大數(shù)據(jù)背景下在線旅游平臺營銷模式研究
——以飛豬為例

葉玉琪 浙江科技學(xué)院

一、我國在線旅游平臺發(fā)展概況

在線旅游(OTA，全稱為Online Travel Agency)，是指“旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)”。目前，我國在線旅游市場規(guī)?？傮w呈逐年增長態(tài)勢，2019年在線旅游市場規(guī)模為10866.5億元。2019 年國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2015-2019年期間我國國內(nèi)外旅游人次總體呈逐年增長態(tài)勢，國內(nèi)旅游消費(fèi)持續(xù)增長，境外旅游需求旺盛，呈上升趨勢。2019年我國國內(nèi)外旅游人次分別為60.1億人次和1.7億人次，同比分別增長10.71%和12.67%。中國已連續(xù) 5年為世界最大的旅客集散地和旅游消費(fèi)國。

我國在線旅游行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了以攜程為首，飛豬、去哪兒、同程等與之抭衡的市場格局。近年來，在在巨大的市場利益和集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，阿里巴巴將旅游市場納入擴(kuò)張版圖，依托龐大的阿里電商網(wǎng)絡(luò)資源成立飛豬在線旅游平臺并迅速發(fā)展。

二、在線旅游平臺營銷模式的特點(diǎn)

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新

以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為依托，對傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店、景點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，提供包括簽證、定制游、商旅、出境超市等在內(nèi)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，并不斷完善豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)，是在線旅游平臺營銷的一大特點(diǎn)。

以飛豬為例，芝麻分600以上的用戶可享受酒店全場景信用消費(fèi)，既可享受“先住后付”，免押金、免查房、免排隊(duì)的住宿體驗(yàn)，又可享受飛豬推出的延伸服務(wù)，在酒店的其他消費(fèi)先消費(fèi)后付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)未來酒店信用住。通過信用住“走出去”策略，在接入境內(nèi)外酒店超十萬家后，飛豬率先實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的酒店管理，創(chuàng)新信用消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)省了大量時(shí)間成本和人力成本。未來飛豬還將實(shí)現(xiàn)酒店內(nèi)外的“刷臉服務(wù)”，進(jìn)一步豐富客戶體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)分析，2019年中國出境游人數(shù)破億，而簽證是出國流程的第一步。依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與使領(lǐng)館或授權(quán)機(jī)構(gòu)系統(tǒng)直通，使館或授權(quán)機(jī)構(gòu)開放API接口，用戶通過在線旅游平臺提交材料、付費(fèi)、查詢辦理進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)簽證網(wǎng)上辦理。從線下人工提交，到線上系統(tǒng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交互，大大簡化了簽證手續(xù)。出境超市提供出境游的機(jī)票、簽證、境外上網(wǎng)、一日游、多日游、門票、租車自駕、接送機(jī)、當(dāng)?shù)亟煌?、特色體驗(yàn)、美食、酒店、優(yōu)惠券等全鏈條覆蓋的出境游服務(wù)，激發(fā)了出境游整個(gè)服務(wù)鏈條價(jià)值。

（二）基于大數(shù)據(jù)的品牌命名與市場定位

在線旅游平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，選擇消費(fèi)傾向更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場定位[1]。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，主流旅游平臺上超過83%的用戶為85 后的年輕消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力。年輕人與老年人相比，其消費(fèi)傾向更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)，因此飛豬將旅游平臺定位于年輕消費(fèi)者的休閑度假，主打境外自由行。同時(shí)，在品牌命名上，飛豬這個(gè)略顯“二次元”的名稱，在品牌傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)“年輕化”、“自由化”，豬寶寶輕松簡單的生活方式與旅行崇尚的精神相契合，并對其他年齡段的用戶起到示范帶動(dòng)作用?！帮w豬”與“阿里旅行”相比，品牌名稱辨識度更高[2]、更容易識記，對于旅行的人來說具有安全感。飛豬口號是“享受大不同”，提倡玩遍全球的“飛豬精神”，讓旅程在自由，舒適，愜意中遇見驚喜，享受生活的美好。

（三）基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品定制與定價(jià)

國家旅游局報(bào)告顯示，我國旅游已經(jīng)從組團(tuán)游、自由行邁入定制時(shí)代[3]。定制游，專屬定制，自主組團(tuán)，長期以來一直被業(yè)內(nèi)人士稱為旅游市場的藍(lán)海，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是繼旅行社后的新模式。通過大數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者的旅游需求日益?zhèn)€性化，定制需求快速攀升，為此飛豬開辟了專門的定制游頻道，吸引到第一批近20家定制商家入駐。對于定制游路線，飛豬通過大數(shù)據(jù)分析，獲取內(nèi)容全網(wǎng)互動(dòng)中用戶一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)關(guān)注的目的地。通過對目的地的設(shè)計(jì)，飛豬推出了北極光專線2.0、芬蘭專線、貝加爾湖專線、英倫專線、南極專線五大新品。

（四）依托互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品銷售渠道引流

產(chǎn)品銷售渠道引流是在線旅游平臺的一大特點(diǎn)。機(jī)票是旅游剛需品，屬于導(dǎo)流型產(chǎn)品，能增強(qiáng)用戶黏性。機(jī)票業(yè)務(wù)是旅游市場的兵家必爭之地，OTA機(jī)票銷售模式是通過壓低商家進(jìn)貨價(jià)，提高消費(fèi)者銷售價(jià)，靠差價(jià)獲取利潤，本質(zhì)是賺信息不對稱的錢。飛豬在線旅游平臺采取“引進(jìn)來”的策略，引進(jìn)境內(nèi)外航空公司在平臺開設(shè)航司旗艦店，按交易量比例抽成。對航空公司來說，在旅游平臺上開始旗艦店，既可以受惠于阿里大數(shù)據(jù)和云技術(shù)，又能保證網(wǎng)絡(luò)支付和信用安全，自建渠道費(fèi)用高且存在支付風(fēng)險(xiǎn)，在飛豬上開設(shè)直營店不失為最佳選擇。過去兩年來，入駐飛豬平臺的境內(nèi)外航司達(dá) 70 多家。

