源，講好歷史文化故事、云南咖啡歷史與宗教故事、咖啡愛情故事、咖啡創(chuàng)業(yè)故事等，培育魅力獨(dú)特的“云咖”文化，提高“云咖”品牌影響力。