三、大數(shù)據(jù)背景下在線旅游平臺營銷的建議及展望

大數(shù)據(jù)背景下，以數(shù)據(jù)為新能源進(jìn)行新的布局，其運(yùn)營策略來自于數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)服務(wù)好旅行是在線旅游平臺發(fā)展的新趨勢。在線旅游平臺具有平臺流量、大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新，未來在線旅游平臺如何將用戶流量轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)將是致勝的關(guān)鍵。

（一）打造閉環(huán)生態(tài)，為用戶提供線上線下全鏈路覆蓋的消費(fèi)體驗(yàn)

打造從計(jì)劃、規(guī)劃、預(yù)訂、支付到旅行地體驗(yàn)為一體的閉環(huán)生態(tài)體系，建立基于消費(fèi)者需求的線上線下全鏈路覆蓋的旅行消費(fèi)體驗(yàn)。通過滿足用戶碎片化的需求，將出行交通與目的地服務(wù)結(jié)合，打通旅行最后一公里，為用戶提供線上線下全流程服務(wù)。以我國商旅市場為例，2017我國商旅市場達(dá)3446億美元的規(guī)模，而且保持近10%的年增長速度，市場巨大、持續(xù)增長、碎片化行業(yè)格局是我國商旅市場的現(xiàn)狀。我國商旅集中程度低，以攜程為首，排名前4的商旅管理（TMC）企業(yè)僅占18.2%的市場份額，遠(yuǎn)低于歐洲市場平均水平69%。而數(shù)據(jù)顯示，近50%企業(yè)將差旅管理上升到戰(zhàn)略層次，認(rèn)為商旅是企業(yè)的戰(zhàn)略投資而非開支，隨著消費(fèi)認(rèn)知變化，企業(yè)對差旅成本管控的意識逐漸增強(qiáng)，商旅實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化、自主化、智能化已成行業(yè)共識，這也對TMC企業(yè)技術(shù)實(shí)力提出更高要求。

（二）關(guān)注數(shù)據(jù)與人，為商家提供從技術(shù)到營銷的一體化支撐

為消費(fèi)者提供全鏈路覆蓋的服務(wù)，基礎(chǔ)是搭建和管理基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈，為商家提供技術(shù)到營銷的一體化支撐。通過旅游商品包裝、營銷方式、與消費(fèi)者互動(dòng)上對商家進(jìn)行示范，依托對用戶搜集線路、度假地的行為大數(shù)據(jù)分析，推出小眾產(chǎn)品，對包船、酒店、機(jī)票采取直采的方式降低成本，售價(jià)僅為同類競品的一半，帶動(dòng)旅游度假產(chǎn)品銷售，樹立商家品牌，起到了示范作用。在技術(shù)上，匹配消費(fèi)者需求、對接入駐商家；制定用戶訂單的分配規(guī)則等，將是在線旅游平臺面臨的技術(shù)性問題。在營銷上，整合旅游平臺資源實(shí)現(xiàn)全媒體營銷，或通過鏈接直接將流量導(dǎo)向商家，引導(dǎo)入口流量、搭建品牌形象，是使商家用戶和品牌雙重獲益的重要途徑。

（三）聚合需求與供給，敦實(shí)自身平臺建設(shè)

在線旅游平臺最大優(yōu)勢在流量入口和大數(shù)據(jù)，以及通過海量大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)用戶需求和偏好，能為商家提供導(dǎo)流和數(shù)據(jù)分析，帶領(lǐng)入駐商家捕捉需求、優(yōu)化供給，實(shí)現(xiàn)供需之間的重新匹配。一方面，在線旅游平臺將MAU（月活用戶數(shù)）持續(xù)一段時(shí)間維持在千萬以上的需求進(jìn)行聚合，找到了匹配的商家分發(fā)，在線旅游平臺將某旅游地的需求信息傳遞給商家，商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并推送給目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶付款作為授信，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的規(guī)模化定制，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級；另一方面，在線旅游平臺形成目標(biāo)客戶的身份特征、履約記錄、行為數(shù)據(jù)，客戶偏好等相結(jié)合，包括年齡、性別、芝麻信用、淘氣值、旅游搜索歷史、旅游瀏覽歷史、旅游產(chǎn)品成交記錄、顧客偏好等，形成多維度用戶畫像。用戶畫像可以降低商家的獲客成本和服務(wù)成本，提升服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以定制游為例，定制游在百度上獲客成本為2500元左右，而飛豬相當(dāng)于旅游業(yè)的百度，通過匹配用戶，大幅降低商家獲客成本；以航空公司為例，可通過阿里大數(shù)據(jù)，對用戶搜索頻率高旅行用品在飛機(jī)上交叉銷售等等。

未來在線旅游平臺依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，在支付、信用、金融等層面強(qiáng)大的平臺架構(gòu)和保障下，其發(fā)展前景不可小覷。通過用戶的吸引、商家的服務(wù)和平臺的建設(shè)等措施，在線旅游平臺營銷模式能否持續(xù)吸引用戶關(guān)注、提高商家能動(dòng)性，增加兩者與平臺的粘性，為用戶、商家創(chuàng)造價(jià)值，將成為未來發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。